我國金融營銷現(xiàn)狀及對策分析.doc

我國金融營銷現(xiàn)狀及對策分析我國加入WTO之后。 金融業(yè)面臨巨大沖擊金融市場營銷成為發(fā)展金融業(yè)的重要組成部分。 本文首先介紹西方國家 金融營銷的發(fā)展歷程，分析我國金融營銷中存在的諸多問題最后提出幾點(diǎn)對策。 【關(guān)鍵詞】金融營銷；營銷策略；金融創(chuàng)新 【中圖分類號】： G40-54 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】：A 【文章編號】：10099646（2008）04-0155-02 市場營銷最早是工商企業(yè)尤其是生產(chǎn)消費(fèi)品的制造商在經(jīng) 營實(shí)踐中逐步摸索創(chuàng)造和運(yùn)用的，在西方發(fā)達(dá)國家， 金融企業(yè)對 市場營銷的認(rèn)識及實(shí)施與其一般工商企業(yè)相比相對較晚。 金融 營銷是指“金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向運(yùn)用整體營銷手段向客 戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn) 金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會行為過程”。 l西方國家金融營銷的發(fā)展歷程 縱觀西方國家金融企業(yè)營銷工作的歷史進(jìn)程。 大致經(jīng)歷了 以下五個(gè)階段：第一階段（至1958年）為金融業(yè)市場營銷觀念的 誕生。在此之前，人們普遍認(rèn)為市場營銷與金融業(yè)無關(guān)。 直到 1958年在全美銀行聯(lián)合會議上，才第一次提到市場營銷在銀行 的運(yùn)行。第二階段（60年代）為金融業(yè)“友好服務(wù)”階段金融企 業(yè)發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的仿效所抵 消他們還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠 的顧客。因此金融企業(yè)開始注意服務(wù)，但把服務(wù)片面理解為職 員的微笑和友好的氣氛。 許多金融企業(yè)開始對職員進(jìn)行培訓(xùn)， 推行“微笑”服務(wù)， 移走出納員窗口前的欄桿，以造成一種溫暖、 友好的環(huán)境。 第三階段（70年代）為金融創(chuàng)新，擴(kuò)展金融產(chǎn)品長 度與寬度的階段。 許多金融企業(yè)開始意識到它們所經(jīng)營的業(yè)務(wù) 本質(zhì)上是滿足客戶不斷發(fā)展的金融方面的需求， 于是不斷地從 創(chuàng)新的角度考慮向顧客提供新的、有價(jià)值的服務(wù)。 第四階段（80 年代）為重視金融服務(wù)定位時(shí)期。 定位的目標(biāo)在于幫助顧客了 解相互競爭的各個(gè)金融企業(yè)之間的差異， 這樣便于客戶挑選對 他們最適宜的、能為其提供最大滿足需求的金融企業(yè)。 第五階 段（90年代）為現(xiàn)代金融企業(yè)營銷階段。 在西方發(fā)達(dá)國家金融 營銷高度發(fā)展的今天，金融營銷已進(jìn)入一個(gè)“營銷分析、計(jì)劃、控 制”的新時(shí)期， 各金融企業(yè)均以謀求創(chuàng)立和保持企業(yè)與目標(biāo)客戶 之間互利的交換。 達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)。 與發(fā)達(dá)國家相比，我國銀 行業(yè)的市場營銷還處于起步階段， 必須直面差距，分析不足。 2我國金融營銷現(xiàn)狀 21 觀念仍然陳舊。 在金融業(yè)務(wù)活動中，大多數(shù)銀行的 經(jīng)營觀念還是停留在金融產(chǎn)品的推銷階段。 而不是完全按照市 場上顧客的實(shí)際需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 而一些主管貸款的銀行高 級職員，依然是一副居高臨下的態(tài)度對待有求于他的客戶。 這 種以銀行為中心的經(jīng)營導(dǎo)向，是思維和觀念上的落后。 顯然不適 應(yīng)現(xiàn)代金融市場的競爭要求。 近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷， 雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家相比還存在有較大的差距。 具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 211市場營銷認(rèn)識普遍不全面。 營銷行為有偏差問題。 有些銀行在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷的概念和手法， 但在其 中還存在著一些陳舊的，甚至錯(cuò)誤的觀念。 他們往往把推銷當(dāng) 營銷，把營銷看作是營銷部門的事， 內(nèi)部各部門之間缺乏營銷 配合，影響整體合力的發(fā)揮； 把市場營銷片面地理解為廣告與促 銷，在推銷自己企業(yè)產(chǎn)品時(shí)零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略， 各 項(xiàng)宣傳缺乏整體性和一致性。 未能將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營理念 等形象宣傳結(jié)合起來， 更缺乏整體營銷。 其實(shí)廣告與促銷只是 營銷的一種方式，而遠(yuǎn)不是金融營銷的全部內(nèi)容。 212市場營銷缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。 營銷策略出現(xiàn)盲目性和 隨機(jī)性。 市場營銷是企業(yè)開拓市場并占領(lǐng)市場實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn) 略目標(biāo)的一個(gè)整體的系列活動過程成功的市場營銷必須圍繞 著經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)制定并實(shí)施營銷計(jì)劃。 但目前商業(yè)銀行的營銷 狀況卻并非如此。 22缺乏營銷專業(yè)人員。 銀行員工知識結(jié)構(gòu)基本是金融 專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進(jìn)入企業(yè)， 企業(yè)的招聘和培訓(xùn)也大多 注重金融專業(yè)。 專門負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品市場推廣的職員也多是從其 他部門調(diào)來做簡單的廣告宣傳和促銷活動。 目前在商業(yè)銀行人 員的專業(yè)構(gòu)成中，精通市場營銷理論， 諳熟市場營銷策略、策劃 和實(shí)施的專業(yè)人員鳳毛麟角。 23缺乏正確營銷策略。 231 目標(biāo)市場不明確，缺乏協(xié)同一致、高效率的營銷運(yùn) 作機(jī)制。一個(gè)準(zhǔn)確的金融市場營銷目標(biāo)代表一家金融企業(yè)明確 的市場定位。 目前，我國的金融企業(yè)的營銷比較盲目，為了取得 所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會上都 使出渾身的解數(shù)，投入大量的人、財(cái)、物，從經(jīng)營種類多樣化、手 段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭。 但卻沒有一個(gè)建立在系統(tǒng)、科 學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上的確切的市場目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。 目標(biāo)市場不明確。 使金融企業(yè)的競爭策略針對性不強(qiáng)，個(gè)性不 足。 與大量的投入相比，并未贏得理想的競爭優(yōu)勢。 有的企業(yè) 雖然也提出了市場定位，但在落實(shí)方面還比較欠缺， 特別是沒有 和企業(yè)文化結(jié)合起來。 沒有形成每個(gè)員工潛移默化的一種行為 規(guī)范。 232產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范營銷方式簡單化。 新的金融產(chǎn)品 雖然不斷涌現(xiàn)，但業(yè)務(wù)創(chuàng)新的思路狹窄， 模仿的多、趨同的多、形 式單一。 有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少， 發(fā)展緩 慢，僅僅停留在存款、儲蓄的品種增加上。 目前我國許多金融機(jī) 構(gòu)普遍存在的一個(gè)困難是產(chǎn)品品種單一， 質(zhì)量不高。如我國大 部分商業(yè)銀行當(dāng)前的主要產(chǎn)品是存貸款， 以存貸利差作為主要 收益，而能否與外資銀行抗衡所需的知識含量高、收益好的國 債、貼現(xiàn)、抵押、擔(dān)保、結(jié)算、咨詢、代理、銀行卡等產(chǎn)品所占比重 仍不夠大，創(chuàng)新的產(chǎn)品更是少之又少。 從產(chǎn)品的促銷活動方式來看，其基本方式主要有四種： 廣 告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。 目前，商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品 促銷方法從廣告方式來看， 有印刷廣告、視聽廣告、戶外廣告以 及櫥窗陳列、招貼等營業(yè)現(xiàn)場廣告。 這些廣告雖然媒體日趨多 樣化，但是目標(biāo)都僅是廣而告之以強(qiáng)調(diào)說服為目標(biāo)和強(qiáng)化提醒 為目標(biāo)的廣告甚少。 在人員推銷方面，內(nèi)容顯得單調(diào)售賣的多 為存款商品， 且客戶面較小。 相對成本較高。 在營業(yè)推廣方面t 目前商業(yè)銀行的員工進(jìn)行的多為無差異營銷， 難以使客戶對金 融產(chǎn)品形成長期的品牌偏好。 在公共關(guān)系方面。 雖然公關(guān)手段 得到了一定的重視但銀行與企業(yè)、團(tuán)體以及個(gè)人的信息溝通、 聯(lián)系力度仍有待加強(qiáng)。 目前仍然存在著公共關(guān)系力度小、頻率 一】55 萬方數(shù)據(jù) 經(jīng)濟(jì)管理臻臻東臻戮蒙象強(qiáng)舞臻東舞戮東未愛至愛臻臻杰惹至臻瑤臻未至2熏0至0 S歪年豢曩4歪q豢至蟊薹黑垂竇蔞黧霎熬要 低、范圍窄的問題。 難以激發(fā)潛在買主的興趣。 24金融市場不完善。 價(jià)格是營銷組合中的重要因素，但 是由于我國的特殊國情， 在當(dāng)前并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。 雖 然改革開放以來我國利率多次進(jìn)行調(diào)整，不同時(shí)期利率水平的 確定已經(jīng)開始考慮社會資金供求變化、公眾的儲蓄意愿等因素。 但是與金融宏觀調(diào)控和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求相適應(yīng)的市場利率 并沒有真正形成，在很大程度上影響著商業(yè)銀行價(jià)格營銷策略 的制定和價(jià)格組合的正確選擇。 存、貸款利率的非市場化，再加 上大量免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的存在， 使得商業(yè)銀行只能針對屬于中間 業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格組合， 價(jià)格營 銷的空間較小。 3發(fā)展我國金融營銷的對策 31努力營造我國金融營銷創(chuàng)新的環(huán)境。 311規(guī)范金融市場的營銷秩序。 規(guī)范與發(fā)展金融市場 公平有序的競爭，目的是把金融企業(yè)的營銷競爭引向高級階段 競爭，以便使中國金融企業(yè)與世界“一體化”。 這也是金融營銷創(chuàng) 新的目標(biāo)所在。 wT0的職能實(shí)質(zhì)上是制定各國貿(mào)易的規(guī)則， 作為WT0的成員國， 中國也毫無例外地受這些規(guī)則的約束我 國金融業(yè)的營銷競爭應(yīng)在WTO規(guī)則之下進(jìn)行。 然而當(dāng)前我國 金融市場營銷競爭中不規(guī)范現(xiàn)象卻頻頻發(fā)生。 因此，中國的金融 企業(yè)要想躋身于世界金融業(yè)的強(qiáng)者之林， 必須有規(guī)范的金融市 場營銷競爭秩序來促使金融營銷的創(chuàng)新。 312培育良好的營銷技術(shù)環(huán)境。 網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)使顧 客可直接通過Imernet查詢賬戶金額、轉(zhuǎn)移資金、付款等， 銀行 也可通過自己的主頁介紹銀行自身情況，發(fā)布有關(guān)金融的各種 新聞和消息等。 網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)使得金融營銷進(jìn)入到一個(gè)嶄新 的時(shí)代其本身就是一種金融營銷創(chuàng)新。 因此我國的金融營銷 創(chuàng)新的開展必須有一個(gè)安全暢通的網(wǎng)絡(luò)輔以實(shí)施。 32 強(qiáng)化營銷觀念。 確定科學(xué)的營銷策略。 增強(qiáng)服務(wù)意 識在現(xiàn)代金融業(yè)競爭中，一切單純追求營銷技巧的行為都是舍 本逐末。要樹立正確的金融服務(wù)營銷理念，以市場和競爭者為 導(dǎo)向。重視市場導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)， 營銷管 理的過程說到底是一個(gè)需求管理的過程， 重視金融調(diào)研把握需 求動態(tài)，不僅是開展?fàn)I銷活動的前提， 也是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。 金 融企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研活動，在把握金融需求趨勢的基礎(chǔ)上認(rèn) 清企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和營銷重點(diǎn)，適時(shí)確立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)， 針對不同的消費(fèi)需求提供不同的服務(wù)，采取不同的營銷策略。 應(yīng)以不同的金融產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)需求， 強(qiáng)調(diào)特色、發(fā)揮 優(yōu)勢、揚(yáng)長避短是開展金融營銷的內(nèi)在要求。 各金融企業(yè)應(yīng)在 市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢。 突出自己的特色選準(zhǔn)目 標(biāo)市場，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面有針對性地、 創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，并采取優(yōu)于他人的傳遞手段， 迅速快捷 地把其傳遞到消費(fèi)者手中。 以滿足目標(biāo)客戶的需要。 在目前的 市場競爭中商業(yè)銀行要樹立現(xiàn)代市場營銷觀念， 銀行職員的身 份需要從過去高高在上的“銀行官員”定位為“金融商人”， 其業(yè) 務(wù)活動應(yīng)以市場為導(dǎo)向以客戶為中心，以服務(wù)擴(kuò)大市場， 尤其 是開展個(gè)性化、差別化服務(wù)，甚至根據(jù)客戶特殊要求， 爭取使自 己向社會提供的金融品種。 具有在一定時(shí)期內(nèi)唯一性和不可替 代性的市場定位。 根據(jù)整合營銷傳播理論，商業(yè)銀行應(yīng)采取整合營銷傳播策 略將各種傳播工具和方式進(jìn)行一元化整合，并采取“一個(gè)聲音、 一個(gè)面目”的表現(xiàn)手法和宣傳聲勢。 塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象， 向消費(fèi)者訴求本銀行的USP（獨(dú)特的賣點(diǎn)）。 首先應(yīng)將銀行產(chǎn) 品和銀行的經(jīng)營理念等形象要素結(jié)合起來在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)化 -156- 形象，通過形象的加深反過來增強(qiáng)產(chǎn)品的營銷效果。 同時(shí)在宣 傳工具和手段上也應(yīng)強(qiáng)調(diào)一致性和整體性。 即在形象、業(yè)績、品 牌宣傳和公共關(guān)系溝通宣傳等方面統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一行 動，采取形象宣傳和業(yè)務(wù)宣傳相互聯(lián)動，點(diǎn)面結(jié)合地進(jìn)行大型立 體整合營銷宣傳。 包括總、分支機(jī)構(gòu)在各種媒體的傳播、在CIS 系統(tǒng)的執(zhí)行（如各網(wǎng)點(diǎn)的門面裝修等）， 使各種傳播媒體結(jié)合各 種促銷活動形成一個(gè)立體宣傳網(wǎng)有效地營造宣傳聲勢。 還要 注重建立銀行與公眾的雙向溝通關(guān)系以客戶需要為導(dǎo)向加強(qiáng) 營銷宣傳策劃。 以客戶需要為導(dǎo)向就是要“注意消費(fèi)者”，而不 是“請消費(fèi)者注意”。 這就是由外而內(nèi)、企業(yè)與消費(fèi)者雙向溝通的 營銷傳播的方式。 33提高金融營銷人員的素質(zhì)。 做好金融營銷是一個(gè)長 期的過程需要長期艱巨的培養(yǎng)一批專業(yè)人才。 金融營銷人員 的素質(zhì)。 如他們的營銷理念、學(xué)識、創(chuàng)新能力等都將直接影響到 金融企業(yè)營銷創(chuàng)新能否實(shí)施和成功。 工商界對營銷人員已有資 格認(rèn)定的要求，即通過營銷員資格考試合格者， 才能持證上崗， 但金融系統(tǒng)中許多企業(yè)對專事營銷的客戶經(jīng)理卻無這種要求， 顯得有些滯后。 在金融企業(yè)內(nèi)的營銷部門也仍存在非專業(yè)技術(shù) 人員領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)技術(shù)人員這樣一種不合理現(xiàn)象這種現(xiàn)象的存在 必然會導(dǎo)致金融企業(yè)的低效率。 由于金融營銷是一項(xiàng)極為復(fù)雜 的系統(tǒng)工程。 它涉及到金融企業(yè)的企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、 市場定位、市場調(diào)研、整體形象、公共關(guān)系、整體發(fā)展戰(zhàn)略等方 面，它將逐漸成為金融企業(yè)經(jīng)營管理的核心。 這樣一項(xiàng)復(fù)雜的 工程必須有高素質(zhì)的人才作后盾， 如果金融營銷人員的素質(zhì)