我國金融營銷現狀及對策分析.doc

我國金融營銷現狀及對策分析我國加入WTO之后。 金融業(yè)面臨巨大沖擊金融市場營銷成為發(fā)展金融業(yè)的重要組成部分。 本文首先介紹西方國家 金融營銷的發(fā)展歷程，分析我國金融營銷中存在的諸多問題最后提出幾點對策。 【關鍵詞】金融營銷；營銷策略；金融創(chuàng)新 【中圖分類號】： G40-54 【文獻標識碼】：A 【文章編號】：10099646（2008）04-0155-02 市場營銷最早是工商企業(yè)尤其是生產消費品的制造商在經 營實踐中逐步摸索創(chuàng)造和運用的，在西方發(fā)達國家， 金融企業(yè)對 市場營銷的認識及實施與其一般工商企業(yè)相比相對較晚。 金融 營銷是指“金融企業(yè)以金融市場為導向運用整體營銷手段向客 戶提供金融產品和服務在滿足客戶需要和欲望的過程中實現 金融企業(yè)利益目標的社會行為過程”。 l西方國家金融營銷的發(fā)展歷程 縱觀西方國家金融企業(yè)營銷工作的歷史進程。 大致經歷了 以下五個階段：第一階段（至1958年）為金融業(yè)市場營銷觀念的 誕生。在此之前，人們普遍認為市場營銷與金融業(yè)無關。 直到 1958年在全美銀行聯合會議上，才第一次提到市場營銷在銀行 的運行。第二階段（60年代）為金融業(yè)“友好服務”階段金融企 業(yè)發(fā)現自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的仿效所抵 消他們還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠 的顧客。因此金融企業(yè)開始注意服務，但把服務片面理解為職 員的微笑和友好的氣氛。 許多金融企業(yè)開始對職員進行培訓， 推行“微笑”服務， 移走出納員窗口前的欄桿，以造成一種溫暖、 友好的環(huán)境。 第三階段（70年代）為金融創(chuàng)新，擴展金融產品長 度與寬度的階段。 許多金融企業(yè)開始意識到它們所經營的業(yè)務 本質上是滿足客戶不斷發(fā)展的金融方面的需求， 于是不斷地從 創(chuàng)新的角度考慮向顧客提供新的、有價值的服務。 第四階段（80 年代）為重視金融服務定位時期。 定位的目標在于幫助顧客了 解相互競爭的各個金融企業(yè)之間的差異， 這樣便于客戶挑選對 他們最適宜的、能為其提供最大滿足需求的金融企業(yè)。 第五階 段（90年代）為現代金融企業(yè)營銷階段。 在西方發(fā)達國家金融 營銷高度發(fā)展的今天，金融營銷已進入一個“營銷分析、計劃、控 制”的新時期， 各金融企業(yè)均以謀求創(chuàng)立和保持企業(yè)與目標客戶 之間互利的交換。 達到本企業(yè)的目標。 與發(fā)達國家相比，我國銀 行業(yè)的市場營銷還處于起步階段， 必須直面差距，分析不足。 2我國金融營銷現狀 21 觀念仍然陳舊。 在金融業(yè)務活動中，大多數銀行的 經營觀念還是停留在金融產品的推銷階段。 而不是完全按照市 場上顧客的實際需求提供優(yōu)質服務。 而一些主管貸款的銀行高 級職員，依然是一副居高臨下的態(tài)度對待有求于他的客戶。 這 種以銀行為中心的經營導向，是思維和觀念上的落后。 顯然不適 應現代金融市場的競爭要求。 近年來，在我國的金融企業(yè)中已經開始廣泛開展金融營銷， 雖然取得了一些進步，但與發(fā)達國家相比還存在有較大的差距。 具體表現在以下幾個方面： 211市場營銷認識普遍不全面。 營銷行為有偏差問題。 有些銀行在經營策略上雖也借用了營銷的概念和手法， 但在其 中還存在著一些陳舊的，甚至錯誤的觀念。 他們往往把推銷當 營銷，把營銷看作是營銷部門的事， 內部各部門之間缺乏營銷 配合，影響整體合力的發(fā)揮； 把市場營銷片面地理解為廣告與促 銷，在推銷自己企業(yè)產品時零星地使用廣告、宣傳公關策略， 各 項宣傳缺乏整體性和一致性。 未能將銀行產品和銀行經營理念 等形象宣傳結合起來， 更缺乏整體營銷。 其實廣告與促銷只是 營銷的一種方式，而遠不是金融營銷的全部內容。 212市場營銷缺乏戰(zhàn)略目標。 營銷策略出現盲目性和 隨機性。 市場營銷是企業(yè)開拓市場并占領市場實現企業(yè)經營戰(zhàn) 略目標的一個整體的系列活動過程成功的市場營銷必須圍繞 著經營戰(zhàn)略目標制定并實施營銷計劃。 但目前商業(yè)銀行的營銷 狀況卻并非如此。 22缺乏營銷專業(yè)人員。 銀行員工知識結構基本是金融 專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進入企業(yè)， 企業(yè)的招聘和培訓也大多 注重金融專業(yè)。 專門負責金融產品市場推廣的職員也多是從其 他部門調來做簡單的廣告宣傳和促銷活動。 目前在商業(yè)銀行人 員的專業(yè)構成中，精通市場營銷理論， 諳熟市場營銷策略、策劃 和實施的專業(yè)人員鳳毛麟角。 23缺乏正確營銷策略。 231 目標市場不明確，缺乏協同一致、高效率的營銷運 作機制。一個準確的金融市場營銷目標代表一家金融企業(yè)明確 的市場定位。 目前，我國的金融企業(yè)的營銷比較盲目，為了取得 所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務領域、所有的市場機會上都 使出渾身的解數，投入大量的人、財、物，從經營種類多樣化、手 段現代化等方面積極參與競爭。 但卻沒有一個建立在系統(tǒng)、科 學的市場細分基礎上的確切的市場目標、客戶目標和產品目標。 目標市場不明確。 使金融企業(yè)的競爭策略針對性不強，個性不 足。 與大量的投入相比，并未贏得理想的競爭優(yōu)勢。 有的企業(yè) 雖然也提出了市場定位，但在落實方面還比較欠缺， 特別是沒有 和企業(yè)文化結合起來。 沒有形成每個員工潛移默化的一種行為 規(guī)范。 232產品開發(fā)不規(guī)范營銷方式簡單化。 新的金融產品 雖然不斷涌現，但業(yè)務創(chuàng)新的思路狹窄， 模仿的多、趨同的多、形 式單一。 有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少， 發(fā)展緩 慢，僅僅停留在存款、儲蓄的品種增加上。 目前我國許多金融機 構普遍存在的一個困難是產品品種單一， 質量不高。如我國大 部分商業(yè)銀行當前的主要產品是存貸款， 以存貸利差作為主要 收益，而能否與外資銀行抗衡所需的知識含量高、收益好的國 債、貼現、抵押、擔保、結算、咨詢、代理、銀行卡等產品所占比重 仍不夠大，創(chuàng)新的產品更是少之又少。 從產品的促銷活動方式來看，其基本方式主要有四種： 廣 告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系。 目前，商業(yè)銀行的金融產品 促銷方法從廣告方式來看， 有印刷廣告、視聽廣告、戶外廣告以 及櫥窗陳列、招貼等營業(yè)現場廣告。 這些廣告雖然媒體日趨多 樣化，但是目標都僅是廣而告之以強調說服為目標和強化提醒 為目標的廣告甚少。 在人員推銷方面，內容顯得單調售賣的多 為存款商品， 且客戶面較小。 相對成本較高。 在營業(yè)推廣方面t 目前商業(yè)銀行的員工進行的多為無差異營銷， 難以使客戶對金 融產品形成長期的品牌偏好。 在公共關系方面。 雖然公關手段 得到了一定的重視但銀行與企業(yè)、團體以及個人的信息溝通、 聯系力度仍有待加強。 目前仍然存在著公共關系力度小、頻率 一】55 萬方數據 經濟管理臻臻東臻戮蒙象強舞臻東舞戮東未愛至愛臻臻杰惹至臻瑤臻未至2熏0至0 S歪年豢曩4歪q豢至蟊薹黑垂竇蔞黧霎熬要 低、范圍窄的問題。 難以激發(fā)潛在買主的興趣。 24金融市場不完善。 價格是營銷組合中的重要因素，但 是由于我國的特殊國情， 在當前并沒有發(fā)揮其應有的作用。 雖 然改革開放以來我國利率多次進行調整，不同時期利率水平的 確定已經開始考慮社會資金供求變化、公眾的儲蓄意愿等因素。 但是與金融宏觀調控和市場經濟發(fā)展的要求相適應的市場利率 并沒有真正形成，在很大程度上影響著商業(yè)銀行價格營銷策略 的制定和價格組合的正確選擇。 存、貸款利率的非市場化，再加 上大量免費服務項目的存在， 使得商業(yè)銀行只能針對屬于中間 業(yè)務和表外業(yè)務的服務項目考慮收費標準和價格組合， 價格營 銷的空間較小。 3發(fā)展我國金融營銷的對策 31努力營造我國金融營銷創(chuàng)新的環(huán)境。 311規(guī)范金融市場的營銷秩序。 規(guī)范與發(fā)展金融市場 公平有序的競爭，目的是把金融企業(yè)的營銷競爭引向高級階段 競爭，以便使中國金融企業(yè)與世界“一體化”。 這也是金融營銷創(chuàng) 新的目標所在。 wT0的職能實質上是制定各國貿易的規(guī)則， 作為WT0的成員國， 中國也毫無例外地受這些規(guī)則的約束我 國金融業(yè)的營銷競爭應在WTO規(guī)則之下進行。 然而當前我國 金融市場營銷競爭中不規(guī)范現象卻頻頻發(fā)生。 因此，中國的金融 企業(yè)要想躋身于世界金融業(yè)的強者之林， 必須有規(guī)范的金融市 場營銷競爭秩序來促使金融營銷的創(chuàng)新。 312培育良好的營銷技術環(huán)境。 網絡銀行的出現使顧 客可直接通過Imernet查詢賬戶金額、轉移資金、付款等， 銀行 也可通過自己的主頁介紹銀行自身情況，發(fā)布有關金融的各種 新聞和消息等。 網絡金融的出現使得金融營銷進入到一個嶄新 的時代其本身就是一種金融營銷創(chuàng)新。 因此我國的金融營銷 創(chuàng)新的開展必須有一個安全暢通的網絡輔以實施。 32 強化營銷觀念。 確定科學的營銷策略。 增強服務意 識在現代金融業(yè)競爭中，一切單純追求營銷技巧的行為都是舍 本逐末。要樹立正確的金融服務營銷理念，以市場和競爭者為 導向。重視市場導向實質上是以消費者需求為出發(fā)點， 營銷管 理的過程說到底是一個需求管理的過程， 重視金融調研把握需 求動態(tài)，不僅是開展營銷活動的前提， 也是企業(yè)經營的基礎。 金 融企業(yè)應通過市場調研活動，在把握金融需求趨勢的基礎上認 清企業(yè)的經營環(huán)境和營銷重點，適時確立企業(yè)經營發(fā)展的目標， 針對不同的消費需求提供不同的服務，采取不同的營銷策略。 應以不同的金融產品滿足不同層次的消費需求， 強調特色、發(fā)揮 優(yōu)勢、揚長避短是開展金融營銷的內在要求。 各金融企業(yè)應在 市場細分的基礎上，找準自己的優(yōu)勢。 突出自己的特色選準目 標市場，在服務內容、服務渠道和服務形象等方面有針對性地、 創(chuàng)造性地開發(fā)服務項目，并采取優(yōu)于他人的傳遞手段， 迅速快捷 地把其傳遞到消費者手中。 以滿足目標客戶的需要。 在目前的 市場競爭中商業(yè)銀行要樹立現代市場營銷觀念， 銀行職員的身 份需要從過去高高在上的“銀行官員”定位為“金融商人”， 其業(yè) 務活動應以市場為導向以客戶為中心，以服務擴大市場， 尤其 是開展個性化、差別化服務，甚至根據客戶特殊要求， 爭取使自 己向社會提供的金融品種。 具有在一定時期內唯一性和不可替 代性的市場定位。 根據整合營銷傳播理論，商業(yè)銀行應采取整合營銷傳播策 略將各種傳播工具和方式進行一元化整合，并采取“一個聲音、 一個面目”的表現手法和宣傳聲勢。 塑造企業(yè)形象和產品形象， 向消費者訴求本銀行的USP（獨特的賣點）。 首先應將銀行產 品和銀行的經營理念等形象要素結合起來在產品宣傳中強化 -156- 形象，通過形象的加深反過來增強產品的營銷效果。 同時在宣 傳工具和手段上也應強調一致性和整體性。 即在形象、業(yè)績、品 牌宣傳和公共關系溝通宣傳等方面統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一行 動，采取形象宣傳和業(yè)務宣傳相互聯動，點面結合地進行大型立 體整合營銷宣傳。 包括總、分支機構在各種媒體的傳播、在CIS 系統(tǒng)的執(zhí)行（如各網點的門面裝修等）， 使各種傳播媒體結合各 種促銷活動形成一個立體宣傳網有效地營造宣傳聲勢。 還要 注重建立銀行與公眾的雙向溝通關系以客戶需要為導向加強 營銷宣傳策劃。 以客戶需要為導向就是要“注意消費者”，而不 是“請消費者注意”。 這就是由外而內、企業(yè)與消費者雙向溝通的 營銷傳播的方式。 33提高金融營銷人員的素質。 做好金融營銷是一個長 期的過程需要長期艱巨的培養(yǎng)一批專業(yè)人才。 金融營銷人員 的素質。 如他們的營銷理念、學識、創(chuàng)新能力等都將直接影響到 金融企業(yè)營銷創(chuàng)新能否實施和成功。 工商界對營銷人員已有資 格認定的要求，即通過營銷員資格考試合格者， 才能持證上崗， 但金融系統(tǒng)中許多企業(yè)對專事營銷的客戶經理卻無這種要求， 顯得有些滯后。 在金融企業(yè)內的營銷部門也仍存在非專業(yè)技術 人員領導專業(yè)技術人員這樣一種不合理現象這種現象的存在 必然會導致金融企業(yè)的低效率。 由于金融營銷是一項極為復雜 的系統(tǒng)工程。 它涉及到金融企業(yè)的企業(yè)文化、產品設計與創(chuàng)新、 市場定位、市場調研、整體形象、公共關系、整體發(fā)展戰(zhàn)略等方 面，它將逐漸成為金融企業(yè)經營管理的核心。 這樣一項復雜的 工程必須有高素質的人才作后盾， 如果金融營銷人員的素質