廣告文案寫(xiě)作復(fù)習(xí)資料.doc

廣告文案寫(xiě)作復(fù)習(xí)資料一、 填空1、 美國(guó)廣告史家稱1880年為美國(guó)廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰鮑爾斯是美國(guó)第一位專門(mén)廣告文案撰稿人。2、 USP理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，提出者是美國(guó)廣告“科學(xué)派”領(lǐng)頭人R雷斯 (Rosser Reeves 或譯成R里沃斯或譯成羅素瑞夫斯）在實(shí)效廣告一書(shū)中提出來(lái)的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母組成，也稱為“獨(dú)特的銷售主張”或“銷售要點(diǎn)”，通俗說(shuō)法叫“賣點(diǎn)”。（USP即“三條道路通羅馬”）這個(gè)時(shí)候的廣告文案，都是充分傳達(dá)商品特性。3、 “創(chuàng)意革命”大約出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，以美國(guó)為代表的廣告界出現(xiàn)了一個(gè)稱為“創(chuàng)意革命”的時(shí)代，由此帶動(dòng)當(dāng)時(shí)廣告文案的一種“創(chuàng)意”流向。三位代表人物都是美國(guó)人：大衛(wèi)奧格威，李?yuàn)W貝納，威廉伯恩巴克。是“創(chuàng)意革命”的三個(gè)旗手。4、 大衛(wèi)奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，他的主張是建立品牌形象，他認(rèn)為“每一幅廣告都是對(duì)該品牌形象的長(zhǎng)期投資。”所以，他廣告文案的特點(diǎn)寓理性于感性。5、 李?yuàn)W貝納是美國(guó)李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)始人，認(rèn)為“產(chǎn)品即英雄”，他的創(chuàng)意哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”，他的廣告文案，主張表現(xiàn)商品“與生俱來(lái)”的特質(zhì)。6、 李?yuàn)W貝納的廣告文案的特點(diǎn)是：“大膽地表現(xiàn)，新鮮，使人有融入感，具備人性，有信服感，并能將主題與概念的重點(diǎn)明確地呈現(xiàn)?！?、 威廉伯恩巴克是美國(guó)DDB廣告公司的創(chuàng)始人，他認(rèn)為廣告文應(yīng)該“是一種直覺(jué)配合藝術(shù)的修養(yǎng)?！庇斜匾獦O力地去制造一些幽默和人性的創(chuàng)意，把廣告文案提升到藝術(shù)的層次上去，是“藝術(shù)派”的廣告文案。強(qiáng)調(diào)受眾感性參與，受眾共鳴。所以他的廣告文案的特點(diǎn)是感性、新奇、幽默。8、 “定位”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，是美國(guó)人里斯和特勞斯引入到廣告中來(lái)的，由奧格威鞏固這個(gè)理論的內(nèi)涵，J屈特和R雷斯（或譯成R里沃斯或羅素瑞夫斯）在廣告時(shí)代以“定位時(shí)代來(lái)臨”為題發(fā)表系列文章，確定“定位”為現(xiàn)代營(yíng)銷的基本概念之一。把廣告從以“產(chǎn)品為主”“形象為主”轉(zhuǎn)移到以“潛在消費(fèi)者內(nèi)心想法”為主上來(lái)。與此同時(shí)，一個(gè)找尋定位、適應(yīng)定位、填充心理需求位置的廣告文案的創(chuàng)作時(shí)代也產(chǎn)生。9、 “視覺(jué)至上”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，隨著視覺(jué)性媒介運(yùn)用的科技越來(lái)越先進(jìn)，廣告作品的視覺(jué)效果也成為了廣告策略之道。最追崇廣告視覺(jué)創(chuàng)意的是美國(guó)廣告大師喬治路易斯。10、 喬治路易斯在追求視覺(jué)至上的同時(shí)，還認(rèn)為“偉大的廣告創(chuàng)意，還是得靠富有視覺(jué)意象的文字表達(dá)出來(lái)?！?1、 “整合營(yíng)銷傳播”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代后，至今流行。美國(guó)唐舒爾茲的整合營(yíng)銷傳播提出整合營(yíng)銷理論（IMC理論），讓廣告也進(jìn)了一個(gè)新時(shí)代，或者叫策略的時(shí)代。12、 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ剑好绹?guó)政治學(xué)家哈德拉斯韋爾于1948年在傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能中提出傳播行為的“5W模式”：“描述傳播行為的一個(gè)方便的方法，是回答下列五個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)？說(shuō)了什么？通過(guò)什么渠道？對(duì)誰(shuí)？取得了什么效果？”即:誰(shuí)(who)？說(shuō)了什么(says what)？通過(guò)什么渠道（by which channel）？對(duì)誰(shuí) (to whom)？取得了什么效果 (with what effects)？ 廣告?zhèn)鞑ピ诖嘶A(chǔ)上發(fā)展出一個(gè)新的核心問(wèn)題：怎樣說(shuō)（How to say)13、 一個(gè)廣告人的自白的作者是大衛(wèi)奧格威。14、 根據(jù)不同的廣告發(fā)布媒介而形成的廣告文案寫(xiě)作分類：印刷媒體廣告文案寫(xiě)作、電波媒體廣告文案寫(xiě)作、戶外廣告文案寫(xiě)作、展示廣告文案寫(xiě)作、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告文案寫(xiě)作、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作，等等。15、 根據(jù)不同的信息因素而形成的廣告文案寫(xiě)作分類：企業(yè)廣告文案寫(xiě)作、產(chǎn)品廣告文案寫(xiě)作、服務(wù)廣告文案寫(xiě)作、公益事務(wù)廣告文案寫(xiě)作，等等。16、 國(guó)家工商管理局和衛(wèi)生部明確規(guī)定：在可視廣告中，保健食品標(biāo)志所占面積不得小于全廣告面積的1/36。其中，報(bào)刊、印刷品廣告中的保健食品標(biāo)志，直徑不得小于1厘米；影視、戶外顯示屏廣告中的保健食品標(biāo)志，須不間斷地出現(xiàn)；在廣播廣告中，應(yīng)以清晰的語(yǔ)言表明其為保健食品。17、 雜志廣告的各種制式，指的是不同開(kāi)本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁(yè)，以及內(nèi)頁(yè)等。18、 雜志內(nèi)頁(yè)各制式廣告有全頁(yè)、半頁(yè)、1/4頁(yè)、跨頁(yè)、折頁(yè)、多頁(yè)專輯等多種。19、 廣告文案寫(xiě)作三原則真實(shí)性、原創(chuàng)性、有效傳播。20、 廣告文案寫(xiě)作語(yǔ)言的三種基本形式是書(shū)面語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言21、 廣告文案寫(xiě)作的基本結(jié)構(gòu)：廣告標(biāo)題、廣告正文、附文（或隨文）、廣告口號(hào)（或叫廣告標(biāo)語(yǔ)）、廣告準(zhǔn)口號(hào)。22、 按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等23、 聲音是廣播的唯一傳播載體。24、 李?yuàn)W貝納最著名的創(chuàng)意廣告文案是為綠巨人公司所做的“綠豆巨人”，廣告標(biāo)題為“月光下的收成”。25、 威廉伯恩巴克作為艾飛斯出租公司創(chuàng)作了“我們是老二”的廣告文案，特別地體現(xiàn)了文案的信息獨(dú)創(chuàng)，低姿態(tài)訴求，贏得消費(fèi)者的信任，同行的良性競(jìng)爭(zhēng)。 26、 “只溶在口，不溶在手”的文案作者是羅瑟瑞夫斯（R雷斯 或R里沃斯，都是同一個(gè)人不同的譯法）二、 名詞解釋1、 廣告文案廣告文案是廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語(yǔ)言文字部分。2、 感性訴求廣告文案以感性訴求方式，對(duì)受眾的情感與情緒因素進(jìn)行對(duì)應(yīng)性訴求的廣告文案。這類文案試圖通過(guò)對(duì)受眾的情感和情緒系統(tǒng)的作用，使他們產(chǎn)生情感傾向和情緒的正向變化，接受廣告信息并產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。感性訴求方式一般運(yùn)用于注重情感因素和附加價(jià)值、消費(fèi)情緒化的受眾，適宜于對(duì)日用消費(fèi)品、化妝品以及時(shí)尚或流行表現(xiàn)的產(chǎn)品類型的文案表現(xiàn)。 3、 理性訴求廣告文案以理性訴求方式，對(duì)受眾的理性進(jìn)行對(duì)應(yīng)性訴求的廣告文案。這類寫(xiě)作以對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀、理性、重于實(shí)證的訴求，來(lái)說(shuō)服受眾成為產(chǎn)品的消費(fèi)者。它的寫(xiě)作特點(diǎn)是論據(jù)充分、說(shuō)理明晰，有很強(qiáng)的邏輯性和理性力量。 4、 系列廣告文案系列廣告由多個(gè)單則廣告組合而成的。一般情況下，我們將由兩則單則廣告以上組合起來(lái)的廣告序列，稱之為系列廣告作品。因此，系列廣告文案是由兩則單則廣告文案以上的廣告文案的組合。5、 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文6、 廣告口號(hào)也叫廣告語(yǔ)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。7、 廣告附文廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。8、 軟文（1）狹義的定義：指企業(yè)花錢(qián)在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。（2）廣義的定義：指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。三、 簡(jiǎn)述題和論述題1、 廣告文案寫(xiě)作的宏觀目的（1）企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個(gè)性的建構(gòu)。（2）品牌形象的塑造和品牌個(gè)性的建構(gòu)。（3）打開(kāi)產(chǎn)品知名度。（4）建立產(chǎn)品的美譽(yù)度。（5）配合促銷活動(dòng)2、 廣告文案寫(xiě)作的微觀目的（1）傳達(dá)和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。（2）體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題。（3）合理組織信息材料。（4）體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格。（5）形成廣告文案文本形式。3、 廣告文案的創(chuàng)作目標(biāo)策略 （1）突出產(chǎn)品特點(diǎn)策略（2）擴(kuò)大產(chǎn)品知名度策略（3）增加產(chǎn)品銷售策略（4）塑造品牌形象策略（5）營(yíng)造生活氣氛策略4、 怎樣把握廣告文案策略（1）廣告的唯一目的就是為了銷售。（2）突出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象。（3）創(chuàng)意。在創(chuàng)意時(shí)，自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開(kāi)“策略”允許的范圍。（4）“側(cè)面思維”。往往比正面的平鋪直敘的訴求來(lái)得更有效，而且令人記憶深刻。（5）廣告文案言之有物，引起消費(fèi)者的興趣。（6）廣告文案撰寫(xiě)以廣告策略指導(dǎo)為前提，廣告文案不僅執(zhí)行廣告策略并且要發(fā)展廣告策略。5、 廣告吸引和打動(dòng)消費(fèi)者（訴求對(duì)象）的手法一、出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象（1）直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征（2）描述訴求對(duì)象典型個(gè)性、心理或行為方式二、展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我三、展現(xiàn)熟悉情境四、展現(xiàn)向往情境五、提供訴求對(duì)象想要的資訊六、呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道七、在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同八、易于為訴求對(duì)象接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性。6、 廣告附文(隨文)的具體表現(xiàn)內(nèi)容附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個(gè)部分： (1)品牌名稱； (2)企業(yè)名稱； (3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志； (4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人； (5)購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； (6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志； (7)特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。7、 廣告口號(hào)的作用 (1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的認(rèn)知橋梁。 (2)加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號(hào)在使用過(guò)程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶。 (3)通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)?？谡Z(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。 (4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。8、 有效傳播的界定在有效傳播問(wèn)題上，廣告界持有不同的觀點(diǎn)，具代表性的是以下幾種：（1）廣告的有效在于改變目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度。（2）廣告的最終作用是銷售，廣告是否有效可從銷售業(yè)績(jī)看。（3）好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。（4）有效傳播，是通過(guò)溝通，建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。9、 系列廣告文案的寫(xiě)作特征 整體的完整性。 內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。 部分的均衡性。在系列廣告文案的各個(gè)部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。 表現(xiàn)的變化性。變化性是系列廣告文案的創(chuàng)意性所在。因?yàn)樽兓钥梢泽w現(xiàn)系列廣告的優(yōu)勢(shì)和特征，可以使它在同樣篇幅中表現(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面。10、 系列廣告文案寫(xiě)作過(guò)程 系列廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程與一般廣告文案有些不同。在寫(xiě)作系列廣告文案時(shí)一般要考慮文案整體風(fēng)格，信息分類、結(jié)構(gòu)均衡、語(yǔ)言風(fēng)格等因素。其寫(xiě)作步驟如下：第一個(gè)步驟，研究廣告目的、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告計(jì)劃等，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。第二個(gè)步驟，決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對(duì)廣告主體信息的各個(gè)方面進(jìn)行有機(jī)的分類。分類時(shí)要注意信息層次的同一性和各個(gè)信息含量的均衡性。第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及畫(huà)面的構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。第四個(gè)步驟，進(jìn)入單則廣告文案的具體寫(xiě)作過(guò)程。撰寫(xiě)者要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，將廣告策劃、創(chuàng)意時(shí)所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行充分的表現(xiàn)。第五個(gè)步驟，在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、部分配合和廣告整合。如果發(fā)現(xiàn)系列廣告文案并沒(méi)有體現(xiàn)廣告信息的全貌，單則廣告文案之間存在各自獨(dú)立，互不關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，某一則與其他的文案放在一起顯得過(guò)于突出或是太單薄，就需要及時(shí)修改，調(diào)整。11、 電視廣告腳本寫(xiě)作的幾大要素:1.主題文案(主題廣告語(yǔ))2.對(duì)應(yīng)畫(huà)面(手繪layout也可)3.旁白(與畫(huà)面對(duì)位)4.片尾標(biāo)板：通常為公司logo（標(biāo)志），電話號(hào)碼等12、 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)1、廣告對(duì)象范圍不廣2、公信力弱3、體系不健全網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)1、覆蓋范圍廣2、主動(dòng)性，積極性強(qiáng)3、時(shí)間持久4、費(fèi)用相對(duì)較低，性價(jià)比高13、 直郵廣告文案寫(xiě)作要點(diǎn)1、語(yǔ)氣親切2、提供詳盡的信息3、注意趣味性4、文案應(yīng)該通俗易懂5、不要怕長(zhǎng)文案6、反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益7、提供多種反饋途徑14、 廣告吸引和打動(dòng)消費(fèi)者（訴求對(duì)象）的手法（1）出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象：直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征；描述訴求對(duì)象典型個(gè)性、心理或行為方式。（2）展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我。（3）展現(xiàn)熟悉情境。（4）展現(xiàn)向往情境。（5）提供訴求對(duì)象想要的資訊。（6）呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道。（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同。（8）易于為訴求對(duì)象接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性。15、 從哪些方面把握廣告文案策略？怎樣把握廣告文案策略？答案要點(diǎn)（闡釋過(guò)程略）即研究“三要素”，找出問(wèn)題點(diǎn)：廣告文案策略三要素研究（即廣告文案表現(xiàn)內(nèi)容研究的三個(gè)方面）是：研究消費(fèi)者、研究產(chǎn)品、研究競(jìng)爭(zhēng)者尋找的問(wèn)題點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)；列出問(wèn)題清單；用一句話描述問(wèn)題；避免解決“偽問(wèn)題”。廣告文案策略把握：（1）廣告的唯一目的就是為了銷售。（2）突出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象。（3）創(chuàng)意。在創(chuàng)意時(shí)，自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開(kāi)“策略”允許的范圍。（4）“側(cè)面思維”。往往比正面的平鋪直敘的訴求來(lái)得更有效，而且令人記憶深刻。（5）廣告文案言之有物，引起消費(fèi)者的興趣。（6）廣告文案撰寫(xiě)以廣告策略指導(dǎo)為前提，廣告文案不僅執(zhí)行廣告策略并且要發(fā)展廣告策略。16、 廣播廣告文案寫(xiě)作如何做到為“聽(tīng)”而創(chuàng)意，為“聽(tīng)”而寫(xiě)作（1）廣告文案的撰寫(xiě)要充分發(fā)揮漢語(yǔ)的豐富表現(xiàn)力，要讓聽(tīng)眾字字聽(tīng)得清，句句聽(tīng)得懂，使聽(tīng)眾正確理解創(chuàng)意。這就必須掌握有聲語(yǔ)言與書(shū)面語(yǔ)言的差異。（2）廣告文案的語(yǔ)言要認(rèn)真精選，反復(fù)推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)的詞語(yǔ)。比如，“向錢(qián)”看，容易聽(tīng)成“向前”看，“切忌”也容易聽(tīng)成“切記”，“商風(fēng)”容易聽(tīng)成“傷風(fēng)”等等，必須換成確切無(wú)誤的詞語(yǔ)。（3）廣告文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。比如“矛盾牌系列洗衣粉”廣告，對(duì)廠址“開(kāi)封”的解釋就非常精彩：“開(kāi)是開(kāi)放的開(kāi)，封是封閉的封”。這一解析不僅廠址確切無(wú)誤，而且進(jìn)一步強(qiáng)化、突出了產(chǎn)品品牌“矛盾”牌，對(duì)提高產(chǎn)品知名度大有好處。（4）對(duì)廣告商品要有所取舍。廣播廣告應(yīng)選擇一些與人民群眾的物質(zhì)和文化生活密切相關(guān)，容易說(shuō)得清楚，聽(tīng)得明白的商品。對(duì)于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫(xiě)。如有些高科技產(chǎn)品，符號(hào)多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚。（5）廣告語(yǔ)言要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費(fèi)者利益，才能使聽(tīng)眾一聽(tīng)就喜歡，越聽(tīng)越愛(ài)聽(tīng)。四、 廣告文案評(píng)析僅舉例，考試所出的題，下面的例子沒(méi)有。1、 廣告標(biāo)題：喝貝克，聽(tīng)自己的廣告正文：我/德國(guó)