論公共關系在市場營銷中的特殊作用.doc

【摘要】公共關系與市場營銷的相互協(xié)作關系公共關系，簡稱公關，是一個企業(yè)或團體為了適應環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。本文論述了公共關系與市場營銷的相互協(xié)作關系以及公共關系在市場營銷若干領域中的作用。關鍵詞公共關系營銷“4P”策略一、公共關系與市場營銷的相互協(xié)作關系公共 關系，簡稱公關，是一個企業(yè)或團體為了適應環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。對企業(yè)而言，公共關系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會中的良好信譽和長遠利益。公共關系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權。企業(yè)的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。公共關系是一種有計劃、有目標的活動。公共關系的基本目標是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽。(一)公共關系的主要任務、緊密聯(lián)系社會各個方面，及時提供有關信息公共關系部是企業(yè)聯(lián)系社會的橋梁，企業(yè)通過公關部與社會有關團體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽。、調查和了解公眾的態(tài)度，及時進行信息反饋企業(yè)通過公關活動，了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業(yè)的認識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業(yè)的決策中心，這對于企業(yè)制定和調整市場營銷計劃將起到積極的促進作用。、布置公關活動方案，提供建議和忠告公關活動是積極的、主動的、富有預見性和創(chuàng)造性的工作。它應根據(jù)企業(yè)的營銷總目標，制定和布置公關活動方案，協(xié)調企業(yè)與社會各方面的關系。同時，還應在調查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎上，向企業(yè)的有關部門提供建設性意見和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽。、接待來訪的顧客，消除顧客的不滿公關部的另一項工作是接待用戶或消費者的來訪，聽取他們對企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關部的地址、電話號碼公布于眾，由公關部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。、為樹立企業(yè)的良好形象和信譽服務這是公共關系的主要任務之一。公關部通過向社會宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會公益活動，密切聯(lián)系社會公眾和團體，可以在社會上擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽。但是，公共關系與市場營銷的關系長期以來被人們所誤解。很多人特別是營銷人員認為，公共關系只不過是營銷組合的一個部分，最多也是免費廣告和宣傳。因此，許多營銷人員在實際操作中沒有充分利用公共關系，去實現(xiàn)市場營銷的目標。事實上，公共關系與市場營銷的關系，應是相互協(xié)作關系。對此，英國著名公關專家弗蘭克杰佛金斯在最新公共關系技巧中精辟地論述到：“市場營銷與公共關系都涉及人際關系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內(nèi)協(xié)作，以保證公司事業(yè)的成功。如果市場營銷和公關兩方都能認識到公關進入銷售組合的每一方面，公關經(jīng)理就可為市場營銷戰(zhàn)略做出實際貢獻。公關不是一項孤立的專門活動，它與一個組織所開展的一切活動，包括市場營銷在內(nèi)，都切聯(lián)系著。因此，就市場營銷而言，應盡早地使公關發(fā)揮其應有的作用?！倍?、公共關系在市場營銷若干領域中的作用（一）產(chǎn)品市場營銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的計劃和策略。與此相適應，公共關系也可以在產(chǎn)品生命周期的不同階段發(fā)揮其不同的作用。1、產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品之前首先要進行市場需求調查。公共關系的“信息”功能在這一階段經(jīng)常能發(fā)揮重要的作用，企業(yè)的公關人員常常能為新產(chǎn)品的開發(fā)工作提供許多有益而且及時的建議。2、產(chǎn)品命名和商標。在市場營銷的信息傳播中，最基本也是最重要的是產(chǎn)品的名稱和商標。企業(yè)為自己的新產(chǎn)品取的名稱是否合適，對于產(chǎn)品的銷售是至關重要的。許多國際國內(nèi)的馳名商標和品牌，都是經(jīng)過反復研究和精心設計的。如：“”、“”、“小鴨”、“康巴絲”等。在產(chǎn)品名稱和商標確定方面，公關部可以提出非常有價值的建議，因為他們能看到一個新名稱可能產(chǎn)生的各種影響。產(chǎn)品名稱的確定或改變會在社會各方面產(chǎn)生影響，如員工、消費者、新聞媒介等。這就需要公關部做出更大的努力，處理好相互交際、企業(yè)形象、行業(yè)與顧客關系等各方面的問題。公關經(jīng)理和公關咨詢?nèi)藛T在這方面的知識和建議，對于企業(yè)的決策者和市場營銷人員都是非常寶貴的。3、產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)的最后一道工序。最初的產(chǎn)品包裝的目的是為了保護產(chǎn)品從生產(chǎn)領域到消費領域完好無損地轉移。而在當代市場營銷中，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)直接影響到產(chǎn)品的價格和銷售，并越來越被企業(yè)所重視。產(chǎn)品的包裝除了能保護商品，便于運輸、攜帶、貯存和便于使用外，更重要的作用在于促進銷售。人們在購買商品時，首先進入視覺的往往不是商品本身而是商品的包裝。因此，商品能否引起消費者的興趣，激發(fā)其購買欲望，在一定程度上取決于商品的包裝好壞。特別是在那些自選商店和超級市場，更需要利用商品的包裝來吸引顧客和宣傳商品，因此有人說，商品的包裝有“沉默的推銷員”的作用。一般情況下，商品的內(nèi)在質量是競爭的根本和基礎，但是，一種優(yōu)質產(chǎn)品如果沒有一個優(yōu)質的包裝與之相匹配，就會降低身價，并削弱其市場競爭能力。因此，產(chǎn)品包裝中的公關意識，會使消費者感到滿意、愉快和實用。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝使公共關系與市場營銷有機地融為一體。（二）市場宣傳教育市場宣傳教育常常被許多營銷人員所忽視，他們往往過于相信和依靠廣告的力量，但是這樣的推銷常常并不能取得理想的效果。大多數(shù)情況下，消費者只有對企業(yè)的產(chǎn)品有了足夠的了解之后才會對推銷產(chǎn)生反應。公共關系在市場宣傳教育方面所起的作用，主要表現(xiàn)為把公眾的敵意、偏見、冷漠轉變?yōu)橥?、接受和感興趣。在市場營銷活動中，特別是在新產(chǎn)品剛剛打入市場的時候，有計劃的、帶有公關性質的市場宣傳教育活動常常比昂貴的廣告要有效得多。一般情況下，市場宣傳教育的方式通常是印刷一些美的小冊子來介紹產(chǎn)品，免費送給消費者和經(jīng)銷商，或者是舉辦產(chǎn)品展覽等，這些活動會產(chǎn)生意想不到的良好效果。（三）中間商處理好與中間商的關系是公共關系的重要方面。經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況：由于中間商對企業(yè)的產(chǎn)品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。這對于產(chǎn)品的銷售是極為不利的。因此，公關部的重要目標和任務之一就是使中間商增加對企業(yè)產(chǎn)品知識的了解，增進對企業(yè)的理解，增強對企業(yè)和產(chǎn)品的信心。公關部可以使用許多公關手段，與中間商建立良好的合作關系。這些手段主要包括以下幾種：1、面向中間商產(chǎn)品展覽。公關部應經(jīng)常邀請中間商前來參加本企業(yè)所舉行的產(chǎn)品展覽會，這是向中間商展示企業(yè)最新產(chǎn)品的大好機會。公關人員應在展覽會上有計劃地向中間商展示企業(yè)的友好和善意。2、及時提供信息資料。企業(yè)所收集到的信息資料、進行的市場預測、生產(chǎn)的調整與變化，都應及時地向中間商通報。對中商商所需要的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品技術資料及其他一些有關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都應當及時提供，從而更利于促進中間商的銷售。3、訂貨會。一般情況下，訂貨會的舉辦是銷售部門的事情。但是，如果有公關部的合作，他們在組織會議、安排展示等方面有豐富的經(jīng)驗，這樣會使訂貨會的效果更好。4、參加中間商的促銷活動。由于企業(yè)對產(chǎn)品的性能、特征和使用方法了解得更為清楚，因此，公關人員參加中間商的促銷活動，能使促銷活動進行得更為順利。例如：協(xié)助他們進行商品陳列；在展銷現(xiàn)場幫助講解；進行產(chǎn)品操作表演；培養(yǎng)售貨人員；提供技術服務，等，都是對中間商促銷活動的有力支持。這樣做既有公關效果，又能達到營銷的目的。（四）廣告廣告是一種可以利用多種傳播媒體進行信息傳播的方式，在我國早已被企業(yè)作為重要的市場營銷手段而廣泛地運用。當然，最初的商業(yè)廣告主要是傳遞商品信息，目的是說服消費者購買廣告上的商品。但是，隨著市場競爭的日益激烈，各種各樣的商品廣告充斥著市場，這些商業(yè)味十足的廣告使消費者越來越反感。于是，融合了公關意識的廣告即公關廣告便應運而生。而且，企業(yè)逐漸地發(fā)現(xiàn)，這種公關廣告的效果通常比傳統(tǒng)的商業(yè)廣告更好、更長遠。所謂公關廣告，是指企業(yè)為了使社會公眾充分地了解企業(yè)，提高企業(yè)及產(chǎn)品的社會知名度，贏得社會信任與合作的廣告。公關廣告既是公共關系的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關系的特點和廣告的特點于一身，從而形成了一種獨特的廣告。公關廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告最大的不同之處在于：公關廣告著重于宣傳企業(yè)的宗旨、形象和經(jīng)營方針，目的在于引導和更新人們的消費觀念，并對企業(yè)及產(chǎn)品留下深刻的印象。公關廣告要想取得成功，在構思和制作中必須講究技巧和藝術性。1、構思巧妙。優(yōu)秀的藝術品，它所要表達的真正思想并不是人們憑直覺感受到的內(nèi)容，而是在人們的思索中產(chǎn)生的無窮的韻味。公關廣告之所以比一般的商業(yè)廣告高明，就在于它有這樣的特征。公關廣告通過巧妙的構思，通過與公眾進行感情交流的方式，使社會大眾在不知不覺中心甘情愿地對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，從而吸引更多的消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。2、出奇制勝。公關廣告最忌諱與他人千篇一律，只有富于創(chuàng)造性的廣告才更具有吸、講究藝術性。廣告作為一種實用性的藝術，也應像其他藝術一樣具有美感性。雖然廣告首先追求的是商業(yè)上的目的，不能完全為了審美的需要去展示基本內(nèi)容，但如果在達到商業(yè)目的同時也具有一定的藝術性，必然能使廣告產(chǎn)生更佳的效果。因此，為了使公關廣告引人入勝，在設計和制作中，廣告的內(nèi)容要給人以知識和美的享受，在形式上力求圖文并茂，具