我國(guó)減肥保健品市場(chǎng)分析.doc

我國(guó)減肥保健品市場(chǎng)分析管理學(xué)院工商管理專業(yè) 戴冠峰學(xué)號(hào)：2002041095【摘要】我國(guó)減肥保健品市場(chǎng)目前存在著諸多問(wèn)題，如：企業(yè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，科研資金投入不足，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，信譽(yù)度不強(qiáng)等，這些因素都會(huì)影響我國(guó)減肥保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展。本文通過(guò)分析我國(guó)減肥保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史，宏觀環(huán)境，消費(fèi)者習(xí)慣等問(wèn)題，得出目前我國(guó)減肥保健市場(chǎng)品存在上述問(wèn)題的深層次原因，并就這些問(wèn)題提出了自己的建議。在此基礎(chǔ)之上，預(yù)測(cè)了該市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?！娟P(guān)鍵詞】保健品市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者； 營(yíng)銷； 創(chuàng)新【教師點(diǎn)評(píng)】該論文以較好的視角對(duì)減肥保健品市場(chǎng)進(jìn)行了分析。論文通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的分析，概述了其發(fā)展歷程；通過(guò)對(duì)減肥保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，評(píng)價(jià)該市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。論文對(duì)減肥保健品市場(chǎng)所存在問(wèn)題進(jìn)行了較深入的探討，并對(duì)我國(guó)減肥保健品市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行了自己的思考，提出了自己的見(jiàn)解。文章內(nèi)容比較詳實(shí)、緊湊，能夠在文獻(xiàn)研究、資料分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用相關(guān)理論分析實(shí)踐問(wèn)題，達(dá)到了畢業(yè)論文的要求。 (點(diǎn)評(píng)教師：崔世娟 副教授) 中藥減肥推薦用荷葉灰，荷葉灰能消腫祛濕，而且減肥不反彈，并且無(wú)任何副作用，荷葉灰不但藥店，淘寶店鋪都有出售，而且也可以自己制作：取凈荷葉，置鍋內(nèi)，上覆一口徑略小的鍋，上貼白紙，兩鍋交接處用黃泥封固，煅至白紙呈焦黃色，停火，待冷取出。有人反饋使用荷葉灰減肥，一個(gè)月體重可以下降10多斤。Marketing Analysis of Chinese Health Product for Weight-loss Dai GuanfengBusiness Administration, Dept. of Business Management, College of ManagementStudent Number: 2002041095Supervisor: Cui Shijuan Associate Professor【Abstract】 Chinese weight-loss healthy product market have many problems, such as the enterprise strength is not generally strong, researching funding shortage, lack of innovation and poor reliability, which are hampering the healthy development of the market. The paper analyzes the history, macro-environment, consumer habits of the Chinese weight loss healthy product market, then finds out deep level reasons to the problems of the market, and gives some suggestions. Based on that, the paper also forecasts the developing trend of the market. 【Key words】 Health product market，Competitor，Marketing, Innovation一.研究背景及減肥市場(chǎng)概述 （一）整體行業(yè)宏觀背景 中國(guó)自古就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，但保健意識(shí)深入人心并大規(guī)模的商業(yè)化運(yùn)作，中外保健品的發(fā)展要比中國(guó)早起步幾十年。1999年，美國(guó)保健食品市場(chǎng)銷售額約為140億-196億美元，企業(yè)約600家，市場(chǎng)供應(yīng)品種多達(dá)2000種，分為維生素、礦物元素、氨基酸、油類補(bǔ)充劑、益生菌、助消化劑、天然激素、綠色食品、生物類黃酮、分沁腺、抗氧化劑、蜂產(chǎn)品在其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)等13大類。標(biāo)以不同顏色以示區(qū)分。美國(guó)保健食品稱為膳食補(bǔ)充劑或營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。激素、酶、草藥等也都列入膳食補(bǔ)充劑。歐洲人喜歡吃高熱量的肉制品也使得他們出現(xiàn)很多肥胖癥，心臟病，糖尿病等一系列疾病，具有降低膽固醇功能的人造奶油在歐洲是非常暢銷的，如芬蘭Raision公司生產(chǎn)的Renecd人造奶油，自1995年問(wèn)世以來(lái)年銷售額達(dá)1700萬(wàn)美元，歐洲飲料市場(chǎng)的發(fā)展也引人矚目。而我們隔海相望的日本，在過(guò)去的4525年間，日本的飲食結(jié)構(gòu)較好，因此日本掀起了傳統(tǒng)飲食再提倡運(yùn)動(dòng)，其中包括，食用具有抗氧化功能的食品、調(diào)節(jié)免疫食品、健腦食品、強(qiáng)化骨骼食品，控制飲食中的膽固醇、鹽分，每天食用兩餐日本傳統(tǒng)食品及特定保健用食品等。 我國(guó)的傳統(tǒng)思想就有進(jìn)食補(bǔ)品以提高免疫功能的習(xí)慣，更有防范勝于治療的說(shuō)法，于是眾人拾柴火焰高就形成了我國(guó)鼎盛的保健品市場(chǎng)。我國(guó)保健品市場(chǎng)是從80年代就興起的，但由于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)和人們的可支配收入都未夠理想，所以保健品是從90年代初期才得到飛速發(fā)展的。 我國(guó)保健品發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：【注釋】1佚名.保健品的三個(gè)時(shí)代EB/OL./WenZhang/Detail/Article_86099.html， 2005年10月28日2中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2005中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒Z.中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2005年9月第一版3佚名.減肥報(bào)告EB/OL./b311563/d23813217.htm，2004年11月5日4佚名.保健品營(yíng)銷走向?qū)Ｙu店模式EB/OL. /focus/bjp/2005-12-09.shtml，2005年12月9日【參考文獻(xiàn)】1Kenneth Carpenter.Encyclopd ia BritannicaM.Encyclopedia Britannica Inc，2006年3月2中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2005中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒Z.北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2005年9月第一版3楊錫懷,冷克平,王江.企業(yè)戰(zhàn)略管理M.北京:高等教育出版社,2004年4月第二版4菲利普科特勒.營(yíng)銷管理M. 北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001年7月第一版5田雋.中國(guó)主流消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告M. 北京:清華大學(xué)出版社 ，2003年4月第一版 第一階段：當(dāng)藥吃的年代。1997年以前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，但醫(yī)療保障制度的不完善，使得人們?cè)絹?lái)越注意自身的保健，而當(dāng)時(shí)的太陽(yáng)神、三株及腦黃金大面積的廣告攻勢(shì)使使得無(wú)人不知，形成了一個(gè)歧型的市場(chǎng)：什么都是藥，保健品也是藥，而且包治百病，這也恰好擊中了消費(fèi)者的心里，也就乖乖就范了。保健品市場(chǎng)也由最初的幾億發(fā)展到97年的100多億。 第二階段：經(jīng)歷了盲目的消費(fèi)后，人們逐漸地了解到保健品和藥品的區(qū)別，保健品不針對(duì)某種癥狀治療而是保健，這些人買保健品不是為了治病，而是為了保健健康，敏感的商家門抓住了眾多消費(fèi)者的心里，引導(dǎo)一種信息，就是人們能夠通過(guò)保健禮品，把健康帶給朋友，形成了送禮時(shí)代，典型的例子就是的腦黃金得到了飛速發(fā)展最終還成了上市公司。保健品市場(chǎng)也在這個(gè)階段得到了前所未有的發(fā)展，2000年底保健品銷售額還超過(guò)了500億。第三階段：經(jīng)歷了2000的輝煌，人們對(duì)成天大面積的廣告策略已經(jīng)感到了厭煩，保健品市場(chǎng)也從高點(diǎn)的500幾億大幅度下滑到2001年的不足200億。禮品市場(chǎng)的結(jié)束，商家們的銷售策略也有所變化，著重提出解決健康方案。躍入小康的人們愈來(lái)愈多，對(duì)健康的渴望也愈來(lái)愈熱，但消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)以往廣告策略失去興趣，商家們提出基因產(chǎn)品珍奧，以及俱樂(lè)部營(yíng)銷，但就目前而言還沒(méi)有成功者。經(jīng)過(guò)了幾年時(shí)間，保健品市場(chǎng)有所恢復(fù)，到2005年底已經(jīng)有300億，但還遠(yuǎn)不夠2000年的500億。 （二）我國(guó)減肥市場(chǎng)概述 在現(xiàn)代人類緊張快速的生活節(jié)奏中，人們運(yùn)動(dòng)的時(shí)間比以往少了很多，從而產(chǎn)生了很多與之相關(guān)的問(wèn)題，如免疫力下降，睡眠減少，肥胖癥等等問(wèn)題。愛(ài)美之心人皆有之，人們希望能夠保持好看的體形，但由于工作繁忙，無(wú)暇顧及運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)量的大量減少使得人體的多余熱量無(wú)法消耗，積聚在體內(nèi)就產(chǎn)生了脂肪，造成肥胖。聰明的商家看準(zhǔn)現(xiàn)代人的懶惰性，想出了做著也能減肥的方法藥物減肥，即系通過(guò)吃商家生產(chǎn)的減肥藥物達(dá)到消耗體內(nèi)熱量的目的，最終使得體重下降。通過(guò)商家的強(qiáng)大媒體宣傳活動(dòng)，人們也認(rèn)為藥物減肥是一種有效途徑，減肥保健品由此產(chǎn)生。1 減肥保健品從產(chǎn)生到發(fā)展至今，如表1所示，共經(jīng)歷了五個(gè)階段：表1 我國(guó)減肥保健品經(jīng)歷的五個(gè)階段階段類型典型產(chǎn)品藥物作用第一階段輕瀉型寧紅、大印象、更嬌麗利瀉，減少體內(nèi)水分，從而降低體重。代這類產(chǎn)品通過(guò)能利瀉通便的中藥發(fā)生作用，使減肥者輕度腹瀉，減少體內(nèi)水分，從而降低體重。這種產(chǎn)品使用后，體內(nèi)脂肪含量并沒(méi)有改變，且對(duì)肌肉組織有損傷。第二階段替食型國(guó)氏、奎科、V26，以低卡路里食物替代高熱量、高糖食物，從而達(dá)到快速減肥的目的。在減肥治療中有一些缺陷，如要求減肥過(guò)程中不能正常飲食，消費(fèi)者感到較為痛苦。第三階段補(bǔ)益型康爾壽、美福樂(lè)提倡”營(yíng)養(yǎng)+調(diào)節(jié)”的減肥方式，所謂”補(bǔ)益”只是一些商家出于宣傳需要的一種新提法。第四階段西方減肥概念型風(fēng)暴、白領(lǐng)、V26、美生肥克等，標(biāo)榜自己高科技化、國(guó)際化。雖然灌輸?shù)氖俏鞣綔p肥概念，但在產(chǎn)品本質(zhì)上無(wú)大的改進(jìn)，如白領(lǐng)為輕瀉型，美生肥克屬于補(bǔ)益型，它們的高明之處于廣告宣傳上的系統(tǒng)化、規(guī)范化。第五階段減肥藥品類曲美、澳曲輕、可秀、賽尼可、諾美亭。以歐美權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的鹽酸西布曲明、奧利司他為功效成分，其減肥效果、安全性代表了當(dāng)今世界減肥的最高水平。以上我們闡述了國(guó)內(nèi)外保健品行業(yè)的發(fā)展歷史，下面針對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史，以及市場(chǎng)中存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，通過(guò)收集相關(guān)的資料和文獻(xiàn)，文獻(xiàn)研究和定量資料分析方法，揭示我國(guó)減肥保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，根據(jù)相關(guān)資料數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，提出發(fā)展建議。二我國(guó)保健品行業(yè)現(xiàn)狀分析 （一）國(guó)家宏觀政策分析第十個(gè)五年計(jì)劃后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了巨大發(fā)展，人民收入和生活質(zhì)量的提高使得人們開始主意周邊的環(huán)境，“和諧社會(huì)”的提出正是社會(huì)發(fā)展的需求。綠色經(jīng)濟(jì)成為目前的熱門話題，人們對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品要求“綠色化”。在這種情況下，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)保健品的管理也加強(qiáng)了，大大提高了中國(guó)保健品審批的門檻。在最近幾年，我國(guó)對(duì)保健品的審批障礙也會(huì)像歐美和日本一樣，對(duì)保健品的審批門檻會(huì)逐步加大。保健品的審批部門是國(guó)家衛(wèi)生部，以往的審批制度是經(jīng)過(guò)動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報(bào)，經(jīng)過(guò)審查合格后，便可以批準(zhǔn)為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品，并且申報(bào)所花費(fèi)的費(fèi)用不高，審批的時(shí)間也不長(zhǎng)，相比對(duì)藥品的審批，要簡(jiǎn)單和容易的多。2005年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)保健食品進(jìn)行了一次全面的整頓，整頓內(nèi)容包括：完善保健食品法規(guī)體系和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系；改革保健食品技術(shù)審評(píng)機(jī)制，提高審評(píng)工作的透明度；加強(qiáng)對(duì)保健食品注冊(cè)申請(qǐng)資料的真實(shí)性、安全性審查；開展保健食品的清理整頓和換證工作。從2005年7月起，我國(guó)將取消保健食品審批終身制，改為五年審批一次。 （二）十五期間我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)分析 消費(fèi)者收入 表2 我國(guó)十五計(jì)劃消費(fèi)者收入年份GDP（億元）人均GDP（元）GDP增長(zhǎng)率（）人均GDP增長(zhǎng)率（）200089468.170869.57.0200197314.876518.88.02002105172.382148.07.42003117390.2911111.611.02004136875.91056116.616.0十五期間，我國(guó)GDP增長(zhǎng)維持在7以上，踏入了21世紀(jì)的大門，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在預(yù)想中的軌道發(fā)展。受98年亞洲金融風(fēng)暴的影響，1999前，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直呈下降趨勢(shì)。在這場(chǎng)風(fēng)暴中，中國(guó)政府帶領(lǐng)全國(guó)人民昂然挺立潮頭，在保持人民幣不貶值的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和穩(wěn)定發(fā)展?！本盼濉逼陂g，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（）年平均實(shí)際增長(zhǎng)在7%左右，二十五期間，經(jīng)過(guò)了2000，2001，2002這三年，2003和2004年在房地產(chǎn)和外貿(mào)飛速發(fā)展的帶動(dòng)下，GDP增長(zhǎng)速度又加速起來(lái)。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)將是中國(guó)向全世界進(jìn)一步展示自己的大好機(jī)會(huì)，也帶來(lái)巨大的商機(jī)?？梢灶A(yù)期的是，中國(guó)在今后很長(zhǎng)的時(shí)期，仍然是最受世界關(guān)注的一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的國(guó)家。2 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入表3 我國(guó)十五計(jì)劃城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年份人均可支配收入(元)收入實(shí)際增長(zhǎng)速度(%)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(%)人均GDP增長(zhǎng)速度(%)20006280.07.31007.020016859.69.299.08.020027702.812.399.27.420038472.210.0101.211.020049421.611.2103.916.0根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，人們的消費(fèi)可以分為生存、享樂(lè)和發(fā)展三個(gè)層次。改革初期，城鎮(zhèn)居民生活水平有較大提高，但是消費(fèi)層次主要局限在溫飽方面，消費(fèi)重點(diǎn)放在吃、穿、用上，僅滿足了第一層次，少數(shù)富裕階層的消費(fèi)也大多是重物質(zhì)輕精神?！笔濉逼陂g，這種狀況有了明顯改觀，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了由量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變，由生存型逐步向發(fā)展型和享受型轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)為：吃、穿、用的消費(fèi)比重逐年減少，文化教育、旅游、醫(yī)療保健、交通通訊、住房、保險(xiǎn)等成為城鎮(zhèn)居民新的消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)比重不斷增加。城市消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)大，引致保健品需求的擴(kuò)大。 城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出表4 我國(guó)十五計(jì)劃城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出年份恩格爾系數(shù)（%）消費(fèi)性支出（元）支出實(shí)際增長(zhǎng)（%）200039.449987.4200138.25309.016.2200237.7603013.6200337.16510.948.0200437.77182.1010.3隨著生活水平的提高，吃在中國(guó)人生活中所占的比重越來(lái)越小了，表現(xiàn)為食品消費(fèi)比重（即恩格爾系數(shù)）大幅度下降。恩格爾是十九世紀(jì)德國(guó)著名的統(tǒng)計(jì)學(xué)家，在研究家庭消費(fèi)變化時(shí)發(fā)現(xiàn)的一條規(guī)律，即收入越低的家庭，購(gòu)買食品的支出比重就越大；收入越高的家庭，食品消費(fèi)比重就越低。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就將家庭食品支出占消費(fèi)支出的比重稱為恩格爾系數(shù)。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的用恩格爾系數(shù)判定生活發(fā)展階段的一般標(biāo)準(zhǔn)為：60%以上為貧困；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；40%以下為富裕。目前歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的恩格爾系數(shù)一般為20%-30%。從恩格爾系數(shù)看，我國(guó)城鎮(zhèn)居民已經(jīng)突破了40的大關(guān)，已經(jīng)進(jìn)入了小康社會(huì)。 人均醫(yī)療保健支出 隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的逐步改善和居民收入的持續(xù)增加，居民會(huì)逐步增加對(duì)保健品的消費(fèi)。從人均醫(yī)療保健的支出情況來(lái)看，這是今后發(fā)展的趨勢(shì)。表5 我國(guó)十五計(jì)劃人均醫(yī)療保健支出年份人均醫(yī)療保健支出城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出農(nóng)民居民人均2000318.149981670.132001343.285309.011768.6202430.0860301857.92003475.986510.941943.32004528.157182.102184.65 （三）各地銷售情況北京，上海，廣州，深圳是我國(guó)目前城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名前四的四個(gè)城市，也是目前每個(gè)減肥產(chǎn)品生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。表6 2005年我國(guó)連鎖店超市減肥類保健食品銷售排行連鎖點(diǎn)/排序123上海更嬌麗寧紅綠九山深圳大印象花之源三葉北京碧生源康麗源大印象廣州大印象梅山花之源表7 2005年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷售金額排行榜藥品零售市場(chǎng)123上海賽尼可膠囊原點(diǎn)麗姿減肥膠囊曲美膠囊深圳曲美膠囊賽尼可膠囊原點(diǎn)麗姿減肥膠囊北京賽尼可膠囊曲美膠囊原點(diǎn)麗姿減肥膠囊廣州曲美膠囊賽尼可膠囊澳曲輕膠囊 可以看出，曲美，賽尼可膠囊，大印象減肥茶是目前市場(chǎng)最為暢銷的減肥產(chǎn)品，這與他們?cè)谛麄鞣矫娴耐度胧欠植婚_的。 （四）社會(huì)因素分析中國(guó)人均收入分布的不均勻?qū)е铝搜睾５貐^(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，人文和社會(huì)環(huán)境的巨大差異。從收入水平看，城鎮(zhèn)居民的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民的收入，商業(yè)也主要集中在沿海城市和內(nèi)陸少數(shù)重要城市。收入分配的巨大不均導(dǎo)致的一系列問(wèn)題已經(jīng)引起了中央的重視，2005年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7902元，扣除物價(jià)上漲因素后同比增長(zhǎng)9.8，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入達(dá)2450元，扣除物價(jià)因素后同比增長(zhǎng)11.5。城鎮(zhèn)居民收入是農(nóng)民的3倍多，收入分配的不均是中國(guó)目前社會(huì)的重要問(wèn)題。消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平教育結(jié)構(gòu)上，農(nóng)村教育問(wèn)題是中國(guó)目前急需解決的問(wèn)題，教育是一個(gè)國(guó)家持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家尤其應(yīng)加大對(duì)教育的投入和投資。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占據(jù)8.8億人，相應(yīng)的農(nóng)村教育更應(yīng)加強(qiáng)。目前我國(guó)農(nóng)村教育問(wèn)題主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：（1） 鄉(xiāng)村學(xué)校負(fù)債累累（2） 雜費(fèi)和書費(fèi)讓學(xué)生家長(zhǎng)難以承受（3） 師資力量嚴(yán)重不足，教師問(wèn)題多多（4） 資源分配不公平 （五）技術(shù)因素分析產(chǎn)品品牌多，但功能重復(fù)，科研投入不足，新產(chǎn)品上市研發(fā)緩慢是目前我國(guó)整體保健品行業(yè)的嚴(yán)重問(wèn)題，這也是因?yàn)槲覈?guó)保健品商家過(guò)于重視廣告營(yíng)銷忽視科研投入造成的后果。減肥保健品中銷量最好的曲美膠囊和賽尼可膠囊的主要成分西布曲明和奧利司他也是國(guó)外的研發(fā)成果。國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的規(guī)模以小型為主，公司實(shí)力的不足難以投入大量資金進(jìn)行科研開發(fā)，國(guó)內(nèi)科研投入的嚴(yán)重不足已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的巨大障礙，這也是許多企業(yè)“開得快，也關(guān)得快”的主要原因。 （六）波特五力分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在的進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買商 替代產(chǎn)品 圖1 波特五力模型 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：目前減肥保健市場(chǎng)的情況是“三國(guó)”爭(zhēng)雄，他們是曲美膠囊，賽尼可膠囊和大印象減肥茶，當(dāng)然還有其他產(chǎn)品，如V26，常膚特，御之堂，麗多和三葉減肥茶等等。從上面對(duì)各地銷售情況的統(tǒng)計(jì)可以看出曲美和賽尼可在全國(guó)的藥品零售市場(chǎng)名列前茅，而大印象則在連鎖點(diǎn)暢銷，特別是在南方。對(duì)于保健品的進(jìn)入障礙，中國(guó)保健品審批門檻很低。保健品的審批部門是國(guó)家衛(wèi)生部。經(jīng)過(guò)動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報(bào)，經(jīng)過(guò)審查合格后，便可以批準(zhǔn)為保健食品，但國(guó)家最新的制度提高了對(duì)保健品的審批，必須通過(guò)嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)，并從2005年7月起，我國(guó)將取消保健食品審批終身制，改為五年審批一次。競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，進(jìn)入門檻把關(guān)嚴(yán)格將是今后保健品市場(chǎng)的趨勢(shì)。 潛在的進(jìn)入者：外國(guó)保健品商家，安利公司“紐崔萊”系列營(yíng)養(yǎng)品去年銷售額達(dá)8.5億元，一躍成為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的老大就能說(shuō)明國(guó)外商家已經(jīng)開始注意中國(guó)市場(chǎng)了還有的就是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)涉及保健品生產(chǎn)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯隨著中國(guó)加入WTO，與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)必將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白日化，在目前產(chǎn)品無(wú)太大差異的減肥保健品市場(chǎng)上，要想站穩(wěn)手腳就就必須提供有特性的產(chǎn)品以求抓住消費(fèi)者。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力：目前減肥保健品的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，曲美，賽尼可和大印象占據(jù)有利位置，但是還有其他的產(chǎn)品，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的差異化不大，而且產(chǎn)品大多都是低成本的產(chǎn)品，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力不強(qiáng)，供應(yīng)商為了能占據(jù)更大的市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，類似電視等的價(jià)格戰(zhàn)也出現(xiàn)在保健品的市場(chǎng)上，因此供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。 購(gòu)買商（消費(fèi)者）討價(jià)還價(jià)的能力：減肥保健品的主要銷售場(chǎng)所是藥店和專營(yíng)點(diǎn)，連鎖店規(guī)模不大，而且消費(fèi)者喜歡去大藥店購(gòu)買商品，就目前而言，還沒(méi)有類似藥店組成聯(lián)盟購(gòu)買商品的情況，大藥店之間也是互相競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，購(gòu)買商比較分散不能形成大規(guī)模與供應(yīng)商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。而消費(fèi)者購(gòu)買的特性就更加分散了，減肥保健品只是個(gè)人的需求品，而且購(gòu)買分散，購(gòu)買量也小，不能對(duì)供應(yīng)商提供的價(jià)格造成什么影響。但是，在產(chǎn)品無(wú)差異的情況下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是非常敏感的，供應(yīng)商也必須考慮到這一點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)：購(gòu)買商購(gòu)買比較分散不足以構(gòu)成討價(jià)還價(jià)的情況，購(gòu)買商不能自己生產(chǎn)劣勢(shì)：產(chǎn)品無(wú)差異，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)者法律意思增強(qiáng)導(dǎo)致討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。 替代產(chǎn)品：最有效的減肥方法。比率基本與認(rèn)知率相等，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)減肥有效的占55.6%，藥物減肥有效的占16%，節(jié)食減肥有效的占13.6%。依然排列在前三名。而認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)減肥有效的以4.3%占在第四位。其余的有器械減肥有效的占3%，手術(shù)減肥有效的占5.3%，桑拿/按摩減肥有效的占0.6%，認(rèn)為針灸有效的占0.5%。隨著人們素質(zhì)的提高，科學(xué)減肥也會(huì)漸漸地被大眾認(rèn)同，但是城市生活的快節(jié)奏使得空余時(shí)間減少，藥品減肥還是人們認(rèn)同的有效辦法。3（七）行業(yè)內(nèi)的集團(tuán)分析保健品行業(yè)中產(chǎn)品差異化不大，而且絕多數(shù)企業(yè)自身實(shí)力不足難以投入大量資金進(jìn)行科研，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的企業(yè)以營(yíng)銷為主，拋棄了科研開發(fā)，投入巨資到廣告中。從戰(zhàn)略集團(tuán)上分，有一部分少數(shù)企業(yè)非常注重自身的企業(yè)形象，希望通過(guò)良好的產(chǎn)品贏取消費(fèi)者的口碑，并希望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而大多數(shù)因?yàn)樽陨韺?shí)力的不足，借助媒體的作用打出虛假?gòu)V告，存在賺一把就走人的想法。在市場(chǎng)上看，很明顯，無(wú)論從企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)份額看，曲美，賽尼可和大印象在減肥保健品行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，屬于第一集團(tuán)，他們注重自身的企業(yè)形象，同時(shí)通過(guò)大量的廣告宣傳贏取市場(chǎng)份額；澳曲輕，原點(diǎn)麗姿，碧生源等處于二線，處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，廣告宣傳是主要的營(yíng)銷手法，但產(chǎn)品的同質(zhì)化，無(wú)差異，只靠媒體宣傳的經(jīng)營(yíng)手法成為了提高市場(chǎng)占有率的主要障礙；處于第三品牌的產(chǎn)品占據(jù)了多數(shù)，他們價(jià)格便宜，生命周期短，利用媒體廣告快速地進(jìn)入市場(chǎng)，但低劣的產(chǎn)品質(zhì)量不能吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，造成其產(chǎn)品一只腳踏入市場(chǎng)的同時(shí)，另一只腳已經(jīng)邁入了推出市場(chǎng)的門檻。 （八）機(jī)遇與挑戰(zhàn) 機(jī)遇：國(guó)民收入的提高帶來(lái)內(nèi)需的擴(kuò)大將是必然趨勢(shì)，減肥保健品面對(duì)市場(chǎng)的不斷壯大要抓住機(jī)遇，尋求發(fā)展。我們可以從十五期間國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中看出人們消費(fèi)的多樣化必將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)還是強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，抓住消費(fèi)者的需求就能贏得市場(chǎng)。要在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)中取得勝利就必須不斷完善自己，充實(shí)自己的實(shí)力，做好內(nèi)部管理工作，尋求更好的銷售渠道，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)如何在保證質(zhì)量不變的基礎(chǔ)上降低成本是最重要的，采用新技術(shù)，減少貨物流通的費(fèi)用是有效的辦法。為了更好地抓住機(jī)遇，也可以尋求合作伙伴。與各種類型的投資者和法人實(shí)體以加盟連鎖或合作連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用“買斷經(jīng)營(yíng)”的方式，獲得廠家的最大讓利，進(jìn)一步增強(qiáng)自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。與規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚、管理有序的物流中心合作，解決連鎖經(jīng)營(yíng)中關(guān)鍵的物流配送問(wèn)題。與實(shí)力雄厚的計(jì)算機(jī)公司合作，著手開發(fā)符合自身發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進(jìn)一步升級(jí)的空間。與社區(qū)衛(wèi)生站合作，開展“保健品進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，爭(zhēng)取最直接的消費(fèi)群體。與新聞媒體合作，致力于全新健康觀念的倡導(dǎo)和企業(yè)獨(dú)到經(jīng)營(yíng)理念的傳播。 挑戰(zhàn):利潤(rùn)的最大化永遠(yuǎn)是商家的目的，保健品市場(chǎng)的利潤(rùn)巨大必將成為眾多商家虎視眈眈的硝煙戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)必將越來(lái)越激烈。 國(guó)外減肥保健品登陸中國(guó)市場(chǎng):有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，5年來(lái)國(guó)外保健品在我國(guó)市場(chǎng)上的確銷量每年平均以12%的速度增長(zhǎng)，僅1997年美國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口6個(gè)城市的銷售收入就突破了2000萬(wàn)美元。目前，歐美等地的企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的保健品已超過(guò)500種。居美國(guó)的NPD市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)依然熱銷。國(guó)外保健品企業(yè)擁有雄厚的資金和科研實(shí)力，他們會(huì)很容易跨越保健品行業(yè)進(jìn)入的三個(gè)障礙，尤其是在中國(guó)今年加入后，會(huì)有大量的企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。 食品業(yè)集團(tuán)實(shí)行多元化戰(zhàn)略，開發(fā)保健品市場(chǎng):在1999年1月，美康樂(lè)雙歧桿菌活菌顆粒已經(jīng)獲得衛(wèi)生部批準(zhǔn)為保健食品，其生產(chǎn)企業(yè)是隸屬于廣東健力寶集團(tuán)有限公司的廣東健力寶藥業(yè).而作為一個(gè)在飲料市場(chǎng)已頗具知名度、擁有雄厚資金實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)，其在醫(yī)藥保健產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有多強(qiáng)，將會(huì)在什么時(shí)候介入微生態(tài)制劑市場(chǎng)，采用什么營(yíng)銷手段?這都引起了業(yè)界的極大關(guān)注.據(jù)了解，廣東健力寶藥業(yè)，是具有現(xiàn)代化規(guī)模的新興制藥企業(yè)，總投資1650萬(wàn)美元，生產(chǎn)廠房嚴(yán)格按照國(guó)家頒布的藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范即GMP的要求設(shè)計(jì)和建造，設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力為片劑10億片，硬膠囊3億粒.由健力寶藥業(yè)生產(chǎn)的尼美舒利已經(jīng)在臨床市場(chǎng)的銷售中取得成功，醫(yī)藥保健品是健力寶集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的又一支柱.到2000年，年銷售額突破50億元，利潤(rùn)總額是一躍而進(jìn)入中國(guó)工業(yè)企業(yè)前20位行列的娃哈哈集團(tuán)決定，從6月起重新推出已經(jīng)停產(chǎn)7年的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液， 重新進(jìn)入中國(guó)保健品。這些都說(shuō)明到未來(lái)幾年，會(huì)有更多的有實(shí)力的食品企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入保健品行業(yè)，使這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 醫(yī)藥企業(yè)涉足保健品行業(yè):醫(yī)藥企業(yè)本身就是從事健康產(chǎn)業(yè)的，更何況在以前保健品企業(yè)就把保健品當(dāng)作包治百病的藥品來(lái)賣，為的是吸引消費(fèi)者。醫(yī)藥企業(yè)涉足保健品行業(yè)，以其強(qiáng)大的科研、資金實(shí)力，更能贏得消費(fèi)者的信賴。保健品行業(yè)豐厚的利潤(rùn)空間和巨大的潛在需求，會(huì)吸引更多的制藥企業(yè)進(jìn)入。三消費(fèi)者偏好分析 （一）購(gòu)買對(duì)象分析圖2 不同性別的減肥計(jì)劃 從圖中可以看出很多不同性別的人都有減肥的計(jì)劃，男性中正在減肥的和曾經(jīng)減肥的比率都比女性高很多，而女性打算減肥的占到56，而女性較大一部分是在猶豫，面對(duì)這種情況對(duì)女性的誘導(dǎo)和刺激是很重要的，要把其需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?，這樣才能成為真正的消費(fèi)者。 （二）購(gòu)買者偏好分析表8 不同性別對(duì)包裝的看法男女瓶裝2.56%23.75%普通盒裝26.32%50.00%普通盒裝于禮品裝配套56.23%21.25%其它21.05%50.00%圖3 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望服用狀態(tài)表9 購(gòu)買減肥產(chǎn)品的影響因數(shù)很重要重要一般無(wú)所謂不考慮產(chǎn)品的購(gòu)買場(chǎng)所37%46%11%5%1%廣告宣傳力度9%41%39%9%2%產(chǎn)品知名度31%48%20%1%0%價(jià)格15%36%35%11%3%療效93%7%0%0%0%企業(yè)信譽(yù)67%27%5%1%0%包裝5%18%54%20%3%形象代嚴(yán)言人8%23%36%21%12%周圍人的推薦介紹22%46%25%6%1%銷售人員的推薦介紹4%21%30%28%17%配方/原料4%21%30%28%17%在產(chǎn)品包裝上，男性比較喜歡禮品裝和普通裝，而女性比較喜歡普通一點(diǎn)的，這正好說(shuō)明了有一部分男性買減肥產(chǎn)品是為了送禮，有一部分用以自用的，而女性主要是買來(lái)自用的，而總體表示喜歡普通裝的就達(dá)到50以上，這表明消費(fèi)者還是喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。在產(chǎn)品存在形式上，女性傾向與藥丸，男性傾向于含片，商家可以針對(duì)不同性別的人展開不同的銷售策略。在影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買上，產(chǎn)品的療效和企業(yè)的信譽(yù)都占據(jù)很重要的位置，特別是療效，認(rèn)為產(chǎn)品療效很重要的就占了93，企業(yè)信譽(yù)也占到了67%。這也是商家夸張的宣傳手法所造成的信任危機(jī)的一個(gè)很直接的反映，商家應(yīng)該努力經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，提高自己產(chǎn)品的信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不能像以前那樣只賣廣告而不作產(chǎn)品 （三）購(gòu)買地點(diǎn)分析圖4 購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所 消費(fèi)者比較喜歡在大型藥店購(gòu)買，這表示大型商店的信譽(yù)比較好，消費(fèi)者可以放心地買到真藥，而且大型藥店品種也多，可供選擇的余地也大，購(gòu)買方便，大受消費(fèi)者歡迎也是理所當(dāng)然的。目前在大型藥店購(gòu)買產(chǎn)品還是主流。 （四）購(gòu)買原因分析 消費(fèi)者購(gòu)買減肥產(chǎn)品當(dāng)然是為了能使自己的身材更好，更加自信，下面是有關(guān)普通民眾對(duì)減肥方法的認(rèn)知。減肥方法的認(rèn)知（不提示）：消費(fèi)者對(duì)減肥方法的認(rèn)知比較全面和廣泛，尤其一些常規(guī)性的減肥方法。運(yùn)動(dòng)減肥平均認(rèn)知率達(dá)95%、藥物減肥平均認(rèn)知率90%、節(jié)食減肥平均認(rèn)知率62%，分別排列前三位。另外，器械減肥的有52.3%，手術(shù)減肥的有45%，桑拿/按摩的有25%，針灸減肥的有14%。營(yíng)養(yǎng)減肥的平均認(rèn)知率只有35%，位居第6位。圖5 消費(fèi)者對(duì)減肥方法的認(rèn)知 都市人工作繁忙，生活緊張，往往工作后沒(méi)什么時(shí)間進(jìn)行戶外活動(dòng)，雖然運(yùn)動(dòng)減肥是大家眾所周知最有效的減肥方法，但由于種種條件限制，人們傾向于其他的減肥方式，藥物減肥的認(rèn)知率只與運(yùn)動(dòng)減肥差5充分得說(shuō)明了這一點(diǎn)。藥物減肥也是人們認(rèn)為的第二種最有效的減肥方法，如何引導(dǎo)消費(fèi)者傾向與藥物減肥也是商家們宣傳策略應(yīng)該注意的一個(gè)重點(diǎn)。從使用減肥品的不同心理出發(fā)，上述使用者又可歸納為兩類：心理減肥者和生理減肥者。他們的主要區(qū)別是心理減肥者接觸過(guò)的品牌較多，但品牌忠實(shí)程度很低，對(duì)于新的減肥信息有較大的興趣，樂(lè)于嘗試新的產(chǎn)品。她們服用減肥品的原因：a減肥，追求優(yōu)美；b預(yù)防肥胖。，而生理減肥者會(huì)比較長(zhǎng)期的服用一種產(chǎn)品，即使該產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)一些副作用，對(duì)身體造成某些傷害。在減肥的金錢花費(fèi)上，他們的承受能力也強(qiáng)于第一人群。“反彈”是最令他們苦惱的問(wèn)題。 （五）了解產(chǎn)品渠道分析圖6 了解產(chǎn)品的渠道 表10 4p與4c產(chǎn) 品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，減肥產(chǎn)品上現(xiàn)在最暢銷得產(chǎn)品是以膠囊形式存在得曲美膠囊和賽尼可膠囊，而以沖劑為代表的大印象減肥茶也在其生產(chǎn)地區(qū)廣東有不錯(cuò)的銷量愛(ài)美之心人皆有之，消費(fèi)者需求的就是能夠有效減肥的產(chǎn)品，而在市場(chǎng)上鹽酸西布曲明、奧利司他的研發(fā)就是以顧客為中心，開發(fā)顧客需求的產(chǎn)品，從而開發(fā)客戶顧 客問(wèn) 題解 決價(jià) 格減肥產(chǎn)品價(jià)格參差不齊，根據(jù)定位的不同，主要面對(duì)白領(lǐng)的曲美膠囊則在價(jià)格上占據(jù)著高位，減肥的大眾化和走向農(nóng)村市場(chǎng)的趨勢(shì)使得減肥產(chǎn)品平均價(jià)格的下降將不可避免不同收入的階層所能接受的價(jià)格不同，收入較高的更愿意支付高價(jià)來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品，面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的差異使得減肥產(chǎn)品價(jià)格參差不齊。顧客成 本渠 道減肥產(chǎn)品的主要銷售地是連鎖藥店和專賣店，生產(chǎn)廠商通過(guò)把自己的產(chǎn)品放在顯眼易拿的地方以此提高銷量，終端消費(fèi)也是非常重要的，導(dǎo)購(gòu)員的作用往往具有影響消費(fèi)者最終購(gòu)買的決定連鎖藥店和專賣店是目前最普遍的，也是消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)買場(chǎng)所。,在銷售過(guò)程中, 強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利, 讓顧客既購(gòu)買到商品, 也購(gòu)買到便利。連鎖藥店和專賣店正是給予了消費(fèi)者方便才得到認(rèn)同的便 利促 銷電視，雜志，報(bào)紙等促銷宣傳的廣告必不可少，消費(fèi)者也有被廣告牽著鼻子走的習(xí)慣，特別是電視廣告，對(duì)消費(fèi)者的決定具有重大的影響作用 企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合, 如果未能收到理想的效果, 說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí), 不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客, 要著眼于加強(qiáng)雙向溝通, 增進(jìn)相互的理解, 實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路, 培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。舉行廠商與消費(fèi)者的交流會(huì)也是一種有效的溝通模式。溝通 看來(lái)電視廣告以及報(bào)刊還是目前影響力最大的媒體，因?yàn)檫@是最為普通的傳媒，容易理解和接受，這也是商家們?cè)敢饣ň拶Y進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的根本目的，利用媒體夸張自己的產(chǎn)品，吸引市場(chǎng)眼球，造成一種轟動(dòng)效應(yīng)。親戚朋友介紹是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的第二途徑，占到27，這表明了產(chǎn)品的口碑也是非常重要的，商家們想得出長(zhǎng)期的發(fā)展就應(yīng)該做好產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。4 （六）購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品以及宣傳意見(jiàn)分析表11 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法減肥保健品價(jià)格太高，目前我難以承受24%減肥保健品種類太多，我感到選擇很困難59%減肥保健品是高科技的產(chǎn)物 ,如果需要我會(huì)購(gòu)買24%減肥保健品有其減肥功能 ,我不一定購(gòu)買6%廣告太多 ,讓很討厭14%療效沒(méi)把握 ,反彈十分嚴(yán)重72%沒(méi)有統(tǒng)一的法規(guī)約束 ,減肥保健品市場(chǎng)不健全33%副作用太大 ,往往得不償失36%表12 消費(fèi)者對(duì)廣告的看法項(xiàng)目比率這一類廣告有點(diǎn)泛濫，我十分討厭7%廣告品牌很多，我能有更多的選擇機(jī)會(huì)8%廣告內(nèi)容很有特色，我十分喜歡其內(nèi)容8%形象代言人大部分是明星，我比較喜歡4%廣告太多，讓人難以接受22%廣告對(duì)療效有點(diǎn)夸張，我比較反感51%研究表明消費(fèi)者最關(guān)注的還是藥品的療效，療效反彈是消費(fèi)者最為擔(dān)心的問(wèn)題，而品種多給消費(fèi)者使得他們難以選擇也是目前市場(chǎng)必須面對(duì)的問(wèn)題，虛假的廣告使得消費(fèi)者最為反感，商家們應(yīng)該主要一下，不要只顧吸引眼球過(guò)分地夸大自己產(chǎn)品的功效，這樣會(huì)適得其反，反而會(huì)造成反效應(yīng)。針對(duì)這種情況，應(yīng)該想辦法規(guī)范減肥類保健品的市場(chǎng)，并且需要提高廣告的質(zhì)量與真實(shí)度，只有創(chuàng)意好的廣告，才能引起消費(fèi)者的注意。規(guī)范目前的減肥保健品市場(chǎng)，打擊虛假?gòu)V告變成了挽救消費(fèi)者信心有效途徑，2005年下半年開始國(guó)家已經(jīng)對(duì)目前的保健品市場(chǎng)進(jìn)行整頓，主要針對(duì)添加違禁藥品問(wèn)題相對(duì)突出的減肥功能、輔助降血糖功能、抗疲勞功能以及改善睡眠功能等類別產(chǎn)品的檢驗(yàn)和審查，確保上市銷售保健食品的安全有效。5四我國(guó)減肥保健品面臨的問(wèn)題和發(fā)展建議 （一）我國(guó)減肥保健品存在的問(wèn)題從第三章的（前面的）分析可以看出，消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品最關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題分別是：產(chǎn)品的療效，企業(yè)的信譽(yù)和購(gòu)買產(chǎn)品的地點(diǎn)；而對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法中虛假?gòu)V告和不佳的療效是消費(fèi)者最反感的問(wèn)題。產(chǎn)生這些問(wèn)題的根源是目前減肥保健品市場(chǎng)的混亂，企業(yè)實(shí)力不夠壯大，小規(guī)模企業(yè)居多，缺少雄厚的資金投入科研，從而導(dǎo)致以虛假?gòu)V告為主要策略，早期虛假?gòu)V告的成功更是助長(zhǎng)了這一風(fēng)氣，最終造成了消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的反感，產(chǎn)生信任危機(jī)，這與國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局早期對(duì)保健品管理不嚴(yán)也是分不開的，綜上所述，我國(guó)保健品市場(chǎng)存在如下問(wèn)題： 小規(guī)模企業(yè)占多數(shù)，經(jīng)營(yíng)管理能力不足 據(jù)報(bào)道，中國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)約4000家，其中23的企業(yè)屬于中小企業(yè)，上市公司不超過(guò)6家，年銷售額能夠達(dá)到1億元的企業(yè)不超過(guò)18家。目前，已有安利、寶潔、仙妮蕾德等公司生產(chǎn)的400多種進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)美國(guó)著名的NPD市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購(gòu)買保健食品的中國(guó)人中，大約有15人購(gòu)買洋品牌。圖7 我國(guó)保健品規(guī)模 缺乏科研投入，普遍競(jìng)爭(zhēng)力較弱 目前我國(guó)保健品企業(yè)以小規(guī)模為主，缺乏進(jìn)行科研所需要的大量資金，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力差。前面所說(shuō)的面臨的未來(lái)挑戰(zhàn)，就目前大多數(shù)小規(guī)模的企業(yè)，很難在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，外國(guó)企業(yè)和本國(guó)有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)保健品市場(chǎng)已經(jīng)虎視眈眈，上海羅氏制藥生產(chǎn)的賽尼可減肥膠囊在市場(chǎng)上火賣說(shuō)明了外國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣。與此同時(shí)，在市場(chǎng)上占據(jù)第一的曲美減肥膠囊，它的藥物原理西布曲明也是美國(guó)企業(yè)雅培公司的研發(fā)成果。面對(duì)今后日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)保健品企業(yè)低下的競(jìng)爭(zhēng)力難與有實(shí)力的新進(jìn)入者抗衡。 過(guò)度夸張的廣告產(chǎn)生信任危機(jī) 信任危機(jī)是商家們面臨的主要問(wèn)題，目前我國(guó)政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健食品約3000種，進(jìn)入市場(chǎng)的約600余種，其中主要功能為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品約占62.2%。專家認(rèn)為，由于保健食品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)遲遲未能出臺(tái)，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，造成國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)混亂，保健品生產(chǎn)低水平重復(fù)、科技含量低、產(chǎn)品質(zhì)量不高。再加上虛假?gòu)V告泛濫，使我國(guó)保健食品市場(chǎng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的“信任危機(jī)”，也造成了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起”的現(xiàn)象，無(wú)法適應(yīng)世界保健品發(fā)展形勢(shì)。而90年代消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)識(shí)的不足造成了被商家的廣告策略牽著鼻子走的局面，消費(fèi)者盲目地購(gòu)買使得商家更加樂(lè)意于抄作媒體工具來(lái)宣傳自己的保健品，最終造成廣告泛濫，為吸引消費(fèi)者，提高銷售額，虛假?gòu)V告居多，最后變成消費(fèi)者失去信任感。 政府監(jiān)督不夠完善 從2005年下半年開始，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局將對(duì)已批準(zhǔn)上市的近7000種保健品進(jìn)行一次全面清理整頓，其中重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)上添加違禁藥品問(wèn)題相對(duì)突出的減肥功能、輔助降血糖功能、抗疲勞功能以及改善睡眠功能等類別產(chǎn)品的檢驗(yàn)和審查，確保上市銷售保健食品的安全有效。 （二）對(duì)未來(lái)發(fā)展提出的建議 企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自身實(shí)力，尋求可持續(xù)發(fā)展 以往以虛假?gòu)V告為主打的經(jīng)營(yíng)手法，消費(fèi)者已經(jīng)不受這一套了，企業(yè)應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，尋求可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)，不能操之過(guò)急，文化是靠慢慢積累的。國(guó)際上的知名保健品品牌如羅氏，雅培等通常都積累了數(shù)十年的文化底蘊(yùn)，對(duì)于它們的一些文化背景許多消費(fèi)者都能如數(shù)家珍，因而能夠長(zhǎng)盛不衰。但綜觀整個(gè)保健品行業(yè)從萌芽到今天尚不過(guò)十余年歷史。因此，本土保健品品牌在文化底蘊(yùn)方面是一塊相當(dāng)薄弱的軟肋。借助國(guó)外的著名品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可持續(xù)發(fā)展的核心就是抓住客戶，了解客戶需要的是什么，創(chuàng)造需求。實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)也必須管理好企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，培養(yǎng)積極向上，富有團(tuán)結(jié)精神的團(tuán)隊(duì)，這就要求企業(yè)擁有自己的企業(yè)文化，而且是有助于企業(yè)發(fā)展的文化。 科技創(chuàng)新以及開發(fā)新產(chǎn)品我們可以借鑒國(guó)外的例子說(shuō)明這一點(diǎn)：科技創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)是今后保健品市場(chǎng)的大趨勢(shì)。新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是二十一世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。美國(guó)制藥企業(yè)以專業(yè)取勝，保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)表明醫(yī)藥企業(yè)將成為專業(yè)保健品企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將成為行業(yè)主宰，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于制藥企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品和資金四個(gè)方面。 服務(wù)專業(yè)化，保健品營(yíng)銷走向?qū)｜c(diǎn)模式 目前減肥保健品市場(chǎng)產(chǎn)生了重大的信任危機(jī)，保健品市場(chǎng)的信任危機(jī)來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來(lái)自于保健品和藥品的效果對(duì)比，還有相當(dāng)一部分來(lái)自于老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。為了消除信任危機(jī)，一些有志于在保健品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的企業(yè)可謂絞盡腦汁，而通過(guò)在固定位置設(shè)立保健產(chǎn)品專賣店的做法，似乎為解決這種危機(jī)提供了一條途徑。專賣店的銷售分為兩種類型。一是連鎖專賣，主要通過(guò)門店銷售；二是和直銷結(jié)合形成較為緊密的直銷專賣方式，主要通過(guò)會(huì)員報(bào)單銷售。不論哪種方式，專賣店都是以門店為依托，充分發(fā)揮店面的輻射功能，形成以點(diǎn)帶面的效果。專點(diǎn)模式優(yōu)點(diǎn)：a提供專業(yè)服務(wù)，提高企業(yè)形象；b有利于統(tǒng)一售價(jià)；c.抓住消費(fèi)者心里，固定店面提高信譽(yù)；d利潤(rùn)最大化，掌握銷售渠道； 專點(diǎn)模式應(yīng)與大型藥店的終端銷售相聯(lián)系70的消費(fèi)者在購(gòu)買商品前沒(méi)有下定主義購(gòu)買哪種商品，他們?cè)诼?tīng)了售貨員一番堪稱專業(yè)的解釋后購(gòu)買了售貨員介紹的商品，終端致勝也是保健品營(yíng)銷的一大關(guān)鍵策略。我們不能只發(fā)展專點(diǎn)模式，應(yīng)該和大型藥店聯(lián)系起來(lái)，既要有專業(yè)服務(wù)的專點(diǎn)銷售，又不能放棄目前銷售額最大的大型藥店，做好終端營(yíng)銷才能提高銷售量。 科學(xué)管理降低運(yùn)輸和經(jīng)營(yíng)成本，尋求合作伙伴前面分析說(shuō)明我國(guó)大多數(shù)存在大量問(wèn)題，規(guī)模小，缺乏資金，競(jìng)爭(zhēng)力低下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)如何在保證質(zhì)量不變的基礎(chǔ)上降低成本是最重要的，采用新技術(shù)，減少貨物流通的費(fèi)用是有效的辦法。在產(chǎn)品補(bǔ)存在太大差異的情況下，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格是特別敏感的，企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去必須降低成本，而降低生產(chǎn)成本是很困難的，與之相比，物流與分銷成本較好控制。生產(chǎn)企業(yè)可以盡量減少流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化專營(yíng)點(diǎn)，也可以尋找合作伙伴，迅速擴(kuò)展自身規(guī)模，采用先進(jìn)的管理方法，如ERP等現(xiàn)代生產(chǎn)管理軟件，有效管理生產(chǎn)流程，減少資源浪