產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃與新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位資料.ppt

1 第10講產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 引言 產(chǎn)品線擴(kuò)張的波士頓矩陣分析一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 一 規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái) 二 規(guī)劃產(chǎn)品線 三 制定產(chǎn)品 技術(shù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 一 目標(biāo)顧客定位 二 顧客價(jià)值定位 三 商業(yè)模式定位 四 戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 五 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策方案評(píng)價(jià)附 大眾汽車的相關(guān)多元化 2 產(chǎn)品線 ProductLine 由一個(gè)企業(yè)定義到一個(gè)共同市場(chǎng)的一系列產(chǎn)品 這些產(chǎn)品具有共同的特點(diǎn) 顧客群 用途 可能共享技術(shù) 分銷渠道 價(jià)格政策 服務(wù)和其他營(yíng)銷組合要素 例 蘋果的iPod iPhone iPad是三種不同的產(chǎn)品線 各種不同類型的iPod產(chǎn)品可以看做一條產(chǎn)品線的系統(tǒng)產(chǎn)品 產(chǎn)品平臺(tái) ProductPlatform 多個(gè)產(chǎn)品共同具有的結(jié)構(gòu)或基本架構(gòu) 或者是多系列產(chǎn)品成功商業(yè)化的基礎(chǔ) 產(chǎn)品平臺(tái)可以是技術(shù) 部件 子系統(tǒng) 流程等 關(guān)鍵詞 3 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 ProductLineStrategicPlanning 是一個(gè)有時(shí)間階段的在一定條件下有先后順序的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃 這些產(chǎn)品是從一個(gè)共用產(chǎn)品平臺(tái)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)的 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位是指企業(yè)通過(guò)什么方式和途徑為哪些顧客提供什么產(chǎn)品和服務(wù)的決策 目的是獲取和保持優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效目標(biāo) 它包括 目標(biāo)顧客定位 為誰(shuí)做 Whom 顧客價(jià)值定位 做什么 What 商業(yè)模式定位 如何做 How 關(guān)鍵詞 4 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品平臺(tái)與產(chǎn)品線之間的關(guān)系 產(chǎn)品1 產(chǎn)品1B 產(chǎn)品1C 產(chǎn)品2 產(chǎn)品3 公用平臺(tái)要素 特有平臺(tái)要素 細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3 要素A 要素B 要素C 一 規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái) 5 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 一 規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)主要用于一系列或產(chǎn)品線共同的技術(shù)的集合 產(chǎn)品平臺(tái)決定了最終產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu) 功能及差異化 若一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本很高 但可以開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品時(shí) 應(yīng)考慮建立產(chǎn)品平臺(tái) 6 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品平臺(tái)的要點(diǎn) 每個(gè)平臺(tái)要素 主要與技術(shù)相關(guān) 要清晰 平臺(tái)的關(guān)鍵技術(shù)與其他平臺(tái)要素清晰分開(kāi) 平臺(tái)的差異化決定產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司核心能力不能外包 一個(gè)市場(chǎng)最好只有一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái) 產(chǎn)品平臺(tái)技術(shù)可分為3類 公共技術(shù) 各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具有的共用技術(shù) 專有技術(shù) 本公司獨(dú)有的公用技術(shù) 專有技術(shù)是公司產(chǎn)品差異化和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 關(guān)鍵技術(shù) 決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成敗的核心共用技術(shù) 可能是公共技術(shù) 也可能是專有技術(shù) 7 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 二 規(guī)劃產(chǎn)品線 產(chǎn)品線規(guī)劃的原則 產(chǎn)品線涵蓋范圍 不同產(chǎn)品的針對(duì)性每個(gè)產(chǎn)品線要足夠聚集 有所為有所不為 產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)計(jì)劃的時(shí)間階段性相似的產(chǎn)品線協(xié)同推出 上市一代 開(kāi)發(fā)一代 規(guī)劃一代 的策略 8 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃模板 從左圖能得到什么信息 已上市產(chǎn)品即將上市產(chǎn)品將退市產(chǎn)品線新產(chǎn)品線從左圖能看出該公司戰(zhàn)略意圖嗎 產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品線終止全新產(chǎn)品線 9 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 二 規(guī)劃產(chǎn)品線 產(chǎn)品線管理的原則 基于共用平臺(tái)定義產(chǎn)品 依據(jù)特定的細(xì)分市場(chǎng)定義特定的產(chǎn)品 不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn) 容量 性能 功能 質(zhì)量 包裝或配置等 分階段依序開(kāi)發(fā)各個(gè)產(chǎn)品 10 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 例 惠普公司彩色打印機(jī)產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品平臺(tái) 共用技術(shù) 11 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線 產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線圖 示例 12 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 三 制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃示例 從上述計(jì)劃示例 可獲得什么信息 13 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 三 制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 技術(shù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃示例 技術(shù)開(kāi)發(fā)要適當(dāng)提前 14 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 為誰(shuí)做 目標(biāo)顧客定位做什么 顧客價(jià)值定位如何做 商業(yè)模式定位 一款產(chǎn)品就是一個(gè)企業(yè) 一款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理就是一個(gè)小企業(yè)的 總經(jīng)理 任何一款產(chǎn)品要取得市場(chǎng)的成功 須首先回答三個(gè)問(wèn)題 我們的真正顧客是誰(shuí) 顧客為什么要買我們的產(chǎn)品而不買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 我們產(chǎn)品的價(jià)格能否為大多數(shù)目標(biāo)顧客所接受 15 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位過(guò)程模型 三步曲 戰(zhàn)略目標(biāo) 動(dòng)態(tài)反饋 問(wèn) 新產(chǎn)品戰(zhàn)略三大定位的核心是什么 16 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價(jià)值定位 顧客價(jià)值定位流程 顧客價(jià)值定位是指企業(yè)根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要的分析 以及對(duì)企業(yè)外部環(huán)境相關(guān)影響因素的研究 決定為顧客提供哪些價(jià)值并明確這些價(jià)值的相對(duì)重要性 17 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價(jià)值定位 1 剖析顧客體驗(yàn)周期 找到需要的產(chǎn)品要花多長(zhǎng)時(shí)間 購(gòu)物地點(diǎn)是否吸引人并且交通便利 交易環(huán)境的安全性如何 購(gòu)買速度如何 購(gòu)買 送貨 使用 配件 維修保養(yǎng) 丟棄 產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間可以送到 新產(chǎn)品的折箱 安裝難度如何 產(chǎn)品的使用需要培訓(xùn)或?qū)＜覅f(xié)助嗎 產(chǎn)品不使用時(shí)容易儲(chǔ)存嗎 產(chǎn)品的特性和功能如何 使用該產(chǎn)品需要其他配套產(chǎn)品或服務(wù)嗎 如果需要 這些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格如何 這些產(chǎn)品和服務(wù)容易獲得嗎 產(chǎn)品需要外部維修保養(yǎng)嗎 產(chǎn)品的維修保養(yǎng)和升級(jí)難易程度如何 產(chǎn)品的使用會(huì)產(chǎn)生廢物嗎 處理廢棄產(chǎn)品難易程度如何 顧客體驗(yàn)周期的6個(gè)階段 18 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價(jià)值定位2 洞察顧客看重的價(jià)值要素 1 顧客感知價(jià)值與顧客感知成本 19 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價(jià)值定位2 洞察顧客看重的價(jià)值要素 1 顧客感知價(jià)值與顧客感知成本 20 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價(jià)值定位2 洞察顧客看重的價(jià)值要素 1 顧客感知價(jià)值與顧客感知成本 顧客感知成本 貨幣成本 精力成本 心理成本 產(chǎn)品購(gòu)買成本 維修保養(yǎng)成本 相關(guān)使用成本 21 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價(jià)值定位2 洞察顧客看重的價(jià)值要素 2 保健價(jià)值 期望價(jià)值 驚喜價(jià)值 例 汽車的保健價(jià)值 期望價(jià)值與驚喜價(jià)值安全氣囊低于安全車距的自動(dòng)剎車系統(tǒng)駕駛座椅的記憶功能 22 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價(jià)值定位 企業(yè)可結(jié)合對(duì)以下問(wèn)題的思考來(lái)檢查顧客看重的價(jià)值要素橫向看縱向看整體看 顧客看重的價(jià)值要素檢查 典型案例 海底撈你學(xué)不會(huì) 23 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 3 繪制差異化的價(jià)值曲線 現(xiàn)有曲線競(jìng)爭(zhēng)曲線創(chuàng)新曲線 0 20 40 60 80 120 100 A B C D E F 價(jià)值要素 二 顧客價(jià)值定位 經(jīng)典案例 西南航空 如家 等的制勝之道 企業(yè)得分 24 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 顧客價(jià)值的差異化定位方法 加 顧客非?？粗?本企業(yè)表現(xiàn)差 減 顧客不很看重 本企業(yè)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 乘 顧客很看重 對(duì)手表現(xiàn)不佳 本企業(yè)應(yīng)大幅強(qiáng)化 除 顧客不太看重 本企業(yè)實(shí)現(xiàn)該價(jià)值要素的成本比例較大 二 顧客價(jià)值定位 25 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 3 繪制差異化的價(jià)值曲線 二 顧客價(jià)值定位 26 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 4 定位顧客體驗(yàn)周期的價(jià)值要素 注 表示非常重要 比較重要 一般 無(wú)關(guān)則不標(biāo)記 二 顧客價(jià)值定位 27 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 1 商業(yè)模式定位的前提戰(zhàn)略定價(jià) StrategicPricing 是指企業(yè)根據(jù)大多數(shù)目標(biāo)顧客都能接受的價(jià)格來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格政策的制定 目標(biāo)成本 戰(zhàn)略定價(jià) 期望利潤(rùn) 例 Viagra和格蘭仕的定價(jià) 三 商業(yè)模式定位 商業(yè)模式定位 商業(yè)模式定位前提 28 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 2 商業(yè)模式定位的內(nèi)容 三 商業(yè)模式定位 通過(guò)集聚內(nèi)外資源 在持續(xù)提升顧客價(jià)值的同時(shí)不斷降低產(chǎn)品成本 如何改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程來(lái)降低產(chǎn)品成本 如何通過(guò)與外部利益相關(guān)者合作或改變現(xiàn)有的合作方式來(lái)降低產(chǎn)品成本 目標(biāo)顧客在降低產(chǎn)品成本方面有何貢獻(xiàn) 29 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 2 商業(yè)模式定位的內(nèi)容 三 商業(yè)模式定位 1 運(yùn)營(yíng)流程創(chuàng)新 企業(yè)在設(shè)計(jì) 創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值的全過(guò)程中為降低產(chǎn)品成本所進(jìn)行的創(chuàng)新 顧客價(jià)值設(shè)計(jì)過(guò)程成本創(chuàng)新 例 日本汽車的小型 節(jié)能化 顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程成本創(chuàng)新 例 戴爾網(wǎng)上訂購(gòu) 按需要生產(chǎn) SWATCH用塑料代替金屬 顧客價(jià)值交付過(guò)程成本創(chuàng)新 例 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 跨國(guó)服務(wù) 30 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 2 商業(yè)模式定位的內(nèi)容 三 商業(yè)模式定位 2 合作模式創(chuàng)新與供應(yīng)商合作 原材料供應(yīng)商 技術(shù)供應(yīng)商 服務(wù)供應(yīng)商 與渠道商合作 經(jīng)銷商和零售商等 顧客價(jià)值設(shè)計(jì)過(guò)程的合作模式創(chuàng)新與其他企業(yè)合作開(kāi)發(fā)某項(xiàng)核心技術(shù) 共享收益 將部分開(kāi)發(fā)工作外包給其他企業(yè) 直接購(gòu)買專利技術(shù)等 顧客價(jià)值創(chuàng)造階段的合作模式創(chuàng)新采購(gòu)?fù)獍?生產(chǎn)外包 倉(cāng)儲(chǔ)物流外包等 顧客價(jià)值交付階段的合作模式創(chuàng)新廣告外包 銷售的各種渠道模式 呼叫中心外包等 31 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 2 商業(yè)模式定位的內(nèi)容 三 商業(yè)模式定位 3 定價(jià)模式創(chuàng)新 PricingInnovation 不改變企業(yè)戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的前提下 采用與同類產(chǎn)品不同的定價(jià)模式來(lái)滿足目標(biāo)顧客的價(jià)值需要 以降低產(chǎn)品成本 租賃模式例 正版影碟的租賃 IBM服務(wù)器等設(shè)備的租賃 分時(shí)享用模式例 公務(wù)用直升飛機(jī) 豪華游艇 度假酒店等 分成模式創(chuàng)新例 咨詢公司為中小企業(yè)提供常年管理顧問(wèn)服務(wù)例 網(wǎng)絡(luò)游戲軟件 開(kāi)發(fā)方與運(yùn)營(yíng)方的合作在某行業(yè)看來(lái)是定價(jià)創(chuàng)新的模式 在另一行業(yè)可能是正常的定價(jià)模式 但采用與同類產(chǎn)品不同的有效定價(jià)模式 就是創(chuàng)新 32 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 延伸閱讀 1P理論 4P 1P 價(jià)格 3P 產(chǎn)品 渠道 促銷 三 商業(yè)模式定位 1P理論的具體類型 P2 廣告打火機(jī)114免費(fèi)咨詢腦白金P3 縫紉學(xué)校實(shí)習(xí)生P9 軟件麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)P11 百度 谷狗 參考文獻(xiàn) 王建國(guó) 2007 1P理論 北京大學(xué)出版社 33 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 企業(yè)如何在持續(xù)提升顧客價(jià)值的同時(shí)不斷降低企業(yè)成本的一系列決策和行動(dòng)措施 企業(yè)應(yīng)在目標(biāo)顧客定位 顧客價(jià)值定位和商業(yè)模式定位的基礎(chǔ)上 制定企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 用以指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)估 戰(zhàn)略執(zhí)行舉措是戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略執(zhí)行之間聯(lián)系的紐帶 戰(zhàn)略執(zhí)行舉措意味著創(chuàng)新和突破 漸進(jìn)式的改進(jìn)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿不能稱為戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 四 戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 StrategicExecutionMove SEM 34 二