蘭蔻香水廣告策劃案--鄒雅婷 01.doc

大量管理資料下載前言士為知己者死，女為悅己者容。 鬼都知道，女人是最大的消費者。 化妝品廠家，是女人最忠實最瘋狂的追求者。 為女人死，因女人生。說到底，女人愛化妝品。 “聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 ?？梢姡惴张c女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香水對女人的重要性。一、概述A. 前提-隨著經(jīng)濟的增長人們的生活水準(zhǔn)也不斷的提高，對日常生活要求也越來越高。也越來越感覺到香水對女人的重要性。法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。B. 廣告目標(biāo)概述 提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位C. 廣告戰(zhàn)略概述a.加深品牌印象密集廣告。b.促進銷售及指名購買（廣告效果）。c.通過電視和廣播，還有媒體報道D. 預(yù)算概述六個月廣告總預(yù)算有萬元，其中250萬為制作費二、形勢分析法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。A.企業(yè)目前營銷形勢（一）商業(yè)或行業(yè)信息全球化妝品市場調(diào)查報告2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長率1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53%2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33%3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%6 DELL 1147.18 551.17 108.13%7 INTEL 902.53 197.96 355.92%8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09%9 CANON 764.04 613.76 24.49%10 香奈兒 753.54 342.68 119.90%本產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品差別化產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（ml） 價格(元)克里司汀?迪奧（Christian Dior） 首個時裝系列The New Look為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時裝款式， 50 302香奈兒(Chanel) 長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 50 476蘭蔻(Lancome) 瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體 50 435雅詩蘭黛(Estee Lauder) 其瓶體造型簡潔大方， 50 386B.目標(biāo)市場描述目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%。（一）市場細(xì)分a主要市場 （活躍客戶） b次要市場（不活躍客戶）（二）主要市場1）主要對象為2245歲高層白領(lǐng)，富太太。2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。（三）次要市場1）1622歲未婚無業(yè)女性2）1640歲男性（四）市場特征a地理 -百貨專柜-大型商場或買場b占整個國際商場15% c消費心態(tài) 1)用完再買2)沒用完，看到喜歡就買3)親友贈送d行為 一般應(yīng)用場合：1)參加正式宴會2)平時上班3)外出逛街 C營銷目標(biāo)1滿足需求的目標(biāo)讓次要市場的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌龅幕钴S客戶。2銷售目標(biāo)長期：提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位短期：提高銷售額的百分點D各目標(biāo)市場的營銷組合-營銷計劃概述產(chǎn)品品牌 廣告語 費用（萬元）克里司汀?迪奧（Christian Dior） 這世界不再黑白兩色，Its gold 562.59香奈兒(Chanel) 每一個活著的女人都需要香奈兒五號 124.76蘭蔻(Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.35雅詩蘭黛(Estee Lauder) 象水一樣的香水 154.08三、廣告目標(biāo)提高蘭蔻品牌美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位A 主要或次要需求 以女士香水為主 著重推廣新產(chǎn)品B 直接行為或間接行為1）直接-百貨專柜或百貨行問朋友或而去購買（包括廠牌，地點）2)間接-聽朋友介紹而去購買 親友贈送C. 對目標(biāo)的量化表述2002年1-6月 2001年1-6月 廣告投放 同比增長率1731.03 851.35 103.33%2004年經(jīng)典香水銷售爬行榜（截至2004年8月20日）lancome蘭蔻 miracle奇跡女士香水 第五名四、廣告戰(zhàn)略A.產(chǎn)品概念-第一品牌香水 在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。B.產(chǎn)品定位產(chǎn)品的機會點：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。1.賣的是：蘭蔻化妝品系列2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太3.消費者利益：1）攜帶，使用簡便。2）具價值感。3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。4.目標(biāo)受眾 a.高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 （主要）美容師，化妝師等b. 1）1622歲未婚無業(yè)女性2）1640歲男性 （次要）C.傳播媒介a. 傳統(tǒng)大眾媒介廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告b.其他媒介網(wǎng)絡(luò)、直郵、互動/數(shù)字媒介c.補充媒介在各大專賣，大型商場舉行的商業(yè)展覽d.銷售推廣分配路線是經(jīng)由零售商消費者在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。D.廣告訊息（一）創(chuàng)意方向與廣告策略1.創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨有的浪漫情懷。2.廣告策略：1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現(xiàn)的是浪漫情懷。2）加深品牌印象密集廣告。3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。3.傳播過程：通過電視和廣播，還有媒體報道。時間：一月到六月計六個月（二）傳播媒介 1.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。4.雜志選擇：翻開瑞麗時尚美容、時尚等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。（三）廣告表現(xiàn)1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）鏡號 時間 畫面 畫外音 秒 在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯 秒 男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。 黑暗中尋找你的笑顏（也暗指在尋找蘭寇） 秒 因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑） 愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛） 秒 女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔（慢動作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛 我的蘭蔻，我的花樣年華2.廣播廣告：一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這個！”“這個呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福。“好浪漫??！”廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。 五、廣告預(yù)算 A.營銷形勢對資金分配方法的影響1新產(chǎn)品、老產(chǎn)品新產(chǎn)品廣告量增加，老產(chǎn)品廣告量再相對的減少2營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月2.廣告費用：制作費：250萬元，六個月廣告總預(yù)算有萬元電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：008：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。B.資金分配項 目 金 額策劃費（標(biāo)準(zhǔn)） 萬創(chuàng)意制作費（影視平面） 萬電視 萬雜志 萬廣播 萬互聯(lián)網(wǎng) 萬合計 萬六、測定與評估（一）實施的廣告調(diào)查1） 大眾媒介的廣告調(diào)查-和廣告受眾面對面交流2） 其他媒介的廣告調(diào)查-在網(wǎng)站，雜志上的問卷調(diào)查，來和廣告受眾間接交流。（二）事前測定與事后測定一測定項目于廣告刊播后，不定期以問