哈佛經(jīng)理的營銷管理.doc

哈佛經(jīng)理的營銷管理 營銷工作的實(shí)施（ ），是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃變?yōu)榫唧w營銷方案的過程。也就是要有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的全部資源（人力、財(cái)力、物力）投入到日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中去。分析營銷環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃是解決企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營銷工作的實(shí)施則是要解決“由誰去做”、“在什么地方做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問題。 營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過程。 一項(xiàng)研究表明，被調(diào)查的計(jì)劃人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和策略之所以沒有成功，是因?yàn)闆]有得到有效的實(shí)施。管理人員常常難以診斷營銷戰(zhàn)略和策略實(shí)施中的問題。營銷失敗的原因可能是由于戰(zhàn)略和策略本身有問題，也可能是由于戰(zhàn)略和策略沒有得到有效的實(shí)施。 一、營銷工作實(shí)施中的問題及其原因 企業(yè)在實(shí)施營銷戰(zhàn)略和策略過程中為什么會(huì)出現(xiàn)問題？好的營銷戰(zhàn)略策略為什么不能帶來出色的業(yè)績？ 計(jì)劃脫離實(shí)際 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃通常是由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定的，而營銷戰(zhàn)略的實(shí)施則要依靠銷售管理人員，由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致下列問題的出現(xiàn)： （）企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實(shí)施中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式。 （）專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃實(shí)施中的具體問題，所以計(jì)劃脫離實(shí)際。 （）專業(yè)計(jì)劃人員和營銷管理人員之間沒有充分的交流和溝通，使?fàn)I銷管理人員在實(shí)施過程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)ヘ瀼貙?shí)施的戰(zhàn)略。 （）脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致計(jì)劃人員和營銷管理人員互相對立和互不信任。 現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，不能光靠專業(yè)計(jì)劃人員為營銷人員制定計(jì)劃，正確的做法應(yīng)該是讓計(jì)劃人員協(xié)助營銷人員自己制定計(jì)劃。因?yàn)闋I銷人員比計(jì)劃人員更了解實(shí)際，將他們納入企業(yè)的計(jì)劃管理過程，會(huì)更有利于營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，許多公司削減了龐大的集中計(jì)劃部門的人員。例如，通用電氣公司為了消除過分集中的計(jì)劃體制的弊病，將公司總部的計(jì)劃人員從人削減到人。 長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，涉及今后三至五年的經(jīng)營活動(dòng)。但具體實(shí)施這些戰(zhàn)略的營銷人員通常是根據(jù)他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)來進(jìn)行評估和獎(jiǎng)勵(lì)的。因此，營銷人員常常選擇短期行為。對美國大公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，這種情況非常普遍。例如，某公司的長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略半途夭折，原因就是營銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金而置產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略于不顧，將公司的資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。 因此，許多公司正在采取適當(dāng)措施，克服這種長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的矛盾，設(shè)法求得兩者之間的協(xié)調(diào)。 因循守舊的惰性 企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，新的戰(zhàn)略如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會(huì)遭到抵制。新舊戰(zhàn)略的差異越大，實(shí)施新戰(zhàn)略可能遇到的阻力也就越大。要想實(shí)施與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。譬如，為了實(shí)施給老產(chǎn)品開辟新市場的市場開拓戰(zhàn)略，就必須創(chuàng)建一個(gè)新的推銷機(jī)構(gòu)。 缺乏具體明確的實(shí)施方案 有些戰(zhàn)略計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)橛?jì)劃人員沒有制定明確而具體的戰(zhàn)略實(shí)施方案。 實(shí)踐證明，許多企業(yè)面臨的困境，就是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)能夠使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門協(xié)調(diào)一致作戰(zhàn)的具體的實(shí)施方案。 企業(yè)的高層決策和管理人員不能有絲毫想當(dāng)然的心理，恰恰相反，他們必須制定詳盡的戰(zhàn)略實(shí)施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)，編制詳細(xì)周密的項(xiàng)目時(shí)間表，明確各部門經(jīng)理所應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。只有這樣，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施才有保障。 二、麥金斯的“框架” 據(jù)著名的美國管理咨詢組織麥金斯公司（ & ）的研究表明，戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)經(jīng)營管理成敗的七個(gè)要素之一。在麥金斯的“框架”中，前三個(gè)要素（戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和體制）是企業(yè)經(jīng)營管理成敗的“硬件”；后四個(gè)要素（技巧、人員、作風(fēng)和共同價(jià)值觀）是企業(yè)成功的“軟件”。 成功的企業(yè)首先必須制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，然后還需建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)和信息、計(jì)劃、控制與獎(jiǎng)懲體制，以貫徹和實(shí)施戰(zhàn)略。麥金斯公司的研究人員認(rèn)為，近年來美國企業(yè)落后的基本原因在于過分拘泥于以理性主義為基石的“科學(xué)管理”思想方法，導(dǎo)致一般管理界過分依賴于解析的、定量的方法，形成唯有數(shù)據(jù)才可信的偏頗之見，他們只相信復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、周密的計(jì)劃、嚴(yán)格的規(guī)章、自上而下的控制、明確的分工、經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模生產(chǎn)等科學(xué)的、理性的手段，而忽視了管理中非常重要的人的因素。事實(shí)上，管理不僅涉及到物，也涉及到人，而人按其本性來說，絕非純理性的，感情因素的成份不容忽視。企業(yè)的成敗在很大程度上取決于是否擁有適當(dāng)?shù)娜藛T，包括具有適當(dāng)技能的普通員工和具有適當(dāng)管理才能和作用的經(jīng)理人員。這些人員還必須樹立共同的價(jià)值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則，即“企業(yè)文化”。 此外，這七個(gè)要素（）還必須同企業(yè)所處的環(huán)境因素相適應(yīng)，并隨環(huán)境的變化而變化，這才能保證企業(yè)經(jīng)營管理的成功。 三、營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程 在營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，聯(lián)結(jié)營銷戰(zhàn)略和營銷業(yè)績的是營銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)，它包括相互聯(lián)系的五項(xiàng)內(nèi)容：制定行動(dòng)方案；建立組織機(jī)構(gòu)；設(shè)計(jì)決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度；開發(fā)人力資源；建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格。 制定行動(dòng)方案 為了有效地實(shí)施營銷戰(zhàn)略，必須制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。這個(gè)方案應(yīng)該明確營銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任分配到個(gè)人或小組。另外，還應(yīng)包含具體的時(shí)間表，定出行動(dòng)的確切時(shí)間。 建立組織機(jī)構(gòu) 企業(yè)的正式組織機(jī)構(gòu)在營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中有決定性的作用，組織機(jī)構(gòu)將戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通路線，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策和行動(dòng)。 具有不同戰(zhàn)略的企業(yè)，需要建立不同的組織機(jī)構(gòu)。也就是說，組織機(jī)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致，必須同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)。 組織機(jī)構(gòu)具有兩大職能。首先是提供明確的分工，將全部工作分解成便于管理的幾個(gè)部分，再將它們分配給各有關(guān)部門和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過正式的組織聯(lián)系和信息溝通網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)各部門和人員的行動(dòng)。 美國學(xué)者托馬斯彼得斯（）及小羅伯特沃特曼（，.）在他們合作寫成的成功之路（ ）一書中，研究總結(jié)了美國家出色企業(yè)成功的共同經(jīng)驗(yàn)，指出了有效實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)是： （）高度的非正式溝通。出色企業(yè)本身就是一個(gè)巨大的、不拘形式的、開放型的信息溝通和交流系統(tǒng)，它允許并鼓勵(lì)員工進(jìn)行各種非正式的溝通與交流。 （）組織的分權(quán)化管理。為鼓勵(lì)創(chuàng)新，出色企業(yè)往往由許多小型的具有自主權(quán)的分支機(jī)構(gòu)組成，必要時(shí)還可成立如專題工作組和項(xiàng)目中心等臨時(shí)性組織。 （）精兵簡政。大部分成功的美國公司不采用復(fù)雜的“矩陣式”組織結(jié)構(gòu)，而采用簡單的按產(chǎn)品、地理分布或職能等一維變量設(shè)立的組織機(jī)構(gòu)。這種簡單的、分權(quán)式的組織機(jī)構(gòu)具有高度的靈活性，能更好地適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。例如，美國一家具有億美元的大公司，分成個(gè)相對獨(dú)立的分部，成為分部化和自治化的杰出典型。 此外，領(lǐng)導(dǎo)班子（尤其是最高管理層）精干，也是成功企業(yè)的共同特點(diǎn)。行政人員少了，業(yè)務(wù)人員多了，工作效率就會(huì)提高。 設(shè)計(jì)決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度 為實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略，還必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度。這些制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。 儀式是指為樹立和強(qiáng)化共同價(jià)值觀，有計(jì)劃進(jìn)行的各種例行活動(dòng)。 文化網(wǎng)則是傳播價(jià)值觀和宣傳介紹模范人物形象的各種非正式的渠道。 總之，企業(yè)文化主要是指企業(yè)在其所處的一定環(huán)境中，逐漸形成的共同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和基本信念，這些標(biāo)準(zhǔn)和信念是通過模范人物塑造和體現(xiàn)的，是通過正式和非正式途徑加以樹立、強(qiáng)化和傳播的。 由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽(yù)感，它甚至關(guān)系到職工人生觀和他們所追求的最高目標(biāo)，它能夠起到把全體員工團(tuán)結(jié)在一起的“粘合劑”的作用。所以，塑造和強(qiáng)化企業(yè)文化是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的不容忽視的一環(huán)。 與企業(yè)文化相關(guān)的是企業(yè)的管理風(fēng)格。有些管理者的管理風(fēng)格屬于“專權(quán)型”，他們發(fā)號(hào)施令，獨(dú)攬大權(quán)，嚴(yán)格控制，堅(jiān)持采用正式的信息溝通，不容忍非正式的組織和活動(dòng)。另一種管理風(fēng)格稱為“參與型”，他們主張授權(quán)給下屬，協(xié)調(diào)各部門的工作，鼓勵(lì)下屬的主動(dòng)精神和非正式的交流與溝通。這兩種對立的管理風(fēng)格各有利弊。不同的戰(zhàn)略要求不同的管理風(fēng)格，具體需要什么樣的管理風(fēng)格取決于企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人員和環(huán)境。 企業(yè)文化和管理風(fēng)格一旦形成，就具有相對穩(wěn)定性和連續(xù)性，是不易改變的。所以，企業(yè)戰(zhàn)略通常是適應(yīng)企業(yè)文化和管理風(fēng)格的要求來制定的，而不是試圖改變企業(yè)原有的文化和風(fēng)格。 營銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系 為了有效地實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，行動(dòng)方案、組織機(jī)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格這五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 表9.4.1列舉了企業(yè)在實(shí)施營銷戰(zhàn)略對應(yīng)該回答的問題。營銷戰(zhàn)略能否圓滿實(shí)施，取決于企業(yè)能在多大程度上協(xié)調(diào)和組織上述五個(gè)方面的活動(dòng)。 四、營銷組織 企業(yè)的營銷部門是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，實(shí)施營銷計(jì)劃，面向市場面向顧客的職能部門，是企業(yè)內(nèi)部聯(lián)結(jié)其它職能部門使整個(gè)企業(yè)經(jīng)營一體化的核心。但這樣的組織形式并不是從來就有的。企業(yè)營銷部門的組織形式受三方面的制約： （）宏觀環(huán)境和國家經(jīng)濟(jì)體制； （）企業(yè)的營銷管理哲學(xué)即經(jīng)營指導(dǎo)思想； （）企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等內(nèi)在因素。 在上述諸因素的影響下，西方企業(yè)營銷部門的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了一系列的發(fā)展過程。 營銷組織結(jié)構(gòu)的演變 現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門，是隨著經(jīng)營思想的發(fā)展，長期演變而成的。西方企業(yè)內(nèi)部營銷組織結(jié)構(gòu)，隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體上經(jīng)歷了五個(gè)顯著的階段。 1.單純的推銷部門 年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想，大都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、推銷和會(huì)計(jì)這四個(gè)基本職能部門開始發(fā)展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，推銷部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，會(huì)計(jì)部門則負(fù)責(zé)記帳和計(jì)算產(chǎn)品的成本。推銷部門通常由一位副總裁負(fù)責(zé)，管理推銷人員，并兼管若干市場調(diào)研和廣告宣傳工作。在這個(gè)階段，推銷部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么，銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)，庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，推銷部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。 2.具有輔助功能的推銷部門 年代以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的營銷調(diào)研、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng)。這些工作逐漸演變成為專門的職能，當(dāng)這方面的工作量達(dá)到一定程度時(shí)便會(huì)設(shè)立一位營銷主管負(fù)責(zé)。 3.獨(dú)立的營銷部門 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性工作的營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、促銷和為顧客服務(wù)等營銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，營銷部門成為一個(gè)相對獨(dú)立的職能部門，作為營銷部門負(fù)責(zé)人的營銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領(lǐng)導(dǎo)，推銷和營銷成為平行的職能部門。但在具體工作上，這兩個(gè)部門是需要密切配合的。 4.現(xiàn)代營銷部門 盡管推銷副總裁和營銷副總裁需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間最終形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。推銷副總裁趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而營銷副總裁則多著眼于長期效果，側(cè)重于安排適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和制定營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。推銷部門和營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由營銷副總裁全面負(fù)責(zé)，下轄所有營銷職能部門和推銷職能部門。 5.現(xiàn)代營銷企業(yè) 一個(gè)企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代營銷部門，還不等于是現(xiàn)代營銷企業(yè)?，F(xiàn)代營銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)管理人員對待營銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門的工作“都是為顧客服務(wù)”，“營銷”不僅是一個(gè)部門的名稱而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷企業(yè)。 營銷部門的組織形式 現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門有著若干不同的組織形式，但不論采取哪種形式，都要體現(xiàn)以顧客為中心的營銷指導(dǎo)思想，都不外乎以下四種基本類型： 1職能型組織結(jié)構(gòu) 最常見的營銷組織是在營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職能專家營銷行政經(jīng)理、廣告和促銷經(jīng)理、推銷經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)成的。營銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能專家之間的關(guān)系。 除了這五種營銷職能專家外，還可能包括的營銷職能專家有：顧客服務(wù)經(jīng)理、營銷計(jì)劃經(jīng)理和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)經(jīng)理等。 職能型組織主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單。然而，隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式便會(huì)失去有效性。首先，由于沒有一個(gè)人對一項(xiàng)產(chǎn)品或一個(gè)市場負(fù)全部責(zé)任，因而沒有按每項(xiàng)產(chǎn)品或每個(gè)市場制定的一個(gè)完整計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略；其次，各個(gè)職能部門為了獲取更多的預(yù)算和較其它部門更高的地位而進(jìn)行競爭，使?fàn)I銷副總裁經(jīng)常面臨調(diào)解糾紛的難題。 2地區(qū)型組織結(jié)構(gòu) 在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其推銷人員。推銷部門有個(gè)負(fù)責(zé)全國的經(jīng)理，個(gè)大區(qū)推銷經(jīng)理，個(gè)區(qū)域推銷經(jīng)理，個(gè)地區(qū)經(jīng)理和個(gè)推銷員。從全國推銷經(jīng)理依次到地區(qū)推銷經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”（ ）逐級(jí)增加。在推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員的工資很高，并且推銷人員對于利潤的影響至關(guān)重要的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。 3產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每種具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理。 如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品之間差別很大，并且產(chǎn)品的絕對數(shù)量又太多，超過了職能組織所能控制的范圍，則適于建立產(chǎn)品管理型組織。 產(chǎn)品管理型組織最早于年為美國一家化妝品公司所采用，以后許多廠商，尤其是食品、肥皂、化妝品和化學(xué)工業(yè)的廠商，紛紛效法。例如，通用食品公司在其“郵寄部”就采取產(chǎn)品管理型組織，設(shè)了若干獨(dú)立的產(chǎn)品線經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)糧油、動(dòng)物食品和飲料等；在糧油產(chǎn)品線中，又分設(shè)若干品種經(jīng)理負(fù)責(zé)營養(yǎng)糧食、兒童加糖糧食、家庭用糧食和其它雜糧；營養(yǎng)糧食產(chǎn)品經(jīng)理之下又轄若干品牌經(jīng)理。 產(chǎn)品經(jīng)理的作用是制定產(chǎn)品計(jì)劃，監(jiān)督產(chǎn)品計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果，并采取必要的調(diào)整措施。此外，還要制定競爭策略。 產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是：首先，產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)調(diào)了他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略；其次，產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題；第三，由于產(chǎn)品經(jīng)理各自負(fù)責(zé)推銷自己所管的產(chǎn)品，因而即使不著名的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；第四，產(chǎn)品管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理涉及到企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的幾乎所有方面。 但是，產(chǎn)品管理型組織的缺點(diǎn)是：首先，產(chǎn)品管理造成了一些矛盾沖突。由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，他們不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，而各部門往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視；其次，產(chǎn)品經(jīng)理比較容易成為他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但不容易熟悉其它方面（如廣告促銷等）的業(yè)務(wù)；第三，產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高，因?yàn)楫a(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加，同時(shí)企業(yè)還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其它方面的職能專家，結(jié)果使企業(yè)承擔(dān)巨額的間接管理費(fèi)用。因此，為了克服上述缺點(diǎn)，需要對產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)以及他們同職能專家之間的分工合作，作出適當(dāng)?shù)陌才拧?4市場管理型組織結(jié)構(gòu) 當(dāng)客戶可以按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細(xì)分和區(qū)別對待時(shí)，就需要建立市場管理型組織。它同產(chǎn)品管理型組織相類似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計(jì)劃和長期銷售利潤計(jì)劃。這種組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可圍繞著特定客戶的需要開展一體化的營銷活動(dòng)，而不是把重點(diǎn)放在彼此隔裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。在以市場經(jīng)濟(jì)為主的國家中，越來越多的企業(yè)組織都是按照市場型結(jié)構(gòu)建立的。有些營銷專家認(rèn)為，以各主要目標(biāo)市場為中心來建立相應(yīng)的營銷部門和分支機(jī)構(gòu)，是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。 5產(chǎn)品市場管理型組織結(jié)構(gòu) 面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型，還是采用市場管理型？為了解決這個(gè)難題，企業(yè)可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費(fèi)用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。矩陣組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇：一是如何組織推銷人員?究竟應(yīng)該按每一類化纖產(chǎn)品組織推銷隊(duì)伍，還是按各個(gè)市場組織推銷隊(duì)伍？或者推銷隊(duì)伍不實(shí)行專業(yè)化？一是在各個(gè)產(chǎn)品市場上由誰定價(jià)？ 絕大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為，只有對那些相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場才需要同時(shí)分設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。但也有些經(jīng)理認(rèn)為，這種組織結(jié)構(gòu)的管理費(fèi)用高和潛在的矛盾并不可怕，它所能帶來的效益遠(yuǎn)在為它付出的代價(jià)之上。 國際營銷有以下兩種組織方法： 1分離組織法 當(dāng)公司開始國際營銷時(shí)，由于不太適應(yīng)商業(yè)慣例，所以通常采取特殊安排辦法。隨著國際業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司的經(jīng)驗(yàn)也越來越豐富，所以特殊安排辦法依次由設(shè)立出口經(jīng)理轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)立出口部門，再發(fā)展為設(shè)立國際部門，最后過渡到在國外生產(chǎn)（許可生產(chǎn)、合伙生產(chǎn)和獨(dú)資子公司生產(chǎn)）。出口部門基本上還是一種銷售部門，而國際部門則負(fù)責(zé)處理所有的國外經(jīng)營事務(wù)（例如，生產(chǎn)、財(cái)政、人事等等）。 分離組織法的優(yōu)點(diǎn)。分離組織國際經(jīng)營具有幾方面優(yōu)點(diǎn)。例如，它可以將公司所有的專門技術(shù)和國際經(jīng)驗(yàn)集中起來用于一處。如果這些技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)分布于公司各處，那么使用其它組織辦法很難把它們集中起來（或者組織代價(jià)過于高昂）。比方說，某公司下設(shè)許多生產(chǎn)部門，每個(gè)部門都必須負(fù)責(zé)各自的國際業(yè)務(wù)、摸索國際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果造成大量重復(fù)勞動(dòng)。而通過分離組織法則可以避免這一缺憾。 分離組織法的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，當(dāng)公司的國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模巨大時(shí)不至于丟掉（或輕視）國際經(jīng)營。對于大多數(shù)公司來說，國內(nèi)市場比國外市場更重要。如果不將國際經(jīng)營分離出來組織進(jìn)行，那么許多國際市場機(jī)會(huì)就被忽略掉。 分離組織法還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于它對公司管理部門具有潛在作用。公司最高管理層通過分離組織法可以將國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)提供給各國際部門使用，從而開發(fā)出帶有全球系統(tǒng)觀念的決策模式。許多公司的最高管理人員不具備廣泛的國際經(jīng)營技能，因此必須依靠公司內(nèi)部專家的意見為背景。進(jìn)一步來說，使用分離組織法能夠促使國際部門從公司整體利益的眼光審視國際市場，這比個(gè)別生產(chǎn)部門以局部利益的眼光看待國際市場更可取。 (2)分離組織法的缺點(diǎn)。當(dāng)公司的國際經(jīng)營規(guī)模比較小時(shí)，使用分離組織法具有上述優(yōu)點(diǎn)?？墒?，當(dāng)國際經(jīng)營規(guī)模獲得發(fā)展時(shí)，該方法又顯得不足。例如，公司的國際部門可以與其它部門分離，但是這并不意味著它們彼此平等。也就是說，有時(shí)國際部門可能得不到公司最高管理層足夠的重視。而公司的生產(chǎn)部門通常更注意國內(nèi)市場，而不與國際部門積極配合，對向外營銷興趣不大。 分離組織法的另一個(gè)缺點(diǎn)是容易造成次優(yōu)化現(xiàn)象。個(gè)別地安排國際經(jīng)營勢必分散公司的人力、財(cái)力，從而不能從全球利益出發(fā)充分地調(diào)動(dòng)現(xiàn)有力量獲得最佳效益。例如，許多公司的國內(nèi)場極其廣闊，它們把精力都放到國內(nèi)營銷上，因此它們從國內(nèi)市場上獲得的經(jīng)驗(yàn)不能充分地轉(zhuǎn)移到國際部門，使后者不能獲得應(yīng)有的成功。 分離組織法更深一層的問題與公司的政策有關(guān)。當(dāng)國際部門規(guī)模很小時(shí)，它常常對公司的決策無影響力。而當(dāng)國際部門規(guī)模增大、變得重要時(shí)，其它部門常常希望控制本部門的國際業(yè)務(wù)，拒不向國際部門提供服務(wù)。在這種情況下，國際部門由人微言輕轉(zhuǎn)而與這些部門展開競爭。 2集中組織法（“世界公司”） 所謂集中組織法有人又稱“世界公司”或“全球公司”，該方法的核心思想是將公司的國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)放在同等重要的位置上。原則上講，即使規(guī)模較大的市場應(yīng)受到更大的重視，公司最高管理層也不得歧視（區(qū)別對待）其它市場。這種全球戰(zhàn)略眼光不僅應(yīng)該適用 于經(jīng)營方式的決策，而且適用于資金籌措、人員配備、營銷調(diào)研和公司的其它活動(dòng)。公司業(yè) 務(wù)和職能部門負(fù)有組織全球營銷的責(zé)任并處理好國內(nèi)和國際業(yè)務(wù)。 理論上講，“世界公司”（集中組織法）可使全球經(jīng)營盡可能地完善。而實(shí)際上，這一目標(biāo)總是實(shí)現(xiàn)不了。在實(shí)際經(jīng)營過程中，全球公司總是帶有其民族烙印，即使國外經(jīng)營享有很高的自由度，但是只有母公司才有最終決策權(quán)。進(jìn)一步來說，世界公司的總裁并不總是擁有起碼應(yīng)具備的國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，總部發(fā)出的指令容易出錯(cuò)，從而使國際經(jīng)營蒙受損失。一旦造成這種結(jié)果，那么公司總裁覺得還是國內(nèi)經(jīng)營駕輕就熟，于是更加注重發(fā)展國內(nèi)業(yè)務(wù)，國際業(yè)務(wù)實(shí)際上遭到“歧視”。這就是說，集中組織法也并非完美無缺。 對于具體的組織形式，國際營銷也分成產(chǎn)品、地區(qū)、職能三種組織形式，下面介紹一種新的矩陣組織形式（ ）。 矩陣式機(jī)構(gòu)組織是近年來出現(xiàn)的一種新的組織形式。由于產(chǎn)品、地區(qū)、職能組織形式都存在不同的缺點(diǎn)，所以常使國際公司感到不滿意。它們嘗試著建立一種較有綜合性的組織形式，在其機(jī)構(gòu)組織和制定決策中引入二度參照因素。矩陣組織以雙重控制鏈鎖代替單一控制鏈鎖，這就是說，許多部門管理者有二個(gè)上司。矩陣組織還涉及到橫向（雙重）決策和鏈鎖控制，旨在積極消除部門之間的沖突和保持平衡。在國際經(jīng)營的矩陣式機(jī)構(gòu)組織中，產(chǎn)品和市場（布局）是被同等強(qiáng)調(diào)的二個(gè)方面。試以菲利浦公司為例，說明矩陣組織形式。 菲利浦是荷蘭一家大電器公司，它以自己的方式將地區(qū)、產(chǎn)品和職能等形式融合在一起，形成一種矩陣式機(jī)構(gòu)組織。該公司分五個(gè)層次組織全球營銷活動(dòng)： (1)董事會(huì)（下設(shè)董事長和兩名副董事長，分別向董事會(huì)負(fù)責(zé)）； (2)下設(shè)個(gè)產(chǎn)品部門，分別負(fù)責(zé)全球產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷； (3)在公司總部所在地埃因德霍芬（）設(shè)“服務(wù)部”，向產(chǎn)品部門和各子公司提供服務(wù)； (4)在相關(guān)地區(qū)設(shè)“地區(qū)處”代表本地區(qū)各子公司“說話”，在該地區(qū)發(fā)揮“大使”作用以加強(qiáng)公司總部與子公司之間的聯(lián)系； (5)國別性組織（子公司）。名義上子公司接受“地區(qū)處”領(lǐng)導(dǎo)，但實(shí)際上它們只向董事會(huì)負(fù)責(zé)。不過，產(chǎn)品部門有時(shí)也對它們發(fā)號(hào)施令。 從設(shè)計(jì)和管理的角度來看，矩陣式組織顯然是一種復(fù)雜的組織形式。據(jù)研究，該組織的不同形式多達(dá)種。 年代以來，矩陣式組織形式在國際商業(yè)中得到廣泛采用。不過，雖然矩陣組織形式有助于解決簡單的產(chǎn)品或地區(qū)組織形式所不能解決的問題，但是由于內(nèi)在的掣肘和復(fù)雜，這一組織形式自身又產(chǎn)生許多問題。在現(xiàn)代國際營銷中，仍有許多公司廣泛采用單元組織形式，其原因就是因?yàn)榫仃嚱M織（雙重組織）形式存在許多問題。其實(shí)，靈活的公司往往只須對單元組織形式略作調(diào)整，然后就可以獲得與矩陣組織形式同樣的效果。 五、營銷控制 企業(yè)營銷部門的工作是計(jì)劃、實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。由于營銷計(jì)劃在實(shí)施過程中總會(huì)發(fā)生許多意外的事件，營銷部門必須對營銷活動(dòng)進(jìn)行控制。營銷控制是企業(yè)進(jìn)行有效經(jīng)營的基本保證。 營銷控制包括年度計(jì)劃控制、營利控制和戰(zhàn)略控制三種不同的控制過程。年度計(jì)劃控制主要是檢查營銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施；營利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力；戰(zhàn)略控制則是審查企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃是否有效地抓住了市場機(jī)會(huì)，以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。 年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所制定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。控制過程分為四個(gè)步驟。 首先，管理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；其次，管理者要監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施情況；第三，如果營銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差，則需要找出發(fā)生的原因；第四，采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。 年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對銷售額、市場占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。具體內(nèi)容如下： 銷售分析 銷售分析就是衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。有兩種具體方法： （）銷售差距分析。這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。例如，某公司年度計(jì)劃中規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度出售件，單價(jià)美元，總銷售額4000美元。季度末實(shí)際售出件，且售價(jià)降為美元，總銷售額為美元，比計(jì)劃銷售額少，差距美元，原因是售價(jià)下降和銷售量減少，但二者對總銷售額的影響程度是不同的，計(jì)算如下： 售價(jià)下降的差距（pp）Q （） 銷量減少的差距（QQ）p =（4000-3000）1000 62.5%/1600 100% 式中：p計(jì)劃售價(jià) p實(shí)際售價(jià) Q計(jì)劃銷售量 Q實(shí)際銷售量 由此可見，將近三分之二的差距是由于沒有完成銷售計(jì)劃造成的。因此，應(yīng)該進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。 （）地區(qū)銷售量分析。這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。例如，某公司、三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷售量分別為件、件和件，共件。但實(shí)際銷售量分別為件、件和件，與計(jì)劃的差距分別為、和。 可見，引起銷售差距的原因主要在于地區(qū)銷售量的大幅度減少。因此，應(yīng)進(jìn)一步查明減少的原因，加強(qiáng)對該地區(qū)營銷工作的管理。 市場占有率分析 銷售分析不能反映出企業(yè)在市場競爭中的地位，只有市場占有率分析才能揭示出企業(yè)同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。例如，某公司銷售額的增長，可能是由于公司營銷績效較其競爭者有所提高，也可能是由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使市場上所有的公司都受益，而某公司和競爭對手之間的相對關(guān)系并無變化。營銷管理人員要密切注意公司市場占有率的變化情況，如果公司的市場占有率上升，表示公司營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢；反之，則說明公司在競爭中失利。 但是，這種分析還應(yīng)考慮下列情況：外界環(huán)境因素對于所有參與競爭的企業(yè)的影響方式和程度是否始終一樣；是否有新的企業(yè)加入本行業(yè)的競爭；是否企業(yè)為提高利潤而有意采取的某種措施，導(dǎo)致市場占有率下降等等。 營銷費(fèi)用率分析 年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)在達(dá)到銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，營銷費(fèi)用并無超支。如某公司營銷費(fèi)用占營銷額的比率為，其中所包含的五項(xiàng)費(fèi)用占營銷額的比率分別為：人員推銷費(fèi)用，廣告費(fèi)用，促銷費(fèi)用，營銷調(diào)研費(fèi)用，營銷行政管理費(fèi)用。 管理者應(yīng)該對各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。如果費(fèi)用率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不必要采取任何措施。如果變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制上限，則必須采取有效措施。 此外，還要對顧客態(tài)度進(jìn)行查詢和分析，以保持良好的企業(yè)形象。 通過上述分析，如果發(fā)現(xiàn)營銷實(shí)際與年度計(jì)劃指標(biāo)差距太大，企業(yè)必須采取調(diào)整措施：或是調(diào)整營銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或是調(diào)整營銷策略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。如果營銷指標(biāo)和策略都沒有發(fā)現(xiàn)問題，則應(yīng)在計(jì)劃實(shí)施過程中查找原因，并加以糾正。 盈利控制 除年度計(jì)劃控制外，企業(yè)還需要衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和定單規(guī)模等方面的獲利能力。獲利能力的大小、對營銷組合決策有直接關(guān)系。 盈利能力分析 盈利能力分析就是通過對財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對于企業(yè)最終獲利的貢獻(xiàn)的大小，獲利能力如何。 營銷管理者必須依據(jù)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、渠道等方面的特點(diǎn)和類別，利用財(cái)務(wù)部門提供的報(bào)表和數(shù)據(jù)重新編制出各種營銷損益表，然后再對各表進(jìn)行分析。例如，表942為美國某小農(nóng)具公司的渠道損益表。 由表9.4.2可見，盡管百貨商店不如五金商店的銷貨額高，但其凈利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五金商店；而園藝商店則虧損美元。通過上述渠道損益分析，此后選擇銷售渠道時(shí)，便有了決策的依據(jù)。 最佳調(diào)整措施的選擇 盈利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施排除或削弱這些不利因素的影響?？晒┎捎玫恼{(diào)整措施很多，企業(yè)必須在全面考慮之后作出最佳選擇。仍以上述某小農(nóng)具公司為例，如果僅僅根據(jù)渠道獲利能力分析的結(jié)果就做出決定，把園藝商店和五金商店從銷售渠道中剔除，而集中全力于百貨商店一條銷售渠道，那就未免過于簡單化。營銷管理者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入研究，依據(jù)具體情況作出適當(dāng)?shù)臎Q定。管理者可以有若干選擇：不采取任何措施，任其自然發(fā)展，以觀后效；取消虧損渠道中獲利能力最差的中間商，增加新的中間商，制定特殊策略以鼓勵(lì)大額定單。為了有助于評估和控制營銷活動(dòng)，有些企業(yè)還專門設(shè)置一個(gè)稱為“營銷控制員”的崗位。營銷控制員一般在財(cái)務(wù)管理和市場營銷方面受過良好的專門訓(xùn)練，可擔(dān)負(fù)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析及制定營銷費(fèi)用預(yù)算的工作。 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，因?yàn)樵趶?fù)雜多變的市場環(huán)境中，原來制定的目標(biāo)和戰(zhàn)略往往很快就過時(shí)。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)利用一種被稱為“營銷審計(jì)”（ ）的工具，批判性地定期重新評估企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃及其執(zhí)行情況。 營銷審計(jì)是對企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)諸方面進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，找出問題所在，提出改善營工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時(shí)參與。 營銷審計(jì)不是只審查幾個(gè)出問題的地方，而是覆蓋整個(gè)營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動(dòng)的所有方面。營銷審計(jì)通常是由企業(yè)個(gè)部一個(gè)相對獨(dú)立的、富有經(jīng)驗(yàn)的營銷審計(jì)機(jī)構(gòu)客觀地進(jìn)行的。營銷審計(jì)是定期進(jìn)行的，而不是出現(xiàn)問題時(shí)才采取的行動(dòng)。營銷審計(jì)不僅能為那些陷入困難的企業(yè)帶來效益，而且同樣能力那些經(jīng)營卓有成效的企業(yè)增加效益。 國際營銷的控制策略 公司進(jìn)行國際銷售自有其目的，而控制的意義就在于指導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)以幫助公司獲得滿意的結(jié)果。從這一意義上說，控制的本質(zhì)就是管理。其基本過程包括以下三個(gè)步驟： ()建立營銷績效標(biāo)準(zhǔn)； ()衡量關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況； ()糾正對于標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)劃的偏離現(xiàn)象。 控制策略與前面討論過的規(guī)劃和組織問題密不可分。的確，規(guī)劃和組織是控制系統(tǒng)的先決條件。規(guī)劃涉及到控制過程的第一步，即確定標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。組織則是控制過程的第二步，其意義在于建立控制等級(jí)、分工以及管理部門控制的聯(lián)系渠道。更進(jìn)一步來說，決策分散化的程度影響著控制的任務(wù)。例如，如果一家跨國公司的決策分散化程度很高即子公司享有很高的自主決策權(quán)，那么公司總部就不存在控制問題。在這種情況下，許多控制問題主要由子公司自行解決。另一方面，如果公司試圖采取集中化管理辦法，努力將許多國別性子公司納入其全球一體化經(jīng)營體系之中，那么公司總部的控制任務(wù)就很繁重，它必須花費(fèi)大量的人力、物力進(jìn)行經(jīng)營管理。例如，有關(guān)專家曾對美國家消費(fèi)品跨國公司做過研究，發(fā)現(xiàn)它們的決策集中化程度很高。這些公司采取集中化管理辦法以便協(xié)調(diào)總體國際營銷行動(dòng)。因此，公司總部對決策的指導(dǎo)作用得以增強(qiáng)，而國際營銷管理部門的控制任務(wù)也相應(yīng)增大。 總的來說，控制的一般性原理既適用于國內(nèi)營銷也適用于國際營銷，不過，二者的控制策略和過程略有差別。之所以會(huì)產(chǎn)生這些差別，是因?yàn)槎叩臓I銷環(huán)境不同。其中，聯(lián)系不便是主要的原因，這就是說，國際公司在國外市場經(jīng)營要遇到一系列語言、民族和文化障礙， 因此難以與當(dāng)?shù)亍奥牨姟惫赐?。此外，?cái)政和貨幣環(huán)境不同也是問題產(chǎn)生的原因，例如，當(dāng) 地政府的監(jiān)督、外匯控制政策以及貨幣不穩(wěn)（通貨膨脹率不同）等限制著公司控制轉(zhuǎn)讓價(jià)格 、利潤匯回和營銷系統(tǒng)決策的實(shí)施。 控制過程中也存在著人員之間的摩擦問題。研究表明，許多國外管理人員對公司國內(nèi)管理部門抱有強(qiáng)烈的怨恨情緒。這種怨恨情緒主要起因于公司國內(nèi)有關(guān)部門對當(dāng)?shù)亟?jīng)營加以不適當(dāng)?shù)母深A(yù)、委派不合適的權(quán)力代理人、要求做繁瑣的匯報(bào)以及缺乏正確的判斷力等。另一方面，當(dāng)公司國內(nèi)主管經(jīng)理只通過紙上指令影響國外子公司的經(jīng)營時(shí)，常常遭到抵觸。因此，在國際經(jīng)營中，控制者和被控制者之間不可避免地要發(fā)生一些摩擦，而控制系統(tǒng)的作用正是在于盡可能地減小這些摩擦。 從控制的角度來看，我們認(rèn)為公司總部管理部門的作用比當(dāng)?shù)刈庸局匾?。國際營銷經(jīng)理理所當(dāng)然要承擔(dān)主要的控制任務(wù)。我們假設(shè)公司采取高度集中化決策辦法，也就是說，公司總部對子公司的每項(xiàng)經(jīng)營事務(wù)都親自過問。在這種情況下，公司總部必須積極發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，否則就有可能在國際經(jīng)營中出現(xiàn)次優(yōu)化局面。有人甚至指出，如果跨國公司不進(jìn)行集中化決策（至少包括控制和協(xié)調(diào)），那么就會(huì)葬送掉全球經(jīng)營一體化的優(yōu)勢。 值得注意的是，我們這里所講的控制過程與國際營銷的協(xié)調(diào)或一體化有關(guān)，至于其它方面我們在前文已有過許多論述，這里不作重復(fù)。有關(guān)方面曾對國際營銷一體化控制手段做過研究，現(xiàn)歸納為如下幾條： ()標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃系統(tǒng)； ()國際產(chǎn)品管理部門； ()營銷委員會(huì)； ()國際營銷會(huì)議； ()特別工作組； ()營銷支助性服務(wù)； ()內(nèi)部營銷出版物； ()營銷人事輪換。 建立營銷績效標(biāo)準(zhǔn) 建立什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就決定應(yīng)該采取什么樣的控制過程，而標(biāo)準(zhǔn)的適用（控制）過程決定公司能否有效地協(xié)調(diào)人際關(guān)系和落實(shí)控制標(biāo)準(zhǔn)。因此，公司對標(biāo)準(zhǔn)必須加以明晰地表述，并為各被控制方理解和接受。 營銷績效標(biāo)準(zhǔn) 國際公司所關(guān)注的事情是在所有市場上的營銷績效。如果公司的目標(biāo)是為了獲取利潤和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，那么所建立的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有助于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。但是，總體發(fā)展和利潤目標(biāo)太籠統(tǒng)，無法根據(jù)它們建立營銷標(biāo)準(zhǔn)。因此，如果達(dá)到上述兩方面目標(biāo)，就必須建立許多具體（或中間）標(biāo)準(zhǔn)。 控制標(biāo)準(zhǔn)包括所有應(yīng)受到控制的營銷事務(wù)，也就是說，子公司管理部門的所有營銷活動(dòng)都在總部的控制之列?？刂茦?biāo)準(zhǔn)可以圍繞著當(dāng)?shù)貭I銷職能而設(shè)立。例如，關(guān)于營銷調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)就可以按調(diào)研對象的數(shù)量和性質(zhì)而設(shè)定；銷售目標(biāo)可按產(chǎn)品線和月（或季度）銷售額而設(shè)定；發(fā)展目標(biāo)可按市場份額而設(shè)定。就產(chǎn)品領(lǐng)域而言，可建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，此外還可建立產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。 就分銷領(lǐng)域而言，標(biāo)準(zhǔn)可按市場覆蓋面、交易支助需要和渠道成員的績效來建立。至于定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可按不同產(chǎn)品的價(jià)格水平和售貨贏利以及價(jià)格的機(jī)動(dòng)性或穩(wěn)定性（包括通脹情況）來制定。從促銷的角度來看，標(biāo)準(zhǔn)可按當(dāng)?shù)貜V告的容量和種類、所使用的媒介以及對廣告有效性的測衡方式來建立。推銷人員的增減和實(shí)績也可包括促銷標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。 績效標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅停留在條文上或者口頭上，而應(yīng)該包括對營銷活動(dòng)的具體評估措施。比方說，如何評體營銷成本一效益、銷售或投資收益等。在利潤核算問題上，國際公司最感頭痛：應(yīng)該以通脹后掐得的當(dāng)?shù)刎泿胚€是以匯回的貨幣核算利潤呢？母公司顯然希望得到以硬通貨匯回的利潤，但是國外市場上普遍存在程度不同的通脹和貨幣貶值問題，因此各子公司管理部門必須妥善地核算在當(dāng)?shù)刭嵉玫睦麧?，然后兌換成硬通匯回母公司。 建立標(biāo)準(zhǔn)的方法 建立標(biāo)準(zhǔn)的方法關(guān)系到公司日后如何對國外營銷進(jìn)行控制。因此，所建立的標(biāo)準(zhǔn)必須適合于每個(gè)市場的具體情況。這就是說，公司總部不能武斷地將標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加給當(dāng)?shù)刈庸?，而只能根?jù)當(dāng)?shù)厍闆r建立當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)。 然而問題并非如此簡單，盡管當(dāng)?shù)毓芾聿块T在幫助公司總部建立當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)過程中發(fā)揮重要作用，但是總部絕不能對它們采取放任政策，否則公司不可能獲得最佳利潤。也就是說，國際管理者必須依靠自己的判斷建立當(dāng)?shù)貭I銷標(biāo)準(zhǔn)，而同時(shí)又必須得到各子公司的幫助，因?yàn)樗鼈兪煜ぎ?dāng)?shù)厍闆r。如果公司采取自由放任政策，那么各子公司當(dāng)然愿意建立低水平的標(biāo)準(zhǔn)（容易達(dá)到）。從公司總部的角度來看，為子公司制定的標(biāo)準(zhǔn)必須具有足夠的挑戰(zhàn)性，促使它們努力發(fā)揮自己的潛力，從而獲得最佳經(jīng)營效益。由此看來，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該由公司總部和子公司雙方共同建立，因此是一項(xiàng)折衷產(chǎn)物。 制訂標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際方法有幾種。首先，子公司營銷人員應(yīng)當(dāng)提出有關(guān)當(dāng)?shù)亟?jīng)營必需的基本設(shè)想（標(biāo)準(zhǔn)）。這些關(guān)于營銷標(biāo)準(zhǔn)的基本設(shè)想應(yīng)該在年度規(guī)劃過程中反映出來。在將年度規(guī)劃付諸實(shí)施之前，應(yīng)該在預(yù)算中具體列明各種標(biāo)準(zhǔn)。盡管子公司與總部之間基本上不采取人員見面的方法進(jìn)行聯(lián)系，但是在建立年度營銷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)最好使用直接接觸的策略。直接接觸的具體辦法是公司總部派遺營銷主管去國外子公司進(jìn)行訪問，或者召集各級(jí)管理人員地區(qū)性會(huì)議和總部會(huì)議。召開這類由個(gè)人參加的會(huì)議往往可以消除誤解、減少子公司對公司總部管理部門的怨恨情緒。 在擇定適于各別市場的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以使用比較分析法。國際營銷者可通過子公司獲得對當(dāng)?shù)厍闆r的了解，在這種情況下，他們既能熟悉國外市場情況又擁有豐富的國內(nèi)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，因此可以有效地對國內(nèi)、國外經(jīng)營以及各子公司之間的經(jīng)營進(jìn)行比較分析，從而擇定恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。如果公司總部管理人員能妥善地運(yùn)用比較分析手段，那么最終建立的標(biāo)準(zhǔn)就能適于各市場情況并被各子公司接受。 評估營銷績效 一旦管理部門為子公司擇定適當(dāng)?shù)臓I銷績效標(biāo)準(zhǔn)，那么它必須監(jiān)督關(guān)于這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際執(zhí)行效果。標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)自動(dòng)得到執(zhí)行，只有通過控制過程才能將它們付諸實(shí)施。因此，為了落實(shí)所建立的標(biāo)準(zhǔn)，管理部門首先必須能監(jiān)測當(dāng)前執(zhí)行效果。在國際營銷過程中，管理部門一般不靠個(gè)人力量監(jiān)測和評估子公司的績效，取而代之的是建立某種間接的信息系統(tǒng)，以了解各子公司的營銷情況。 有許多通訊工具可用于獲得關(guān)于子公司經(jīng)營情況的信息反饋，如郵件、電報(bào)、電傳、傳真、電話、訪談以及召開討論會(huì)等。當(dāng)今，許多公司都使用電訊工具與國外子公司保持密切聯(lián)系。還有一些實(shí)力雄厚的公司召開越洋電話會(huì)議，可以使身處不同國家的管理人員進(jìn)行“面對面”接觸。 當(dāng)公司擁有許多海外子公司時(shí)，應(yīng)該要求各子公司按照某種標(biāo)準(zhǔn)形式向總部做匯報(bào)，以便于對它們進(jìn)行比較。各子公司向總部做匯報(bào)時(shí)，應(yīng)該使用標(biāo)準(zhǔn)單位和同一貨幣種類以及某種標(biāo)準(zhǔn)的公司語言。例如，英國和美國的公司顯然宜于使用英語，但是其它一些跨國公司也將英語用為正式的公司語言。比方說，荷蘭菲利浦公司和瑞典公司都堅(jiān)持使用英語，而瑞士雀巢公司則使用英、法兩種語言。 匯報(bào) 公司總部應(yīng)該具體規(guī)定子公司匯報(bào)的性質(zhì)和頻率。匯報(bào)內(nèi)容應(yīng)包括公司總部希望加以控制的所有事項(xiàng)。匯報(bào)應(yīng)該是經(jīng)常性的，以便于管理部門有足夠的時(shí)間在控制或調(diào)整經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮作用。有些事項(xiàng)或者經(jīng)營中出現(xiàn)也差錯(cuò)須立即向總部做匯報(bào)，其它事項(xiàng)則可按周、月或季度匯報(bào)。 同時(shí)，有些公司總部不打算使用的材料，則子公司不必作匯報(bào)。 上述指導(dǎo)方針有助于避免國際匯報(bào)過程中產(chǎn)生某些問題。這些問題在公司總部和子公司雙方都有可能產(chǎn)生。 從公司總部方面來看，國際匯報(bào)中常見的問題是：無助于決策的信息過多，而決策所必需的信息又不足。為了避免產(chǎn)生這一問題，許多公司規(guī)定子公司必須集中匯報(bào)對決策有用的信息，這樣還可以節(jié)省信息傳遞時(shí)間和貯存成本。另一個(gè)容易出現(xiàn)的問題是：信息遲到，以致管理部門不能采取有效行動(dòng)。因此，為了提高管理部門對國際經(jīng)營的控制力，必須建立一種迅捷的、恰當(dāng)?shù)膮R報(bào)系統(tǒng)。如果匯報(bào)系統(tǒng)十分完善，那么所有問題都會(huì)迎刃而解。 子公司也有可能出現(xiàn)匯報(bào)系統(tǒng)方面的問題。子公司管理部門常常覺得總部對匯報(bào)的需要太多、不適當(dāng)?shù)馗深A(yù)本地的經(jīng)營、委派不合適的權(quán)力代理人以及對當(dāng)?shù)貙?shí)情缺乏了解等。在匯報(bào)問題上，子公司和母公司之間經(jīng)常滋生鲺恨情緒。改變這種局面的辦法是：簡化匯報(bào)事項(xiàng)，只向母公司匯報(bào)對決策有用的信息。當(dāng)子公司發(fā)現(xiàn)自己匯報(bào)的信息得到采用時(shí)，其怨恨情緒明顯減少。 召開會(huì)議 與書面匯報(bào)恰成對比的是通過人員接觸獲得信息，即召集有公司部經(jīng)理參加的子公司管理部門會(huì)議。通過召開這類會(huì)議，公司總部和子公司之間可以展開十分細(xì)致的信息交流。不過，召開會(huì)議也有局限性，其主要缺點(diǎn)是信息交流所需時(shí)間長和會(huì)務(wù)成本高?？朔@些缺點(diǎn)的辦法是：由地區(qū)部門經(jīng)理而不是公司總部經(jīng)理召集這類會(huì)議。由于出席會(huì)議各方親自面談，所以不用再做電報(bào)或郵件匯報(bào)，從而減少了費(fèi)用。召開會(huì)議的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以減少各方的誤解。要想有效地使用這一方法就必須經(jīng)常召集會(huì)議，以便于管理部門對當(dāng)?shù)亟?jīng)營活動(dòng)發(fā)揮控制作用。不過，即使如此，僅僅召集會(huì)議還是不夠，公司還必須要求子公司做非人員匯報(bào)以便持續(xù)地得到必要的信息。有些公司干脆召集電信會(huì)議以克服傳統(tǒng)會(huì)議形式的許多局限性。例如，公司定期召開電信會(huì)議。該公司往往就某項(xiàng)經(jīng)營事務(wù)舉行一個(gè)小時(shí)的電信會(huì)議。屆時(shí)公司總部的名經(jīng)理聚集于美國的某間房子里，當(dāng)?shù)孛芾砣藛T聚于英國某處的一間房子里，雙方房間里各置一臺(tái)英寸的電視屏幕和麥克風(fēng)。然后雙方就有關(guān)的經(jīng)營問題交換信息和進(jìn)行討論。 跨國營銷控制體系 為了達(dá)到公司目標(biāo)，管理部門必須隨時(shí)糾正各子公司營銷行為對于既定標(biāo)準(zhǔn)的偏離現(xiàn)象，換句話說，管理部門必須“控制”經(jīng)營。而控制過程的最高形式就是對子公司營銷行為進(jìn)行必要的實(shí)際調(diào)整。在國際商業(yè)中，控制常因距離遠(yuǎn)和通訊不便而十分困難?？墒?，如果要想將各別市場經(jīng)營納入到國際一體化經(jīng)營中去，那么保持控制又十分必要?？鐕颈仨毶髦仄涫碌亟⒖刂企w系，該體系必須能使不同的國別性市場感到滿意。 規(guī)劃 規(guī)劃通常不被看做控制過程的組成部分，但實(shí)際上不然。目標(biāo)常在規(guī)劃過程中確立，但是更重要的是應(yīng)在規(guī)劃中詳細(xì)規(guī)定子公司為達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)所必須承擔(dān)的責(zé)任。規(guī)劃是預(yù)防性措施，其目的就是盡量避免使用控制手段。如果子公司的經(jīng)營績效對既定計(jì)劃中的標(biāo)準(zhǔn)偏離較大，那么控制手段就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)急計(jì)劃。有人將統(tǒng)一的國際規(guī)劃過程稱作通過“系統(tǒng)轉(zhuǎn)移”的一體化。他們在解釋其價(jià)值時(shí)說：“每個(gè)人都必須懂得和使用年度規(guī)劃形式，它是我們的圣經(jīng)。它是我們行動(dòng)的基石。它有助于