態(tài)度形成和改變

荿第九章 態(tài)度形成與改變膅一個人的社會態(tài)度不是生來就有的，而是在后天社會化的過程中形成的。它具有一定的穩(wěn)定性，但又不是一成不變的。隨著主客觀因素的改變，個人的態(tài)度也會隨之發(fā)生改變。態(tài)度的形成和改變一直是社會心理學研究的主題。本章將分別論述態(tài)度的形成和改變。其實在現(xiàn)實生活中，除新生兒之外，態(tài)度的形成和改變往往是緊密聯(lián)系、不可分割的。舊態(tài)度的改變導致新態(tài)度的形成，新態(tài)度的形成以舊態(tài)度的改變?yōu)橄葘?。蒀第一節(jié) 態(tài)度的形成膁態(tài)度的形成實際上是一個社會化的過程，是個體在后天的社會生活環(huán)境中通過學習而逐漸形成的。因而，個體態(tài)度的形成受到社會生活環(huán)境中各種因素的影響和制約；此外，態(tài)度形成的過程可以描述為通過聯(lián)想、強化和模仿等學習方式不斷學習的結果。膇一、環(huán)境因素的影響芅（一）社會環(huán)境的影響袁一個人自出生開始直到生命的終結都生活在一定的社會環(huán)境之中，并受到社會環(huán)境的影響。這種影響主要是通過社會規(guī)范、準則的要求和約束，各種思想觀念的宣傳和教育，風俗習慣的潛移默化和文化的熏陶等方式進行的。蠆社會環(huán)境對個體態(tài)度形成產生的影響具有一系列的特點：第一，是一種有選擇的影響，只讓個體了解或接觸符合社會要求的態(tài)度；第二，是一種持久的影響，往往伴隨人的一生；第三，是一種多元化的影響，即社會環(huán)境的不同方面或不同因素對個體態(tài)度形成的影響往往是不相一致的，甚至是相互矛盾的；第四，是一種宏觀的影響，對人們的態(tài)度起著導向作用，對個體態(tài)度形成的要求和約束也往往是一般意義上的。羆（二）家庭的影響蒞對于個體最初態(tài)度的形成，家庭及父母的影響是最重要的。父母的教養(yǎng)方式對于個體態(tài)度的形成及其今后態(tài)度的變化和發(fā)展具有決定性的作用。早期形成的態(tài)度往往會一直保持到成人期，有些態(tài)度則可能會影響人一生的發(fā)展。節(jié)家庭及父母的影響還通過家庭成員之間的人際關系以及家庭成員共同生活的方式表現(xiàn)出來。除了以血緣關系為基礎形成的長幼關系之外，還包括了相互之間的情感關系。情感關系較融洽，則互相之間的影響就較大，在態(tài)度上也易趨于相近或相同；此外，家庭共同的生活方式對孩子態(tài)度的形成也具有顯著影響，從小就生活在一個充滿民主、平等氣氛家庭中的孩子，容易形成良好的與人相處的態(tài)度，學會用平等的方式與人相處，用民主的方式解決問題。莁但是，我們不應該過分強調父母及家庭的影響。隨著孩子年齡的增長，父母的影響也開始減弱。從青春后期開始，態(tài)度便開始改變。這是因為在青春期及其后期，各種新影響進入個人的生活，他們來自同輩群、各種團體和大眾傳媒。蚅（三）同輩群體的影響蒅隨著年齡的增長，同輩群逐漸成為首要的參照群體，對一個人的態(tài)度產生重要影響。個體開始經常把自身所持有的態(tài)度觀點與同伴們的態(tài)度、觀點作比較，并以同伴們的態(tài)度、觀點為依據(jù)來調整自己原有的態(tài)度，使自己與同伴們保持一致。蚃（四）團體的影響衿個人所屬的團體也將對其態(tài)度的形成具有重要的影響作用。團體是通過特定的行為規(guī)范和準則來約束和限制其成員的。每一個加入團體的個人都必須遵守團體規(guī)范，在言行上與團體保持一致。因此，團體可以利用其對成員的影響力來促進成員態(tài)度的形成和轉變。螈但是，團體對個人影響力的大小是因人而異的。如果團體對其成員有很強的吸引力，則成員就更愿意遵守團體規(guī)范，團體對個人的影響力就越大；反之，則團體對個人的約束力就比較小。如果個人在團體中處于一個較高的地位，則其感受到的團體規(guī)范的壓力就越大，團體對他的影響力也相應的較大。薄此外，參照群體對人態(tài)度形成的影響也是很大的。這是由于參照群體具有很強的社會比較和規(guī)范功能。袀（五）大眾傳媒的影響薁大眾傳播媒介是以報刊、圖書、電影、廣播、電視等為手段面向大眾的一種信息溝通方式。社會通過大眾傳媒將社會規(guī)范、價值標準、文化傳統(tǒng)以及對某一社會事件的態(tài)度傳遞給公眾，從而影響公眾形成符合社會要求的態(tài)度。蕆二、個體的學習蚄人的社會態(tài)度不是生來就有的，而是在后天社會化的過程中習得的。具體地說，是通過聯(lián)想學習、強化學習和觀察學習這三種基本的學習方式得以實現(xiàn)。這三種形式的學習分別以古典條件作用理論、操作性條件作用理論和社會學習理論為基礎。芁（一）古典條件作用理論與聯(lián)想學習罿古典條件作用理論是由俄國生理學家巴甫洛夫（I.P.Pavlov）創(chuàng)立并完善的。他通過狗的唾液分泌實驗，區(qū)分出了無條件反應和條件反應。由無條件刺激引起的本能反應稱為無條件反應，如食物呈現(xiàn)會導致狗唾液分泌；由條件刺激引起動物本能反應的情況稱為條件反應。條件反應的出現(xiàn)必須建立在無條件反應的基礎之上，即當無條件刺激引起動物本能反應的同時，伴隨著一種條件刺激的出現(xiàn)，反復多次之后，只要一出現(xiàn)條件刺激，就會引起動物的本能反應。如在食物導致狗唾液分泌的時候，伴隨鈴聲的出現(xiàn)，反復多次之后，只要一出現(xiàn)鈴聲，狗就會分泌唾液。巴甫洛夫認為，動物之所以能夠對條件刺激作出條件反應，就在于動物憑借聯(lián)想（association）的過程在刺激之間建立了聯(lián)系。芆古典條件作用原理被用來說明態(tài)度的習得過程。例如，小孩子通常都有吃手指的不良習慣，如果父母在孩子每次吃手指時都給他講述吃手指有多臟，會導致疾病之類的話，并讓她看一些生病小孩難受樣子的照片。反復多次之后，孩子在每次吃手指時就會聯(lián)想到父母的話和那些生病小孩痛苦的表情，從而產生對吃手指的恐懼和厭惡的態(tài)度，改掉了吃手指的不良習慣。在這個例子中，正是通過聯(lián)想學習使小孩子建立起了對不良習慣的厭惡態(tài)度。此外，古典條件作用原理還可以用來說明態(tài)度的泛化現(xiàn)象。個體常常會在相似的對象之間建立聯(lián)想，因此，也會將對某種事物的態(tài)度擴展到其他相近的態(tài)度對象上。在上例中，孩子可能將對所有與吃手指相近的不講衛(wèi)生的習慣表示厭惡。蚄（二）操作性條件作用理論與強化學習螞操作性條件作用原理，也稱為工具性條件作用原理，是由斯金納（B.F.Skinner）創(chuàng)建的。他認為，人類的學習都是建立在操作和強化（reinforcement）的基礎上的。操作行為是指那些作用于環(huán)境從而產生結果的行為，行為本身的結果就構成了個體行為的強化刺激物。如果個體采取某種行為作用于環(huán)境得到的是積極的結果，即得到了正性的強化，則個體在今后出現(xiàn)同樣的環(huán)境條件時就會表現(xiàn)出同樣的行為；反之，如果個體行為導致的是消極的后果，即得到了負性的強化，則個體在今后出現(xiàn)同樣的環(huán)境條件時就會避免同樣行為的出現(xiàn)。因此，只要掌握了行為結果所具有強化作用的內在規(guī)律，就能有效地控制人們的學習行為。螁強化原理也可用于解釋人們態(tài)度的習得過程。英斯科（Insko）曾在實驗中用言語的強化來研究態(tài)度的習得。研究結果發(fā)現(xiàn)，那些受到正強化的學生所表達出的態(tài)度不僅其基本觀點沒變，而且在程度上更為強烈；而那些受到負強化的學生所表現(xiàn)出的態(tài)度，雖然其基本觀點也沒有大的變動，但在程度上則明顯不如受到正強化的學生強烈。荿（三）模仿與觀察學習螄班杜拉把觀察學習（observational learning）的基本含義界定為：“一個人通過觀察他人的行為及其強化結果而習得某些新的反應，或使他已經具有的某種行為反應得到矯正。同時，在這一過程中，觀察者并沒有對示范反應做出實際的外顯操作?！眰€體通過對他人態(tài)度和行為的觀察，將其言行記憶在頭腦中，并且在以后遇到相類似的環(huán)境時模仿他人的行為表現(xiàn)。在觀察學習中，觀察的主體稱為觀察者，被觀察的對象稱為榜樣，榜樣對觀察者具有很強的示范作用。如在兒童社會化的過程中，樹立一些符合社會規(guī)范的榜樣具有特別的意義。肅通過觀察而進行的學習是依靠模仿來實現(xiàn)的。模仿得如何取決于觀察的如何；對他人行為的模仿也受到強化因素的影響，這種強化可以是個體自身所持有的自我強化，可以是外界施加于個體的直接強化，也可以是從他人被強化的事實經驗中感受到的替代性強化。個體對他人行動有一個較好的觀察，加上強化作用的激勵，就能夠較好得進行模仿學習。膈上述三種不同形式的學習是態(tài)度習得主要途徑，各自具有不同的特點和作用。一般地說，個體態(tài)度的習得是在這三種學習的共同影響和相互作用下進行的。肈第二節(jié) 有關態(tài)度改變的理論襖一種態(tài)度改變的理論必須解釋態(tài)度改變的原因、改變的過程以及在什么情境下會發(fā)生這種改變。很多社會心理學理論都對態(tài)度改變做了相應的研究，根據(jù)其基本觀點和方法的不同，大致可以分為四個類別：蒄一、強化論觀點的社會態(tài)度研究袀度布（L.W.Doob）認為社會態(tài)度是有關社會重大事件的某些特定刺激與具有動因性反應之間的強化聯(lián)系而成的行為傾向性，這種傾向性往往以對社會現(xiàn)象的好壞評價而表現(xiàn)出來。英斯科等人也認為，社會態(tài)度即是對于社會對象進行好壞評價的傾向性，它通過學習強化而獲得。強化論觀點的社會態(tài)度研究可區(qū)分為以下三種。袆（一）古典條件作用理論的研究羄度布等人認為依靠古典條件作用可以形成特定的社會態(tài)度。即如果把社會態(tài)度作為對于社會對象的評價或情感的話，那么以態(tài)度對象作為條件刺激，將其與人已經具有的肯定或否定性評價、情感等無條件刺激多次結合強化，則對于條件刺激的態(tài)度對象也就會形成與無條件刺激同樣的評價和情感，即形成特定的社會態(tài)度。薀斯戴茲和斯戴茲（Staas & Staas）在1958年的一項實驗證明了古典條件反射對社會態(tài)度形成的作用。他以隨機的方式在影幕上呈現(xiàn)六個國名中的一個，緊接著念出一個單詞。有兩個國名與帶有肯定性評價的單詞如快樂等相聯(lián)系，有兩個國名與中性詞配對，另外兩個國名與帶有否定性評價的單詞如痛苦等相聯(lián)系。每一國名與形容詞配對各出現(xiàn)18次。然后測定被試對各個國名的態(tài)度。結果發(fā)現(xiàn)，被試對與肯定性單詞相結合的國名的態(tài)度是最肯定的，而對與否定性單詞相結合的國名的態(tài)度是最否定的。后來斯戴茲將無條件刺激換成電擊和噪音也取得了同樣的結論。莈（二）操作性條件作用理論的研究蚅希爾蘇姆和布朗（Hilsum & Brown）認為，借助操作性條件作用機制可以有效地使社會態(tài)度發(fā)生改變。在利用電話對大學生進行有關大學教育情況的采訪時，他們利用強化原理給予被試積極的或消極的強化。如果學生對大學教育持肯定態(tài)度，則立即給予鼓勵性言語的強化；如果持否定態(tài)度，則給予批評性言語或不反應。結果發(fā)現(xiàn)，得到正強化的學生肯定性發(fā)言增加，而得到負強化的學生否定性的言語減少。肄英斯科也用類似的研究得到了同樣的結論。當然，強化物不僅僅限于言語，許多物質和精神的手段都可以通過及時強化使特定的態(tài)度發(fā)生變化鞏固加強或削弱衰減。羈（三）社會學習理論的研究肀社會學習理論關于態(tài)度改變的基本觀點認為人們態(tài)度的改變過程實際上是一個學習的過程，是在強化原理的支配和控制下所進行的特定刺激與特定反應的聯(lián)結過程。在特定刺激和特定反應之間，不能忽視個體本身的作用。因此，在改變他人態(tài)度時，不僅要了解刺激與強化作用的特性，還要了解作為中介環(huán)節(jié)的個體的情況，如個體過去的強化經歷。只有這樣，才能有效的促使他人態(tài)度改變。蚈因此，在社會學習理論指導下進行的有關態(tài)度轉變的實證研究一般分為兩個方面：一是注重對強化的研究，力求總結出一套精確的強化法則；二是注重對刺激以及個體特點的研究，力圖具體探討刺激的來源、刺激本身的性質、刺激作用的過程以及刺激接受者這幾個方面的因素對態(tài)度轉變的影響。膄總之，態(tài)度改變的學習理論并未超越行為主義學習理論的范圍，它不是一個具有特定概念、原理和法則的獨立的理論體系，而只是行為主義學習理論在態(tài)度改變領域的應用。莂二、認知論觀點的社會態(tài)度研究薈側重于從認知論觀點來研究態(tài)度改變，將態(tài)度看作是“對于社會對象的評價”，并力圖從評價的角度來探索社會態(tài)度的內部心理機制。代表性的理論包括：蕆（一）緊張減緩理論研究芃該理論模型以認知統(tǒng)合傾向的態(tài)度形成與變化研究為核心，所謂認知統(tǒng)合傾向是指人們具有一種使自己已有的認知關系結構保持相對平衡不變的傾向性，當這種平衡關系受到干擾破壞時，人就會產生否定性的評價和否定性的情感(如不安、緊張、恐懼、不快等)，并努力排除干擾、維持認知結構關系的平衡穩(wěn)定性，在達到平衡以后便會產生肯定性評價和肯定性的情感態(tài)度(如安定、輕松、愉快等)。這方面的理論研究主要有平衡理論和認知失調理論。螃1平衡理論(balance theory)芀海德（F.Heider）于1958年提出了“平衡理論”，這個理論考慮了在個人所持的簡單認知系統(tǒng)中，情感之間的一致性問題。他通常用一個人（P）、另一個人（O）和一個態(tài)度對象（X）來說明自己的觀點，這三者之間的關系存在兩種情況：一種是平衡狀態(tài)；一種是不平衡狀態(tài)。下面我們將以P為主題討論他的認知與態(tài)度。假設P是一個大三學生，他熱衷于自由開放的政治立場，X是當政者或者政府的政治措施。O是P一直仰慕的教授。如果O教授對政治也持同樣的觀點，則他的認知處于平衡狀態(tài)；如果O教授持保守的政治立場，則P就會產生認知不平衡狀態(tài)。他可能降低對O教授的評價，也可能接受O教授的觀點，重新調整自己的政治立場，從而恢復自己的認知平衡狀態(tài)。海德用+或-號標示三者之間的關系，若三者的乘積為正，則為平衡狀態(tài)；如果為負，則為不平衡狀態(tài)。他指出，每個人都有使自己的認知維持平衡狀態(tài)的傾向。不平衡的結構會對個人造成壓力而使人的態(tài)度發(fā)生變化從而使結構向平衡的方向變化。膆海德平衡理論的缺點是太過簡單，只表示出關系的方向，卻沒有說明這種關系的程度。奧斯古徳和坦南鮑姆（Osgood & Tannenbaum,1955）在擴展的海德的平衡理論種，提出了一致性理論，這種理論的主要特點是既注意了態(tài)度的方向，也注意了不同方向態(tài)度的強度。以一致性理論為基礎的預測比那些平衡理論作出的預測更加的數(shù)量化。芃2認知失調理論（cognitive dissonance theory）膄費斯汀格（L.Festinger）于1957年提出來的認知失調理論是旨在理解態(tài)度之間和態(tài)度與行為之間不一致的著名研究。所謂認知失調是指個體持有兩個彼此矛盾認知，從而產生不愉快感覺的情況。認知包括思想、態(tài)度、信念以及人們對行為的感知。在人的認知系統(tǒng)中，不同的態(tài)度之間存在著相關和不相關的關系，如“今天要下雨”和“我吸煙很厲害”之間就不存在聯(lián)系；但是，“我認為自己是一個善良的人”和“我傷害了一個女孩子的心”之間就存在著相關的關系。蚈認知失調論的一個基本假設就是：認知失調是一種不愉快的心理體驗，具有動機的作用，驅使個體設法減輕或消除失調的狀態(tài)，使相關的態(tài)度之間和相關的態(tài)度與行為之間的關系變得比較協(xié)調。協(xié)調的程度決定于：（1）失調的認知數(shù)量于協(xié)調的認知數(shù)量的相對比例；（2）每一認知項目對個人的重要性。艿失調的認知數(shù)量認知的重要性莃失調程度莁協(xié)調的認知數(shù)量認知的重要性莀認知失調理論的一個重要觀點是，只有在沒有適當?shù)睦碛蓙斫忉尣灰恢碌那闆r時，才會產生認知失調，從而導致行為或態(tài)度的改變。費斯汀格在1959年的一個實驗中，要求剛參加過一項非常使人厭煩的任務的被試告訴另一個人說這項任務相當有趣。并且允諾給提供這些錯誤信息的被試20美元或1美元的獎賞。結果發(fā)現(xiàn)在20美元獎賞條件下的被試，在其喜歡這項任務的方向上的改變小于1美元條件下的被試。在“不充分的酬賞”導致的認知失調促使態(tài)度改變的試驗中，費斯汀格解釋說，20美元的獎賞足以使被試找到一個做與自己態(tài)度不一致行為的外在原因，而1美元的獎賞的被試只能通過改變對此事的態(tài)度來消除認知失調狀態(tài)。此外，在減少失調的過程中，也存在著一種決定后的特點，即當一個人做出某種行為之后，他就會傾向于為自己所做出的行動給予積極的肯定和辯護，因為如果他對該行動持否定態(tài)度的話，就會威脅到他的自我概念，破壞他自我形象的一致性。羈通常消除失調狀態(tài)的方法有如下幾種：1，改變認知，使之與自己持有的其他認知保持一致。例如，持有“吸煙對身體健康有危害”和“自己每天都要吸煙”這兩個相矛盾認知的人，可以把前者改為“有許多吸煙的人身體仍很健康”。2，改變行為，使對行為的認知與其他認知保持一致。例如，上述的例子，那個吸煙的人只要將煙戒掉，就能夠使態(tài)度與行為協(xié)調起來。3，通過增加新的認知來解決認知失調的狀況。例如，在上述吸煙的例子中，也可能增加“死生有命，富貴在天”的新認知來避免認知不協(xié)調。蒃繼費斯汀格之后，又有許多研究者對認知失調理論進行了大量的研究，以致于有關認知失調的研究被看作是20世紀年代社會心理學蓬勃發(fā)展的一個重要標志。螂（二）自我知覺理論（Self Perception theory）膁貝姆（Bem）于1967年提出了自己對態(tài)度和態(tài)度改變的看法，認為自我知識的很多重要方面都有明確的、持久的信念、態(tài)度和情感偏好方式存在的內在參照。人們通過對自己行為的歸因來知覺事物，并對事物抱有某種態(tài)度。螇歸因理論基本上強調我們怎樣知覺自己和怎樣知覺他人。個體傾向于把他們的具有消極結果的行為歸因于環(huán)境條件，即向外歸因；而當行為具有積極的結果時，個體傾向于向內歸因，認為是自己能力的結果。觀察者對他人行為結果的知覺表現(xiàn)為對其能力的知覺和對他試圖去做的動機的知覺，當一個行為不適當?shù)膫€體，其失敗的原因被看作是由于缺乏能力而不是缺乏努力時，他會得到較肯定的知覺。薃貝姆（Bem）提倡以歸因理論來說明態(tài)度改變的的心理機制，即自我知覺理論。在上述介紹的“20美元1美元實驗”中，他認為被試態(tài)度的改變是一種歸因，是被試對促使他們告訴被人一個令人厭煩的任務為有趣的原因的歸因。在他自己的實驗中，貝姆讓被試聽一盒磁帶，錄音首先描述一個在20美元條件下或1美元條件下的被試，然后描述他們的行為。貝姆要求被試估計錄音中被試對那個令人厭煩的任務的態(tài)度，結果是聽錄音的被試判斷得到1美元獎賞的被試具有一種比較肯定的態(tài)度，因為大的獎賞被歸因為說謊的較大理由。膂（三）社會判斷理論蕿社會判斷理論是由謝里夫和霍夫蘭德在1961年首次提出的，其理論基礎來源于他們在1958年根據(jù)心理物理學原理和方法所進行的關于物體重量知覺判斷的研究。研究是這樣進行的：首先確定一個6等級的尺度，第1等級代表最輕的重量，第6等級代表最重的重量。然后讓被試對一些重量在55-141克之間的物體進行重量尺度的判斷。結果表明，不論物體實際重量如何，被試對物體重量的判斷在等級尺度上呈均等分布的趨勢。之后，謝里夫等人在實驗情境中提供了一個重量的參照物。一種做法是將一個重141克的物體作為等級尺度上的第6等級，讓被試掂量一下之后進行判斷，結果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人對上述所做過的物體重量重新判斷的結果是集中在等級尺度上較高的一端；另一種做法是將一個重347克的物體作為等級尺度上的第6等級，讓被試對再對所有物體進行一次重量判斷。結果發(fā)現(xiàn)，被試所做出的判斷在尺度上的分布聚集在尺度等級較低的一端。前一種結果，謝里夫稱為同化效應，后一種結果則稱為對比效應。這兩種效應揭示出一個原則，即人們在對某事物進行判斷的時候，如果該事物與個人已經自身持有的標準或幫助判斷的參照物相似的話，人們會判斷其更加相似（同化）；如果與參照物相差較遠的話，則人們會判斷其相差更遠（對比）。薅謝里夫用這個結論來說明態(tài)度改變。他認為，個體所持有的態(tài)度區(qū)域分為三個部分：接受區(qū)域、態(tài)度不明朗區(qū)域和拒絕區(qū)域。當個體接觸到一個新信息的時候，他會根據(jù)自己的態(tài)度區(qū)域對該信息進行判斷，如果一種新的觀點與個體原有態(tài)度極為相似時，可能出現(xiàn)新態(tài)度被原有態(tài)度同化的情況；如果一種新態(tài)度與個體原有態(tài)度相差很遠時，則會遭到個體的拒絕。因此，只有當新態(tài)度位于不明朗區(qū)域的時候，勸說的作用才比較大，態(tài)度改變才是比較明顯的。謝里夫還同時指出，態(tài)度區(qū)域的大小和態(tài)度改變之間也存在緊密聯(lián)系。接受區(qū)域較狹窄的個體，其態(tài)度的改變較為困難；而接受區(qū)域較為寬廣的個體，其態(tài)度的改變較為容易。蚃社會判斷理論的研究側重于態(tài)度強度的改變，而對態(tài)度方向改變的涉及則較少。該理論具有較明顯的認知色彩和個人主義的特征，它強調的是個體自身對刺激信息的知覺判斷，并認為這種判斷是態(tài)度發(fā)生改變的中介物，是先于態(tài)度改變而進行的。個體對他自己所持有的態(tài)度是了解的，對自己愿意或不愿意接受的態(tài)度也是知道的。由此個體才擁有一個關于某一事物的態(tài)度區(qū)域來作為判斷其他新態(tài)度的參照標準。薃（四）認知反應理論芁格林伍德（Greenwood）等人提出的認知反應理論的核心假設是人是主動的信息加工者，他們會對外來信息產生認知反映，而非被動的接受。他認為人會以正性或負性的想法（即認知反應）對某種特定立場的各個方面做出反應，這些想法反過來決定了他是否會支持這一立場。態(tài)度的改變取決于某信息引發(fā)的反駁論點的多少和類型。如果該信息引發(fā)了強烈有效的反駁，那么個體就會拒絕改變態(tài)度。相反，對反駁過程進行干擾會使人們被說服。如果我們想不出任何有力的相反觀點，或是當我們在聽到某信息時因為分心而無法對其進行思考，那么我們更有可能會接受這個信息。薈三、功能論觀點的社會態(tài)度研究螃態(tài)度功能理論的基本假設是人們之所以持有某種態(tài)度，是因為那種態(tài)度可以滿足他個人特殊的心理需求。因此，要改變一個人的態(tài)度之前，應該先了解支持他現(xiàn)有態(tài)度的需求是什么，通過改變他的心理需要來改變人們所持的態(tài)度。蝕功能理論分為兩種：一是由卡茨（DKatz）于1960年提出的，一是由史密斯等人于1956年提出的。二者在基本理論觀點上極為相近，只是對于具體功能的論述不太相同。下面的闡述將以卡茨的理論為主。蝿（一）態(tài)度的工具性、調適性或功利性功能莇對態(tài)度功能的這種表述是建立在行為主義強化論的基礎上的，如果某一態(tài)度對象能夠有效地滿足個人的需要，人們就對之產生積極肯定的態(tài)度；相反，如果某一態(tài)度對象阻礙了個人需要的滿足，人么就會對之產生消極否定的態(tài)度。個體的態(tài)度在體現(xiàn)個體內在需要的同時，還能夠促進個體需要的滿足。袂（二）態(tài)度的自我防御或外投功能肁這種功能表述顯然是受精神分析理論的影響。一個人所以持有某種態(tài)度，是因為這一態(tài)度能夠幫助個體回避或忘卻其缺陷、過去的不愉快經歷以及不敢面對的問題，從而維持其心理安寧，保護現(xiàn)有人格。如種族歧視態(tài)度可以緩和自我脆弱者的自卑感和不安全感。蒁（三）態(tài)度的認識或對象評價功能肆為了較有效率地應對自身周圍的存在的各種事物，個體常常需要對接觸到的刺激加以組織歸類并賦予相應的意義，這就構成了我們對特定刺激的態(tài)度。因此，個體所持有的態(tài)度也是個體認識周圍環(huán)境的一個重要途徑。功能理論關于態(tài)度功能的這一假設表現(xiàn)出了一定的認知理論的色彩。膆（四）態(tài)度的價值表達功能蒂卡茨認為，人們都有自我表現(xiàn)的需要，通過態(tài)度來表達自己的價值觀，充分顯示自己的人格和對人生意義的追求。在這一點上，史密斯等人與卡茨有著明顯的分歧。史密斯等人認為，態(tài)度的表達功能并不意味著人們有自我表現(xiàn)的需要，其真正的作用僅在于反映和體現(xiàn)了個人生活的深層模式和人格的總體面貌。罿總之，態(tài)度改變的功能理論注意到了個人對于說服信息的反應具有個別差異。每個人都有著不同于他人的內在需要，因此，通過改變需要來改變態(tài)度的方式也就因人而異了。此外，態(tài)度改變的功能論在實際應用中受到很大的限制，因為要設計有效的勸說策略，必須根據(jù)個人持有態(tài)度所滿足的需求，而要客觀、準確的測定態(tài)度是一件很困難的事情。腿四、態(tài)度改變三階段理論芆態(tài)度不同于一般的認知活動，它具有情感等因素，比較持久、穩(wěn)固。因此，態(tài)度的改變需要經歷一個較為復雜的過程?？茽柭℉Kelman）于1961年提出的態(tài)度改變三階段論將一個人態(tài)度改變的過程描述為服從、認同、內化三個階段。袃（一）服從蟻服從是一個人按照社會要求、群體規(guī)范或他人意志而作出的行為，其目的是為了達到某種物質或精神的滿足或為了避免懲罰。服從通常是外在壓力作用的結果，不是個人的自愿選擇，因此，由服從造成的態(tài)度改變只是暫時的、表面的。但是，被迫的服從成為習慣時，就變成了自覺的服從，產生相應的態(tài)度。例如，不能隨地吐痰的規(guī)定，可能個人開始并不習慣，但是為了逃避罰款的壓力，只好服從。天長日久，人們就形成了習慣，形成不隨地吐痰的態(tài)度。羈（二）認同莆在這一階段，個體態(tài)度的改變不再是表面的了，而是自覺自愿地接受他人的觀點、信念、態(tài)度和行為，并有意無意地模仿他人，使自己的態(tài)度和他人要求相一致。也就是說，態(tài)度再這一階段已比服從時進了一步，由被迫轉為自覺接受，只是新態(tài)度還不能和自己的態(tài)度體系完全融合。芄（三）內化聿內化是態(tài)度改變的最后階段。在這一階段，個體就完全地從內心里相信并接受了他人的觀點，并將他人的觀點、態(tài)度完全納入自己的價值體系中，成為自己人格的一個組成部分。到了內化階段，個體的態(tài)度已經發(fā)生了徹底的改變，不再需要具體的、外在的榜樣來學習了，形成的態(tài)度也是比較穩(wěn)固，不易再改變了。蚇第三節(jié) 態(tài)度改變的方法蒆態(tài)度改變指的是個體已經形成或原先持有的態(tài)度發(fā)生了變化。態(tài)度改變既包括方向上的改變，即質的改變；也包括程度上的改變，即量的改變。二者之間是相互聯(lián)系的，方向的改變以程度的改變?yōu)榛A和前提，程度的改變也總是朝著某一方向進行。例如：某個人原先對抽煙持反對態(tài)度，后來他接觸到大量的宣傳禁煙的材料，又看到了許多因抽煙而導致疾病的案例，他的態(tài)度發(fā)生了一些程度上的改變，他抽煙的數(shù)量逐漸的減少了。后來他徹底戒煙了，到這時，他對抽煙的態(tài)度發(fā)生了質的改變。莁心理學家霍夫蘭德（C.I.Hovland）對態(tài)度改變進行了深入的研究，提出了說服模型，將與說服效果有關的因素全部囊括進去。在這個模型中外部刺激由說服者、說服信息和說服情境組成。其中說服者的影響力取決于他的專業(yè)程度、可靠性和他是否受歡迎。說服對象的特點包括其投入或承諾、是否對說服有免疫力以及人格特征。在態(tài)度改變的過程中，被說服者首先要學習信息的內容，在學習的基礎上發(fā)生情感轉移，把對一個事物的情感轉移到與該事物有關的其他事物之上。當接收到的信息與原有的態(tài)度不一致時，便會產生心理上的緊張，一致性機制便開始起作用。說服的結果有兩個：一個是態(tài)度的改變，一個是對抗說服，包括貶低信息來源、故意扭曲說服信息、和對信息加以拒絕掩蓋。螀蒆說服者蒆信 息螁情 境羋投入或承諾免疫蒈人格特征薆學習信息膂情感轉移羀一致性芇反駁蚆態(tài)度改變蚃貶低信息蒈歪曲信息肆拒絕信息外部刺激 說服對象 作用過程 結果螆 圖9-1 基于霍夫蘭德觀點的說服模型螀導致態(tài)度改變的方法有很多，這里介紹常用的幾種方法：勸說宣傳法、角色扮演法、團體影響法和活動參與法。膀一、勸說宣傳法螅這是一種借助語言、報紙、雜志、廣播、電視、電影、廣告等各種傳播媒介來傳播信息，影響人們，使之態(tài)度發(fā)生改變的方法，是一種極為常見和廣泛使用的方法。有關這方面的研究基本上來自于霍夫蘭德及其領導的“耶魯學派”。采用這一方法來改變他人的態(tài)度，是把整個勸說宣傳過程看作是一個信息的傳遞溝通過程，這一過程包括信息的傳播者（勸說者）、傳播過程、接受者及傳播情境四個方面。裊（一）傳播者的特性膁在信息傳播過程中，信息傳播者自身所具備的各種特點常常起到很重要的作用。信息傳播的最終目的是要使被勸說者接受傳播的信息。傳播者主要從兩個方面來影響他人態(tài)度的改變：一是可信度，一是吸引力。薈1傳播者的可信度袈影響傳播者可信度的因素主要有：羅（1）專家身份。由專家所傳播的信息比沒有專家身份的人所傳播的信息，更可能被人們認為是有權威的、更能被接受的。阿倫森（Aronson）等人1963年讓被試從9節(jié)晦澀難懂的現(xiàn)代詩歌中選出自己最不喜歡的一節(jié)，而后給被試展現(xiàn)某個人對這些詩的評價，所有的評價都比被試自己的評價高。評論者變量被控制，一種條件是評價來自著名詩人愛略特，另一組學生被告知評價是由一個師專學生發(fā)表的。結果在再次評價這些詩時，接受專家評價的被試出現(xiàn)了更多的態(tài)度改變。只是由此產生的勸說效用只能在特定的、有限的范圍或領域內才能奏效，一旦涉及到與其不相關的領域時，則勸說作用就不會有多大的影響。使傳播者具有專家身份的因素很多，如他所受過的教育、專業(yè)訓練、個人經驗、社會背景、從事的社會職業(yè)等。他的這些個人屬性使他在被勸說者的心目中，成為某方面的權威形象。薂（2）社會身份。社會身份指傳播者所具有的社會地位、社會名望、知名度及年齡、經驗等。事實表明，在一些不屬于或不涉及專業(yè)性知識內容的問題上，具有較高社會身份的人比社會身份低微的人具有更大的影響和說服力。譬如一個學農業(yè)出身的學者當了市長，雖然他在市政建設方面并沒有專長，但當他談起市政建設時，他的言論在一般聽眾看來是有相當可信度的。莀（3）可靠性?？煽啃灾競鞑フ咦陨肀凰讼嘈藕托刨嚨某潭?，它會影響態(tài)度改變的效果。沃斯特（Walster）等人1966年用實驗加以證明。在實驗中他們讓罪犯和地方檢查官支持增加或減少執(zhí)法人員的權利，并且假設當他們支持的觀點對自己不利時，說服效果最好。結果實驗證明，檢查官的說服力在要求增加執(zhí)法人員的權利時有所下降，而罪犯在這方面的影響力遠遠大于要求減少執(zhí)法人員的權利時的說服力。與傳播者的可靠性有關的因素包括兩個方面：一是傳播者的個人屬性，如人格特質、外表、講話時的表情和態(tài)度等。一個講話時眼睛四處游蕩者，容易讓人有心術不正的感覺；一個生活闊綽、作風正派的律師比一個窮酸的人更容易讓人信服；講話鏗鏘有力的人比講話結結巴巴的人更能引起聽眾的好感。另一個影響可靠性的因素是聽眾所知覺的傳播者的動機。如果傳播者被認為是懷有個人目的，出于一己私利，并非公正無私的，那么傳播者就不會被他人所相信，其說服力就會大大降低。如果被勸說者認為傳播者的觀點、看法與其自身利益不相符合甚至是矛盾的時候，則被勸說者就容易接受傳播者的影響，其態(tài)度也容易產生較為明顯的改變。薇2傳播者的吸引力肅傳播者的吸引力是促使信息接受者認同并改變其態(tài)度的一個重要因素，傳播者的吸引力不僅源于他的人格特質，而且源于他和信息接受者之間的相似性。羃（1）人格特質。使傳播者具有吸引力的人格特質，包括他的儀表體態(tài)、言談舉止以及能力等，會提高說服的效果。一個人的吸引力往往是建立在能力、魄力、幽默、機智、親和力等令人喜歡的屬性上，因為這些屬性往往能有引起他人的好感和愉快的情緒體驗。如廣告商往往利用“名人效應”來做廣告，就是希望通過名人所具有的吸引力來推銷商品；在西方選舉中，候選人的形象也是爭取選民支持的重要因素。螈（2）相似性。指傳播者自身的身份、職業(yè)、年齡、性別、出生地等背景及態(tài)度、觀點等與被勸說者有相似或相近的特征，強化說服者與被說服者之間的相似性是增加吸引力的一種方式。一般來說，相似性越高，越會導致信息接受者態(tài)度的改變。如在政治選舉期間，候選人發(fā)表政見時常常根據(jù)多數(shù)聽眾的背景使用方言；演講者在表明態(tài)度的時候會在一開始就在一特定問題上與聽眾的態(tài)度保持一致。莆但這種相似或相近的程度與態(tài)度改變之間的關系卻是比較復雜的，弗里德曼（Freedman）等人的看法是：在一定的限度內，態(tài)度的改變隨著差異的增加而增加，超過這個限度之后，隨著差異的繼續(xù)增加，態(tài)度改變開始減少。因為在差異太大的時候，被說服者會發(fā)現(xiàn)自己的態(tài)度不可能改變到消除這種差異的地步，從而產生對信息的懷疑和排斥，而不是改變態(tài)度。波爾納（C.Bernard）等人于1966年所作的關于睡眠時間的研究結果也得出了相似的結論。肅（3）漂亮。外表漂亮的人在說服方面具有更大的優(yōu)勢。柴肯（Chaiken）讓漂亮的人和一般的人去說服大學生參加一個請愿活動，結果前者說服了43%的人，而后者說服了32%的人。還有研究者甚至發(fā)現(xiàn)漂亮的說服者可以掩蓋其說話方式的不足。莄（二）信息的傳播葿除了傳播者，信息溝通的過程也很重要。傳播信息本身影響說服效果的因素包括它的內容、組織及呈現(xiàn)方式。荿1訴諸恐懼的傳播信息膅在信息傳播過程中，傳播者的信息內容可能是訴諸情緒的，也可能是訴諸理性的。例如，有些廣告在宣傳產品時可能理性地告訴你產品的優(yōu)點，使用它的好處（理性的傳播信息）；也可能對你散布一些恐怖信息，威脅你如果不用其產品可能產生嚴重后果（情緒性的傳播信息）。那么到底情緒性的傳播信息比較有說服力，還是恐懼性的傳播信息比較有說服力？綜合各種研究表明，有的研究支持訴諸情緒的重要性，有的研究支持訴諸情緒的重要性。這種矛盾結果的出現(xiàn)，往往是因為理性和情緒的難以界定，一個傳播信息可能同時包含理性和情緒的成分。蒀在這方面比較多的研究是訴諸恐懼情緒的態(tài)度改變研究。一般來說，訴諸恐懼會引起聽眾的注意和產生喚起狀態(tài)，喚起的結果是提高了個體對他所處情境中將要發(fā)生的事情的興趣，這是沙赫特（S.Schachter）的情緒喚起理論的重要概念。詹尼斯和費什巴赫（Janis & Feshbach）1953年進行了一項經典試驗，在實驗中被試被分為三個試驗組，在高恐懼組，被試者看到一部彩色影片，內容為壞掉的牙齒和牙床的極其可怕的鏡頭，低恐懼組觀看的畫面沒有高恐懼組那么夸張可怕；控制組觀看的畫面中沒有任何壞牙。高恐懼組被試對影片留下了深刻的印象，所以更同意每天刷三次牙。而一周后發(fā)現(xiàn)控制組被試比其他兩個恐懼組被試有更高的行為改變。研究者認為，在沒有看到喚起恐懼的畫面情況下，影片的觀點本身說服了人們，太多的恐懼反而轉移了人們的注意力，使他們沒有注意到溝通本身所包含的觀點。這個證據(jù)表明增加恐懼感將有助于增加說服力，但如果超過一定限度的話，過度的恐懼反而會讓人失去行動的能力或者使人忽視、拒絕溝通本身。在適當?shù)乃缴希瑔酒鹂謶值难赞o比那些幾乎不會引起任何恐懼的言辭更能導致態(tài)度的改變。膁利文撒爾曾于1970年以平行模式對上述現(xiàn)象進行了解釋。他認為，喚起恐怖的傳播信息會產生兩種平行而獨立的反應。一種反應是欲控制由威脅引起的恐懼感，稱為恐懼控制反應?？植佬畔⒔邮苷呖赡懿扇〉男袆邮侵苯討犊謶值耐{，或者消極的逃避威脅，緩解焦慮?？植揽刂品磻⒉荒苷嬲南{；另一種是抗衡反應，即承認并面對威脅的存在，或者接受傳播者推薦的應對方式，或者探詢更多的相關信息，采取其他可以免于威脅的手段。一個傳播信息如果引起高度的恐怖并要求立刻采取應付行動，那么恐怖控制反應強于抗衡發(fā)應，將使傳播對象產生無助和逃避的行為，對被試態(tài)度改變的影響不大；但是如果一個高度恐怖的信息不要求立刻采取行動的話，恐怖將隨著時間的推移而緩解，并引起理智的抗衡反應，達到說服的效果。膇此外，傳播信息的恐怖程度與信息接受者的自我卷入程度有關，麥奎爾（McGuire）的基本論點是：在自我卷入程度高的時候，喚起恐怖的信息傳送可能會導致焦慮而減少信息傳送的有效性。理想的情況是，高度喚起的恐懼信息對于自我卷入程度低的人是最有效的。總之，傳播信息的恐懼程度對信息接受者的影響是有一個最佳范圍的，隨著恐懼喚起程度的增加，人們態(tài)度改變的可能性也增加；但超出最佳范圍之后，人們的態(tài)度反而由于對恐怖的過分焦慮而采取逃避、否認而不發(fā)生改變。芅2單方面?zhèn)鞑ヅc雙方面?zhèn)鞑ピ趯嶋H的信息傳播過程中，有的傳播信息者單方面的敘述有利于證實自己的主張或者是贊同自己主張的各種看法和論據(jù)，對不同立場的觀點則絕口不提，或者是一味強調其缺陷、漏洞、不足；有的傳播信息則包含了正反兩種立場，承認對立立場也有可取之處，但技巧而委婉地表示其缺點超過優(yōu)點，以此來證明傳播者主張的立場是比較有道理的。前一種信息傳播方式稱為單面?zhèn)鞑ィ╫ne-sided communication），后者稱為雙面?zhèn)鞑ィ╰wo-sided communication）。雙面?zhèn)鞑ブ袀鞑フ咭部赡芡瑫r介紹自己和他人的優(yōu)缺點，讓聽眾自己進行比較。蠆不同的傳播方式對態(tài)度改變的作用是不同的?；舴蛱m德等人在第二次世界大戰(zhàn)后期作了一個比較單面與雙面?zhèn)鞑バЧ难芯?。當意大利和德國相繼戰(zhàn)敗之后，日本尚在太平洋地區(qū)頑抗，日本當局擔心作戰(zhàn)的士兵會因為盟國的失敗而消磨掉戰(zhàn)斗的意志，因此想說服士兵相信，戰(zhàn)爭還將持續(xù)一段相當長的時間?；舴蛱m德等人準備了兩種傳播信息，對日本士兵進行說服，但結果表明兩種傳播方式并沒有絕對的優(yōu)劣之分，傳播的效果如何還應該考慮其他的相關因素。其一是士兵的受教育程度是一個重要的影響因素。對于那些沒有完成高中教育程度的軍人，單方面?zhèn)鞑ポ^能改變他們的態(tài)度，而對于那些受過高中以上教育的軍人，雙面?zhèn)鞑ケ容^有效；另外，士兵的原有態(tài)度也是影響傳播效果的重要因素。當原有態(tài)度與傳播信息較為一致時，單方面的傳播效果顯著；當原有態(tài)度與傳播信息矛盾時，則雙方面?zhèn)鞑ジ鼮橛行А＝谝恍┭芯勘砻?，當被勸說者只能依靠勸說者來獲取信息時，或已經對信息傳播者的觀點表了態(tài)的聽眾來說，單方面信息傳播可能是最好的；而對于那些可能獲得不止一方面信息的聽眾來說，雙面?zhèn)鞑ケ容^妥當，它基本上是一種“稻草人”的技術，即允許一種觀點的反對者以能使這種觀點容易被推翻的方式來闡述這一觀點。單方面?zhèn)鞑ネ軐е露虝r的、即刻的態(tài)度改變；而雙面?zhèn)鞑ヒ饝B(tài)度改變的效果卻是長時的、較穩(wěn)定的。羆關于單面、雙面?zhèn)鞑ヅc態(tài)度免疫關系的研究也是態(tài)度改變研究很重要的一個方面。研究證明，雙面?zhèn)鞑ケ葐蚊鎮(zhèn)鞑τ诜磳ρ哉摰挠绊懩墚a生更強的免疫力。麥奎爾提出的抵制勸說的預防注射理論說的也是同樣的道理，他認為，與現(xiàn)有態(tài)度一致的信息僅僅能重復顯著者和鼓勵過分的自信。所以，事先接觸弱量的相反材料預防注射提供給聽眾以更強的對于對立態(tài)度的號召的防御。蒞3信息傳播的首因效應和近因效應節(jié)不同的信息傳播順序對于信息接受者會產生不同的影響。如在辯論比賽中，是先發(fā)表演講的人有利還是后發(fā)表演講的人有利？在單方面信息傳播過程中，是開門見山地提出自己的主張好還是將自己的觀點放在最后說比較好？在雙面信息傳播過程中，是先敘述自己支持的觀點好還是一開始就提出反對主張比較好？在社會心理學研究中，將先呈現(xiàn)信息比后呈現(xiàn)的傳播信息產生較大影響的結果稱為首因效應；反之，后呈現(xiàn)的傳播信息具有較大影響力的稱為近因效應。莁一般對二者影響作用的研究是在實驗情境中進行的。將相對的言論先后緊接著呈現(xiàn)給被試，然后即刻給予態(tài)度測驗，發(fā)現(xiàn)后發(fā)表的言論比較有利，但是如果試驗者延長信息呈現(xiàn)與態(tài)度測評之間的時間間隔，則首因效應比較明顯。此外，先后呈現(xiàn)的相反信息之間的時間間隔也會產生不同的結果，如果先后呈現(xiàn)的兩種信息之間的時間間隔比較短暫的時候，比較容易產生近因效應；如果二者間的時間間隔較長的話，首因效應的作用就比較明顯。蚅在非實驗情境中，也存在著一些會影響首因效應和近因效應的因素。例如，在發(fā)表言論時，先發(fā)言者可以要求聽眾在聽到首先的論點之后立即確定公開的立場，則會導致顯著的首因效應及對后來呈現(xiàn)的不同意見的抵制；而后發(fā)言者則可以根據(jù)先發(fā)言者的言論修改辯駁的言辭，對先前的論點提出置疑，從而導致近因效應的出現(xiàn)。對于一些流動性的聽眾來進行說服，則先發(fā)言者比較有利，因為聽眾可能在聽完第一篇言論時就離開了。蒅4信息傳播的渠道蚃信息傳播過程總是要借助于一定的手段或工具，如電視電影、電臺廣播或書信等大眾傳播媒介。不同的傳播手段對于勸說效果的影響是不同的。早期研究表明，生動形象的視覺信息的說服效果最好，聽覺信息次之，書面語信息最差。但是，近期研究發(fā)現(xiàn)，事實并非如此簡單。被說服者接受信息的過程可以分為對信息的理解階段和根據(jù)信息做出行動階段。前一階段要求被勸說者領會信息的含義，認識傳播者的基本意圖和目的，這一階段采取書面文字傳播的效果較好；后一階段則指被說服者要針對自己對信息的理解做出相應的行動，這一階段則采取圖片、錄像等視覺信息的勸說效果較好。此外，傳播信息的復雜程度也會影響到不同傳媒的使用。在說服信息非常復雜的時候，不生動的傳媒（書面信息）的說服效果較好；而當呈現(xiàn)信息比較簡單的時候，傳播媒介以視覺最好，聽覺次之，書面語最差。衿（三）被勸說者因素螈同樣的傳播者通過同樣的信息傳播過程作用于不同的信息接受者，對信息接受者產生的說服效果也是不同的，因此在考慮勸說效果的時候不能忽略掉信息接受者自身的影響作用。這種影響作用表現(xiàn)在以下幾個方面：薄1信息接受者對信息的選擇性曝光袀通常一個人會有所選擇地將自己暴露于立場與他的態(tài)度相一致的傳播信息中，這就是選擇性曝光（selective explore）。比如，在政治選舉中，去聽某政黨候選人演講的通常是那些積極支持這一政黨的人，他們的選票是鐵票，不需要通過演講來改變他們的態(tài)度。對候選人最有價值的聽眾是那些政治立場不明確的游離分子，這就是選擇性曝光的結果。如果改為電視上演講，可能會有更多的演講者需要改變其態(tài)度的對象。影響選擇性曝光的因素除了立場的一致以外，還有信息的可用性和信息內容的新奇性。當信息的主題涉及被傳播者自身的利害關系時，當信息的內容是被說服者沒接觸過的新奇信息時，往往更能引起他們的注意。薁2原有態(tài)度蕆一個人在接受對某一態(tài)度對象的新的傳播信息之前，原有的對這一對象的相關態(tài)度會對他是否接受勸說產生影響。因為，人們已經在內心建構了一個接納或拒絕所持立場的維度，來表明他們對某一問題的立場。一般信息接受者對某一問題的態(tài)度從非常贊同到非常不贊同可以構成一個連續(xù)的向度，分為接受范圍、拒絕范圍和中立范圍。接受范圍是個體愿意接受或至少可以容忍的立場的范圍；拒絕范圍是指個體不愿意接受或無法容忍的態(tài)度范圍；而中立維度則是指落在接受或拒絕維度之外，被說服者的立場不明確的態(tài)度范圍，它通常是由問卷調查中的“不知道”“沒有看法”的范疇指出，揭示了被試無興趣考慮的問題。蚄此外，人們具有的一些自小形成并保持一生的態(tài)度是難以改變的，因為這種態(tài)度已經內化成為他們自身價值觀的一部分；而那些對一時一事的態(tài)度則比較容易改變。根據(jù)個人的親身經歷和直接經驗形成的態(tài)度難以改變；而依據(jù)道聽途說或其他的間接經驗而形成的態(tài)度則較易改變。自身協(xié)調一致，不存在矛盾沖突的態(tài)度不易改變，而自相矛盾、互不協(xié)調的態(tài)度則較易改變。這里所指既包括態(tài)度自身內部組成成分之間的協(xié)調一致或矛盾對立聯(lián)系，也包括態(tài)度與態(tài)度之間的和態(tài)度與行為之間的關系。芁3說服感受性（persuasibility）。是指一個人接受或拒絕一般說服信息的傾向。有的人易于被說服，有的人則頑固的不接受任何勸說。一個人的說服感受性一方面具有某種程度的一致性，即在任何情況下，他都顯得比別人更容易被說服；另一方面說服感受性又具有相當程度的情境變異性，即使一個人的“平均”說服感受性較低，他對于不同傳播信息的反應范圍也是有所不同的。社會心理學關注那些與說服感受性有關的人格屬性，如智力、自尊、攻擊性、知覺依賴性、內導性與他導性、權威性、獨斷主義、幻想與性別等。罿麥奎爾將傳播信息分為兩種，一種是強調讓人屈服的信息，一種是強調讓人注意與了解的信息。對于強調屈從的信息，智力高的人比智力低的人比較不受影響；對于強調注意與了解的信息，則智力高的人比智力低的人易受影響。再有，社會贊許期望高的個體則易受他人和社會的影響，改變