奔馳汽車的平面廣告賞析 (1).doc

奔馳汽車的平面廣告賞析 汽車，作為工業(yè)設(shè)計(jì)王冠上最璀璨的明珠，是一個(gè)飽含創(chuàng)意和充滿激倩的產(chǎn)業(yè)。這種創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在汽車的造型設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在汽車廣告上。在高度同質(zhì)化的汽車產(chǎn)業(yè)中，正在進(jìn)行著一場(chǎng)白熱化得廣告大戰(zhàn)。 在這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)中，奔馳的廣告不管是從創(chuàng)意還是藝術(shù)表現(xiàn)形式上做的是非常到位，登峰造極。充分說(shuō)明了平面不僅可以給人們一種視覺上的感受，而且更做到了平面也能講故事。 下面就我對(duì)奔馳平面廣告的關(guān)注，說(shuō)一些自己的認(rèn)識(shí)和賞析吧。 這是奔馳汽車早期的一則平面廣告。汽車的安全性能是購(gòu)車者十分關(guān)心的問(wèn)題，因而這也成為奔馳品牌中必不可少的一大要素。要做到與眾不同，當(dāng)然要拋棄平庸的性能描述式手法。誰(shuí)能讓你感到安全？在什么地方才能安心？奔馳品牌的構(gòu)建并沒有可以夸張自己的特征，其廣告創(chuàng)意手法含而不露，卻獨(dú)具匠心地把品牌特性描述出來(lái)。面對(duì)這樣的問(wèn)題，奔馳公司采用了以柔克剛的手法，用一位裸體女性懷抱孩子的畫面，讓受眾生發(fā)聯(lián)想：母親的懷抱讓人得到保護(hù)，感到溫暖；坐在奔馳汽車?yán)锩?，就仿如嬰兒被慈愛的母親抱在懷內(nèi)一般，感覺親切、舒適，當(dāng)然，最緊要的是感到安全。文案說(shuō)：“自從1939年起，我們就一直用實(shí)驗(yàn)車進(jìn)行安全試驗(yàn)?！背嗦愕哪缸有蜗蠹?xì)膩地詮釋了汽車安全性能這一剛?cè)惶攸c(diǎn)，不得不讓人佩服奔馳廣告的創(chuàng)意手法。這是奔馳的設(shè)計(jì)師梅塞迪斯的平面廣告剎車印 整個(gè)創(chuàng)意畫面中，一輛漂亮的SLK型敞蓬汽車?？吭诼愤叄車鷽]有一個(gè)人，只看到經(jīng)過(guò)奔馳車的道路左前方，有著數(shù)道深深緊急剎車的痕跡。這是什么緣故？在這輛車的前后都沒有固定的車位，只有在路邊為它劃出一個(gè)專用車的位置，寓意SLK型敞蓬汽車的與眾不同。也許是因?yàn)樗┰胶诎档臍赓|(zhì)吸引了過(guò)往的車輛，凡是經(jīng)過(guò)它身邊的汽車仿佛都情不自禁地踩住煞車回過(guò)頭來(lái)看看這究竟是一輛什么車，如此高貴和亮麗。所以，道路上就印上了這么多的剎車痕跡。 借用別人的車來(lái)顯示自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這是該廣告的超人之處，創(chuàng)意可以說(shuō)是“入木三分”，用道路上的煞車痕跡間接訴求了SLK型敞蓬汽車的卓越。整個(gè)創(chuàng)意沒有文案，僅有一個(gè)梅賽德斯奔馳標(biāo)志和“新款SLK”一行字。奔馳的魅力在這一靜和一動(dòng)的創(chuàng)意比較之中，讓受眾心領(lǐng)神會(huì)，過(guò)目不忘。 梅賽德斯奔馳的平面廣告剎車印不僅為汽車廣告拓寬了思路，也為平面廣告帶來(lái)了新的觀念和生機(jī)。 在人們的理解中，平面廣告的表現(xiàn)空間總是有限的。它的畫面總是靜止、瞬間、凝固的。它通常只能呈現(xiàn)一個(gè)定格場(chǎng)景，因此只能裝載有限的信息。平面廣告失去了時(shí)間所特有的流動(dòng)感，盡管現(xiàn)代技術(shù)為戶外廣告提供了一些新的聲光電手段，但作為平面這種媒介，它的根本特性似乎不可能改變。 而這則廣告在有限的空間里設(shè)置了幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的符號(hào)，這些符號(hào)之間的關(guān)系經(jīng)過(guò)受眾的想象和經(jīng)驗(yàn)來(lái)填補(bǔ)，在填補(bǔ)的過(guò)程中，作品和受眾一起完成了一個(gè)故事的敘述。或許每個(gè)人對(duì)同一場(chǎng)面、同一構(gòu)圖會(huì)有完全不同的解說(shuō)，但正是這種不同的解說(shuō)，超越電視廣告故事情節(jié)的單一性，構(gòu)成了平面蘊(yùn)涵豐富的精彩故事。 在剎車印廣告中，幾個(gè)視覺符號(hào)都是預(yù)先設(shè)計(jì)好的。銀白色奔馳車，在暗色的街邊停放著，安靜、悄無(wú)聲息，卻仍然散發(fā)著雍容華貴的氣質(zhì)。黑色的剎車印，在明亮的街道上，顯然決非只是一輛汽車嘎然挺下而留駐的印記。兩個(gè)基本的視覺元素，黑色和白色，在強(qiáng)度的隨筆中，反復(fù)故事的開始和結(jié)尾，而故事的情節(jié)，卻讓每個(gè)受眾自己在觀看中填補(bǔ)。于是，盡管有大相徑庭的故事解說(shuō)，但最終的主題和畫面的效果卻達(dá)到了完美的統(tǒng)一：奔馳的“驚世之美。 平面講故事已經(jīng)成為廣告人進(jìn)行平面創(chuàng)作獲得突破的一種主要方式。TBWA的創(chuàng)作總監(jiān)克里斯多夫科夫爾對(duì)此做過(guò)恰如其分的陳述：“最理想的照片會(huì)講故事，會(huì)告訴人們你是誰(shuí)，會(huì)表現(xiàn)你的喜怒哀樂。廣告以此作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，我們就擁有了無(wú)窮的表現(xiàn)題材，而且可以任意發(fā)揮?！憋@然，奔馳的這則廣告，正好證明了，平面廣告也可以突破空間和構(gòu)圖的疆界，講起絕不遜色與電視廣告的故事。 如果平時(shí)看到這張圖片再怎么想，也不會(huì)想到是一則汽車的平面廣告。是的，奔馳汽車就是這樣，他們的平面設(shè)計(jì)中，并沒有濫用“雍容，華貴”的字眼，而是很平實(shí)地，甚至是很幽默地將自己的品牌承諾形象地表述了出來(lái)。就拿這則奔馳的宣傳廣告雷諾瓦篇 他們的廣告是這樣說(shuō)的，對(duì)自己的作品永遠(yuǎn)都不滿意-雷諾瓦 以靈魂追求完美的作品，對(duì)於同樣的主題反覆創(chuàng)作，法國(guó)印象派大師雷諾瓦不但與作畫對(duì)象融合同化，也使每一幅人間畫像洋溢真善美的喜悅，成為世人心目中的完美理想。一部完美汽車的誕生過(guò)程，就像一件完美藝術(shù)品的創(chuàng)作歷程，因?yàn)閾碛胁粩嘧晕姨魬?zhàn)的眼光，我們?cè)俅胃膶懥送昝赖亩x，創(chuàng)造了New E-Class。完美即將來(lái)臨，The New E-Class。奔馳就是采用借代的方法，用另一種方式來(lái)達(dá)到自己宣傳廣告的目的。像這種手法還有另外幾則，讓我們來(lái)欣賞一下。 高第篇 從自己營(yíng)造的完美城墻爬出-高第 從奎爾公園到巴特婁之家，從米勒之家到圣家堂，安東尼o高第在巴塞隆納不斷創(chuàng)造驚艷的結(jié)構(gòu)與線條，讓建筑不再是破壞自然的水泥森林，而是與地表合而為一的天人之作。一部完美汽車的誕生過(guò)程，就像一座完美建筑的創(chuàng)作歷程，因?yàn)閾碛胁粩嘧晕页降难酃?，我們?cè)俅胃膶懥送昝赖亩x，創(chuàng)造了New E-Class。完美即將來(lái)臨，The New E-Class。 馬友友篇不斷地提出問(wèn)題并找到答案-馬友友 透過(guò)反覆的思考與練習(xí)，尋求作曲家最原始的音樂內(nèi)涵，大提琴巨星馬友友以充滿深度智慧的演奏，賦予音符和節(jié)奏最初的完美靈魂，也讓經(jīng)典樂章?lián)碛信c世人共鳴的新生命。一部完美汽車的誕生過(guò)程，就像一曲完美樂章的演奏歷程，因?yàn)閾碛胁粩嘧晕乙蟮难酃?，我們?cè)俅胃膶懥送昝赖亩x，創(chuàng)造了New E-Class。完美即將來(lái)臨，The New E-Class。 92年冷檢篇 夏日的海邊，陽(yáng)光灑在碧藍(lán)海面，閃爍著粼粼的金色波光，攝氏32度的空氣，傳來(lái)屬於夏天的浪濤聲，赤足踩在細(xì)柔的沙灘，盡情享受徐徐的海風(fēng)拂面在風(fēng)中，更喜歡夏天了。這種喜悅幸福的清爽感受，就像炎炎夏日中，“2002 Mercedes-Benz冷氣檢查活動(dòng)” 所帶來(lái)的無(wú)限清涼關(guān)懷。熱浪即將來(lái)襲，為了讓您提前做好涼夏準(zhǔn)備，擁有舒適涼爽的夏日行車經(jīng)驗(yàn)，我們特別為您的愛車提供免費(fèi)17項(xiàng)冷氣系統(tǒng)檢查，以無(wú)微不至的專業(yè)與細(xì)心，讓您享受整個(gè)夏天的舒爽涼意。此外，并推出冷氣相關(guān)原廠零件優(yōu)惠折扣，讓您在必要維修時(shí)，輕松坐擁涼爽駕乘空間；您更可以預(yù)約冷檢時(shí)間，以方便繁忙行程的事先安排，悠閑前往遍布全