經(jīng)濟(jì)酒店?duì)I銷策略論文終稿.doc

（1）錦江之星高新店?duì)I銷創(chuàng)新研究摘要題目:錦江之星高新店?duì)I銷創(chuàng)新研究專業(yè):工商管理學(xué)員姓名:王新奇學(xué)員簽名:導(dǎo)師姓名:陳實(shí)導(dǎo)師簽名:摘要20世紀(jì)90年代卜后期，隨著國內(nèi)居民收入水平的提高和國內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)型酒J擊有別于高星級酒店的高定位、高價格，以實(shí)惠的價格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶來實(shí)惠。得到市場認(rèn)可。近年來經(jīng)濟(jì)型酒店.鉆牌不斷涌現(xiàn)，市場業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，酒店之間的競爭越來越激烈。因此要想在激烈的競爭中處于前列，就必須解決經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷問題。本文以錦江之星高新店的營銷創(chuàng)新為研究對象，首先，對酒店的營銷理論進(jìn)行了綜述，并對經(jīng)濟(jì)型矛西店的概念和特征進(jìn)行了闡述。然后從錦江之星高新店內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了詳紅11的分析，指出了錦2上之星高新店現(xiàn)有經(jīng)營I一仁，存在的營銷問題。最后本文從酒店定位，產(chǎn)品策略、促銷策略、銷售渠道策略等兒個方面對錦江之星高新店提出了營銷創(chuàng)新方案以及實(shí)施的步驟和實(shí)施過程，遇到的問題及對策。I關(guān)鍵詞】酒店經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略實(shí)施【研究類型】應(yīng)用研究八l)st一乏一etTitle:Ji，ljia， 19Stal，11191卜 tecll20，lei一 loVati0IIresearCI-Professio一:l;usil一 essall、 1Ma一age一，e一tIlotel一arl、eti一19Na一e:wa一gxix一qi TutorNa一e:cl一e一51一i 519一atu一e:519一at。一e:AbstractI一 1tf一 eIateof19905，tlle一 eal enia一 yeeol一。一nie一 tyPehotelswl一 ereean meetPublieelasseoflsulllerdelllarldenzergellcewitl一山 edomestiereside一It 511一 eollleleveja一 dtj一 edolllestietourisnirisi一19.Theeeollomie一 tyPeIlotel15bel一 efleialforeonsulnersuel一 asbel一 efitofPriee andelean，effieierlt，safe，eo川fortable.I一 reeelltyears， theeco一olllic一tyPe hotelbralldsllaveelnerged， thernal一 ketfolll一:一 teollstal一 tixlr一 ovatioll.TlleeolllPetitionsget fiereebetweenl一otels.s( iftllel一 otelswallttowi一 1tllefiex eeeomPetitio一i，tl一 ey1llustsolvetl一 eProblel一 15ofl，一 :lrketingoftheeeollol一iellotels. TlliSPaPer 5researel， object15;，larketi， 91:1.lovatiof， ofJi，ljia， 19Star H191一 teellzoneIlotel.Firstofall，tlle全lotels一刀arketi一 9tlleorieswerereviewed，al一 dtl一 eeo一leel一 tofeeollomie一 tyPellotelaxldfeaturesare deseribed.A.ldtlle， 1tllee，Ivi，D，飛， lelltofJi:， jia:19Stal111911一teelil一 otelbedetaileda一 lalysis.lts1llarketi一lgP一oblelilsl)01一 ltedout.Fi一ially，thenla; keti;1911，11ovatiofllrog: a:115ofJi;ljia， 19Star11191卜 teell20;lel一 Iotelbe advallcedfronltllellotel 5Positio一11一19，Pl oduetstlategy，l，一arketillgstrategy， salesellallnelstratcgy.Key、物xds)，一。e三eeo一。一，一ie一t3廠pel一。注e，s一1一:，etil， 911，10v二l趁101，一，l091al，li一l，le一e皿一tI一又。se:一el一尸l)一，e:、一，一，Iied一。:、:、:，。l、目錄1.導(dǎo)論.11.1選題背景及意義.11.2研究的問題.，.31.3研究的范圍和限制.41.4研究方法及設(shè)計(jì).41.5論文研究的主要內(nèi)容和框架結(jié)構(gòu).61.6論文的主要貢獻(xiàn).72.相關(guān)的理論概述.92.1酒店?duì)I銷理論.92.2經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷創(chuàng)新理論.193.錦江之星酒店內(nèi)外部環(huán)境分析.233.1外部環(huán)境分析.233.2錦江之星高新店內(nèi)部條件分析.304錦江之星高新店?duì)I銷策略創(chuàng)新方案.344.1市場定位與產(chǎn)品策略.344.2價格策略.364.3銷售渠道策略和促銷策略.385錦江之星高新店?duì)I銷創(chuàng)新方案的實(shí)施.475.1方案實(shí)施前提條件.475.2方案實(shí)施步驟.495.3方案實(shí)施費(fèi)用.515.4實(shí)施中出現(xiàn)的問題及解決對策.，.516.結(jié)論.546.1主要結(jié)論.，.，.546.2需要進(jìn)一步研究的問題.，.，.54參考文獻(xiàn).，.，.55致謝.57庵1導(dǎo)論自上個世紀(jì)90年代后期，在我國的大中城市中悄然興起一種在國外已經(jīng)發(fā)展的很成熟在我國又是新興的酒店業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)型酒店。國內(nèi)外投資者紛紛將目光投向這一領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)型酒店是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店而存在的一種形式，以大眾旅行者、中小商務(wù)者和學(xué)生群體為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，以干凈、舒適、實(shí)惠、方便和安全為產(chǎn)品特征的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。我國經(jīng)濟(jì)型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星是中國第一個經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店在我國的發(fā)展速度明顯加快，出現(xiàn)了一些比較有名的國內(nèi)品牌如錦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我國的經(jīng)濟(jì)型酒店還處于起步階段，在發(fā)展過程中暴露出諸多如管理、營銷等方面的問題。因此經(jīng)濟(jì)型酒店如何解決以上問題，在激烈的市場競爭中立于不敗之地是我們急需解決的問題。 1.1選題背景及意義2006年錦江之星在西安開業(yè)第一家連鎖店，這是西安第一家品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。隨后錦江之星在不到2年的時間又發(fā)展了3家連鎖店，但同時其他品牌經(jīng)濟(jì)型酒店也在快速擴(kuò)張發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競爭也越來越激烈，錦江之星要想在西安獲得長久發(fā)展，就必須解決其自身發(fā)展過程中遇到的問題和困難。特別是要對自身的營銷問題進(jìn)行解決和創(chuàng)新，才能在市場競爭中處于前列，獲得長足發(fā)展。因此本文以西安錦江之星高新店為研究對象，對其營銷方面的問題進(jìn)行深入研究和論述，為其提出營銷創(chuàng)新方案，使其在激烈的市場競爭中能夠獲得發(fā)展，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。1.1.1選題背景據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，截止2006年，西安地區(qū)共有三星級以上酒店96家，其中:五星級酒店4家，四星級酒店16家，三星級酒店76家。在上世紀(jì)末隨著國內(nèi)居民收入水平的提高和國內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿需求的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)型酒店有別于高星級酒店的高定位、高價格，以實(shí)惠的價格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶來實(shí)惠，得到市場的認(rèn)可。1996年上海錦江旅館投資管理有限公司開設(shè)錦江之星樂園店，標(biāo)志著中國第一家品牌化、連鎖化的經(jīng)濟(jì)型酒店誕生。自此經(jīng)濟(jì)型酒店開始在中國市場萌芽，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大，如青年旅舍、云龍之星、如家快捷、欣燕都等。隨著西安社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)型酒店的增加，西安的酒店的競爭越來越激烈。經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭更是一年比一年殘酷。隨著競爭方式的逐漸改變及管理水平的日益提高，酒店企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)將不僅在于零散地運(yùn)用定價、分銷、促銷等非產(chǎn)品競爭手段，更在于善于預(yù)測和把握顧客的需求，通過全面的、系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新來尋求酒店企業(yè)的生存和發(fā)展。本課題的研究對象以西安錦江之星為主體，西安錦江之星是第一家在西安誕生的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。該酒店于2006年開業(yè)，擁有客房120間左右。由于其擁有一流的地理位置和周邊環(huán)境以及品牌的高度影響力，加之其準(zhǔn)確的市場定位和低廉的價格使其一開業(yè)就獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力。但隨著其他經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入和西安本地經(jīng)濟(jì)型酒店的加入，經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭激烈，而且由于客戶對經(jīng)濟(jì)型酒店由陌生到熟悉，買方市場的形成，客戶對經(jīng)濟(jì)型酒店的選擇的理性化程度越來越高，顧客趨于選擇那些能充分滿足他們需求的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為此支付更高的價格，無形中使錦江之星面臨著更大的競爭壓力。為此，對于錦江之星而言，只有把創(chuàng)新作為酒店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)手段，在酒店經(jīng)營中，努力開發(fā)差異化產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用價格、渠道、促銷、品牌等手段，不斷地滿足顧客的需要，才能擁有穩(wěn)定的顧客群、降低和避開風(fēng)險，保持競爭優(yōu)勢。針對酒店行業(yè)發(fā)展趨勢和西安經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)競爭環(huán)境的變化，本文將著重對錦江之星的營銷創(chuàng)新進(jìn)行相關(guān)的研究與探討。1.1.2研究的意義本文通過對西安經(jīng)濟(jì)型酒店市場的競爭狀況、酒店消費(fèi)者行為等方面的調(diào)查分析，了解西安經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的現(xiàn)狀及市場前景，分析錦江之星營銷現(xiàn)狀，提出營銷創(chuàng)新構(gòu)想，為提高錦江之星的市場盈利能力，保持競爭優(yōu)勢提出實(shí)施方案。經(jīng)過分析，本文研究的意義主要有三:a.有利于準(zhǔn)確把握市場機(jī)遇，提高酒店經(jīng)營管理工作的針對性本文通過對酒店行業(yè)的市場分析，使錦江之星酒店的經(jīng)營決策人員了解其所在的行業(yè)及市場的現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢，正確分析酒店的機(jī)會與問題，充分利用其優(yōu)勢，規(guī)避其劣勢，針對酒店的營銷狀況，并結(jié)合其所處的行業(yè)發(fā)展趨勢與市場狀況，提出切實(shí)可行的營銷方案。b.為錦江之星酒店的發(fā)展提供新的思路本文試圖通過對營銷創(chuàng)新方案的制定與實(shí)施的研究，為錦江之星酒店設(shè)計(jì)出營銷策略的比較具體的內(nèi)容和實(shí)際操作方案，從而明確酒店的未來經(jīng)營目標(biāo)和營銷策略部署。c.提高酒店的營銷管理水平本文在營銷方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，提出了一系列營銷創(chuàng)新的實(shí)施建議，以提高酒店的營銷管理水平。1.2研究的問題本文研究的主要問題是從酒店?duì)I銷角度來論述酒店所面對的問題，從營銷的角度對酒店的營銷進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，滿足酒店經(jīng)營需要。1.2.1面對的問題經(jīng)過研究分析，本文主要面對以下問題:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不具有針對性，周圍酒店配套設(shè)施不全;缺乏靈活的價格體系，缺乏市場競爭性;營銷網(wǎng)絡(luò)比較單一，無法通過有效的營銷手段獲得充分的客源;缺乏一套系統(tǒng)的、針對性強(qiáng)的促銷方法，無法通過多種多樣的宣傳招攬客源。1.2.2解決的問題經(jīng)過研究與探討，本文著重解答以下問題:設(shè)計(jì)一套完整的產(chǎn)品體系，提高解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、周圍配套設(shè)施不全的問題;制定一套既針對需求、又針對競爭對手的靈活的價格體系;拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，充分獲得客源;建立一套系統(tǒng)的、針對性強(qiáng)的促銷方式，通過多種多樣的宣傳招攬客源。1.2.3克服的障礙觀念創(chuàng)新。由于經(jīng)濟(jì)型酒店在我國是一個新生的酒店業(yè)態(tài)，其與傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營形式有很大的不同，因此我們在研究經(jīng)濟(jì)型酒店時要對自己的觀念進(jìn)行改變和創(chuàng)新，不能拘泥于傳統(tǒng)的思維，要克服傳統(tǒng)觀念的束縛，只有這樣才能全面了解經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。組織創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)型酒店是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店而存在的一種形式，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，以干凈、舒適、實(shí)惠、方便和安全為產(chǎn)品特征的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。因此酒店的組織形式與傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店有很大的不同，我們只有對傳統(tǒng)酒店組織形式進(jìn)行改變和創(chuàng)新才能使酒店節(jié)約成本，輕裝上陣，在經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營中要從酒店的實(shí)際情況和市場需求對酒店的組織形式進(jìn)行創(chuàng)新，使其更加適應(yīng)市場和經(jīng)營的需求。知識技能創(chuàng)新。由于經(jīng)濟(jì)型酒店有別于傳統(tǒng)的酒店是一個新生產(chǎn)物，沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可循，只有在經(jīng)營過程中不斷發(fā)展，不斷總結(jié)。因此在經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營過程中要對酒店員工的知識技能進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，使員工的知識技能水平能夠滿足酒店發(fā)展的需要。制度創(chuàng)新。由于經(jīng)濟(jì)型酒店與傳統(tǒng)的酒店有很大的不同，因此對經(jīng)濟(jì)型酒店的管理就更具有靈活性和獨(dú)特性。因此在酒店的管理制度上就要進(jìn)行創(chuàng)新。要使酒店制度適和經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)，不能完全照搬傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和管理模式。只有這樣才能滿足經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展和需要。1.3研究的范圍和限制本文研究的范圍僅限于錦江之星酒店?duì)I銷現(xiàn)狀、問題、原因分析及創(chuàng)新方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，主要涉及到營銷活動管理、創(chuàng)新活動管理。但上述活動在酒店內(nèi)部具有全局性、長期性地位。對其他酒店類企業(yè)具有一定的參考意義。不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同企業(yè)文化、不同酒店以及在酒店的不同發(fā)展階段所使用的市場營銷方式和營銷組合是不一樣的，本研究主要限制在處于擴(kuò)張期的錦江之星酒店，當(dāng)其擴(kuò)張至一定程度、處于成熟階段后需制定新的經(jīng)營戰(zhàn)略，以適應(yīng)變化了的時間、特定發(fā)展階段、行業(yè)和市場環(huán)境的發(fā)展。 1.4研究方法及設(shè)計(jì)不同的研究目的和研究對象有不同的研究方法和設(shè)計(jì)，本文研究的經(jīng)濟(jì)型酒店是在我國新興發(fā)展的酒店形態(tài)，因此采用正確的研究方法和設(shè)計(jì)對本文的研究對象和研究結(jié)果具有很重要的作用和意義。1.4.1研究方法本文采用理論研究和實(shí)證研究相結(jié)合的研究方法。本文的理論研究主要采取文獻(xiàn)研究的方法，通過國內(nèi)外文獻(xiàn)搜集、查閱相關(guān)報刊，整合己有的研究成果，為本文尋找理論支持和分析方法。本文的理論主要是:酒店?duì)I銷理論、酒店?duì)I銷創(chuàng)新理論、經(jīng)濟(jì)型飯店理論。實(shí)證研究主要采取問卷調(diào)查、收集分析數(shù)據(jù)、管理者訪談以及案例研究的方法。本文通過本人與酒店共同工作的基礎(chǔ)，與錦江之星內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)層和員工進(jìn)行面對面的交談，搜集該酒店的歷史資料;走訪省旅游局質(zhì)量管理處和省旅游集團(tuán)的有關(guān)人員以及如家、速8、恒佳等經(jīng)濟(jì)型酒店的銷售主管，重點(diǎn)分析了2006年至今西安經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營情況，以編制數(shù)據(jù)圖表，確定消費(fèi)者偏好的動向和細(xì)分市場的結(jié)論。對搜集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行匯總、分析，形成結(jié)論性的量化指標(biāo);對文字信息進(jìn)行處理，得出定性分析的結(jié)論。1.4.2研究工具本文以酒店?duì)I銷創(chuàng)新為主要內(nèi)容，主要使用的工具包括:在搜集與處理資料階段使用:隨機(jī)抽樣法、問卷調(diào)查法、訪談法和案例研究法;在分析數(shù)據(jù)階段使用:因果分析法、時間數(shù)列回歸分析法、歸納分析法，對各類營銷變量進(jìn)行定性分析;在方案提出階段使用:SWOT分析方法、波特的競爭模型以及4P模型。其中Sw0T分析法也是經(jīng)典的案例研究工具。波特的競爭模型自邁克.波特提出以來，受到管理學(xué)界普遍的認(rèn)可和廣泛使用。4P是營銷組合的基本模型，在制定營銷策略時被經(jīng)營者廣泛采用，本論文借用其提出創(chuàng)新思維，不是簡單地、呆板地套用其模式，而是根據(jù)雍村酒店特點(diǎn)，提出有針對性地營銷策略。 1.4.3資料處理及統(tǒng)計(jì)方法本文數(shù)據(jù)的采集主要通過消費(fèi)者問卷調(diào)研、酒店內(nèi)部調(diào)研和二手資料搜集的方法獲得。在消費(fèi)者問卷調(diào)查前，選取了本市居民、政府機(jī)關(guān)、旅行社團(tuán)、企業(yè)以及住店客人作為主要調(diào)查對象，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行。在酒店內(nèi)部的調(diào)研過程中，對典型單位和重點(diǎn)單位分別使用典型調(diào)查法和重點(diǎn)調(diào)查法。研究了酒店重新開業(yè)前后的銷售數(shù)據(jù)，同時分別和酒店內(nèi)部員工和領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了面對面的交談，從酒店內(nèi)部研究了其發(fā)展歷程和存在的問題。在論文撰寫過程中，查閱了旅游管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及營銷策略等方面的書籍和刊物，得到了大量的參考資料。本文通過上述方法，形成描述性信息，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生預(yù)測性信息和決策性信息。 1.5論文研究的主要內(nèi)容和框架結(jié)構(gòu)由于本文研究的對象是錦江之星高新店，因此本文的主要內(nèi)容是酒店的內(nèi)外部環(huán)境、酒店?duì)I銷方面的問題、營銷創(chuàng)新方案，方案的實(shí)施及遇到的問題和研究所需的相關(guān)理論。1，5.1論文主要內(nèi)容本文共分四個部分。其中:第一部分主要是選題背景及研究意義。論文首先結(jié)合目前西安地區(qū)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的發(fā)展趨勢，確定本文的研究背景，說明酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新的意義。接著對論文的研究范圍、研究方法、研究工具及需解決的問題進(jìn)行介紹。第二部分是理論綜述。本文闡述的理論主要是:經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷理論和經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷創(chuàng)新理論兩大理論。第三部分錦江之星酒店的內(nèi)外環(huán)境分析。外部環(huán)境主要是宏觀環(huán)境分析、競爭對手分析、消費(fèi)者行為分析。內(nèi)部條件分析主要對酒店的設(shè)施及服務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。同時對錦江之星酒店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了其營銷現(xiàn)狀，酒店?duì)I銷中存在的問題及問題的成因。第四部分營銷策略創(chuàng)新方案。著重從產(chǎn)品、價格、渠道及促銷的角度提出創(chuàng)新方案。第五部分營銷創(chuàng)新策略的實(shí)施。重點(diǎn)從方案實(shí)施的前提條件，實(shí)施步驟、實(shí)施費(fèi)用、及方案實(shí)施中出現(xiàn)的問題和解決對策幾個方面對實(shí)施方案進(jìn)行詳細(xì)論述。第六部分為結(jié)論部分。.5.2論文框架結(jié)構(gòu)本論文框架結(jié)構(gòu)如圖1一1所示。1.6論文的主要貢獻(xiàn)通過本文的研究，使我們對錦江之星高新店現(xiàn)存問題和解決辦法有了一個明確的認(rèn)識。使酒店在以后經(jīng)營中有了具體的營銷策略。本文的主要貢獻(xiàn)是以下幾點(diǎn)。第一，指出了錦江之星高新店現(xiàn)存在的問題和解決方案。第二，制定了針對錦江之星高新店的銷售和促銷政策。第三，在一定程度上解決了錦江之星高新店如何建立自己的營銷體系的問題。導(dǎo)論錦江之星營銷理論錦江之星營銷創(chuàng)新理論錦江之星外部環(huán)境分析錦江之星內(nèi)部條件分析酒店?duì)I銷現(xiàn)狀酒店介簡業(yè)行分析者消行費(fèi)為分析觀環(huán)宏境分析錦江之星營銷策略創(chuàng)新方案市場定位與產(chǎn)品策略價格策略促銷策略和銷售渠道策略錦江之星營銷創(chuàng)新方案的實(shí)施實(shí)施條件實(shí)施步驟實(shí)施費(fèi)用問題及對結(jié)論圖1一1論文的框架2相關(guān)的理論概述關(guān)于酒店的經(jīng)營有很多種理論值得我們?nèi)?shí)踐和體會，但由于經(jīng)濟(jì)型酒店是最近幾年開始發(fā)展擴(kuò)大的，是一個新生的酒店業(yè)態(tài)，因此要想研究經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營特別是酒店?duì)I銷問題，我們就需要了解有關(guān)酒店的營銷理論。2.1酒店?duì)I銷理論和其它生產(chǎn)產(chǎn)品的廠家一樣，酒店也是一種生產(chǎn)商品的場所，只是酒店出售的商品是服務(wù)，具有即時性特點(diǎn)，因此酒店的營銷就具有酒店自身的特點(diǎn)和獨(dú)特的策略。但酒店?duì)I銷的理論根源還是從最基本的營銷理論發(fā)展而來。 2.1.1營銷理論概述a.營銷的概念對營銷的含義的理解學(xué)者們都從不同的角度和方面有不同的理解和解釋。例如菲利蒲科特勒從營銷對滿足社會成員需要和欲望方面的功能方面，把營銷(marketing)定義為:營銷是個人和團(tuán)體通過為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并進(jìn)行交換而滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程。川而羅伯特雷德(RobertD.Reid)與大衛(wèi)伯亞尼科 (DavidC.BOlaniC)與菲利蒲.科特勒相反給營銷所下的定義則是:營銷是對企業(yè)組織的所有旨在增加銷售量的努力進(jìn)行整合、控制和監(jiān)督的過程。21這個定義在解釋營銷的具體目標(biāo)(增加銷售量)上更加清晰，而在闡述實(shí)現(xiàn)這種具體目標(biāo)的手段或途徑時卻沒有加以限制。綜合大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，營銷具有以下幾個特征:(1)營銷是一種個人或組織的行為或職能，在通常情況下主要是企業(yè)的職育旨;(2)在現(xiàn)代社會，營銷的目的應(yīng)該建立在滿足社會其他成員的需要和欲望的基礎(chǔ)上，因此，營銷過程當(dāng)中必然包括如何理解社會成員的需要和欲望;(3)營銷是一個社會交換過程，通過這個過程，營銷的主體將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給社會其他成員，而對方則以顧客的身份并以某種方式(通常是貨幣)給予回報;(4)營銷的預(yù)期效果是增加企業(yè)自身的長期收益。3為此，英國特許營銷學(xué)會 (Bri:1shCharte:，ed工nstituteo士.MarReting)將營銷定義為:營銷是負(fù)責(zé)識別、預(yù)測和滿足顧客需要以達(dá)到組織的盈利目標(biāo)的管理過程。【也就是說，營銷不僅僅是推銷、公共關(guān)系、廣告和某種宣傳活動的策劃，營銷涉及企業(yè)幾乎全部經(jīng)營行為，并集中體現(xiàn)在對產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道的決策上。b.營銷觀念的發(fā)展在整個營銷活動的發(fā)展過程中，營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段:(1)19世紀(jì)末之前的生產(chǎn)導(dǎo)向階段。這種觀念假設(shè)顧客會接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)和分配的效率。(2)19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代的產(chǎn)品導(dǎo)向階段。這種觀念假設(shè)顧客會選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的任務(wù)是不斷致力于產(chǎn)品的改進(jìn)。 (3)20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)以后的銷售導(dǎo)向階段。認(rèn)為顧客是被動的，他們的反應(yīng)遲鈍而且抵制購買，在這種導(dǎo)向下，企業(yè)極力推銷和促銷自己的產(chǎn)品，形成一套有效的推銷和促銷方法，刺激消費(fèi)者的購買欲望。(4)第二次世界大戰(zhàn)以后市場營銷導(dǎo)向階段。這是一種新興的營銷觀念，現(xiàn)已發(fā)展為“CS營銷”。營銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于探究目標(biāo)市場的需要和顧客的欲望，使自己比競爭者更有效率地滿足顧客需要。c.營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)I銷理論20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)生了根本性的變化。營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國營銷理論自20世紀(jì)誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了以下五個階段:(1)萌芽階段(1900一1920年)。這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量迅速增多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)不成問題。與此相適應(yīng)的營銷理論開始創(chuàng)立。這一時期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切W.肖、巴特勒、約翰B.斯威尼與赫杰特齊。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。1915年阿切W.肖出版了關(guān)于分銷的若干問題一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。韋爾達(dá)、巴特勒和斯威尼在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。(2)功能研究階段(1921一1945年)。這一階段以營銷功能為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有:克拉克、韋爾達(dá)、亞歷山大、瑟菲斯、埃爾德和奧爾德遜。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了美國農(nóng)產(chǎn)品營銷一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場營銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括了3個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容:集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散(把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能:集中、儲藏、財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的市場營銷學(xué)原理一書，在功能研究上有所創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能、實(shí)體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)，實(shí)際上是市場營銷的雛形。(3)形成和鞏固時期(1946一1955年)。這一時期的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅納德及貝克曼。1952年范利、格雷特和考克斯合作出版了(美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷一書，全面闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用;市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷;市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德及貝克曼在出版的市場營銷學(xué)原理一書中，提出了市場營銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”。這一時期形成了市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)營銷理論已基本形成。(4)市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956一1965年)。這一時期的代表人物有:羅奧爾德遜、約翰霍華德和尤金尼麥卡錫。19527年，奧爾德遜在出版的(市場營銷活動和經(jīng)濟(jì)行動一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的市場營銷管理:分析和決策一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。1960年，麥卡錫在出版的基礎(chǔ)市場營銷學(xué)一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個特定的群體(即目標(biāo)市場)，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。(5)協(xié)同和發(fā)展時期(1966一1980年)。這一時期營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使?fàn)I銷理論更加成熟。代表人物有:喬治道寧和菲利普科特勒。1971年，喬治道寧出版了基礎(chǔ)市場營銷:系統(tǒng)研究法一書，他認(rèn)為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過定價、促銷、分配等活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。 1967年，菲利普科特勒出版了市場營銷管理:分析、計(jì)劃、控制一書，該著作全面系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。1984年，根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、出現(xiàn)封閉市場的狀況，他提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略。他認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。(6)分化和擴(kuò)展時期(1981年以后)。這一時期，營銷學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷理論出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也是也在不斷地擴(kuò)展。代表人物有:菲利普科特勒、萊維辛格、克里斯琴格羅路斯、西奧多萊維特和巴巴拉本德杰克遜。1981年，萊維辛格和菲利普科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后列斯和特羅出版了市場營銷戰(zhàn)一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種營銷文化，出就是使企業(yè)營銷化的觀點(diǎn)。1983年西奧多萊維特對“全球市場營銷”問題進(jìn)行了研究，提出過于強(qiáng)調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。1985年巴巴拉本德杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”的概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題。這一時期，“直接營銷”也是一個引人注目的新問題。進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，使電子商務(wù)營銷成為重要的研究領(lǐng)域。氣 2.1.2經(jīng)濟(jì)型酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷經(jīng)濟(jì)型酒店的概念在國外，國際學(xué)術(shù)界和政府部門對經(jīng)濟(jì)型酒店的定義有以下幾種觀點(diǎn):定義一、經(jīng)濟(jì)型酒店(Budgethotel)是一種低價位、品牌化的住宿產(chǎn)品，通常是圍繞某個特定目的地而建造的。經(jīng)濟(jì)型酒店以有限但優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與設(shè)施為特色，經(jīng)營程序?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，通常位于主要的旅游線上或都市之外，擁有最小化的公共空間，餐飲往往由周邊餐館提供。價格通常是全國統(tǒng)一，幾乎不打折，但入住率通常很高。定義二、經(jīng)濟(jì)型酒店指那些以盡可能少的輔助設(shè)施或服務(wù)提供整潔的住宿設(shè)施的酒店，一般不提供商務(wù)、餐飲設(shè)施或者健身中心等?？头吭O(shè)計(jì)也是功能型的，設(shè)備有限。對于客人來說低價格是入住的首要因素。定義三、 TomPowers在其著作里把經(jīng)濟(jì)型酒店 (EeonomyHotel)界定為包含三類酒店的綜合體:一是有限服務(wù)酒店 (LimitedServiceSegment)，強(qiáng)調(diào)可與全套服務(wù)酒店相媲美的客房服務(wù)，提供有限的餐飲和會議設(shè)施，所提供的這些服務(wù)有質(zhì)量保證;其次是廉價酒店 (BudgtSegment)，提供低價位的小型客房和簡易的住宿設(shè)施;最后是優(yōu)廉型 (SuperBudgetSegment)，即小型客房和豪華客房裝備的完美結(jié)合。定義四、美國商業(yè)部國勢普查局 (BureauofCensuS)對整個住宿產(chǎn)業(yè)實(shí)施四分法，包括全套服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店 (EconomyHotel)、酒店式公寓和度假型酒店。其中經(jīng)濟(jì)型酒店指那些提供干凈、衛(wèi)生、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的客房，設(shè)施齊備，價格低于典型的全套服務(wù)酒店，其目標(biāo)顧客通常不需要酒店提供餐飲、宴會、會議設(shè)施和室內(nèi)的娛樂休閑設(shè)施服務(wù)。由上面四種定義可知國際學(xué)術(shù)界和政府部門主要從供給角度對經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行定義，部分定義涉及到了需求特征。但也從以上定義可以看到人們對經(jīng)濟(jì)型酒店稱謂存在著爭議。而在國內(nèi)由于經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)實(shí)踐尚處于發(fā)展的初級階段，國內(nèi)對經(jīng)濟(jì)型酒店的定義主要來自于學(xué)術(shù)界，下面是一些典型性定義。定義一、經(jīng)濟(jì)型酒店定位于普通消費(fèi)大眾，價格適中，基本設(shè)施齊全，干凈，方便舒適。經(jīng)濟(jì)型酒店把客房作為經(jīng)營的絕對重點(diǎn)，客房條件可與三星級飯店相媲美。同時略去一些大型配套設(shè)施如豪華宴會廳、健身中心。另外經(jīng)濟(jì)型酒店多分布在大、中城市的繁華路段或要沖，借助成熟社區(qū)豐富的餐飲娛樂設(shè)施、城市基礎(chǔ)建設(shè)、交通條件為客人提供便利。定義二、經(jīng)濟(jì)型酒店是一個特定、動態(tài)、均衡的相對概念，廣義而言通常是指價格比較低廉的酒店。依據(jù)歐美標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)主要有:只提供住宿，基本不提供餐飲。其最突出的特征有三個:一是客源對象、酒店檔次及收費(fèi)價格屬于中低檔;二是服務(wù)有限，并非面面俱到，一般沒有餐飲服務(wù)，只提供簡單的早餐;三是在有限服務(wù)中體現(xiàn)各自的經(jīng)營特色和服務(wù)特色。此外，還有一些從其他角度來界定經(jīng)濟(jì)型酒店的定義，但大多是在比較分析國外的相關(guān)概念來對我國經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行界定。要給出一個在時空上有普遍性的定義是不可能的。因此國內(nèi)有些學(xué)者從經(jīng)濟(jì)型酒店的性質(zhì)界定、功能界定和基本特征等方面給經(jīng)濟(jì)型酒店給出了一個概念性定義:經(jīng)濟(jì)型酒店是一種以提供干凈、整潔的客房為核心產(chǎn)品也是基本產(chǎn)品的住宿企業(yè)，它面向大眾、價格低廉、能夠滿足人們對酒店產(chǎn)品的一般性需求。b.經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷模式由于經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷不可能也不應(yīng)該完全等同于普通酒店的營銷，它具有自己的營銷模式，需要針對經(jīng)濟(jì)型酒店自身的特點(diǎn)來建立營銷思想和模式。在國外經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷模式研究中我們總結(jié)出三種營銷模式:顧客忠誠計(jì)劃、贊助營銷、主題營銷活動，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷力度較弱，目前有以下幾種方式。(1)顧客忠誠計(jì)劃。此種方式一般都是采取會員制的方式。實(shí)行會員制主要有二個原因。一方面是為了形成自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。另一方面是與其他行業(yè)相比酒店行業(yè)的技術(shù)含量不高，很容易被模仿，酒店的核心竟?fàn)幜褪瞧淇驮矗虼私?jīng)濟(jì)型酒店均采取會員制，不斷發(fā)展自己的會員。以攜程和億龍為代表的第三方銷售渠道對中國經(jīng)濟(jì)型酒店的客源有很大的支撐作用，但也無法作為唯一渠道。目前中國經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展會員時主要有三種方式。第一種方式是免費(fèi)獲取，只需客人申請，填一張會員表，就可以獲得一張會員卡。第二種方式是只收取工本費(fèi)，會員申請需要繳納工本費(fèi)。第三種方式是客人花費(fèi)一定的費(fèi)用購買會員卡。但這目前僅限于實(shí)力相對雄厚，規(guī)模相對較大，市場影響力較大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如錦江之星的會員卡為158元/張，有效期為2年，當(dāng)場購買當(dāng)場可以使用。(2)重視官方網(wǎng)站的建設(shè)和預(yù)定功能的完善受資金限制，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌推廣主要依靠大眾口碑和網(wǎng)絡(luò)推薦，相對而啟比較單一。雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供重要的技術(shù)環(huán)境，但目前中國各經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷并不成熟。例如:如家快捷(.)、錦江之星(竺型匕刀衛(wèi)衛(wèi)旦二旦里)、雖然建立了自己的宮方網(wǎng)站，這些網(wǎng)站都具有酒店預(yù)定、促銷信息發(fā)布、顧客投訴建議、公司簡介等功能。但利用網(wǎng)站營銷的作用和效果并不明顯。除了建立自己的網(wǎng)站，各品牌也與中介網(wǎng)站如攜程、億龍等第三方銷售訂房網(wǎng)站建立合作協(xié)議。這種與專業(yè)旅游網(wǎng)站之間的合作是一種互利互惠的關(guān)系，然而由于酒店需要返傭，導(dǎo)致實(shí)際平均房價的下降。目前來說酒店在新開業(yè)期間，依賴中介網(wǎng)站客源多一些，客源穩(wěn)定以后，就會降低中介客源的比例?？傮w上講各品牌使用中介網(wǎng)絡(luò)的比例都不高。 2.1.3經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)行為消費(fèi)者對酒店的選擇與決策過程主要分為以下三個步驟:首先消費(fèi)者對酒店的自然感知。消費(fèi)者或多或少會得到一些酒店品牌信息，在心目中自然構(gòu)起對該酒店的形象感知，不過在很多情況下，這些自然感知的酒店形象還不夠強(qiáng)烈或豐滿，無法直接刺激消費(fèi)行為的完成。絕大多數(shù)消費(fèi)者會進(jìn)入下一個步驟-一酒店形象的修正與選擇。在第二階段，酒店針對潛在的消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，通過不同的市場營銷策略將酒店本身推廣給不同的市場群體，從而樹立酒店的市場形象。很多潛在的消費(fèi)者通過媒體、旅行社、熟人推薦獲得這些信息，綜合自身的社會文化背景、家庭收入、社會階層、經(jīng)驗(yàn)、個性和教育等因素，形成對酒店的市場形象感知。消費(fèi)者會有意識或者無意識的收集其他信息，進(jìn)行酒店信息的比較和選擇，并在某個時刻，如工作安排、收入或其他群體的刺激下，產(chǎn)生住宿需求，萌發(fā)購買沖動。最后一個步驟是消費(fèi)行為的完成。一旦通過一般途徑傳播的酒店自然形象或通過營銷傳遞的市場形象在潛在的消費(fèi)者心目中構(gòu)筑起一個豐滿的形象感知，并且消費(fèi)者經(jīng)過信息的比較和綜合，判斷這個酒店符合個人的消費(fèi)需求，那么他就會形成消費(fèi)沖動。在這個時機(jī)如果消費(fèi)渠道比較便利和暢通、市場促銷活動和酒店產(chǎn)品價格符合消費(fèi)者的預(yù)算開支，就能對這些有消費(fèi)沖動的群體產(chǎn)生強(qiáng)大的拉動力，存在于消費(fèi)者心里的沖動就能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為完成以后，消費(fèi)者會對酒店和酒店產(chǎn)品成評價，這些信息積累為個人經(jīng)驗(yàn)，部分傳播給周圍人群，成為他們消費(fèi)時的參考。此外通過一些信息反饋手段，酒店的營銷部門可以得到這些信息，作為他們調(diào)整營銷策略的參考。在最后一個步驟還存在另外一種情況，即由于銷售、促銷、市場營銷、個人因素等外部變量的制約，導(dǎo)致最終消費(fèi)者沒有選擇購買某個酒店的產(chǎn)品，那么由前面兩個步驟形成的信息和刺激會給這些潛在的消費(fèi)者留下深刻印象，等到外部變量調(diào)整到適宜的狀態(tài)時促發(fā)購買或經(jīng)過信息的綜合與比對，消費(fèi)者對該酒店所傳遞的信息不滿意，那么消費(fèi)者就會尋找其他酒店的信息，直至找到滿意的，完成購買行為。圖2一1概括了消費(fèi)者對酒店的選擇和購買決策過程。市場營梢組合市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇形象與市場定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)促梢策略分銷渠道設(shè)計(jì)圖2一1消費(fèi)者的酒店選擇與決策模型在對酒店的選擇和決策模型中，影響消費(fèi)者的選擇和決策程序的主要因素有:輸入變量、感知過程和輸出變量。輸入變量包括個人因素、市場營銷和其他的信息刺激個人因素包括個人的教育程度、年齡、性別、收入水平、家庭狀況、社會階層和生活經(jīng)驗(yàn)等。由于個人因素的差異、不同消費(fèi)者對相同酒店的感受可能相差很大。市場營銷包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、形象與市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播與促銷策略和分銷渠道設(shè)計(jì)。酒店利用不同的營銷策略通過特定的渠道將自身形象傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到刺激購買欲望作用。市場營銷策略的成功與否直接影響消費(fèi)者的購買行為。其他的信息刺激包括消費(fèi)者在同他人的社會交往中產(chǎn)生的刺激，最常見的是親友的推薦和口碑、示范群體的行為與決定等。感知過程是完成與購買決定相關(guān)的信息處理感知過程是被心理學(xué)家稱為“消費(fèi)者暗箱”的消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的復(fù)雜J自理活動。在圖中灰色框內(nèi)的步驟描述的就是消費(fèi)者的“暗箱”感知過程。輸出變量指的是消費(fèi)者對信息產(chǎn)生的反應(yīng)與采取的行動消費(fèi)者在接收一系列的輸入變量的刺激以后，引起注意，進(jìn)行探索，產(chǎn)生感知，激發(fā)沖動，并在外界條件適宜的時機(jī)，做出最終決定。這些決定包括:購買意向、理解產(chǎn)品和注意產(chǎn)品。 2.1.4經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷組合模型.營銷組合的概念與4P模型營銷組合一詞最早是在20世紀(jì)50年代開始作用的，是營銷學(xué)中最基本的概念。菲利普科特勒將營銷組合定義為“企業(yè)在目標(biāo)市場上借以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的各種可控制營銷變量所構(gòu)成的集合”。3在這個定義中，包含了四個方面的內(nèi)容:(l)營銷組合是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種策略性工具。(2)營銷組合不是對單一的因素或工具的調(diào)動或使用，而是對各種可控制因素的綜合運(yùn)用。(3)營銷組合所使用的工具是企業(yè)能夠加以控制的各種因素，各種影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的外部因素不能包括在營銷組合當(dāng)中。(4)營銷組合的作用對象主要是顧客，同時也包括內(nèi)部員工，這在酒店尤其是如此。營銷組合的典型模型是由麥卡錫于1960年提出的4P模型。這個模型假定企業(yè)可以調(diào)動的營銷組合變量主要是四種:產(chǎn)品(Prod。Ct)、價格 (PriCe)、促銷(Promotion)與分銷渠道(PlaCe)。企業(yè)通過對這四個變量的具體決策，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。而且，企業(yè)在確定這四個營銷組合因素的實(shí)