網(wǎng)絡(luò)品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用.doc

網(wǎng)絡(luò)品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用馬為一:領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)派創(chuàng)始人千家企業(yè)管理行銷首席顧問 著名管理行銷實(shí)戰(zhàn)專家最實(shí)戰(zhàn)的領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練導(dǎo)師之一頂尖企業(yè)管理行銷專家中華培訓(xùn)講師網(wǎng)講師現(xiàn)任天下伐謀公司合伙人、簽約講師！課程：食品銷售4S銷售系統(tǒng)從平凡到卓越的修煉客戶開發(fā)全攻略實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)西點(diǎn)干部執(zhí)行訓(xùn)練營能賣就是硬道理s品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中形成的獨(dú)特形象，塑造良好的品牌是當(dāng)今企業(yè)贏取成功市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。我們通常說的品牌定位理論就是品牌在消費(fèi)者心目中的位置。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中，其心理與品牌所代表的產(chǎn)品之間的“力”產(chǎn)生了“同形同構(gòu)”，就有了品牌的選擇，于是不同的“同形同構(gòu)”就產(chǎn)生了不同的品牌定位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷成為了各個(gè)產(chǎn)品營銷的主要方法之一。一、網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略的目的是開發(fā)出營銷意念，即我們到底要通過營銷和廣告活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要說什么內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)品牌營銷意念的目的是明確表達(dá)出我們希望廣告說什么，創(chuàng)意意念的目的是明確闡述我們?nèi)绾伪磉_(dá)。營銷策略的模型包含了：品牌位置，品牌目標(biāo)，廣告角色，營銷概念架構(gòu)，營銷意念這五個(gè)方面。品牌的位置是消費(fèi)者目前選擇這一品牌的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)，代表某一特定消費(fèi)者的信仰、知識(shí)和行為。是營銷概念發(fā)展過程開始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。例如摩托羅拉公司的品牌定位就是一家科技制造商，在消費(fèi)者心目中承擔(dān)者科技品牌的角色。品牌的目標(biāo)就是我們希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。例如摩托羅拉的品牌目標(biāo)就是在消費(fèi)者心目中塑造個(gè)人行動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌這一形象。品牌所擔(dān)任的廣告角色就是如何符合品牌目標(biāo)的角色。廣告首先是市場(chǎng)營銷的作用，其次是溝通的作用，第三是經(jīng)濟(jì)的作用，第四是社會(huì)的作用。依然拿摩托羅拉舉例，他們的廣告角色就是讓摩托羅拉品牌和市場(chǎng)占有一樣強(qiáng)。在制定網(wǎng)絡(luò)品牌營銷概念架構(gòu)的時(shí)候，首先要確定概念目標(biāo)，其次營銷的產(chǎn)品和服務(wù)要滿足消費(fèi)者最核心的欲望，還需要各方面的強(qiáng)有力的支持。網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略中，營銷意念的規(guī)劃更是點(diǎn)睛之筆，它并非一種活動(dòng)概念，它是一項(xiàng)專注的、精確的，并且具有激勵(lì)作用的闡述，來指引我們的廣告到底要說什么。比如均瑤牛奶的營銷意念就定位為“健康是家庭和睦的基礎(chǔ)”，而其創(chuàng)意意念即為“健康常在，因?yàn)橛袗邸薄６?、網(wǎng)絡(luò)品牌的建立命名與設(shè)計(jì)（一）網(wǎng)絡(luò)品牌建立的環(huán)境和趨勢(shì)要對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行命名和設(shè)計(jì)，從而進(jìn)一步建立一般意義上的網(wǎng)絡(luò)品牌，首先要認(rèn)識(shí)當(dāng)前的環(huán)境和趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)為品牌帶來的新機(jī)遇，為每一個(gè)注重品牌的企業(yè)提供了均等的機(jī)會(huì)，也使“以消費(fèi)者為中心”的品牌觀念得以真正實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了全方位展示企業(yè)產(chǎn)品的渠道，有利于塑造個(gè)性品牌，提高品牌差異性，促進(jìn)品牌全球化，加速品牌的建立進(jìn)程。（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的命名網(wǎng)絡(luò)品牌的定位要立足于網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客群和網(wǎng)絡(luò)品牌的利益價(jià)值。定位好目標(biāo)市場(chǎng)，才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行合理命名。網(wǎng)絡(luò)品牌命名主要是指企業(yè)用于在網(wǎng)絡(luò)上推廣的品牌命名，它建立在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位的基礎(chǔ)上，在這里主要介紹完整體現(xiàn)企業(yè)品牌形象的網(wǎng)站名稱及URL命名（即域名選擇）。在虛擬空間里，品牌的名稱與域名擔(dān)當(dāng)著索引的角色，是消費(fèi)者進(jìn)入并了解品牌的重要“入口”，因此，網(wǎng)絡(luò)品牌的命名非常關(guān)鍵。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略也是有章可循的。命名者們需要注意與企業(yè)已有品牌名稱的相關(guān)性，選擇獨(dú)特的專有名而不是通用名作為品牌名稱。品牌名稱應(yīng)具有與目標(biāo)客群相似的特質(zhì)，名稱應(yīng)盡量簡潔，易于記憶和使用，最好能提示所屬品類。網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱應(yīng)該具有獨(dú)特性，與眾不同，具有親和力，這樣有利于口碑傳播。（三）網(wǎng)絡(luò)品牌的形象設(shè)計(jì)1.首先是品牌標(biāo)識(shí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)識(shí)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，以企業(yè)已有的品牌標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌營銷表現(xiàn)的需要，設(shè)計(jì)包括品牌名稱、LOGO、標(biāo)志物、標(biāo)語、主題音樂、動(dòng)畫、多媒體等要素在內(nèi)的一套網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)表現(xiàn)系統(tǒng)，并對(duì)其應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)定。2.再者是網(wǎng)絡(luò)色彩應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。所使用的顏色必須服務(wù)于品牌個(gè)性化和品牌定位，必須對(duì)市場(chǎng)和客戶有針對(duì)性。使用色彩強(qiáng)烈的基色和由基色組合的顏色，一般來說，適