如何借助銷售管理系統(tǒng)管理和應(yīng)用零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)范文

如何借助銷售管理系統(tǒng)管理和應(yīng)用零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)作者: 優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司隨著零售行業(yè)的持續(xù), 高速發(fā)展, 零售終端的重要性日益凸現(xiàn).終端為王的理念已被廣大企業(yè)所接受, 并為此投入了大量的人力, 物力和財力.然而, 由于零售終端管理的分散性與連貫性, 相當(dāng)多企業(yè)在賣入終端客戶后, 由于工作流程以及方式方法上的缺陷, 終端基礎(chǔ)信息卻未能得到及時準(zhǔn)確的收集, 整理與利用, 并未能對終端投入產(chǎn)出比例的計算提供有力的數(shù)據(jù)保證.我們建議從調(diào)整投入產(chǎn)出比計算指標(biāo), 獲取投入產(chǎn)出比計算指標(biāo)數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)化零售終端基礎(chǔ)信息三方面來理解如何利用銷售管理系統(tǒng)管理和利用零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù).投入產(chǎn)出比的計算指標(biāo)場景一: A公司華南區(qū)分公司會議室, 9點剛過.華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理以及廣東, 廣西等六個省區(qū)經(jīng)理, 或正襟危坐, 或揣摩著手頭的銷量資料, 緊張等待會議的開始.與往常不同, 公司新聘的銷售總監(jiān)將參加這次會議, 并于會上有重要的指示.9點一刻, 會議正式開始.在進(jìn)行例行的市場回顧, 銷量回顧以及布置下階段工作安排后, 銷售總監(jiān)發(fā)話了: 請問哪位同事能夠把你轄區(qū)內(nèi)某一個終端客戶的投入產(chǎn)出比清楚地告訴我, 并請告知該終端客戶投入與產(chǎn)出的細(xì)項分別是什么?在座的各銷售經(jīng)理面面相覷, 嘀咕著: 投入產(chǎn)出比不就是把投入的費用和終端的銷量相除一下嗎?怎么還有細(xì)項呢?幾個經(jīng)理翻了一下手頭的資料, 把各個客戶的銷量費用對比表放到桌面, 并由分公司所在地的廣州銷售經(jīng)理開始, 逐一把客戶的銷量費用比匯報于銷售總監(jiān).總監(jiān)在聽取所有匯報后, 沉吟了半分鐘, 緩緩地說道: 各位, 在零售行業(yè)迅猛發(fā)展的今天, 在公司對零售行業(yè)仍然處于投資初期的今天, 簡單的銷量費用對比并不能很好地幫助我們分析銷量變化的原因, 幫助我們判斷銷量的走勢.所以, 今天, 趁著這個機(jī)會, 我想把我的想法和大家分享一下.于是, 銷售總監(jiān)把他對零售客戶投入產(chǎn)出比的看法詳細(xì)地告知與會的經(jīng)理們: 項目具體描述投入類終端客戶收取的所有費用派駐終端的促銷人員工資針對終端客戶開展的促銷活動的成本產(chǎn)出類分銷.產(chǎn)品在零售終端(特指門店)的分銷狀況以及變化陳列.產(chǎn)品在零售終端的陳列狀況, 包括貨架陳列和特殊陳列位置.產(chǎn)品在貨架或者特殊陳列位置的擺放數(shù)量庫存.產(chǎn)品在零售終端的貨架庫存及店內(nèi)庫存價格.產(chǎn)品在零售終端的價格水平及波動情況助銷.助銷品的使用規(guī)格, 數(shù)量與方式促銷.促銷活動的賣入與執(zhí)行狀況銷量.產(chǎn)品在零售終端的銷量狀況投入產(chǎn)出比例上述零售終端產(chǎn)出按不同階段的任務(wù)分配相應(yīng)權(quán)重, 衡量其投入產(chǎn)出銷售總監(jiān)對零售終端投入產(chǎn)出比的理解是正確而全面的.在對零售行業(yè), 零售客戶進(jìn)行投資的時期, 終端所產(chǎn)生的銷量并不是唯一有效的計算指標(biāo).對零售行業(yè)的投資, 是一個長期性的, 戰(zhàn)略性的舉動, 今天的各項資源投入, 是為了明天銷量的提升.銷量提升的關(guān)鍵點恰恰就是零售終端的店內(nèi)表現(xiàn).所以, 今天我們的企業(yè)不應(yīng)該僅僅關(guān)注目前的銷量狀況, 銷售數(shù)據(jù), 而應(yīng)把目光放在能為未來完成銷量增長的各樣店內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)上.投入產(chǎn)出比計算指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取方式投入類型計算指標(biāo)的獲取方式: 如前所述, 投入類型計算指標(biāo)包括三個方面: 零售終端收取費用, 促銷人員工資, 促銷活動成本.后兩者均可由企業(yè)內(nèi)部資源控制, 指標(biāo)數(shù)據(jù)較易獲取.前者的變動性, 隨機(jī)性極大, 不利于企業(yè)掌握這方面數(shù)據(jù), 故我們建議使用零售終端費用使用登記表, 零售終端費用使用匯總表等系列工具幫助銷售人員統(tǒng)計零售終端所收取費用. 附表1:零售終端費用使用登記表: 零售終端名稱經(jīng)銷商發(fā)生時間門店名稱門店代碼城市費用名稱承擔(dān)方次/個數(shù)費用單價合計金額記錄時間附表1說明:1.本表用于匯總記錄某個指定零售客戶收取得所有費用信息.一個零售客戶一張表2.本表按費用的發(fā)生時間填寫, 一筆費用一項信息附表2:零售終端費用使用統(tǒng)計表: 門店代碼門店名稱費用名稱承擔(dān)者費用單價1月2月3月12月合計次/個數(shù)次/個數(shù)次/個數(shù)次/個數(shù)次/個數(shù)合計附表2說明: 1.本表用于匯總記錄期間內(nèi)某個指定零售客戶收取得所有費用信息.一個零售客戶一張表2.費用項目按實際發(fā)生時間匯總 零售終端費用使用登記表, 零售終端費用使用匯總表有助于銷售人員及時登記, 匯總零售商所收取費用, 有助于更準(zhǔn)確計算公司對零售客戶的投入狀況.產(chǎn)出類型計算指標(biāo)的獲取方式: 由于投入產(chǎn)出比的計算方式已不再是常用的簡單費用銷量對比, 它涉及到企業(yè)在對零售客戶管理中的方方面面, 故相應(yīng)地, 銷售人員應(yīng)有一個固定的工作方法在日常的客戶門店覆蓋和服務(wù)過程中, 獲取投入產(chǎn)出比所涉及的相關(guān)店內(nèi)信息.場景二: 某零售門店, A公司銷售人員小李對該門店進(jìn)行日常拜訪.小李第一時間向促銷員小陳要來銷量記錄, 隨后整體瀏覽貨架上的公司產(chǎn)品, 發(fā)現(xiàn)300ml的a產(chǎn)品沒有在貨架陳列, 他馬上問小陳, 得到答案是昨天傍晚, 有兩名消費者把門店內(nèi)所有a產(chǎn)品都買走了, 小陳已向終端主管提出了補貨的要求, 主管也于昨晚完成了下補貨訂單的工作, 只是, 經(jīng)銷商還未能將a產(chǎn)品送過來.小李很滿意這樣的答案, 于是拿出手機(jī), 打給經(jīng)銷商的經(jīng)理, 催促其盡快發(fā)運a產(chǎn)品.小李解決了該事后, 隨意地看了下競爭對手的表現(xiàn), 再與終端主管寒暄兩句, 完成了對該終端的拜訪.這是一個常見的終端拜訪場景, 銷售人員在對終端進(jìn)行拜訪時, 往往只關(guān)心銷量和解決終端眼前的問題, 而忽略了大量有用的零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù).這樣的拜訪模式, 收集的僅是終端的銷量數(shù)據(jù), 計算的僅是簡單的費用銷量比例, 而未能真正利用好各種有用的店內(nèi)數(shù)據(jù)資源.我們建議, 企業(yè)應(yīng)推行一套高效的零售門店店內(nèi)拜訪流程, 并設(shè)計一系列完整的拜訪表格, 以幫助銷售人員更快速更準(zhǔn)確地搜集能真正反應(yīng)終端投入產(chǎn)出比的指標(biāo)數(shù)據(jù).店內(nèi)拜訪流程包括: 具體工作描述拜訪前的準(zhǔn)備工作回顧拜訪計劃確定當(dāng)日要拜訪零售店, 預(yù)約零售店相關(guān)負(fù)責(zé)人確定拜訪目的根據(jù)近期工作重點, 明確今天去每家零售店的目的是什么, 如新品賣入, 促銷活動賣入, 回款, 提升店內(nèi)形象, 解決具體問題等回顧上次拜訪回顧上次拜訪過程中的遺留問題, 承諾的事宜等檢查訪問資料 每周零售店拜訪計劃, 零售店檔案卡, 每日零售店拜訪記錄表 產(chǎn)品價格表, 樣品, 促銷計劃, Pop, 抹布, 膠帶等 拜訪中的步驟禮貌問候 對店內(nèi)人員禮貌問候 店面檢查七要素 分銷: 是否達(dá)到分銷標(biāo)準(zhǔn)?新品是否上貨架? 陳列: 是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)?調(diào)整產(chǎn)品, 清潔, 整理貨架產(chǎn)品 位置: 是否是最好位置? 價格: 零售價格是否有變動?是否在所要求的價格范圍內(nèi)? 庫存: 是否有某規(guī)格產(chǎn)品脫銷? 促銷: 促銷是否賣進(jìn)?零售店是否按規(guī)定執(zhí)行促銷活動?如促銷價格是否合乎要求?促銷人員是否在崗?消費者對促銷的反應(yīng)如何? 助銷: 是否有助銷品?是否在最佳位置上? 競品: 競品有無進(jìn)行促銷活動?價格是否有變動? 記錄相關(guān)數(shù)據(jù) 將店面檢查的內(nèi)容記錄到每日零售店拜訪記錄表 通過店面檢查發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會和存在的問題 銷售陳述 找到商店負(fù)責(zé)人, 了解問題, 需求, 抱怨和投訴 根據(jù)問題闡明自己的觀點, 共同如何探討解決問題 對店內(nèi)七要素, 提出相關(guān)改進(jìn)要求 (按需)賣進(jìn)新產(chǎn)品/促銷活動 (按需)確定補貨規(guī)格和數(shù)量 記錄暫時無法解決的問題: 包括產(chǎn)品問題, 公司政策問題, 客戶問題等 達(dá)成共識: 闡明下一步雙方的工作, 對于不能立即解決的問題承諾何時給予回復(fù) 禮貌告別 與店內(nèi)人員禮貌告別, 繼續(xù)拜訪下一家零售店 拜訪后的跟進(jìn)和總結(jié)工作跟進(jìn)工作 落實可以在下次拜訪時解決的問題/承諾 對于自己無法上解決的問題, 報請上級共同研究解決 填寫相關(guān)表格 拜訪分析總結(jié) 根據(jù)實際達(dá)成情況, 對拜訪計劃和目的進(jìn)行分析, 尋找差距和生意發(fā)展機(jī)會 上述店內(nèi)拜訪流程的關(guān)鍵點是將各種店內(nèi)信息記錄到每日零售店辦法記錄表中, 該表應(yīng)包括以下內(nèi)容: 記錄內(nèi)容具體描述分銷 記錄的不單是公司產(chǎn)品的分銷狀況, 應(yīng)對整個品類的分銷狀況進(jìn)行記錄 對整個品類的分銷品牌進(jìn)行記錄, 對直接競爭對手的分銷規(guī)格進(jìn)行記錄 對公司產(chǎn)品的分銷進(jìn)行記錄 陳列 首先了解零售客戶對整個品類的陳列要求與狀況 記錄公司產(chǎn)品和直接競爭對手的陳列狀況 位置 記錄直接競爭對手的陳列位置及面位狀況 記錄公司產(chǎn)品的陳列位置及面位狀況 陳列位置包括貨架陳列和貨價外的特殊陳列, 貨架陳列信息包括各規(guī)格的量化陳列信息(詳見附圖) 面位狀況包括各規(guī)格產(chǎn)品的產(chǎn)品陳列數(shù)量 庫存 一般只記錄貨架庫存 價格 記錄直接競爭對手的價格異動 記錄公司產(chǎn)品的價格異動 異動包括: 零售客戶不按照合同約定自行升/降我公司產(chǎn)品價格; 競爭對手的因促銷而引起的價格變化; 公司或競爭對手新品的價格等等 助銷 記錄直接競爭對手的助銷品使用狀況 記錄助銷品的使用規(guī)格, 數(shù)量, 使用方式和使用地點 促銷 記錄直接競爭對手促銷活動開始/結(jié)束的時間, 促銷的產(chǎn)品規(guī)格, 活動的方式, 活動的輔助形式, 促銷人員的使用狀況, 目標(biāo)消費者的評價等等 記錄促銷期間的促銷產(chǎn)品以及整個品牌的銷量, 直接競爭對手的反應(yīng) 記錄促銷品的使用規(guī)格, 數(shù)量, 使用方式和使用地點 附圖1: 量化陳列信息附圖說明: 1. 該圖用量化數(shù)據(jù)說明公司產(chǎn)品以及直接競爭對手產(chǎn)品在終端內(nèi)的位置信息 2. 圖中將通欄貨架劃分為n個區(qū)域, 每個區(qū)域用A/B/C等字母表示不同品牌產(chǎn)品的陳列先后順序 3. 圖中根據(jù)不同的貨架層數(shù), 用1/2/3等數(shù)字表叔不同產(chǎn)品的陳列高低順序 上述的店內(nèi)拜訪流程以及數(shù)據(jù)收集工作, 是一個長期性的, 系統(tǒng)性的工程, 銷售部門需要有足夠的指引和培訓(xùn)給予地區(qū)銷售隊伍, 讓地區(qū)銷售隊伍養(yǎng)成店內(nèi)拜訪持之以恒的習(xí)慣, 以求高效準(zhǔn)確地獲取所有終端基礎(chǔ)信息.場景三: A公司廣東銷售經(jīng)理從大區(qū)銷售會議室走出, 來到大廳, 向信息文員索要上月銷售代表每日拜訪記錄表和促銷員工作日報表, 因為銷售總監(jiān)希望知道廣州地區(qū)零售終端的店內(nèi)基礎(chǔ)信息.信息文員在一疊厚厚的文件夾里頭, 翻啊翻, 找啊找, 20分鐘過去了, 信息文員終于找到了20份銷售代表每日拜訪記錄表和120份促銷員工作日報表以及兩份匯總表格.廣州銷售經(jīng)理不耐煩地走入會議室, 對著近乎空白的拜訪記錄表和寫滿各規(guī)格產(chǎn)品銷量的促銷員工作日報表尷尬地看著銷售總監(jiān).從場景三, 我們可以看到: 零售終端基礎(chǔ)信息必須準(zhǔn)確反應(yīng)終端的實際狀況.我們不是說A公司的廣州銷售人員沒有努力地開展拜訪工作, 只是, 他們開展工作的方法并不能準(zhǔn)確地, 有效地反應(yīng)終端的實際狀況. 沒有系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)處理, 就不會產(chǎn)生有效的決策依據(jù). 所以, 我們提出, 要對零售終端基礎(chǔ)信息進(jìn)行系統(tǒng)化.系統(tǒng)化零售終端基礎(chǔ)信息上文已經(jīng)提到獲取零售終端基礎(chǔ)信息的方法和數(shù)據(jù)類型, 我們可以看到, 零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是大量的, 無序的, 隨意的, 隨著零售客戶的擴(kuò)展, 本公司產(chǎn)品的多樣化, 終端數(shù)據(jù)將變得更為龐大與繁復(fù).人工處理已不可能應(yīng)付如此大量的數(shù)據(jù).只有使用銷售信息系統(tǒng), 才能把紛繁的數(shù)據(jù), 用生意的邏輯歸類, 總結(jié)起來, 幫助公司管理層, 決策層計算終端投入產(chǎn)出比以及作出相關(guān)決策.場景四: A公司銷售總監(jiān)看著尷尬的與會同事, 特別是廣東省區(qū)經(jīng)理, 微笑地描述了一周前與B咨詢公司信息流程顧問特別會議.特別會議內(nèi)容為如何利用銷售信息系統(tǒng)對零售知道基礎(chǔ)信息進(jìn)行有效管理.B咨詢公司信息流程顧問在仔細(xì)聆聽銷售總監(jiān)的問題后, 畫了如下的對比圖: 附圖2:零售終端基礎(chǔ)信息系統(tǒng)規(guī)劃圖 附圖說明:1. 本圖用于說明對零售終端基礎(chǔ)信息進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的系統(tǒng)功能以及系統(tǒng)流程 2. 本圖也用于說明對信息進(jìn)行系統(tǒng)化前后的信息來源以及處理結(jié)果對比 3. 信息處理結(jié)果可根據(jù)不同的需求進(jìn)行改動 4. 本圖省略銷售信息系統(tǒng)的處理過程, 該部分內(nèi)容不在本文討論范圍 信息流程顧問在解釋零售終端基礎(chǔ)信息系統(tǒng)規(guī)劃圖特別提醒, 利用信息系統(tǒng)對零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理, 并不只是一個工具, 而且是一套管理方法, 一個具體管理思想: 在廠家仍在對零售行業(yè)進(jìn)行投資的階段, 每個門店, 每個客戶的銷量并不應(yīng)該是我們最關(guān)心的事情.我們應(yīng)該關(guān)注的是每一筆的投入, 到底在終端里頭帶給我們什么, 是分銷規(guī)格的增多, 是陳列位置的優(yōu)化, 是陳列面位的增加還是促銷活動更多更好地賣入?在所有基礎(chǔ)工作都真正到位后, 銷量自然會同比提高. 我們可以利用系統(tǒng), 以及為適應(yīng)系統(tǒng)所建立, 改變的工作流程及方法, 促使我們的銷售人員在進(jìn)行基礎(chǔ)信息收集的過程中, 把品類的概念, 把發(fā)展的眼光帶到日常最細(xì)節(jié)的工作中去, 讓他們理解零售渠道的銷售模式和管理方法, 從而提高他們工作的積極性, 為他們的職業(yè)生涯做出更好的鋪墊. 銷售總監(jiān)說完那天的特別會議, 望了望與會的下屬, 意味深長地說: 你們現(xiàn)在這一刻有迷茫, 有觸動是正常的, 因為它打破了你原有的工作習(xí)慣, 同時又給了你新的先進(jìn)的管理方法, 要大家一下子接受或者認(rèn)同是不現(xiàn)實的.終端基礎(chǔ)信息系統(tǒng)化其實也就是目前這個階段最合理的零售渠道管理方法.希望大家會后好好想想!散會.沒有掌聲, 沒有笑聲, 留在會議室的是大家的思考, 思考所迸發(fā)的新火花!榜樣離我們很近，模范就在我們身邊。人人心中都有榜樣，我們總是在媒體上看到榜樣們的事跡，總是覺得榜樣在大家的“眼里”implementation of corrective tasks for the new problems found in a timely manner into the special rectification and rectification category. In-depth summary of good practices and good experience in educational practice, good around the typical, continue to promote the rectification, to prevent repeated rebound, use of the results of the activities, timely organization look back again. The theoretical results, continuously consolidate and deepen and expand educational practice to achieve the system results, practical results. Three, the main problems and rectification measures focus on rectification goals, determined to honor the commitment rectification measures to build long-term mechanism style construction bureau Party, improve the ideological style The construction and working level, according to the list of issues to sort it out, with overall requirements to carry out the mass line of educational activities, focus on the implementation of the rectification, enhance team ability to discover and solve their own problems, focus on building a political firm, pioneering and innovative, wholeheartedly for the people, strive for unity, harmony, strong collective leadership (a honest and clean.) there lack of global awareness and innovation problem in carrying out the democratic centralism of the party. The party will discuss the main points of the 2014 Bureau of safety production and internal functional components in the labor bureau held a bureau and executive, and discuss specific personnel in 2013, major capital spending No, strictly implement the decision procedures of three major matters collective leadership, democratic centralism, individual consultations, the meeting decided the working principle of the tight loose, not very good to play the role of all m