廣告基本原理.docx

做廣告首先要考慮的是：廣告對(duì)象的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告手段。廣告是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，其效果是永續(xù)的，有形無(wú)形的影響子子孫孫。廣告的品質(zhì)反映出產(chǎn)品的品質(zhì)四P：商品、價(jià)格、路徑、促進(jìn)廣告被認(rèn)為屬于非人員的銷售，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品有高度需求時(shí)最有效果，廣告是表現(xiàn)商品差異的手段，告知消費(fèi)者商品潛在特質(zhì)的重要性，是用以將強(qiáng)感性訴求的機(jī)會(huì)。廣告活動(dòng)并非只是刺激消費(fèi)者欲望，擴(kuò)大其需求為職志，而是在生活者的生活體系中，以如何將企業(yè)所提供之財(cái)貨或勞務(wù)，予以定位為考慮重點(diǎn)，轉(zhuǎn)換為生活情報(bào)型的廣告現(xiàn)代化的廣告代理業(yè)，以廣告活動(dòng)為作業(yè)的核心，連帶的要從事市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析。、銷售促進(jìn)、商品化計(jì)劃等，向廣告主提供有關(guān)行銷活動(dòng)的全盤服務(wù)。廣告代理業(yè)基本的功能：1. 檢討廣告主的商品或勞務(wù)，研究其優(yōu)劣點(diǎn)，并探討其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2. 沖下列觀點(diǎn)分析廣告主商品或勞務(wù)之現(xiàn)在的、潛在的目標(biāo)市場(chǎng)1) 銷售可能的地區(qū)2) 銷售可能量3) 季節(jié)變動(dòng)4) 市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)5) 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)3. 檢討銷售及分配有關(guān)之各種因素，并賬務(wù)如何因應(yīng)這些因素之知識(shí)。4. 為了正確傳達(dá)商品或勞務(wù)，必須選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體及其利用方法，因此，應(yīng)具備下列知識(shí)：1) 媒體性質(zhì)2) 媒體影響力3) 媒體的到達(dá)力-進(jìn)而對(duì)其量、質(zhì)、地區(qū)之檢討4) 有關(guān)廣告制作的充分知識(shí)5) 媒體費(fèi)用5. 訂定明確的廣告計(jì)劃，提供給廣告主6. 實(shí)施廣告計(jì)劃1) 作成廣告文案、設(shè)計(jì)及其他資訊2) 簽訂廣告版面、時(shí)間等契約3) 將廣告訊息通過(guò)機(jī)械的操作，經(jīng)具體化后，交付媒體公司4) 檢核廣告之插播、刊載，并予以確認(rèn)5) 請(qǐng)求廣告費(fèi)及其他費(fèi)用，并支付之7. 為提高廣告效果，支援廣告主銷售活動(dòng)8. 進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、銷售調(diào)查、銷售訓(xùn)練、銷售用印刷品之制作，PR、Publicity之計(jì)劃及實(shí)施對(duì)一個(gè)廣告主應(yīng)收集的資料：1. 充分的資料，調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)等資料2. 公司介紹：，歷史、成長(zhǎng)、組織、公司文化、公司理念3. 仔細(xì)解釋產(chǎn)品-成分、特點(diǎn)、尺寸、形狀、包裝、口味、消費(fèi)者認(rèn)為首要的利益點(diǎn)、其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是感性或理性4. 探究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的問(wèn)題-根據(jù)調(diào)查資料，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有何議論，感覺如何5. 品牌的歷史-何時(shí)發(fā)售？過(guò)去的行銷策略、廣告策略結(jié)果如何？市場(chǎng)占有率變化如何？?jī)r(jià)格之變化及反應(yīng)如何？促銷及廣告活動(dòng)之反應(yīng)如何？6. 市場(chǎng)全盤狀況-市場(chǎng)量（數(shù)量、金額）、一般趨勢(shì)（增長(zhǎng)率及其他）、季節(jié)性/區(qū)域性/路徑狀況等7. 競(jìng)爭(zhēng)分析-對(duì)各品牌的占有率、趨勢(shì)、產(chǎn)品的差異、促銷、價(jià)格、包裝，何者品牌威脅最大？?jī)?yōu)勢(shì)品牌成功的原因何在？廣告策略成功的主因何在？8. 分析你的消費(fèi)者-誰(shuí)在使用或可能使用？誰(shuí)在影響購(gòu)買？誰(shuí)在購(gòu)買？重復(fù)使用者是否占有主要購(gòu)買量？9. 產(chǎn)品路徑系統(tǒng)-直銷與經(jīng)銷商的比例如何？如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表？購(gòu)買地點(diǎn)特征如何，你的路徑系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)者之區(qū)別如何？10. 產(chǎn)品地位-用起來(lái)怎么樣？印象如何？有無(wú)改進(jìn)計(jì)劃？廣告媒體：1. 店鋪媒體路徑上的流通企業(yè)，常用視覺行銷VM一語(yǔ)，它就是指店面的商品陳列或店鋪整體形象的戰(zhàn)士從事行銷，將企業(yè)整體的CI向消費(fèi)大眾表現(xiàn)出來(lái)。2. 戶外廣告媒體戶外廣告媒體提供了最低廉的每一單位訊息傳遞的成本。此外它還具有包括立即的品牌到達(dá)度，非常高的頻度、極大的適應(yīng)性及沖擊力等具有吸引力的特點(diǎn)。其缺點(diǎn)包括訊息過(guò)于簡(jiǎn)潔，所能到達(dá)的對(duì)象有限等。3. 電波媒體主要指電視和廣播媒體4. 其他廣告媒體郵寄信函廣告（DM）、交通廣告（車廂內(nèi)的中懸廣告、車廂內(nèi)部廣告等）USP（unique selling proposition strategy）戰(zhàn)略：所謂USP，即強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特來(lái)推銷產(chǎn)品最有效果。應(yīng)遵守下列三項(xiàng)規(guī)定，1.明確的建議-如果購(gòu)買商品，可以獲得哪些特別的好處；2.獨(dú)特的建議指你的商品有哪些特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品做不到的，或者競(jìng)爭(zhēng)廠商的廣告所未曾表現(xiàn)出來(lái)的；3.有助于銷售的建議AIDMA理論：它是自廣告揭露到注目廣告到購(gòu)買行為，可分為五個(gè)階段，attention（引起注目），interest(提起興趣)，desire（激起欲望），memory（促使記憶），action（行動(dòng)）廣告螺旋理論：商品在市場(chǎng)上的發(fā)展階段，可分為開拓期（pioneering stage）、競(jìng)爭(zhēng)期（competitivestage）、保持期（retentive stage）三個(gè)階段。經(jīng)過(guò)以上三個(gè)階段后，邁入另一個(gè)三階段，那就是新開拓期、新競(jìng)爭(zhēng)期、新保持期。這種進(jìn)展情形，并非在同一個(gè)圓圈中旋轉(zhuǎn)，而是以螺旋狀擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。有效的問(wèn)卷調(diào)查檢核表n 說(shuō)明調(diào)查目標(biāo)明確調(diào)查目標(biāo)，有助于答案題材及問(wèn)題的設(shè)計(jì)n 寫出問(wèn)題的要點(diǎn)對(duì)于所要獲得資料的描述一定要簡(jiǎn)明扼要，避免因問(wèn)卷過(guò)于冗長(zhǎng)，造成應(yīng)答者缺乏耐心。n 肥西特殊問(wèn)題項(xiàng)目詢問(wèn)問(wèn)題時(shí)，要清楚明了，使應(yīng)答者易于了解。避免籠統(tǒng)及模棱兩可的詞語(yǔ)n 要先寫出草案寫出所有要點(diǎn)后，再重新潤(rùn)色修飾n 利用簡(jiǎn)短的開場(chǎng)白包括調(diào)查的概括目的n 把容易回答的問(wèn)題排在前頭盡早設(shè)計(jì)一些有趣的問(wèn)題，避免難答或令人生厭的問(wèn)題n 注意問(wèn)題的先后順訊使應(yīng)答者能夠合乎邏輯n 有關(guān)少數(shù)人的問(wèn)題，盡量不問(wèn)或少問(wèn)n 開放式的問(wèn)題，能讓應(yīng)答者在任何情緒下皆可回答，但難于統(tǒng)計(jì)n 采用開放式問(wèn)題時(shí)，不妨提供些可能的答案項(xiàng)目n 問(wèn)題中避免出現(xiàn)誘導(dǎo)答案的建議，或可能被認(rèn)為誘導(dǎo)性的問(wèn)題。n 務(wù)使問(wèn)題容易回答問(wèn)卷避免冗長(zhǎng)繁瑣n 如果可能，加入一些能與前面問(wèn)題比較的問(wèn)題。如此，對(duì)確認(rèn)其有效性，十分有利n 問(wèn)卷最后，加入人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題n 實(shí)施預(yù)查，可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷的矛盾與缺點(diǎn)。廣告名詞相關(guān)知識(shí)PR是Public relation,即公關(guān)ADArt Director 美術(shù)總監(jiān)、藝術(shù)總監(jiān) AE Account Executive 客戶總管 Audience 觀眾、聽眾 BS 衛(wèi)星電視 CM Commercial Message 電視廣播廣告 CF Commercial Film 用電影膠片拍攝的電視廣告 VCM Video Commercial Message 錄像電視廣告 CM Planner 電視廣播廣告策劃者 CM Song 廣告歌曲 CC Corporate Communication 企業(yè)信息交流 CI Corporate Identity 企業(yè)形象認(rèn)同 CM time 廣告時(shí)間 Copywriter 撰稿人 Corporate Mark 企業(yè)標(biāo)志 Coverage 媒體覆蓋率 Cow Catcher Hitch Hike 在正式節(jié)目前后的插播廣告 Creative Director 創(chuàng)意總監(jiān) Comtinuity 分鏡頭腳本 F to T Film to Tape 較轉(zhuǎn)磁 Golden Hour 黃金時(shí)段 GRP Gross Rating Point 總收視率 HUT Household using TV （家庭電視）收視率 Informercial 信息廣告 Marketing 市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)理論、營(yíng)銷理論 Media 媒體、媒介 Media Mix 媒體組合 Media Representative 媒體代理 Media Vehicle 媒體載體 Mass Communication 新聞界 Narration （1）配音（2）解說(shuō) Official Supply 指定贊助商 Off Line 脫機(jī)，預(yù)備編輯 On Line 聯(lián)機(jī)，正式編輯 Production （廣告）制作公司 Presentation 提案（會(huì)） Product Team （1）制作小組（2）攝制小組 Producer 制作人 Positioning 定位 Publicity 新聞發(fā)布式宣傳 Recruit 招聘廣告 Regular Spot 固定插播 Risk Management 危機(jī)管理（美國(guó)稱Crisis Management） Rough 草圖 Rush 樣片 Series Advertising 系列廣告 SOM Share of market 市場(chǎng)占有率 SOV Share of voice 廣告占有率 Sizzle Advertising 刺激購(gòu)買欲望的廣“吊胃口”廣告 Sound Logo 音響標(biāo)志 （吧音響和企業(yè)標(biāo)志合二為一的廣告詞匯。創(chuàng)作的目的在于使聽 到的人能聯(lián)想起有關(guān)企業(yè)、企業(yè)形象以及廣告本身） SP Sales P