小產(chǎn)品營銷PPT課件.ppt

1 十 十一講 產(chǎn)品策略 企業(yè)發(fā)展的載體十二講 價格策略 企業(yè)競爭的雙刃劍十三講 渠道策略 企業(yè)發(fā)展的基石十四講 促銷渠道 企業(yè)營銷的潤滑劑 2 娃哈哈 營養(yǎng)快線 的推廣策略 娃哈哈 營養(yǎng)快線 自2005年年初在全國各地開始推廣以來 在上市的頭一個月 銷售即突破了50萬箱 上市四個月內 銷售量一舉突破了500萬箱大關 各地紛紛出現(xiàn)經(jīng)銷商排隊等貨的火爆場面 截至2005年10月份 部分城市銷量已經(jīng)突破了120萬箱 3 營養(yǎng)快線 成為2005年飲料市場上的一匹黑馬 從整個產(chǎn)品開發(fā)和推廣來看 營養(yǎng)快線 只所以能夠在較短的時間內取得驕人的業(yè)績 與其良好的4Ps策略是密不可分的 4 一 產(chǎn)品1 目標消費群體經(jīng)過綜合考慮開發(fā)家庭消費和城市市場的戰(zhàn)略要求 項目組確定了產(chǎn)品的主要消費群體 一是高校學生和年輕的上班族 二是家里有6 12歲孩子的家庭 5 2 產(chǎn)品概念和名稱針對目標消費群體 項目組經(jīng)過反復討論 構思和優(yōu)化 最后確定為 新鮮牛奶加入純正果汁 特別添加15種維生素和礦物質 概念分為四層含義 層層遞進 層層強化 第一層含義強調 使用的牛奶是新鮮的 果汁是純正的 產(chǎn)品品質一流 第二層含義告知 純正果汁中的維生素和牛奶中的鈣質 提供了豐富的營養(yǎng) 6 第三層含義提醒 此外 還特別添加15種維生素和礦物質 給身體補充第二重營養(yǎng) 第四層含義引示 果汁和牛奶的第一重營養(yǎng) 以及維生素和礦物質的第二重營養(yǎng) 形成雙重營養(yǎng) 加上香濃幼滑的口感 給消費者帶來加倍的健康和雙重的享受 7 在產(chǎn)品名稱方面 經(jīng)過創(chuàng)意組多次討論 確定為 營養(yǎng)快線 這一名稱既新穎又形象 既新鮮 又時尚 既有理性的訴求 又有感性的韻味 它精確地表達了產(chǎn)品的特點和內涵 8 3 口味和包裝經(jīng)過數(shù)十次的試驗和測試 尤其是6次系統(tǒng)的消費者小組訪談 項目組和科研團隊最終確定了產(chǎn)品的口感 幼滑 香濃 醇厚 在包裝上 項目組決定使用500ml的PET瓶裝 特地挑選了目前流行的38mm口徑大口瓶 讓瓶子充滿時尚感 提高產(chǎn)品的檔次感 9 二 價格根據(jù)目標消費者和產(chǎn)品的特點 最終確定為3 5元 瓶的高端價位 10 三 渠道在渠道選擇上 首選大型倉儲式超市 如沃爾瑪 恒客隆 世紀聯(lián)華等大型超市 其次 選擇賣場和商業(yè)街附近的超市 最后 社區(qū)超市和零售攤點等 總之 銷售渠道的布局要做到密集分布 覆蓋面廣 11 四 促銷 1 立體廣告的應用 利用電視 報紙等常規(guī)媒體宣傳 分時段 集中播放 加大密集度 提高產(chǎn)品知名度 形成消費導向 2 利用戶外媒體宣傳 利用大型戶外廣告牌宣傳 如利用火車站 公交車站 地鐵車站等人流密集場所的廣告牌進行宣傳 12 3 開展具有針對性的說服廣告 針對白領階層和大學生 可以用時尚明星代言的廣告進行消費勸告和示范 并利用其攀比心理打出誘人廣告詞 娃哈哈營養(yǎng)快線 今天你喝了沒有 針對中小學生 可以采用說服家長的策略 以營養(yǎng)全面更均衡為賣點 強調對學生的學習和身體發(fā)育的重要作用 13 如今 市場上已經(jīng)開始出現(xiàn)各類模仿跟隨產(chǎn)品 哇哈哈也隨即推出了280mlPET瓶裝和250ml利樂包裝的多規(guī)格 營養(yǎng)快線 構建多層次的產(chǎn)品體系 上市不到一年 營養(yǎng)快線 已經(jīng)躋身為娃哈哈產(chǎn)品家族中的一個單獨品類 迅速成長為公司賺取利潤的 現(xiàn)金牛 2005年銷售收入達7億元 2006年為27個億 2007年已供不應求了 14 案例導入 大白兔奶糖 大白兔奶糖的前身源自1943年上海 愛皮西糖果廠 該公司的商人嘗試過當時英國的牛奶糖之后 認為味道不錯 經(jīng)過半年后便仿制出自家品牌的國產(chǎn)奶糖 包裝則使用紅色米奇老鼠的圖案 并名為 ABC米老鼠糖 15 由于售價比舶來品便宜 所以廣受民眾喜愛 直至1950年代 該糖果公司被收歸國有 米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號 于是包裝圖案改成白兔 并于1959年作為中華人民共和國國慶十周年的獻禮產(chǎn)品 16 時至今日 大白兔奶糖已經(jīng)成為中國首屈一指的糖果品牌 周恩來總理甚至于1972年將大白兔奶糖饋贈訪華的美國總統(tǒng)尼克松 該糖果品牌雖然已經(jīng)有一定歷史 但隨著中國經(jīng)濟增長 城市和農(nóng)村均對大白兔糖果的需求有增無減 17 尤其在農(nóng)歷新年期間 不少家庭的糖盒里都可以找到大白兔奶糖的蹤影 2004年 大白兔奶糖銷售額達6億元人民幣 每年以雙位百分比遞增 并向外出口至40多個國家和地區(qū) 包括美國 歐洲 新加坡等 18 大白兔奶糖的口味和包裝也不是一成不變的 剛發(fā)售時 白兔圖案是臥著的 其后修改成今日的跳躍狀 另外除了傳統(tǒng)的牛奶口味外 也添加了咖啡 花生 鮮果等口味 更加入富中國特色的 奶油話梅味 等 今日的奶糖經(jīng)過多次改良后 主要成分包括砂糖 明膠 煉乳 奶油 奶粉等 19 思考 1 大白兔奶糖在產(chǎn)品方面做了哪些工作 2 大白兔奶糖在產(chǎn)品組合方面還可以有哪些改進 學完本節(jié)再回答 20 第十講產(chǎn)品策略 一 產(chǎn)品整體概念二 產(chǎn)品分類三 產(chǎn)品組合及相關概念四 產(chǎn)品組合決策五 產(chǎn)品生命周期的概念及階段的劃分六 產(chǎn)品生命周期以及各個階段的特征七 新產(chǎn)品開發(fā)八 產(chǎn)品服務策略 21 一 產(chǎn)品整體概念 三個層次 22 核心利益或服務 安裝包裝 交貨和信用 擔保 售后服務 品牌名稱 質量水平 設計特色 延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 23 二 產(chǎn)品分類 消費品分類 方便品 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買 并幾乎不作購買比較和購買努力的商品 選購品 消費者在選購過程中 對產(chǎn)品的適用性 質量 價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品 24 特殊品 具有獨有特征和 或 品牌標記的產(chǎn)品 對這些獨特性的產(chǎn)品 有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力 非渴求品 消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品 如保險 墓地 墓碑等 25 消費品分類耐用性和有形性 非耐用品 非耐用品屬于有形產(chǎn)品 消費快 購買頻率高 相對價格便宜 如啤酒耐用品 耐用品屬于有形產(chǎn)品 使用時間長 相對價格高 如汽車 電冰箱 服務 服務是無形的 不可分離的 可變的和易消失的 如理發(fā)和修理 26 四兩撥千斤 世界著名的利普頓公司為了使自己的產(chǎn)品迅速打進市場 在開業(yè)伊始別出心裁地舉辦了一次精彩的表演 他們買來幾頭小豬 用緞帶給它們精心打扮 并插上 我要去利普頓市場 字樣的小旗 然后趕著它們穿過鬧市 引起眾人的注意 達到了讓商品家喻戶曉的目的 27 做廣告需要花重金 但若匠心獨運 也能四兩撥千斤 用最少的錢讓廣告有聲有色 茶葉公司與豬 風馬牛不相及 經(jīng)公司公關人員策劃 牽線搭橋 小豬成了促銷功臣 企業(yè)也借此騰飛 相比之下 我們有些企業(yè)至今仍保持傳統(tǒng)的營銷模式 促銷方式習慣跟著感覺走 以致推出的促銷方式不是步人后塵 就是偏離了市場 結果普遍感到競爭激烈 生意難做 28 營銷啟示 在當今的市場競爭中 除了商品質量和銷售價格的競爭之外 營銷策略也是一種競爭手段 如何以較少的投入獲得轟動效果 已成為許多商家參與競爭 吸引顧客的又一熱點 聰明的經(jīng)營者不妨從利普頓茶葉公司促銷成功的經(jīng)驗中得到一些啟迪 針對不同層次消費需求 搞一些別出心裁的促銷妙招 從而迅速達到銷售目的 29 三 產(chǎn)品組合及相關概念1 1 產(chǎn)品組合 指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 2 產(chǎn)品線 由一組密切相關的產(chǎn)品組成3 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線中不同特征 不同屬性的的產(chǎn)品4 產(chǎn)品品種 產(chǎn)品項目中不同規(guī)格 尺寸 型號 外觀 大小的具體產(chǎn)品 30 1 產(chǎn)品組合的寬度 width 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品組合的長度 length 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù) 3 產(chǎn)品組合的深度 depth 是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少 4 產(chǎn)品組合的相關度 consistency 是指各條產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度 三 產(chǎn)品組合及相關概念2 31 32 33 P G公司的產(chǎn)品組合 34 羅萊家紡的產(chǎn)品組合 上海羅萊公司是一家專業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè) 該公司選用進口面料 絲綿交織 色織提花等新材料 采用多形式 多組合混紡交織技術 先后開發(fā)了豪華套件系列 歐式套件系列 床蓋系列 床墊系列 被子系列等十三大系列500多個品種的產(chǎn)品 這些產(chǎn)品集裝飾性 實用性 保健型于一身 35 該公司的理念是 創(chuàng)造舒適感覺 提升生活品味 引領時尚潮流 在產(chǎn)品設計上 充分延展傳統(tǒng)家紡設計思路 強調科技是成就健康睡眠的根本 優(yōu)化多種生活元素 倡導 家紡改變生活色彩 的生活新主張 36 四 產(chǎn)品組合決策 1 擴大產(chǎn)品組合 增加產(chǎn)品組合的寬度 深度和相關度 2 縮減產(chǎn)品組合3 產(chǎn)品線擴展決策 定位的延伸 向下擴展向上擴展雙向擴展 37 日本 精工 就采用了這種形式 70年代后期的鐘表業(yè)市場 逐步形成對高精度 低價格的數(shù)字式手表的需求市場 精工以脈沖星為廠牌推出了一系列低價表 從而向下開發(fā)出這一低檔產(chǎn)品市場 同時 它亦向上滲透高價和豪華型手表市場 收購了一家瑞士子公司 連續(xù)推出了一系列高檔表 其中一種售價高達5000美元的超薄型手表直攻最高檔手表市場 瑞士手表制造商的世襲領地 38 五糧液品牌延伸 五糧液是我國著名的白酒品牌 以優(yōu)良品質 卓著聲譽 獨特口味蜚聲國內外 五糧液集團十分注意品牌延伸工作 當 五糧液 牌在高檔白酒市場站穩(wěn)腳跟后 便采取 縱橫延伸 策略 縱向延伸是生產(chǎn) 五糧春 五糧醇 尖莊 等品牌 分別進入中偏高白酒市場 中檔白酒市場和低檔白酒市場 39 橫向延伸 策略是五糧液集團先后和幾十家地方酒廠聯(lián)合開發(fā)具有地方特色的系列白酒 在這些產(chǎn)品中均注明 五糧液集團榮譽產(chǎn)品 五糧液集團借這些延伸策略 有效地實施低成本擴張 使其市場份額不斷擴大 40 流水聲音賣高價 費克是一名美國商人 在一次休假旅游中 小瀑布的水聲激發(fā)了他的靈感 他帶上立體聲錄音機 專門到一些人煙稀少的地方逛游 他錄下了小溪 小瀑布 小河流水 鳥鳴等聲音 然后回到城里復制出錄音帶高價出售 想不到他的生意十分興隆 尤其買 水聲 的顧客川流不息 費克了解許多城市居民飽 41 受各種噪音干擾之苦 卻又無法擺脫 這種奇妙的商品 能把人帶入大自然的美妙境界 使那些久居鬧市的人暫時忘卻塵世的煩惱 還可以使許多失眠者在水聲的陪伴下安然進入夢鄉(xiāng) 42 營銷啟示 留心處處皆商機 在我們抱怨生意難做之時 卻有無數(shù)的商機在我們身邊溜走或等待我們去發(fā)掘 發(fā)掘新的商機 比跟在別人后面亦步亦趨更具發(fā)展前景 因為誰是新商機的發(fā)現(xiàn)者 誰就是市場的獨占者 沒有競爭 任君馳騁 不過 要強調的一點就是 只有在需求存在時 營銷創(chuàng)新才能構成新的商機 否則一文不值 43 五 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 1 產(chǎn)品生命周期 Productlifecycle 縮寫為PLC 指某產(chǎn)品從市場進入到被淘汰退出市場的全部運動過程 產(chǎn)品生命周期是由需求與技術的生命周期決定的 需求與技術的生命周期 44 PLC的階段劃分 成熟 投入 成長 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 45 2 產(chǎn)品生命周期階段的四個階段 1 導入期2 成長期3 成熟期4 衰退期3 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 1 再循環(huán)2 多循環(huán)3 非連續(xù)循環(huán) 46 PLC的其他型態(tài) 1 請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點 47 時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點 時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆 時間 銷售額 48 PLC的其他型態(tài) 2 49 產(chǎn)品普及率 產(chǎn)品生命階段的判斷 引入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期階段的判斷 50 PLC各階段的研判 定量判斷 銷售增長率法 51 一 導入期的市場特點與營銷策略 二 成長期的市場特點與營銷策略 三 成熟期的市場特點與營銷策略 四 衰退期的市場特點與營銷策略 六 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 52 1 市場特點競爭者少 銷售增長取決于產(chǎn)品新穎性 消費者是前衛(wèi)者 營銷費用大常虧損 產(chǎn)品不成熟 一 引入期的市場特點和營銷策略 53 2 四種基本的營銷策略 迅速取脂策略 高價高促銷投入緩慢取脂策略 高價低促銷投入迅速滲透策略 低價高促銷投入緩慢滲透策略 低價低促銷投入 54 1 市場特點 競爭者出現(xiàn) 產(chǎn)品改進型出現(xiàn) 銷售 蛋糕 膨大 價格出現(xiàn)差別化 早期多數(shù)消費者跟進 二 成長期的市場特點和營銷策略 55 2 營銷策略 改進質量 推出變型產(chǎn)品 進入新細分市場 提高銷售密度 降價適應敏感者 性能促銷 56 1 市場特點 價格與非價格競爭激烈 利薄 市場趨于飽和 行業(yè)銷售與利潤達到最高峰 三 成熟期的市場特點和營銷策略 57 2 營銷策略 市場擴展 爭取不使用者使用 進入新細分市場 促進使用速率和頻率增加產(chǎn)品改進 質量 特色 樣式改進 產(chǎn)品再定位營銷組合改進 價格 分銷 服務等 58 1 市場特點 換代產(chǎn)品出現(xiàn) 銷售與利潤下降 雞肋 有企業(yè)退出或縮小經(jīng)營范圍 單位營銷成本增加 四 衰退期的市場特點和營銷策略 59 2 營銷策略 維持策略 縮減策略 撤退策略 公開淘汰產(chǎn)品 中止但不宣布 成為銷售代理 成為合約制造商 出售生產(chǎn)訣竅 放棄 60 賣點究竟在哪里 一個青年為他父親白手起家的故事而感動 于是 他歷盡艱險來到熱帶雨林找到一種高10余米的樹木 這種樹在整個雨林也只有一兩棵 如果砍下一年后讓外皮朽爛 留下木心沉黑的部分 一種奇妙的香氣便散開來 若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮 反而會沉入水底 青年將奇香無比的樹木運到市場去賣 卻無人問津 這使他十分煩惱 而他身旁有人賣木炭 買者很多 61 后來 他就把香木燒成木炭 挑到市場 很快就賣光了 青年為自己改變了主意而自豪 回家告訴他的老父 不料 老翁聽了 淚水刷刷地落下來 原來 青年燒成木炭的香木 是世界最珍貴的樹木 沉香 老翁說 只要切一塊磨成粉屑 價值也要超過賣一年的木炭啊 62 營銷啟示 賣點究竟在哪里 這是營銷人經(jīng)常思考的問題 一種商品往往具有多種用途 并由此構成幾個賣點 人們往往看不到物品的最大價值 而干了 因小失大 的蠢事 端著金碗討飯吃 拿來錦緞當抹布 如此等等 63 七 新產(chǎn)品開發(fā) 定義 產(chǎn)品只要在功能上或形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異 并為顧客帶來新的利益 即視為新產(chǎn)品 64 新產(chǎn)品 1 什么是新產(chǎn)品 與現(xiàn)有產(chǎn)品相比 全新產(chǎn)品 法律意義上的 公司角度上的新 消費者角度上的新2 為什么新產(chǎn)品不成功 目標市場太少 產(chǎn)品無顯著差異 質量不行 推出時機不當 有眾多低轉換成本的替代產(chǎn)品 未能有效地抵達目標用戶 營銷組合不盡合理 不符合消費者的使用習慣 65 根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度分類 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 這是指采用新原理 新結構 新技術 新材料制造的前所未有的產(chǎn)品 這類新產(chǎn)品都是科學技術的重大發(fā)明和創(chuàng)造 可以說是世界范圍的新產(chǎn)品 代表了科學技術發(fā)展史上的新突破 也稱部分新產(chǎn)品 指在原有產(chǎn)品的基礎上 部分采用新技術 新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品 66 改進新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 指對現(xiàn)有產(chǎn)品在質量 結構 品種 材料等方面做出改進的產(chǎn)品 它主要包括質量的提高 用途的增加 式樣的更新 材料的易取或更便宜 企業(yè)模仿市場上正在銷售產(chǎn)品的性能 工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品 這類產(chǎn)品就整個市場來說 已不是新產(chǎn)品 但對企業(yè)來說 設備是新的 工藝是新的 生產(chǎn)的產(chǎn)品也與原來的產(chǎn)品不同 所以它仍然是企業(yè)的新產(chǎn)品 67 例如在普通傘基礎上推出的自動 半自動傘就可列入新產(chǎn)品 例如日歷手表比一般計時手表增加了功能 家用換氣扇與電風扇原理相同 由于結構的改變增加了新的功能 也可視為新產(chǎn)品 例如某些產(chǎn)品中用塑料代替木材 玻璃代替某些鋼材 半導體收音機代替電子管收音機 電子表代替機械表等 這些都是新產(chǎn)品 具有先進性 68 構思 篩選 產(chǎn)品概念形成與測試 初擬營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 結果 終止 終止 產(chǎn)品研制 結果 市場試銷 結果 批量上市 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 69 愛溜冰的耳套大王 年僅15歲的格林伍德第一次學溜冰時 覺得耳朵被寒風刮得像刀子割似的 凍得十分難受 他找來一頂 兩片瓦 式的皮帽戴上 耳朵不再被風刮得痛了 但是 由于頭和臉捂得緊緊的 不一會 就熱得滿頭是汗 70 格林伍德想 如果能做一件專門保護耳朵的套子 溜起冰來戴上它 也許要好得多 經(jīng)過一番琢磨 他設計出了一副耳套 回家請媽媽照他的樣子做出了一副棉織耳罩 格林伍德帶上它去溜冰 果然既護耳朵又散熱 他向美國專利局申請了名叫 綠林好漢耳套 的專利 這項專利使格林伍德成為世界上的耳套大王 營銷啟示 每位營銷大王成功的背后都有一則看似平凡的故事 然而這 平凡 的背后 卻是他有別于凡人的用心和執(zhí)著 71 八 產(chǎn)品服務策略 1 售前服務 售前服務的主要形式有 免費培訓班 請顧客參加設計 導購咨詢 免費試用 參觀商品使用實態(tài) 贈送產(chǎn)品宣傳材料 參觀產(chǎn)品生產(chǎn)過程 商品展示 上門展示 商品質量鑒定展示 調查顧客需要情況和使用條件等 72 2 售中服務 售中服務的主要形式有 提供舒適的購物現(xiàn)場 現(xiàn)場導購 現(xiàn)場宣傳 現(xiàn)場演示 現(xiàn)場試用 現(xiàn)場培訓 熱情回答 協(xié)助選擇 幫助調試和包裝 73 3 售后服務 售后服務的主要形式有 技術培訓 送貨上門 安裝 調試 維修 包退包換 定期拜訪用戶 與用戶保持聯(lián)系 建立用戶檔案 請用戶提意見和建議 終身保修 用戶免費熱線電話 以舊換新 用戶監(jiān)督卡 質量保險 維修保險 用戶質量跟蹤卡 與用戶之間開展聯(lián)誼和信息交流活動 74 小鴨集團超值服務工程十大要素 終身服務制 上門服務制 全天候服務制 用戶檔案制 用戶訪問制 用戶投訴制 75 免費服務制 即免費安裝 免費調試 免費保養(yǎng) 免費維修 零配件調換除外 服務網(wǎng)點制 全員服務制 即領導為下級服務 二線人員為一線人員服務 一線人員為用戶服務 10 獎懲制 76 化禍為福 英國麥克斯亞州有一個婦女向法庭控告 說她丈夫迷戀足球已達到了無以復加 不能容忍的地步 嚴重影響了他們的夫妻關系 要求生產(chǎn)足球的廠商賠償她精神損失十萬英鎊 本來這一指控毫無道理 萬沒想到她在法庭上竟然大獲全勝 77 原來 公關顧問向最初對這一指控置之不理的廠商建議 不妨利用這一離譜的案例大造聲勢 利用她的指控向人們證明該廠生產(chǎn)的足球的魅力頗大 果然 這一奇特的官司經(jīng)傳媒大肆渲染后 該廠名聲大振 產(chǎn)品銷量一下子翻了四倍 老板驚喜地對記者說 想不到我們僅花了10萬英鎊就做了一次絕妙的廣告 78 滴水感悟高明的商家往往能從失利中尋找契機 反敗為勝 有時遇上的麻煩可能也會帶給我們推銷自己的機會 第十一講品牌與包裝策略 一 品牌與商標的含義二 品牌名稱的選擇三 商標專用權及侵權四 商標權取得 保護 使用和喪失五 馳名商標六 品牌與商標策略七 包裝策略 79 80 品牌標志 2020 2 8 81 82 一 品牌與商標的含義 1 品牌 指一個名字 一種設計或符號標記或它們的組合 2 品牌包括 品牌名稱 指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標志 是一種難以用語言表述的符號 標記設計 獨特的顏色或字母等 83 3 商標 上述名稱 標志或它們的組合的注冊登記得認法律認定 84 2006年最有價值的十大品牌 670億美元 569億美元 562億美元 323億美元 301億美元 297億美元 489億美元 278億美元 275億美元 218億美元 85 品牌與商標的區(qū)別 品牌 是市場概念 是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子商標 是已獲得專用權并受法律保護的品牌 它是品牌的一部分 86 二 品牌名稱選擇 1 品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨特性 便利性 簡明性 提示性 避免一般化 大眾化2 品牌名稱選擇的來源 原品牌名 用私人品牌 造字 組合詞 第一字母組合 數(shù)字 神話名 外文詞3 品牌測試 聯(lián)想測試 產(chǎn)品作用 產(chǎn)品利益 色彩 學習測試 易讀 易認記憶測試 易記偏好測試 87 名車品牌大觀 1 寶馬 BMW 德國中間的藍白相間圖案 代表藍天 白云和旋轉不停的螺旋槳 喻示寶馬公司淵源悠久的歷史 象征公司一貫宗旨和目標 在廣闊的時空中 以先進的精湛技術 最新的觀念 滿足顧客的最大愿望 88 名車品牌大觀 2 保時捷 PORSCHE 德國 斯圖加特 采用斯圖加特市的盾形市徽 商標中間是一匹駿馬 代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬 89 左上方和右下方是鹿角的圖案 表示斯圖加特曾是狩獵的好地方 右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子 喻示五谷豐登 黑色代表肥沃的土地 紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛 90 名車品牌大觀 3 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司 總部在沃爾斯堡 德文VolksWagenwerk 意為大眾使用的汽車 標志中的VW為全稱中頭一個字母 標志像是由三個用中指和食指作出的 V 組成 表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝 必勝 必勝 91 名車品牌大觀 4 沃爾沃又稱為富豪 1924年創(chuàng)建 VOLVO 為拉丁語 是 滾動向前 的意思 喻示著汽車車輪滾滾向前 公司興旺發(fā)達和前途無限 92 名車品牌大觀 5 別克Buick別克的商標圖案是三把刀 它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺 象征著一種積極進取 不斷登攀的精神 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 三 商標專用權及侵權 1 商標專用權及其確認商標專用權是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨立享有其商標使用權 2 商標的侵權是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌 可能引起欺騙 混淆或訛誤 損害原商標聲譽的行為 109 四 商標權取得 保護 使用和喪失 1 商標權取得 注冊優(yōu)先2 商標權保護 技術保護 商標策略保護 法律保護3 商標權使用 品牌延伸 商標所有權轉讓 商標使用權的許可4 商標權喪失 違法商標法被依法撤消 商標到期不續(xù)展 注冊商標成為專有名詞 注冊商標有效期10年 到期可申請續(xù)展 每次續(xù)展期為10年 續(xù)展次數(shù)不限 110 五 馳名商標 1 定義 馳名商標是國際上通用的為相關公眾所熟知的享有較高聲譽的商標 2 特征 馳名商標的專用權跨越國界 馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則 111 3 在我國馳名商標是由國家商標局負責 從1989年到1998年 我國認定了87件馳名商標國際上通行的馳名商標認定的最基本的原則 112 我國的商標法規(guī)定 在商標設計中不得使用如下文字 圖形 1 同中華人民共和國名稱 國旗 國徽 軍旗 勛章相同或近似的文字 圖形 2 同外國的國家名稱 國旗 國徽 軍旗 勛章相同或近似的文字 圖形 3 同政府間國際組織的旗幟 徽記 名稱相同或者近似的文字 圖形 113 4 同 紅十字 的標志 名稱相同或者近似的文字 圖形 5 本產(chǎn)品通用的名稱和圖形文字 圖形 6 直接表示產(chǎn)品的質量 主要原料 功能 用途 重量 數(shù)量及其他特點的文字 圖形 114 7 帶有民族歧視性的文字 圖形 8 夸大宣傳帶有欺騙的文字 圖形 9 有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的文字 圖形 對于出口商品的商標設計還要注意到進口國家或地區(qū)關于商標的法規(guī) 115 1 品牌化的策略 1 使用品牌 2 無品牌策略2 品牌歸屬策略 1 生產(chǎn)者的品牌策略 2 銷售者的品牌策略3 品牌統(tǒng)分策略 1 統(tǒng)一品牌策略 2 個別品牌策略 3 分類品牌策略 4 統(tǒng)一品牌加個別品牌并用策略4 品牌擴展策略5 多品牌策略6 新品牌策略7 更換品牌的策略 六 品牌和商標策略 116 7 更換品牌的策略 品牌更換的原因為 1 品牌陳舊 不能適應現(xiàn)在產(chǎn)品的特點 2 原來的產(chǎn)品出了問題 倒了牌子 在提高產(chǎn)品質量的基礎上 需用新品牌來改變消費者對產(chǎn)品的不好印象等等 117 比如 金利來 原來名字叫 金獅 有一次 曾憲梓先生將兩條 金獅 領帶送給一個親戚 親戚滿臉不高興地說 我才不戴你的領帶呢 金輸金輸 什么都輸?shù)袅?原來香港話 獅 與 輸 讀音相近 而這個親戚又是個愛賭馬的人 顯然是很忌諱輸字的 118 當天晚上 曾先生一夜未眠 絞盡腦汁 終于想出了萬全之策 將 金獅 以英文GOLDLION改為意譯與音譯結合 即GOLD意譯為金 LION諧音讀為 利來 即成 金利來 果然 金利來 一叫即響 成了人人喜愛的好名稱 有了好的產(chǎn)品 要給它起個好名稱 好品牌 這不是什么迷信 而是一種消費心理 這對于消費者能否接受 喜歡你的產(chǎn)品至關重要 這是曾先生對好品牌的切身感受 119 無品牌商品的比較 20世紀70年代末期 美國一些超市 連鎖店以產(chǎn)品品類名稱推出產(chǎn)品 這些無品牌產(chǎn)品的售價一般比制造商品牌低20 比中間商品牌低10 20 這些產(chǎn)品對價格敏感型消費者最具吸引力 120 散裝白酒是我國的一種傳統(tǒng)產(chǎn)品 其生產(chǎn)工藝較易掌握 產(chǎn)品同質性較強 所以許多生產(chǎn)白酒的企業(yè)都是中小企業(yè) 它們大多采用無品牌策略 它們的產(chǎn)品已被廣大的消費者所接受 特別是在農(nóng)村市場上 更加歡迎低價的散裝白酒 另外 大企業(yè)在快速擴張市場時 也需要委托中小企業(yè)生產(chǎn) 121 相對于品牌產(chǎn)品來說 無品牌產(chǎn)品雖然在營養(yǎng)成分和功能上并無差別 但其顏色 外觀 質量等水準還是稍遜一籌 122 六 品牌和商標策略 品牌統(tǒng)分策略 1 個別品牌策略2 統(tǒng)一品牌策略3 分類品牌策略4 多品牌策略 123 1 個別品牌策略 含義 企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌優(yōu)勢 1 企業(yè)聲譽不受單個產(chǎn)品的影響2 能嚴格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品 便于消費者選擇 劣勢 企業(yè)費用過大 124 個別品牌策略 五糧液酒廠 五糧液200元以上價位五糧春80元左右價位五糧醇20元左右價位尖莊10元左右價位 125 2 統(tǒng)一品牌策略 含義 即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用同一的品牌 優(yōu)勢 1 可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品2 可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用 特別是廣告費劣勢 單個產(chǎn)品聲譽關系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽 126 統(tǒng)一品牌決策 菲利普 127 統(tǒng)一品牌決策 日本雅瑪哈公司Yamaha生產(chǎn)的摩托車 鋼琴 電子琴等不同類型的產(chǎn)品均使用Yamaha品牌 佳能公司Canon生產(chǎn)的照相機 傳真機 復印機 打字機使用Canon品牌 奔馳寶馬 128 雅士利奶粉市場遭重創(chuàng) 2006年9月4日 我國國家工商總局公布了10種不合格奶粉 其中包括雅士利中老年奶粉 雅士利承諾全國中老年奶粉兩天回收完畢 嬰幼兒奶粉被殃及無人問津 129 雅士利中老年奶粉被國家工商總局查出不合格一事被媒體曝光后 引起了社會廣泛關注 昨日 廣東雅士利公司表示 目前正在向國家工商總局求證具體不合格項目 但決定先在全國范圍內主動回收市面上所有的中老年奶粉 并承諾兩天內回收完畢 130 工商總局稱早已和其確認雅士利廣州分公司經(jīng)理張先生昨日表示 目前其公司高層正在向國家工商總局求證具體的抽檢事宜 他們到目前還不清楚究竟哪些項目不合格 國家工商總局公布結果前并沒有給我們通知 但按照規(guī)定 他們是應該通知生產(chǎn)企業(yè)的 該集團廣告部一負責人表示 公司已經(jīng)派代表到北京溝通去了 131 記者從國家工商總局商品處卻聽到了不同說法 我們是在四川成都抽查到這種奶粉的 當時抽檢就是鐵 維生素B1實際含量超出標示值 而且標簽不合格 我們當時就通知了包裝上標稱的廣東雅士利乳業(yè)有限公司 據(jù)一位女工作人員介紹 該公司當時還提出了異議 但復檢結果和原來一樣 總局才公布了這10種不合格乳品 雅士利集團有可能不知道 但雅士利乳業(yè)有限公司肯定是知道的 132 中老年奶粉兩天回收完畢雅士利廣州分公司經(jīng)理張先生告訴記者 雖然不合格的批次是2006年3月8日生產(chǎn)的中老年奶粉 但為謹慎起見 雅士利公司決定從昨天起將市場上所有系列 所有批次和規(guī)格的中老年奶粉撤架 暫時封存并等待進一步處理 133 他表示 公司將在兩天時間內撤架完畢 他表示 目前雅士利公司有多少中老年奶粉在市場上流通暫時無法統(tǒng)計 撤架的損失不說 最主要是我們品牌的殺傷力太大了 134 相關新聞 此事的確已經(jīng)對雅士利奶粉的市場造成了重創(chuàng) 記者昨日在多家超市賣場采訪發(fā)現(xiàn) 雅士利的嬰幼兒奶粉也被殃及 營業(yè)員表示 以前嬰幼兒奶粉賣得還不錯 但現(xiàn)在已經(jīng)沒人問津了 135 一些商家出于謹慎考慮 還主動將所有雅士利的奶粉全部撤架 黃埔大道的家樂福超