廣告文案寫作復(fù)習(xí)資料.doc

廣告文案寫作復(fù)習(xí)資料一、 填空1、 美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。2、 USP理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，提出者是美國廣告“科學(xué)派”領(lǐng)頭人R雷斯 (Rosser Reeves 或譯成R里沃斯或譯成羅素瑞夫斯）在實效廣告一書中提出來的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母組成，也稱為“獨特的銷售主張”或“銷售要點”，通俗說法叫“賣點”。（USP即“三條道路通羅馬”）這個時候的廣告文案，都是充分傳達(dá)商品特性。3、 “創(chuàng)意革命”大約出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，以美國為代表的廣告界出現(xiàn)了一個稱為“創(chuàng)意革命”的時代，由此帶動當(dāng)時廣告文案的一種“創(chuàng)意”流向。三位代表人物都是美國人：大衛(wèi)奧格威，李奧貝納，威廉伯恩巴克。是“創(chuàng)意革命”的三個旗手。4、 大衛(wèi)奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，他的主張是建立品牌形象，他認(rèn)為“每一幅廣告都是對該品牌形象的長期投資?！彼?，他廣告文案的特點寓理性于感性。5、 李奧貝納是美國李奧貝納廣告公司創(chuàng)始人，認(rèn)為“產(chǎn)品即英雄”，他的創(chuàng)意哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”，他的廣告文案，主張表現(xiàn)商品“與生俱來”的特質(zhì)。6、 李奧貝納的廣告文案的特點是：“大膽地表現(xiàn)，新鮮，使人有融入感，具備人性，有信服感，并能將主題與概念的重點明確地呈現(xiàn)?！?、 威廉伯恩巴克是美國DDB廣告公司的創(chuàng)始人，他認(rèn)為廣告文應(yīng)該“是一種直覺配合藝術(shù)的修養(yǎng)?！庇斜匾獦O力地去制造一些幽默和人性的創(chuàng)意，把廣告文案提升到藝術(shù)的層次上去，是“藝術(shù)派”的廣告文案。強調(diào)受眾感性參與，受眾共鳴。所以他的廣告文案的特點是感性、新奇、幽默。8、 “定位”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，是美國人里斯和特勞斯引入到廣告中來的，由奧格威鞏固這個理論的內(nèi)涵，J屈特和R雷斯（或譯成R里沃斯或羅素瑞夫斯）在廣告時代以“定位時代來臨”為題發(fā)表系列文章，確定“定位”為現(xiàn)代營銷的基本概念之一。把廣告從以“產(chǎn)品為主”“形象為主”轉(zhuǎn)移到以“潛在消費者內(nèi)心想法”為主上來。與此同時，一個找尋定位、適應(yīng)定位、填充心理需求位置的廣告文案的創(chuàng)作時代也產(chǎn)生。9、 “視覺至上”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，隨著視覺性媒介運用的科技越來越先進，廣告作品的視覺效果也成為了廣告策略之道。最追崇廣告視覺創(chuàng)意的是美國廣告大師喬治路易斯。10、 喬治路易斯在追求視覺至上的同時，還認(rèn)為“偉大的廣告創(chuàng)意，還是得靠富有視覺意象的文字表達(dá)出來。”11、 “整合營銷傳播”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代后，至今流行。美國唐舒爾茲的整合營銷傳播提出整合營銷理論（IMC理論），讓廣告也進了一個新時代，或者叫策略的時代。12、 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ剑好绹螌W(xué)家哈德拉斯韋爾于1948年在傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能中提出傳播行為的“5W模式”：“描述傳播行為的一個方便的方法，是回答下列五個問題：誰？說了什么？通過什么渠道？對誰？取得了什么效果？”即:誰(who)？說了什么(says what)？通過什么渠道（by which channel）？對誰 (to whom)？取得了什么效果 (with what effects)？ 廣告?zhèn)鞑ピ诖嘶A(chǔ)上發(fā)展出一個新的核心問題：怎樣說（How to say)13、 一個廣告人的自白的作者是大衛(wèi)奧格威。14、 根據(jù)不同的廣告發(fā)布媒介而形成的廣告文案寫作分類：印刷媒體廣告文案寫作、電波媒體廣告文案寫作、戶外廣告文案寫作、展示廣告文案寫作、銷售現(xiàn)場廣告文案寫作、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作，等等。15、 根據(jù)不同的信息因素而形成的廣告文案寫作分類：企業(yè)廣告文案寫作、產(chǎn)品廣告文案寫作、服務(wù)廣告文案寫作、公益事務(wù)廣告文案寫作，等等。16、 國家工商管理局和衛(wèi)生部明確規(guī)定：在可視廣告中，保健食品標(biāo)志所占面積不得小于全廣告面積的1/36。其中，報刊、印刷品廣告中的保健食品標(biāo)志，直徑不得小于1厘米；影視、戶外顯示屏廣告中的保健食品標(biāo)志，須不間斷地出現(xiàn)；在廣播廣告中，應(yīng)以清晰的語言表明其為保健食品。17、 雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內(nèi)頁等。18、 雜志內(nèi)頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。19、 廣告文案寫作三原則真實性、原創(chuàng)性、有效傳播。20、 廣告文案寫作語言的三種基本形式是書面語言、口頭語言、文學(xué)語言21、 廣告文案寫作的基本結(jié)構(gòu)：廣告標(biāo)題、廣告正文、附文（或隨文）、廣告口號（或叫廣告標(biāo)語）、廣告準(zhǔn)口號。22、 按一般常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等23、 聲音是廣播的唯一傳播載體。24、 李奧貝納最著名的創(chuàng)意廣告文案是為綠巨人公司所做的“綠豆巨人”，廣告標(biāo)題為“月光下的收成”。25、 威廉伯恩巴克作為艾飛斯出租公司創(chuàng)作了“我們是老二”的廣告文案，特別地體現(xiàn)了文案的信息獨創(chuàng)，低姿態(tài)訴求，贏得消費者的信任，同行的良性競爭。 26、 “只溶在口，不溶在手”的文案作者是羅瑟瑞夫斯（R雷斯 或R里沃斯，都是同一個人不同的譯法）二、 名詞解釋1、 廣告文案廣告文案是廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。2、 感性訴求廣告文案以感性訴求方式，對受眾的情感與情緒因素進行對應(yīng)性訴求的廣告文案。這類文案試圖通過對受眾的情感和情緒系統(tǒng)的作用，使他們產(chǎn)生情感傾向和情緒的正向變化，接受廣告信息并產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。感性訴求方式一般運用于注重情感因素和附加價值、消費情緒化的受眾，適宜于對日用消費品、化妝品以及時尚或流行表現(xiàn)的產(chǎn)品類型的文案表現(xiàn)。 3、 理性訴求廣告文案以理性訴求方式，對受眾的理性進行對應(yīng)性訴求的廣告文案。這類寫作以對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀、理性、重于實證的訴求，來說服受眾成為產(chǎn)品的消費者。它的寫作特點是論據(jù)充分、說理明晰，有很強的邏輯性和理性力量。 4、 系列廣告文案系列廣告由多個單則廣告組合而成的。一般情況下，我們將由兩則單則廣告以上組合起來的廣告序列，稱之為系列廣告作品。因此，系列廣告文案是由兩則單則廣告文案以上的廣告文案的組合。5、 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正文6、 廣告口號也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)長期不變的觀念的重要渠道。7、 廣告附文廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。8、 軟文（1）狹義的定義：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。（2）廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。三、 簡述題和論述題1、 廣告文案寫作的宏觀目的（1）企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個性的建構(gòu)。（2）品牌形象的塑造和品牌個性的建構(gòu)。（3）打開產(chǎn)品知名度。（4）建立產(chǎn)品的美譽度。（5）配合促銷活動2、 廣告文案寫作的微觀目的（1）傳達(dá)和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。（2）體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題。（3）合理組織信息材料。（4）體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格。（5）形成廣告文案文本形式。3、 廣告文案的創(chuàng)作目標(biāo)策略 （1）突出產(chǎn)品特點策略（2）擴大產(chǎn)品知名度策略（3）增加產(chǎn)品銷售策略（4）塑造品牌形象策略（5）營造生活氣氛策略4、 怎樣把握廣告文案策略（1）廣告的唯一目的就是為了銷售。（2）突出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象。（3）創(chuàng)意。在創(chuàng)意時，自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍。（4）“側(cè)面思維”。往往比正面的平鋪直敘的訴求來得更有效，而且令人記憶深刻。（5）廣告文案言之有物，引起消費者的興趣。（6）廣告文案撰寫以廣告策略指導(dǎo)為前提，廣告文案不僅執(zhí)行廣告策略并且要發(fā)展廣告策略。5、 廣告吸引和打動消費者（訴求對象）的手法一、出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象（1）直接點明訴求對象最主要特征（2）描述訴求對象典型個性、心理或行為方式二、展現(xiàn)訴求對象的理想自我三、展現(xiàn)熟悉情境四、展現(xiàn)向往情境五、提供訴求對象想要的資訊六、呈現(xiàn)問題，提出解決之道七、在關(guān)鍵點上尋求認(rèn)同八、易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。6、 廣告附文(隨文)的具體表現(xiàn)內(nèi)容附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個部分： (1)品牌名稱； (2)企業(yè)名稱； (3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志； (4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人； (5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； (6)權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志； (7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的形式。7、 廣告口號的作用 (1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的認(rèn)知橋梁。 (2)加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。 (3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)?？谡Z化的語言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。 (4)傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時也體現(xiàn)了消費新觀念。8、 有效傳播的界定在有效傳播問題上，廣告界持有不同的觀點，具代表性的是以下幾種：（1）廣告的有效在于改變目標(biāo)消費者的態(tài)度。（2）廣告的最終作用是銷售，廣告是否有效可從銷售業(yè)績看。（3）好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。（4）有效傳播，是通過溝通，建立與目標(biāo)消費者之間的獨特關(guān)系。9、 系列廣告文案的寫作特征 整體的完整性。 內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。 部分的均衡性。在系列廣告文案的各個部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。 表現(xiàn)的變化性。變化性是系列廣告文案的創(chuàng)意性所在。因為變化性可以體現(xiàn)系列廣告的優(yōu)勢和特征，可以使它在同樣篇幅中表現(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面。10、 系列廣告文案寫作過程 系列廣告文案的寫作過程與一般廣告文案有些不同。在寫作系列廣告文案時一般要考慮文案整體風(fēng)格，信息分類、結(jié)構(gòu)均衡、語言風(fēng)格等因素。其寫作步驟如下：第一個步驟，研究廣告目的、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告計劃等，決定是否運用系列廣告文案形式。第二個步驟，決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面進行有機的分類。分類時要注意信息層次的同一性和各個信息含量的均衡性。第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息的基礎(chǔ)上，進一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征以及畫面的構(gòu)成，以形成一個系列整體。第四個步驟，進入單則廣告文案的具體寫作過程。撰寫者要運用語言符號，將廣告策劃、創(chuàng)意時所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個方面進行充分的表現(xiàn)。第五個步驟，在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、部分配合和廣告整合。如果發(fā)現(xiàn)系列廣告文案并沒有體現(xiàn)廣告信息的全貌，單則廣告文案之間存在各自獨立，互不關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，某一則與其他的文案放在一起顯得過于突出或是太單薄，就需要及時修改，調(diào)整。11、 電視廣告腳本寫作的幾大要素:1.主題文案(主題廣告語)2.對應(yīng)畫面(手繪layout也可)3.旁白(與畫面對位)4.片尾標(biāo)板：通常為公司logo（標(biāo)志），電話號碼等12、 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢和優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢1、廣告對象范圍不廣2、公信力弱3、體系不健全網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1、覆蓋范圍廣2、主動性，積極性強3、時間持久4、費用相對較低，性價比高13、 直郵廣告文案寫作要點1、語氣親切2、提供詳盡的信息3、注意趣味性4、文案應(yīng)該通俗易懂5、不要怕長文案6、反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益7、提供多種反饋途徑14、 廣告吸引和打動消費者（訴求對象）的手法（1）出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象：直接點明訴求對象最主要特征；描述訴求對象典型個性、心理或行為方式。（2）展現(xiàn)訴求對象的理想自我。（3）展現(xiàn)熟悉情境。（4）展現(xiàn)向往情境。（5）提供訴求對象想要的資訊。（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道。（7）在關(guān)鍵點上尋求認(rèn)同。（8）易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。15、 從哪些方面把握廣告文案策略？怎樣把握廣告文案策略？答案要點（闡釋過程略）即研究“三要素”，找出問題點：廣告文案策略三要素研究（即廣告文案表現(xiàn)內(nèi)容研究的三個方面）是：研究消費者、研究產(chǎn)品、研究競爭者尋找的問題點：發(fā)現(xiàn)問題點；列出問題清單；用一句話描述問題；避免解決“偽問題”。廣告文案策略把握：（1）廣告的唯一目的就是為了銷售。（2）突出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象。（3）創(chuàng)意。在創(chuàng)意時，自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍。（4）“側(cè)面思維”。往往比正面的平鋪直敘的訴求來得更有效，而且令人記憶深刻。（5）廣告文案言之有物，引起消費者的興趣。（6）廣告文案撰寫以廣告策略指導(dǎo)為前提，廣告文案不僅執(zhí)行廣告策略并且要發(fā)展廣告策略。16、 廣播廣告文案寫作如何做到為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作（1）廣告文案的撰寫要充分發(fā)揮漢語的豐富表現(xiàn)力，要讓聽眾字字聽得清，句句聽得懂，使聽眾正確理解創(chuàng)意。這就必須掌握有聲語言與書面語言的差異。（2）廣告文案的語言要認(rèn)真精選，反復(fù)推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)的詞語。比如，“向錢”看，容易聽成“向前”看，“切忌”也容易聽成“切記”，“商風(fēng)”容易聽成“傷風(fēng)”等等，必須換成確切無誤的詞語。（3）廣告文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。比如“矛盾牌系列洗衣粉”廣告，對廠址“開封”的解釋就非常精彩：“開是開放的開，封是封閉的封”。這一解析不僅廠址確切無誤，而且進一步強化、突出了產(chǎn)品品牌“矛盾”牌，對提高產(chǎn)品知名度大有好處。（4）對廣告商品要有所取舍。廣播廣告應(yīng)選擇一些與人民群眾的物質(zhì)和文化生活密切相關(guān)，容易說得清楚，聽得明白的商品。對于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫。如有些高科技產(chǎn)品，符號多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚。（5）廣告語言要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費者利益，才能使聽眾一聽就喜歡，越聽越愛聽。四、 廣告文案評析僅舉例，考試所出的題，下面的例子沒有。1、 廣告標(biāo)題：喝貝克，聽自己的廣告正文：我/德國