廣告--找誰(shuí)要效果（二）（匹配篇）.doc

廣告-找誰(shuí)要效果（二）（匹配篇）說(shuō)廣告是一門藝術(shù)不如說(shuō)廣告是一門科學(xué)。感性和理性完美結(jié)合是我們對(duì)廣告的夢(mèng)想。創(chuàng)意和效果融為一體是我們對(duì)廣告的苛求。 續(xù)前文廣告-找誰(shuí)要效果（一）（個(gè)人本文所述廣告效果追問(wèn)側(cè)重想提供給直復(fù)營(yíng)銷即廣告減小即時(shí)投入即時(shí)見(jiàn)效的營(yíng)銷決策者和經(jīng)理人。）先拋開(kāi)媒體價(jià)值和媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鲜鰞牲c(diǎn)（作者前文廣告-找誰(shuí)要效果（一）。我們回過(guò)頭來(lái)看廣告?zhèn)鞑W(xué)中對(duì)廣告效果的定義和闡釋。 所謂廣告效果，是企業(yè)通過(guò)媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。AET（advertising effectiveness test）是廣告效果研究的簡(jiǎn)稱。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升產(chǎn)品/品牌形象，拉動(dòng)銷售等都具有重要的意義。AET模型對(duì)廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)AET測(cè)試模型分為四個(gè)階段，具體的測(cè)試階段和評(píng)估指標(biāo)如下：1、廣告事前測(cè)試：確定目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況；媒體目標(biāo)、媒體選擇等。2、廣告事中測(cè)試：廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度；廣告的目標(biāo)群體的行為特征（反應(yīng)）等數(shù)據(jù)變化。3、廣告事后測(cè)試：剖析與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異；AEI廣告效果指數(shù)；銷售/市場(chǎng)占有率變更等。4、廣告追蹤測(cè)試：廣告創(chuàng)意的發(fā)展階段性進(jìn)程；媒體投放研究，視聽(tīng)率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）；媒體組合效果等。 從這個(gè)流程過(guò)程來(lái)看，這是一個(gè)比較具體的投放與產(chǎn)出的時(shí)間先后流程，也是一個(gè)比較完整的媒介廣告投放方案組成元素。再回歸到我們的廣告-找誰(shuí)要效果的話題，其實(shí)每一個(gè)元素都在很大程度上影響到廣告效果的好壞！ 廣告從創(chuàng)作、選擇媒體、如何投放到最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值拉動(dòng)銷售。我們站在市場(chǎng)的角度上來(lái)觀察和分析需要找以下因素尋求效果實(shí)現(xiàn)突破！最佳匹配，唇齒相依。產(chǎn)品本身與媒體匹配。蜥蜴團(tuán)隊(duì)有句名言：沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人！也有老總說(shuō)：沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的媒體。由于受到傳播成本的限制，一些廣告投放往往受到各種各樣的限制，在有限的廣告經(jīng)費(fèi)的前提下媒體投入產(chǎn)生理想可觀的回報(bào)。筆者曾在精準(zhǔn)營(yíng)銷之媒體投放、投機(jī)與投資和媒體群和媒體圈策略提及需要精準(zhǔn)投放，有的放矢，以及媒體選擇的圈子效應(yīng)。其實(shí)提及產(chǎn)品本身與媒體匹配主要是與媒體讀者群體的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度、支付能力等匹配。還有當(dāng)前如颶風(fēng)一樣興起的互聯(lián)網(wǎng)、流媒體、移動(dòng)媒體等等新興媒體廣告也在高速成長(zhǎng)，在很大程度上廣告信息確實(shí)豐富到讓人接受不過(guò)來(lái)，廣告只要像廣告，受眾都開(kāi)始產(chǎn)生厭倦情緒。前期我們提及的立體傳播和整合營(yíng)銷，在很大程度上把媒體進(jìn)行了傳播功能界定，對(duì)于各種不同類型產(chǎn)品廣告、不同營(yíng)銷模式產(chǎn)品系廣告、品牌信息傳播廣告等不確定需求都應(yīng)該去尋求各自的匹配對(duì)象。就像組裝一個(gè)PC機(jī)一樣，產(chǎn)品配件的插槽匹配才能結(jié)合為一個(gè)整體。在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的自我深度認(rèn)知是很關(guān)鍵的，獨(dú)特的銷售主張（usp）基于對(duì)產(chǎn)品特異性的深度認(rèn)知。 廣告訴求與媒體匹配。一看見(jiàn)，就知道是她！pepsi（百事可樂(lè) 快銷品牌）、NIKE（耐克 運(yùn)動(dòng)品牌）、McDonalds（麥當(dāng)勞 快餐連鎖品牌）等品牌的廣告我們不要接受信息再去想是誰(shuí)的廣告！在經(jīng)典的廣告表現(xiàn)形式中，如何很貼合無(wú)痕的與媒體匹配是作為創(chuàng)意和制作人員的能力體現(xiàn)。對(duì)于銷售型（直銷）廣告，如安利（Amway）、戴爾(DELL)、PPG（襯衫）、益生康?。I(yíng)養(yǎng)保健品）我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些廣告的潛在規(guī)則，也更能發(fā)現(xiàn)一些廣告效果的硬性指標(biāo)。其實(shí)對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，其發(fā)行量、傳閱到達(dá)率這樣的硬指標(biāo)確定之后，同一媒體同樣規(guī)格同樣頻次的優(yōu)秀廣告作品所產(chǎn)生的廣告效果絕對(duì)是不一樣的?！暗侥膫€(gè)山里唱哪個(gè)歌”這是我們祖先給我們留下的智慧。對(duì)于訴求與媒體匹配，也正是如此！ 銷售達(dá)成與媒體指向。我們翻來(lái)覆去的重復(fù)大衛(wèi)奧格威的那句老話：廣告的唯一目標(biāo)是銷售。我們更多的去闡述產(chǎn)品形象、記憶、美譽(yù)、品牌口碑等眾多名詞，回過(guò)頭來(lái)，銷售額的數(shù)據(jù)才是所有一切美好的基石。在沒(méi)有解決最基本的生理需求的時(shí)候，尊嚴(yán)、理想、夢(mèng)想都是空中樓閣。 為什么要提及銷售達(dá)成與媒體指向的關(guān)系呢？這其中廣告與效果有必然的何種聯(lián)系呢？ 筆者從事過(guò)的電視直銷、廣播銷售、紙媒（報(bào)紙、雜志、dm）直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等各種即時(shí)顯效的廣告工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，廣告效果確實(shí)與媒體指向有密切的聯(lián)系！ 做了廣告，廣告主希望的是一個(gè)廣告有更多的人看到，更多的人對(duì)接受到廣告信息病提煉思考，從而影響其采取行動(dòng)。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就是要準(zhǔn)客戶立即達(dá)成銷售。我們?cè)趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷體系中，完全通過(guò)廣告達(dá)成銷售的直復(fù)營(yíng)銷模式算是另類，但是恰恰是這樣的一種模式，更科學(xué)，更有可持續(xù)性發(fā)展的未來(lái)。比如電視廣告直銷，沒(méi)有地面渠道，其廣告效果肯定是要大打折扣的，所謂的千人成本一定變高了！我們熟悉的DHC,通信化妝品銷售），其媒體的指向是相互的，在沒(méi)有地面渠道的支撐下，其必需準(zhǔn)確的指向電話、手機(jī)SP點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)，這樣才能最打可能的傳遞完整的購(gòu)買渠道信息。如橡果國(guó)際，其是一個(gè)典型的多元營(yíng)銷模式復(fù)合體，但它的主體還是直復(fù)營(yíng)銷，若想讓廣告效果更為高效，可以從它的各類廣告（電視廣告指向網(wǎng)絡(luò)，平面廣告指向電話、終端等）表現(xiàn)獲取經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)也就是我們所說(shuō)的分銷渠道購(gòu)買群分流對(duì)廣告效果的影響。正因?yàn)槿绱瞬懦霈F(xiàn)電視購(gòu)物行業(yè)的“別人種樹(shù)我乘涼”和地面