電子商務對傳統(tǒng)銷售的影響及對策

電子商務對傳統(tǒng)銷售的影響及對策 2016.05.01第 1 頁摘要自2007年網(wǎng)絡信息大爆炸起，中國網(wǎng)民數(shù)量急速增長。2012 年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第 31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至 2012 年 12 月底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達 5.64 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 42.1%，平均每周上網(wǎng)時長達到 20.5 小時。與此同時，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，網(wǎng)購的人數(shù)也越來越多，且每年新增網(wǎng)民中，網(wǎng)購的比例也逐年增多(具體見圖)，龐大的上網(wǎng)用戶群為電子商務的發(fā)展奠定了良好的基礎。全球電子商務的銷售額從 1994 年 12 億美元增長到了 2000 年的 3000 億美元，只有段短短的 6 年銷售額便增長了 250 倍。2013 年 2 月 6 日美國市場研究公司 e Marketer 測算，2012 年全球電子商務銷售額首次超過 1 萬億美元。電子商務在我國同樣得到了瘋狂的增長， 2012 年，我國電子商務以約 1100 億美元的銷售額位居全球第三,名列美、日之后。據(jù)e Marketer 預測，今年我國將超過日本成為全球第二大 B2C 電子商務市場，發(fā)展空間和市場規(guī)模也會進一步擴大。所有學者都認為電子商務代表著未來貿(mào)易方式的發(fā)展方向，并已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，電子商務的應用和影響也會越來越廣泛。隨之而來 的是電子商務對傳統(tǒng)銷售帶來的巨大的影響，有消極的方面，也有積極的方面，傳統(tǒng)銷售紛紛向電子商務轉(zhuǎn)型。對于電子商務這一新生事物，企業(yè)應當認真解它、認識它，制定自己的戰(zhàn)略和方針，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 本文結(jié)合網(wǎng)絡和電子商務發(fā)展的新形勢，以及當今傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的現(xiàn)實需求，詳細介紹了電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)的影響，以及傳統(tǒng)企業(yè)應該采取的基本應對策略，并在此基礎上，分析了電子商務在一些企業(yè)的成功案例和應用。關鍵詞：電子商務;傳統(tǒng)銷售;網(wǎng)購;網(wǎng)民數(shù)量II目 錄摘要錯誤！未定義書簽。目錄錯誤！未定義書簽。引言5第一章 電子商務對傳統(tǒng)銷售的影響錯誤！未定義書簽。1.1電子商務對傳統(tǒng)銷售積極的影響61.1.1個性化方面的影響61.1.2價格方面的影響61.1.3效率方面的影響61.1.4時間成本方面的影響71.1.5銷售機會方面的影響71.1.6互動性方面的影響8 1.2電子商務對于傳統(tǒng)銷售消極的影響81.21交易信任方面的影響81.22交易平臺設計方面的影響9 1.2.2.1必須要注才能選擇產(chǎn)品9 1.2.2.2為用戶提購物供操作過程中的缺乏幫助9 1.2.3產(chǎn)品問題方面的影響9 1.2.3.1線上渠道銷售的產(chǎn)品常是一些過時的產(chǎn)品9 1.2.3.2重復經(jīng)營線下實體的產(chǎn)品101.2.4物流配送問題方面的影響101.2.5售后服務問題方面的影響10第二章 傳統(tǒng)銷售應對電子商務的策略 12 2.1以信息為中心強化企業(yè)管理12 2.2適應電子商務的發(fā)展形勢，做好企業(yè)信息系統(tǒng)的建設12 2.3必須高度重視電子商務安全和可靠問題13 2.4 循序漸進，注重電子商務的步驟13III第三章 結(jié)束語14第四章 致謝15第五章 參考文獻16IV引言電子商務是指采用 Intranet、Extranet 和 Internet 等網(wǎng)絡技術(shù)手段，來解決商業(yè)交易問題，降低產(chǎn)供銷成本，開拓新的市場，創(chuàng)造新的商機，從而增加企業(yè)利潤的所有商務活動。 電子商務是一種業(yè)務轉(zhuǎn)型，事關企業(yè)生死。歷史事實證明，市場對那些不能適應變化的公司是殘酷無情的！例如：20 世紀 80 年代，IBM 和 Digital Equipment 公司控制著 PC 機市場，但是當 Compaq、Dell、Gateway 這些崛起的公司狂風暴雨般地占領市場時，它們卻無所作為。為什么呢？因為他們把任務重點和注意力放在了別處。甚至直到 20 世紀 90 年代，Digital 公司依舊遵循 PC 機市場穩(wěn)定、開發(fā)潛力有限的信條。Digital Equipment 公司掉進了自己挖的無法逃脫的陷阱，結(jié)果被 Compaq 公司兼并。事后分析，Digital 的管理部門早就應該轉(zhuǎn)變商業(yè)設計了，少依賴大型計算機，多投入 PC、客戶/服務器、網(wǎng)絡的開發(fā)。同樣，令人難以置信的是，時隔幾年之后，在 1999 年 Compaq 公司卻被 Dell 公司打敗了，而 Dell 的成功完全得益于網(wǎng)絡營銷。這些例子表明，要想興旺發(fā)達，企業(yè)就要生存在不斷轉(zhuǎn)化、不斷進行根本性變革的狀態(tài)中，因此必須與市場同步。在今天的網(wǎng)絡經(jīng)濟競爭中，電子商務將徹底改變傳統(tǒng)的商務活動方式。概念： 1、1、電子商務的概念：廣義上指利用各種電子工具從事商務或活動，狹義上指利用Internet 從事商務的活動。2、傳統(tǒng)零售的概念：零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。例如超市，百貨公司等 。第一章 電子商務對傳統(tǒng)銷售的影響1、電子商務對傳統(tǒng)銷售積極的影響： 1.1、個性化方面的影響:相比于傳統(tǒng)銷售的模式，電子商務以網(wǎng)絡平臺為基礎，可以分利用網(wǎng)絡全方位展示產(chǎn)品及服務的特有優(yōu)勢，充分地進行網(wǎng)絡購物空間設計, 突顯購物空間的個性化，以吸引更多的潛在客戶。因為，網(wǎng)絡不限制時間，地點的特性，人們可以隨時在任何地點購買自己所需要的物品，真正的實現(xiàn)了以消費者為主導的消費理念 。滿足了人們?nèi)找孀非笸昝溃非笫孢m而多元化的消費需求，是消費者們展現(xiàn)自我，追求個性的體現(xiàn)。往常受制于傳統(tǒng)銷售不能得到的個性化需求，在 網(wǎng)絡平臺上利用電子商務卻能輕而易舉的解決。1.2、價格方面的影響： 電子商務相比于傳統(tǒng)銷售，成本上的花費大大降低，不但是大量省卻了房屋辦公場地的租金，也大量省卻了人員的工資費用，如此的減少人力、物力，降低了企業(yè)的采購成本、庫存成本、營銷成本、管理與財務費用，企業(yè)不但可以降低價格來吸引更多的顧客，同時也能保證自己企業(yè)的利潤。對于消費者來說，網(wǎng)上購物也給了消費者可以對同一商品進行大量對比,去尋找最低的價位的可能，從而實現(xiàn)以最低的價格購滿自己最滿意的商品。1.3、效率方面的影響： 產(chǎn)品在其設計、開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售過程中可能涉及許多關聯(lián)企業(yè)，也就是說產(chǎn)品的生產(chǎn)過程其實就是許多企業(yè)相互協(xié)作的過程，但傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)方式不可避免地將這些階段分開隔離了。通過電子商務可以將過去由于信息封閉導致的分階段合作方式改為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉造成的無謂的等待時間。企業(yè)通過電子商務縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，就可以降低產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的損耗，提高生產(chǎn)效率，從而提高企業(yè)的整體績效。1.4、時間成本方面的影響： 相比于傳統(tǒng)銷售因為地域，等待，挑選，營業(yè)時間等原因而產(chǎn)生的大量時間的耗費，在網(wǎng)絡平臺上，電子商務無疑能大大縮短這些時間的耗費。在自古就有”一寸光陰一寸金”的國人眼中，在電子商務虛擬化的商品市場中，信息可以以極高的速度快速傳遞, 縮短了商務主體之間的距離，突破了商務交易的時間限制和空間限制，這樣就可以省掉看樣、商品選擇、討價還價、付款、取貨等一系列環(huán)節(jié)所花費的時間。從而節(jié)省了更多的時間精力去做自己愛做、有意義的事情。越是高收入人群，對于時間的珍惜越是明顯，在網(wǎng)購中消費的支出占總百分比越高，反則更低(具體見圖)消費者足不出戶，只需在有網(wǎng)絡的地方，花費幾分鐘的時間就可以完成原來需要幾個小時才能完成的整個購物，消費者何樂而不為呢？1.5、銷售機會方面的影響： 相比于傳統(tǒng)銷售，在網(wǎng)絡平臺上，消費者通過電子商務隨時可以到網(wǎng)絡上去瀏覽,購買商品，增加了銷售時間，不在受制于店鋪營業(yè)時間，完全突破了傳統(tǒng)企業(yè)的工作時間限制。電子商務這種可以全天候、不間斷的進行交易的特點，使得子商務的銷售空間可以隨網(wǎng)絡體系的延伸而延伸, 交易范圍可以得到極大地擴大，從而得到更多銷售的機會。1.6、互動性方面的影響： 企業(yè)實行全程營銷是每一種營銷模式所必需的。 以顧客需求為中心是現(xiàn)代企業(yè)管理的核心理念，也就是說企業(yè)所有的經(jīng)營活動都必須圍繞顧客的的需求進行。但傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，消費者和企業(yè)的聯(lián)系過于松散,企業(yè)與顧客進行直接溝通的渠道較少，如問卷,電話采訪等。這些方式不僅成本較高，而且效果上也遠遠不夠。而電子商務模式的出現(xiàn)則可以大大的改善這一現(xiàn)狀，因為企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡途徑如 Email、BBS、網(wǎng)上調(diào)查等方式,以很低的成本就可以在實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的過程中得到信息的反饋, 然后根據(jù)消費者的反饋及時增減產(chǎn)品種類以及改善服務品質(zhì)。這種雙向互動的方式企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動的開展提供了決策支持,從根本上提高了顧客的滿意度。另外,傳統(tǒng)的銷售模式具有很大的地域局限性,而電子商務則是一種沒有地理邊界限制的活動，該模式可以實現(xiàn)與全世界的消費者進行互動，為企業(yè)的全程營銷提供技術(shù)基礎。2、電子商務對于傳統(tǒng)銷售消極的影響：2.1、交易信任方面的影響：盡管電子商務的出現(xiàn)大大減少了消費者的信息搜尋成本, 但網(wǎng)絡環(huán)境下消費者需要處理的信息幾乎呈爆炸式的增長，這導致信息的真?zhèn)卧u估成本大大的提高了。同時，由于消費者在進行電子商務交易時, 交易雙方只能在網(wǎng)絡平臺進行間接地交流, 導致直接的信息交流減少,也會增加對交易雙方誠信的評估成本。因此，消費者往往為降低信息評估成本，只在初步的判斷下就輕易的做出購買決策。在這種情況下，消費者受到網(wǎng)絡欺詐的機會與概率就大大的增加，這就導致其對網(wǎng)絡購物的信任程度一步一步的降低。最終因為信任的丟失而減少交易量，從而減少企業(yè)的利潤增長。2.2、交易平臺設計方面的影響:在對新開展網(wǎng)絡銷售的平臺做出調(diào)查，得出這樣一組數(shù)據(jù)：平均每 100 個人到達訂單提交頁，但是只有 60 個人左右完成訂單提交，這就暴露出了網(wǎng)上購物流程設計不合理，界面操作復雜的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。2.21、必須要注才能選擇產(chǎn)品對注冊表單設計的初衷是為了獲得更加詳細的客戶資料，以便能夠?qū)崟r有效地對消費者的銷售情況進行實時的跟蹤，但一些服裝網(wǎng)絡零售商在開展電子商務的時候，往往對消費者所需要填寫的表單欄目設計過多。如果消費者在填寫注冊表單需要花費太多的時間，就有可能有大大的打消用戶的購買欲望。所以必須減少填寫注冊表而消費的時間，來方便消費者2.22、為用戶提購物供操作過程中的缺乏幫助網(wǎng)上購物流程設計不合理，界面操作復雜，而在購買過程中，用戶自然會遇到很多問題，但對于這些可能會發(fā)生的問題，網(wǎng)絡零售商卻未在下單界面中提供幫助功能。因此，如果能在購物流程界面設計一個實時在線客戶幫助的入口，提供給顧客專業(yè)的、一對一的幫助，不僅能夠提高用戶的滿意度，還會吸引更多的用戶。2.3、產(chǎn)品問題方面的影響(占38.8%)2.31、線上渠道銷售的產(chǎn)品常是一些過時的產(chǎn)品 我國傳統(tǒng)零售業(yè)在開展電子商務時，在線上渠道銷售的產(chǎn)品都是一些過季、過時的商品，當季新品和熱銷款式?jīng)]有發(fā)布到電子商務平臺上去，他們認為商務平臺是解決線下零售庫存的“下水道”， 作為一個低價甩貨的平臺，產(chǎn)品落后是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務常見的現(xiàn)象。2.32、重復經(jīng)營線下實體的產(chǎn)品即使是專業(yè)的網(wǎng)絡銷售商，也往往沒有專門的針對網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品進行規(guī)劃，只是在既有的產(chǎn)品基礎上簡單地重復經(jīng)營傳統(tǒng)零售的商品，這樣不僅會對已有的市場和品牌造成沖擊，也不能從根本上獲得規(guī)模效應。在波士頓研究公司一項針對中國消費者網(wǎng)絡購物購買產(chǎn)品的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)我國消費者高達四分之一的網(wǎng)絡購物需求是為了獲得無法在實體店里找到的產(chǎn)品，之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象主要是因為實體店無法覆蓋中國遼闊的疆土。因此，擴大產(chǎn)品組合將能吸引更多的消費者。24、物流配送問題方面的影響：零售作為小件商品，訂單產(chǎn)生的大量小件快遞讓剛剛進入的電子商務領域的企業(yè)應接不暇，尤其作為服裝的特殊性，顧客總是喜歡在最快的時間能穿上它，物流時太長可能就錯過了穿著時機，顧客對服裝行業(yè)的網(wǎng)購產(chǎn)品快遞有更高的時效要求，現(xiàn)在的大部分顧客對發(fā)貨速度緩慢，派送不及時，貨品遺失表達不滿。2010年，鄧白氏發(fā)布研究報告稱，消費者在網(wǎng)購時最不滿意的環(huán)節(jié)就是送貨服務，在受訪的消費者中54.9%都有同樣的看法(具體見圖)。 2、2.5、售后服務問題方面的影響：因為消費者對于產(chǎn)品觸感，面料等不同標準，以及生產(chǎn)工藝的復雜程度，顧客對商品會出現(xiàn)不同的評價，以及會有瑕疵的產(chǎn)品出現(xiàn)，這就導致了日益增多的售后問題，顧客要求退貨、換貨、賠償?shù)鹊龋蟛糠蛛娮由虅掌脚_對此類問題的售后處理不及時或者不能滿足消費者要求，售后服務難以有效處理是我國傳統(tǒng)服裝零售業(yè)開展電子商務過程中暴露出的最大問題之一。據(jù)2012 年Q3 中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告顯示在針對電子商務的投訴中網(wǎng)絡購物占總體投訴的 54.3%，占到投訴的絕大部分。細節(jié)服務不到位仍然是消費者投訴的熱點問題，賬戶安全成為新的熱點投訴問題，這增強了消費者的消費顧慮。售后服務是保持顧客滿意度、忠誠度的有效舉措。向消費者提供經(jīng)濟實用、安全 可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。如果顧客的投訴沒有得到企業(yè)的重視，23的顧客會轉(zhuǎn)向該企業(yè)的競爭對手處去發(fā)生購買行為；如果投訴最終得到了解決，大約70的顧客會繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時的解決，繼續(xù)光顧的顧客比例會上升到95。良好的售后服務，是名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的素質(zhì)標志。所謂售后服務是指簽單之后至商品功能終止，以維護客戶利益為前提而采取的各種行為活動。良好的售后服務是樹立企業(yè)品牌和傳播企業(yè)形象的重要途徑，也是企業(yè)的競爭力之一。正是電子商務在售后服務上的不靈活性，是電子商務還不能迅速替代傳統(tǒng)零售的重要因素，占了一年中電子商務問題中的29.5%(具體見圖)，如果解決這一大問題，電子商務必能發(fā)展更加迅速。第二章 傳統(tǒng)銷售應對電子商務的策略21、以信息為中心強化企業(yè)管理以信息為中心的管理，是電子商務時代管理的主要特征，是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟管理下的必然發(fā) 展趨勢。電子商務時代的企業(yè)經(jīng)營管理效率，歸根結(jié)底是企業(yè)的信息效率，即企業(yè)創(chuàng)造、收集、分析、利用、傳播和發(fā)送信息的效率。信息技術(shù)的發(fā)展，使工業(yè)經(jīng)濟時代以市場和消費者為導向的管理真正有了實在的意義。通過高速的信息收發(fā)設備和遍布全球的信息高速公路，企業(yè)才能真正迅速地了解市場和消費者的反應，并及時向外界傳遞企業(yè)的最新信息，從而大大提高企業(yè)對環(huán)境反應的速度、準確性和效率。回顧 1992 年，海爾集團剛剛成立，就設置了信息處，利用有限的信息渠道收集備種信息，看報紙，聽廣播，可用信息量少，信息滯后，價值低。隨著國家的信息化工程的推出，海爾公司從信息搜集的渠道和處理手段著手，結(jié)合企業(yè)的實際應用，已經(jīng)逐步推廣并實施信息網(wǎng)絡構(gòu)造和計算機技術(shù)的應用，目前，他們己經(jīng)與國家各級信息中心如國家輕工部、經(jīng)貿(mào)委、省市信息中心等 30 多家建立各種信息渠道。他們建立了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，所有業(yè)務通過企業(yè)計算機信息網(wǎng)絡來實現(xiàn)，提高了工作效率，降低了企業(yè)成本。海爾網(wǎng)站的建立，完善了市場信息網(wǎng)絡，促進了產(chǎn)品質(zhì)量和海爾星級服務水平的不斷提高，使集團直接看到用戶的需求，掌握了第一手資料。22、適應電子商務的發(fā)展形勢，做好企業(yè)信息系統(tǒng)的建設建立以高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡為核心的企業(yè)信息基礎設施，為企業(yè)的信息循環(huán)流動創(chuàng)造物質(zhì)條件。許多傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務化過程中存在一些誤區(qū)：有的認為電子商務就是電子交易，即建一個網(wǎng)站賣自己的產(chǎn)品；有的企業(yè)甚至認為只是建一個網(wǎng)頁，做一做宣傳而已。其實企業(yè)電子商務化所強調(diào)的是在網(wǎng)絡計算機環(huán)境下的商業(yè)化應用，這不僅僅是一種單純的交易，而是把買家、賣家、廠商和合作伙伴通過互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)全面結(jié)合起來的一種應用。因此建立以高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡為核心的企業(yè)信息基礎設施，為企業(yè)的信息循環(huán)流動創(chuàng)造物質(zhì)條件是至關重要的。 建立大型動態(tài)數(shù)據(jù)庫。在網(wǎng)上建立人事、財務、庫存等一些大型的、基本的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，搜集來源于企業(yè)各個方面的信息，讓大量的、有序的信息在網(wǎng)上流通。只有通過對數(shù)據(jù)進行歸納、整理，并建立動態(tài)數(shù)據(jù)中心，才能為決策提供有效的判斷依據(jù)。 建立新型的工作流生產(chǎn)過程，對傳統(tǒng)的運營、銷售及生產(chǎn)過程，即所謂的工作流進行管理。在這種管理方式下，生產(chǎn)的組織不再是以傳統(tǒng)的動力、物資等方式，而是以高速網(wǎng)絡所支撐的數(shù)據(jù)流進行有效的管理。迅速、高效的管理系統(tǒng)使企業(yè)可以快速適應市場的變化，并提供大量個性化的服務，以贏得市場。2.3、必須高度重視電子商務的安全和可靠問題電子商務與普通商務道理相通，在整個業(yè)務的建立和發(fā)展過程中都需要安全服務。對很多公司而言，安全環(huán)境今后將成為一個十分關鍵的領域，傳統(tǒng)企業(yè)應該高度重視安全問題。信息安全是電