降價促銷的規(guī)律與技巧.doc

降價促銷的規(guī)律與技巧降價又叫商品特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等,是商家使用最頻繁的促銷工具之一,也是影響消費(fèi)者購物最重要的因素之一。降價看上去很簡單,但有的商家運(yùn)用起來從中獲益,有的卻受到損害。喬冶斯蒂格勒說過:“降價已成為營銷戰(zhàn)中的一把利劍,它可以克敵,也可能傷己?！币虼?有必要對降價的規(guī)律和技巧,進(jìn)行深入的分析和研究。 降價促銷應(yīng)注意的問題: 一、降價要“師出有名”巧立名目找出一個合適的降價理由來,不能讓顧客認(rèn)為是商品賣不出去,或質(zhì)量不好才降價?，F(xiàn)實(shí)中商家降價的名目、理由通常有: 1.季節(jié)性降價。 2.重大節(jié)日降價酬賓。 3.商家慶典活動降價。如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等,都可以成為降價的理由。 4.特殊原因降價。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺租賃期滿等等。有的商家雖然一年四季降價不斷,但每次都是名正言順,事出有因,降價次數(shù)雖然多了點(diǎn),但也沒有損害商家或商品形象。 有的商家打出的降價招牌上寫著“清倉大甩賣”、“降價處理”等給人不良印象的字眼,次數(shù)多了就容易貶損商店形象,給入一個賣廉價處理商品的低檔商店形象。即使降價,也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。 二、降價時機(jī)的選擇對促銷效果影響極大北京貴友大廈是一個營業(yè)面積只有6千多平方米的中等規(guī)模的商廈,但他們選擇了1996年元旦和春節(jié)期間2月4日這兩天大降價。由于這兩天是一年中顧客購物的最高峰期,結(jié)果創(chuàng)下了日營業(yè)額1145萬元和1328萬元的全國商場日營業(yè)額的最高紀(jì)錄。 對于以打擊競爭對手為目的的降價,選擇時機(jī)更為重要。 日本的本田摩托和雅馬哈摩托,是一對市場上競爭的老對手。1981年,雅馬哈投產(chǎn)了一座年產(chǎn)100萬輛摩托車的新廠,資金周轉(zhuǎn)很困難。本田抓住這個機(jī)會,宣布所有本田摩托車一律降價30%。一年后,雅馬哈終于被本田的價格戰(zhàn)打敗,產(chǎn)品滯銷率達(dá)到50%。,產(chǎn)量減少130萬輛,裁員2千人,虧損200多億日元。1984年,雅馬哈被迫賣出160多億日元的土地、廠房、設(shè)備,以償還債務(wù)。 上述兩個實(shí)例,都從不同的側(cè)面說明了降價時機(jī)的重要性。另外,當(dāng)某一類商品嚴(yán)重供過于求,降價已是大勢所趨、不可避免時,率先降價者能取得極大的市場優(yōu)勢。誠如古入所言:“先發(fā)制人,后發(fā)制于人?！痹谶@方面,長虹彩電兩次率先降價是一個典型的范例。 三、率先降價要精心策劃,高度保密,才能收到出奇制勝的效果1988年,安徽古井酒廠廠長王效金召集本廠科研人員、銷售人員秘密開會,研究古井酒的降價問題。他要求銷售人員根據(jù)市場情況,盡快拿出古井酒“降度降價”的風(fēng)險分析報告。因?yàn)閲覍γ埔?guī)定了一個計稅基準(zhǔn)價,企業(yè)不能隨意降價。要避開這一價格束縛,只有開發(fā)一個降低酒精度數(shù)的新產(chǎn)品。王效金還要求科研人員立刻研制55度的古井貢酒。一開始,科研人員和銷售人員還不理解為什么要這么做,因?yàn)楫?dāng)時古井酒廠的產(chǎn)品還供不應(yīng)求。但到了1989年新春之后,酒類市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場,大批白酒賣不出去,廠里的科研人員和銷售人員這才認(rèn)識到半年前王效金這一措施的英明。1989年7月底,在全國白酒黃山訂貨會上,王效金突然宣布古井貢酒降價銷售,即55度的新產(chǎn)品古井貢酒較過去60度的古井酒降價60%,很快與到會的客商簽訂了5100噸古井貢酒的銷售合同。這一突然降價觸怒了國內(nèi)八大名酒生產(chǎn)廠家,他們聯(lián)名上書國家主管部門,狀告古井酒廠的“傾銷”行為。1989年ll月,中國白酒廠家聚會太原,經(jīng)過最后審議,對古井貢酒的“降度降價”在法律上認(rèn)可為“技術(shù)性處理措施”,不屬于不正當(dāng)傾銷行為。無奈之余。其他白酒生產(chǎn)廠家也紛紛跟進(jìn)降價,但古井酒廠已贏得了半年的寶貴時間,搶占了大面積市場。1989年,古井酒廠按利稅排名一舉擠進(jìn)了中國500家最大的工業(yè)企業(yè)行列。199l年,古井酒廠利稅排名從中國500家最大的工業(yè)企業(yè)中的倒數(shù)第三,躍居為第254位。 古井酒廠降價成功的基本經(jīng)驗(yàn)有兩條:一是策劃周密,不但避開了國家對名酒計稅基準(zhǔn)價的束縛,同時也使八大酒廠聯(lián)名告狀歸于無效;二是高度保密,整個過程沒有讓競爭對手得到一點(diǎn)風(fēng)聲和消息,使得對手在毫無防范和準(zhǔn)備的情況下措手不及,收到了出奇制勝的效果。 四、降價要取信于民信譽(yù)好的商場降價顧客信得過,信譽(yù)不好的商場降價顧客信不過,所以在現(xiàn)實(shí)中不同的商家同樣搞降價促銷,效果會大不相同。 香港一些信譽(yù)好的精品商店、高檔商店每年都要定期擅商品打折，往往人山人海。顧客在商場開門前就已擠滿在大門之外,有的顧客甚至全家出動前去采購。北京貴友大廈同樣如此。正如一位顧客所說:“關(guān)鍵是商場的信譽(yù)好,不比有些小店,說降價20%,沒準(zhǔn)還往上調(diào)了10%呢?！北本┵F友大廈為了取信于民,每次打了折前一周,都要用攝像機(jī)把柜臺里商品的價格標(biāo)簽拍攝下來”以證明降價的真實(shí)性。 五、商場降價要盡量爭取廠家支持,使廠家分擔(dān)一部分降價損失北京貴友大廈1996年元旦和春節(jié)期間的兩次降價20%,其中10%的損失由供貨生產(chǎn)廠家負(fù)擔(dān)消化。貴友大廈從廠家進(jìn)貨時，對某些商品實(shí)行一次性買斷,以取得較低的進(jìn)貨價,從而留有較大的降價空間。對于一些代銷商品,賣出后及時與廠家結(jié)算貨款,因此經(jīng)常能得到廠家對降價的支持。 六、在降價的操作技巧上,要注意以下問題1.根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),降價幅度在10%以下時,幾乎收不到什么促銷效果;降價幅度至少要在15%到20%以上,才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價幅度超過50%以上時,必須說明大幅度降價的充分理由,否則顧客會懷疑這是假冒偽劣商品,反而不敢購買。 2.一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價,比很多種商品小幅度降價促銷效果好。 知名度高、市場占有率高的商品降價的促銷效果好,知名度低、市場占有率低的商品降價促銷效果差。 3.向消費(fèi)者傳遞降價信息有很多種辦法,把降價標(biāo)簽直接掛在商品上,最能吸引消費(fèi)者立刻購買。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r金額、幅度,同時能看到降價商品。兩相比較權(quán)衡,立刻就能作出買不買的決定。 4.在降價標(biāo)簽或降價廣告上,應(yīng)注明降價前后兩種價格,或標(biāo)明降價金額、幅度;有的商家會把前后兩種價格標(biāo)簽掛在商品上,以證明降價的真實(shí)性。 5.消費(fèi)者購物心理有時候是“買漲不買落”。當(dāng)價格下降時,他們還持幣觀望,等待更大幅度的降價;當(dāng)價格上漲時,反而蜂涌購買,形成搶購風(fēng)潮。商家要把握時機(jī)利用消費(fèi)者這種“買漲不買落”的心理,來促銷自已的商品。 1997年7月,格蘭仕微波爐實(shí)行“買一送三”的變相降價后,通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者還在持幣觀望,等待更大幅度的降價或變相降價優(yōu)惠。于是改變策略,果斷地宣布將在1997年9月8日停止“買一送三”，讓消費(fèi)者感到機(jī)不可失,失不再來。必須趕快購買。這一舉措再一次大量地促銷了格蘭仕微波爐。 七、大中型商場搞降價促銷活動,必須特別注意安全管理北京貴友大廈在1996年元旦和春節(jié)兩次大降價前,為了避免門前人群過于擁擠,事先派人清除了各種障礙物;并與公交公司聯(lián)系,把公共汽車站臨時挪開了一段距離;為了防止擠傷顧客,提前10分鐘開門營業(yè);為了縮短顧客排隊交款的時間,臨時增設(shè)了10臺收銀機(jī);另外還增派了商場保安入員。盡管采取了種種措施,開門僅5分鐘,擁擠的人流就把電梯的厚玻璃擠碎了,所幸沒有造成傷亡事故。因此,大中型商場搞降價促銷,安全保障工作非常重要。 八、實(shí)際運(yùn)作中,一些不法商家在降價中通常玩弄以下手段伎倆1.有的商店在廣告中宣布全部商品一律5-9折,但實(shí)際上只有幾種商品打5折,其它全部9折,以吸引顧客光臨商店。 2.有的商店先提價,再打折。實(shí)際上沒有降價,而是漲了價。但廣告中仍以降價招攬顧客。 3.有的商店在降價海報中說:“原價X元”。這種所謂的“原價”,有可能是過去使用過的最高價格。也可能在極少數(shù)顧客中賣過的價格,以這種最高價作降價的基礎(chǔ),降價的幅度當(dāng)然會很大。 4.還有的商店不說明原價是多少,也不說明降價輻度是多少,只在降價標(biāo)簽上寫道:“今日降價至9.98元”,而昨天的價格可能是10元,僅僅降了2分錢;但消費(fèi)者看了這們的降價標(biāo)簽卻可能認(rèn)為原價較高,自已得到了較大優(yōu)惠。 5.有的商店利用顧客市場信息不靈,把自已不是最低的價格說成是全市最低價,或把自己的商品價格說成是出廠價,以吸引顧客購買。 6.有的商店對降價商品實(shí)行“不二價”,并把寫有“還價免言”的牌子掛在降價商品上;或規(guī)定降價商品售出后一律不準(zhǔn)退換。很多消費(fèi)者也糊里糊涂地認(rèn)為:商品沒有打折時可以討價還價,打折后就不好再“殺”價了;或認(rèn)為降價商品既然商家已經(jīng)打了折,不能退換也是合情合理的。 九、廠家或商家在降價前,必須考慮到同行競爭對手可能作出的反應(yīng)，并做好對付的準(zhǔn)備一般地說,市場領(lǐng)導(dǎo)品牌率先降價時,其他競爭品牌會跟進(jìn)降價;當(dāng)同行中某個無足輕重的小品牌率先降價時,其他品牌會置之不理,或采取其他手段對其進(jìn)行打擊遏制。 同行竟?fàn)帉κ謱β氏冉祪r者進(jìn)行打擊報復(fù)的手段有時是明的,有時是暗的,有時是合法的,有時甚至?xí)扇》欠ㄊ侄?。為了避免降價引發(fā)同行之間的價格戰(zhàn),商家也可以采取一些變相的降價措施,如贈品、特惠包裝、退費(fèi)優(yōu)待、折價券、以舊換新等等,把價格明降變?yōu)榘到怠Ａ硗馍碳抑g可協(xié)商議定一個大家共同遵守的降價幅度。1993年,在一場自相殘殺、數(shù)敗俱傷的價格戰(zhàn)后,廣州各大商場之間達(dá)成了最大降價輻度不得超過5%的內(nèi)部協(xié)定,從而制止了價格戰(zhàn)。當(dāng)然這種內(nèi)部協(xié)議沒有多大約束力,有的商家在市場和利潤的誘惑下,有可能剛剛達(dá)成協(xié)議,馬上就違反協(xié)議。 現(xiàn)在還有一種做法是由半官方性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會牽頭,實(shí)行“行業(yè)價格自律承諾”。1998年7月,農(nóng)用三輪運(yùn)輸車行業(yè)由中國農(nóng)業(yè)機(jī)械工業(yè)協(xié)會牽頭,行業(yè)中8家大企業(yè)積極參與,共同實(shí)行“行業(yè)價格自律承諾”。該“承諾”除了限定農(nóng)用三輪運(yùn)輸車的最低市場售價外,還規(guī)定了對違規(guī)企業(yè)的處罰辦法。這一行業(yè)的價格戰(zhàn)之所以得到制止,很大程度上要?dú)w功于行業(yè)協(xié)會作出的努力。過去的行業(yè)協(xié)會形同虛設(shè),1998年3月政府機(jī)構(gòu)改革后,行業(yè)協(xié)會歸國家經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)司協(xié)調(diào)管理,使其具有一定的制止價格戰(zhàn)的實(shí)際能力。 目前,制止價格戰(zhàn)最有力的措施是政府有關(guān)主管部門出面干預(yù),或制訂反傾銷的最