旅行社行業(yè)發(fā)展動向及對策.doc

旅行社行業(yè)競爭分析及發(fā)展對策2008級旅游管理 周明佳 2008221112410004一、中國旅行社發(fā)展新態(tài)勢(一)三大市場全面推進(jìn)，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，但旅行社行業(yè)地位漸趨弱化新時期，中國大陸旅行社業(yè)無論從旅行社數(shù)量、資產(chǎn)總值還是經(jīng)營業(yè)績來看，其行業(yè)規(guī)模正在不斷擴大。盡管2008年前三個季度我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)14.3億人次，但旅行社的行業(yè)地位卻大不如前。這一方面表現(xiàn)在旅行社的利潤率呈現(xiàn)下降態(tài)勢，另一方面則表現(xiàn)為旅行社市場拓展能力的弱化。(二)旅行社數(shù)量急劇擴張，但中小旅行社仍是中國旅行社企業(yè)的主體對于中小旅行社的劃分標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。從世界各國在設(shè)置各自的中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)所選取的指標(biāo)看，一般選取較直觀易得的指標(biāo)(企業(yè)的資本投入數(shù)額與所容納的勞動力數(shù)量)作為中小企業(yè)這一概念的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而旅行社的大、中、小并不取決于它的單體規(guī)模，而取決于它的網(wǎng)絡(luò)，即經(jīng)營收入作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。中國國內(nèi)旅行社的規(guī)模結(jié)構(gòu)要比國際旅行社小得多，平均起來，旅行社屬于中小企業(yè)規(guī)模。這種小旅行社大多是個體、私營合伙或掛靠經(jīng)營的旅行社，成立時間較短，員工綜合素質(zhì)不高。而且，中小旅行社內(nèi)部結(jié)構(gòu)具有“小而全”的特點，業(yè)務(wù)交叉覆蓋，專業(yè)分工并不明顯。(三)旅行社行業(yè)創(chuàng)造大量就業(yè)機會，但從業(yè)人員素質(zhì)偏低、流動性偏高旅行社作為旅游業(yè)的三大龍頭產(chǎn)業(yè)之一，勞動密集型較高，為社會創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。與此同時，旅行社業(yè)帶動了旅游相關(guān)部門如飯店、旅游景區(qū)(點)、旅游交通、娛樂、購物等間接從業(yè)人員的就業(yè)機會，帶動了全國的社會就業(yè)率。但是，旅行社從業(yè)人員平均學(xué)歷和外語水平普遍偏低。旅行社業(yè)創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，但對高學(xué)歷、外語專業(yè)人員的吸引力還不夠。與平均學(xué)歷和外語水平低下形成鮮明對比的則是旅行社從業(yè)人員偏高的流動率。一般行業(yè)的員工流動率維持在510之間是最合理的，而旅行社行業(yè)的員工流動率平均水平都高于此，提出合理的旅行社人力資源的吸引和約束策略還有待關(guān)注。(四)行業(yè)管理新招迭出，產(chǎn)權(quán)制度改革初見成效，但體制機制優(yōu)化仍任重道遠(yuǎn)國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革是中國經(jīng)濟(jì)體制改革的焦點問題。而旅行社產(chǎn)權(quán)改革已走在前列。旅行社民營化率不斷提高，更有利于發(fā)揮市場的作用，建立合理的進(jìn)入退出機制，完善企業(yè)治理機制，從而提高企業(yè)效率。盡管全國的旅行社在旅行社行業(yè)管理與制度創(chuàng)新方面進(jìn)行了有益的探索，但目前旅行社間不公平競爭、市場秩序混亂、價格戰(zhàn)、三角債、服務(wù)質(zhì)量低下等問題依然存在，旅行社核心競爭力不強的問題仍未根本改觀。究其原因，最根本的制約因素仍然是體制和機制問題。隨著我國人世后5年過渡期的結(jié)束，旅行社面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，積極推進(jìn)體制機制優(yōu)化，加快旅行社的“四化”改革，是促進(jìn)旅行社行業(yè)快速健康發(fā)展的關(guān)鍵。二 中國旅行社SWOT分析我國旅行社的優(yōu)勢 市場規(guī)模逐年增大 單獨看商務(wù)旅游市場，我國擁有世界上最多的公務(wù)員,每年各種會議、視察、調(diào)研活動所產(chǎn)生的商務(wù)旅行形成了一個大市場,如按人均每年出行三次算,全年商務(wù)旅游總量可達(dá)1.2億人次。美國運通公司調(diào)查顯示近5年我國將成為世界第三大商務(wù)旅游市場。 我國旅行社的劣勢 企業(yè)的旅游意識淡薄 我國企業(yè)還不能真正區(qū)分商務(wù)與常規(guī)旅游項目,旅行社在其行程之前雖是按一種旅游方式來設(shè)計和規(guī)劃的,但之后就變成了簡單的常規(guī)旅游。企業(yè)也認(rèn)為旅行社就只是做個景點導(dǎo)游等,企業(yè)和旅游社沒有形成共識,市場相應(yīng)規(guī)則也沒有成型。 對于專門的旅游市場專業(yè)性匱乏 專業(yè)化是我國許多城市發(fā)展商務(wù)旅游的軟肋,這是旅游主題發(fā)展進(jìn)程中繞不過的門檻。專家認(rèn)為,主題旅游有很強的系統(tǒng)性,不僅需成熟、專業(yè)的旅游公司來運作,還需相關(guān)政策、相匹配的旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等的支撐。目前,國內(nèi)缺乏較專業(yè)的旅游專題公司,且旅游專題作為一種新興的旅游分支,在我國也沒有固定的功能齊全的專業(yè)城市予以匹配。 我國旅行社的機遇 旅游宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好 我國經(jīng)濟(jì)總量高速增長,將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競爭與協(xié)作進(jìn)一步增長,為旅游市場的擴張產(chǎn)生了內(nèi)在的活力;對外經(jīng)貿(mào)交流不斷增加,為旅游發(fā)展提供了現(xiàn)實的需求;外資的大量進(jìn)入,體現(xiàn)出我國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)一體化格局中的步伐加快,為我國旅游產(chǎn)品品種的發(fā)展提供了不斷增長的發(fā)展空間;我國旅游業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢和進(jìn)一步的發(fā)展要求,對旅游品種的發(fā)展產(chǎn)生根本性的要求,而且旅游種類的提升對優(yōu)化和提高我國旅游業(yè)整體質(zhì)量將產(chǎn)生應(yīng)有的作用。 政府支持為打造旅游強國,我國政府一直大力扶持旅游和其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府還大力完善交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施,高等院校也培養(yǎng)了大批旅游人才。 客源市場前景廣闊 我國與國外的商貿(mào)往來頻繁,2008年奧運會及世博會的申辦成功,更加吸引眾多的商務(wù)旅游者,在大力發(fā)展教育和科技的背景下,地區(qū)性和全國性的學(xué)術(shù)交流活動與日俱增。據(jù)萬方數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,每年全國性學(xué)術(shù)會議在一千個以上,區(qū)域性學(xué)術(shù)會議更是不計其數(shù),學(xué)術(shù)市場發(fā)展十分迅速。 我國旅行社的挑戰(zhàn) 旅游市場競爭加劇 更多的國際旅游巨頭正迅速進(jìn)入我國市場,他們通過這一領(lǐng)域內(nèi)的長期積累,獲得了很高的商譽,正如外資咨詢公司在我國的成功一樣,這有無法比擬的優(yōu)勢開拓我國高端商務(wù)旅游市場。美國運通、羅森布魯斯等全球較大的專業(yè)商旅服務(wù)公司已經(jīng)相繼涉足;同時,國際知名的萬豪、洲際等酒店管理集團(tuán)也宣布進(jìn)軍中國商旅市場,國內(nèi)商務(wù)旅游市場的競爭將更加激烈。 國內(nèi)旅游企業(yè)經(jīng)驗缺乏 我國大多數(shù)旅游社提供的是其在自身資源約束下獨自設(shè)計的一系列旅游產(chǎn)品,具有非定制化的特點,而旅游專題型產(chǎn)品則不僅受到旅行社自身資源的約束,同時還須對客戶提供商務(wù)旅游的咨詢服務(wù),在客戶的要求下提供量身定做的旅游產(chǎn)品,定制化是其主要的特點,而傳統(tǒng)旅游企業(yè)從理念、人才、經(jīng)驗上都很缺乏。 三、旅行社行業(yè)的發(fā)展思路(一)實施旅行社經(jīng)營創(chuàng)新，不斷提升旅行社行業(yè)素質(zhì)改革開放初期旅行社業(yè)是一個“低競爭、高利潤”的優(yōu)勢行業(yè)，旅行社利潤豐厚，從業(yè)人員收入可觀。而隨著我國旅游主導(dǎo)客源市場由入境客源向國內(nèi)客源轉(zhuǎn)變，旅行社問的競爭日趨白熱化，旅行社全行業(yè)利潤迅速下滑，行業(yè)素質(zhì)低下，從業(yè)人員流動加快。要改變目前旅行社的弱勢狀態(tài)，提升旅行社行業(yè)素質(zhì)，實施旅行社經(jīng)營創(chuàng)新是關(guān)鍵。首先要市場創(chuàng)新。隨著新興旅游市場的興起，旅游市場的潛力變得十分可觀。因此，旅行社需要對市場進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)唯我獨有的“空隙市場”或“利基市場”。其次要產(chǎn)品創(chuàng)新。要順應(yīng)旅游市場發(fā)展的大勢，充分利用本地資源優(yōu)勢，積極開發(fā)旅游新產(chǎn)品，以創(chuàng)造人無我有的領(lǐng)先優(yōu)勢。最后要服務(wù)創(chuàng)新。旅游是一種愜意的休閑享受。這種享受性不僅體現(xiàn)在旅途中，也同樣體現(xiàn)在出游之前和之后，體現(xiàn)在消費者從接受信息、展開咨詢、談判簽約、旅途消費、售后服務(wù)等全過程當(dāng)中。因此，旅行社要改變以往只重視旅途中的對客服務(wù)，對其他環(huán)節(jié)不甚重視的局面，為游客提供善始善終、完美元瑕的服務(wù)。(二)注重品牌建設(shè)與品牌管理，打造旅行社優(yōu)勢品牌美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是以此辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。根據(jù)美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒的觀點，品牌的價值、文化和個性是品牌最持久的含義。旅行社作為典型的服務(wù)業(yè)經(jīng)營實體，品牌是消費者購買前的重要考量，可以幫助旅行社贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠；品牌同時又是一筆無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。在品牌制勝的時代，擁有自身品牌的旅行社可較快獲得競爭優(yōu)勢。中國國內(nèi)旅行社以中小企業(yè)居多，還沒有形成像“日本交通”、“美國運通”那樣的名牌企業(yè)。目前大多數(shù)旅行社品牌意識淡薄，品牌形象模糊，消費者無從選擇。因此，加強旅行社品牌建設(shè)與品牌管理，打造本土的旅行社強勢品牌已迫在眉睫。在當(dāng)前形勢下，國內(nèi)旅行社品牌建設(shè)的內(nèi)容主要包括：(1)確立適當(dāng)?shù)墓久Q。公司名稱是服務(wù)品牌的核心，旅行社的名稱應(yīng)具有獨特性、易讀易記性和靈活性。(2)在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)品牌獨特的內(nèi)涵。(3)設(shè)計與公司名稱與內(nèi)涵相一致的公司標(biāo)志，并連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用權(quán)；(4)通過品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營銷溝通喚起消費者對品牌的注意，強化消費者的態(tài)度，促成消費者的購買行為。(5)通過優(yōu)良的服務(wù)和售后服務(wù)不斷吸引回頭客，培育途徑。而品牌管理的內(nèi)容則包括一系列使品牌增值的手段。具體包括：(1)不斷提高服務(wù)的質(zhì)量；(2)不斷監(jiān)測自有品牌和競爭對手品牌的市場含義或形象；(3)為品牌內(nèi)涵創(chuàng)造獨具特色的、適量的品牌聯(lián)想；(4)選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢；(5)保持品牌內(nèi)涵的相對穩(wěn)定性。(三)實行分工體系調(diào)整，構(gòu)筑旅行社批零體系分工體系是指不同類別的旅行社在各個市場區(qū)域和旅游產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中所扮演的角色及其相互之間的關(guān)系。歐美國家的旅行社業(yè)大多采取以專業(yè)化分工為特色的垂直分工體系，即按業(yè)務(wù)范圍將旅行社劃分為旅游批發(fā)商和旅游零售商兩種。旅游批發(fā)商只進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計和組裝，不直接面對旅游者從事具體的接待業(yè)務(wù)；大量的旅游零售商則直接面對旅游者，負(fù)責(zé)將批發(fā)商設(shè)計出的產(chǎn)品銷售給旅游者，或直接向飯店和航空公司等旅游服務(wù)供應(yīng)商預(yù)定零散服務(wù)項目。這種分工體系克服了因缺乏分工而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)交叉、混亂競爭帶來的資源和資金的浪費等弊端，使整個旅行社行業(yè)的經(jīng)營分工明確，井然有序。而目前中國旅行社卻并無明顯的批發(fā)、零售的主營差異。旅行社的業(yè)務(wù)實行三類劃分：入境旅游業(yè)務(wù)、出境旅游業(yè)務(wù)和國際旅游業(yè)務(wù)，對旅行社實行兩類劃分：入境游和出境游。每類旅行社獨立進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、銷售和接待，各自形成“大而全”或“小而全”的企業(yè)結(jié)構(gòu)。在這一水平分工體系下，大型旅行社難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮，而數(shù)量眾多的中小旅行社則大多淪為“生存型”旅行社，缺乏明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場定位，導(dǎo)致旅行社行業(yè)市場秩序混亂，效率低下。因此，旅行社調(diào)整分工體系已勢在必行。基于對中國旅行社業(yè)現(xiàn)狀的分析，同時考慮到加入WTO后國有旅行社業(yè)面臨的競爭態(tài)勢，中國旅行社分工體系調(diào)整的方向是通過對現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合等方式實現(xiàn)大型旅行社多元化、中型旅行社專業(yè)特色化和小型旅行社的門市化。要大力扶持大型社的加速發(fā)展，促進(jìn)中型社的專業(yè)化的形成，引導(dǎo)小型社門市化的建設(shè)方向，促進(jìn)旅行社業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。另外，行業(yè)行政部門也要適應(yīng)引導(dǎo)旅行社批零企業(yè)的分化，形成良好的政策環(huán)境，有利于扶持批發(fā)商的發(fā)展。研究建立促進(jìn)批零體系有效構(gòu)筑的旅行社審批機制，變限制性的審批為激勵性的審批，使審批更加符合市場經(jīng)濟(jì)條件下旅行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。在現(xiàn)有的分社(控股社)、門市部的基礎(chǔ)上，積極鼓勵骨干旅行社建立的網(wǎng)絡(luò)體系，有效發(fā)展分支機構(gòu)。逐漸放開旅行社分支機構(gòu)的審批，大力發(fā)展旅行業(yè)務(wù)的營業(yè)網(wǎng)點。引導(dǎo)旅行社產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理，以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化為方向，強化產(chǎn)品的建設(shè)規(guī)范(注重旅行產(chǎn)品在設(shè)計、采購、銷售和消費等各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè))，促進(jìn)旅行社產(chǎn)品品質(zhì)的提升，以品質(zhì)促品牌。 (四)采用現(xiàn)代營銷手段。有效拓展旅游市場進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)化潮流勢不可擋，互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)生活的影響越來越大。早在20世紀(jì)50年代以后，美國等一些西方國家就開始采用網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上訂購等方式，大大擴大了消費者的旅游需求。2006年美國采用網(wǎng)上旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)的家庭數(shù)為3710萬，在線旅游業(yè)務(wù)交易更是達(dá)到了788億美元。2006年德國有近三分之一的旅游收人來自互聯(lián)網(wǎng)，在線旅游收入由前年的945億歐元增長至129億歐元。相比傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)了國際旅游散客潮的需求，為滿足旅游者個性化的旅游需求創(chuàng)造了條件，而且具有宣傳面廣、覆蓋全球、費用低廉、效果強大等特點，因此是信息時代旅行社拓展市場的有效手段。目前我國旅行社信息技術(shù)普及程度較低，旅行社與飯店業(yè)、交通運輸業(yè)等相關(guān)部門之間的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)尚不發(fā)達(dá)，旅行社與世界上影響巨大的計算機系統(tǒng)缺乏足夠的聯(lián)系。因此，提高旅行社業(yè)務(wù)運行中的科技含量，提升網(wǎng)絡(luò)營銷水平已成為新時期旅行社的必然選擇。具體策略包括：(1)精心設(shè)置旅游網(wǎng)頁，為潛在旅游者提供深層次信息； (2)加強網(wǎng)上交流，建立顧客信任和忠誠；(3)通過各種途徑宣傳自己的網(wǎng)站，提高訪問量，等等。（五）重視“個性化”需求 隨著社會的進(jìn)步,人們越來越喜歡張揚個性,個性化的旅游產(chǎn)品也越來越受歡迎。目前在旅游市場也是以散客占多數(shù),對此為游客提供服務(wù)上極具特色和個性化的旅游產(chǎn)品,供其自由選擇。同時須注意到文化差異對商務(wù)游客的影響,為不同文化背景的商務(wù)游客提供差異化、具有本土文化氣息的商務(wù)旅游產(chǎn)品和服務(wù),以充分滿足游客的需求,從深度上提升我國商務(wù)旅游開發(fā)和接待的水準(zhǔn)。 （六）培育定位準(zhǔn)確的特色產(chǎn)品 企業(yè)要重視市場定位和產(chǎn)品定位,圍繞各地旅游資源優(yōu)勢,找準(zhǔn)當(dāng)?shù)靥厣?注重文化差異,形成企業(yè)自己的特色產(chǎn)品,挖掘客戶,逐步形成自己的客戶群,完善優(yōu)化產(chǎn)品,鞏固自己的市場份額。在國際商務(wù)旅游市場應(yīng)重點提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,逐步形成品牌。所謂高質(zhì)量的產(chǎn)品,就是達(dá)到和形成流暢的服務(wù)鏈,形成合理的產(chǎn)業(yè)群,形成連動式的業(yè)務(wù)推進(jìn),形成深厚的經(jīng)營內(nèi)涵;國內(nèi)商務(wù)旅游還是發(fā)育中的市場,發(fā)展空間很大,應(yīng)當(dāng)迅速引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營理念,主動尋求客戶建立關(guān)系,運用CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))實施關(guān)系營銷,提升經(jīng)營水平。同時,縱向上應(yīng)避免與同行企業(yè)在業(yè)務(wù)上的直接競爭,分析中國一般商務(wù)市場、政務(wù)市場、學(xué)術(shù)市場和其它市場的特點,結(jié)合自身優(yōu)勢,進(jìn)行準(zhǔn)確層次定位,有針對性的設(shè)計出適銷對路的旅游產(chǎn)品。 （七）通過合資從高端起步 及時培育我國旅游市場的領(lǐng)袖型企業(yè),通過這些企業(yè)整合商務(wù)旅游市場格局,可采用合資方式,能形成合作雙方的優(yōu)勢互補。國外的大型旅行社有自己成熟的商務(wù)旅游運作模式,專門人才也是國內(nèi)旅游企業(yè)最為缺乏的資源,這也正是外資方的優(yōu)勢之所在。兩者相互結(jié)合能夠在最短的時間內(nèi)建立國內(nèi)業(yè)務(wù)框架。 （八）培養(yǎng)專業(yè)人才 由于國內(nèi)旅游市場形成起步較晚,但旅游的涵蓋范圍十分廣泛,因此對于專