關(guān)于促銷的培訓(xùn)講義.ppt

促銷 培訓(xùn)講義2007年11月 目前感到 中南隊伍的促銷意識 促銷策劃 促銷組織 促銷實施都較為缺乏 1 旺季過后 營銷隊伍精神有所松懈 士氣不振 淡季市場 格力 美的氣勢洶洶 導(dǎo)購隊伍安于現(xiàn)狀 缺乏激情 長虹的市場份額大幅下滑 而我們束手無策 目前市場現(xiàn)狀 2 狼多肉少我們怎么辦 3 終端致勝狠抓零售 4 目錄 一 什么是促銷 二 促銷的重要性和必要性 三 促銷方式分析 四 如何策劃促銷 五 如何組織準備促銷 六 如何實施促銷 七 促銷總結(jié) 5 一 什么是促銷 什么是促銷 促銷從字面理解是 銷售促進 促銷就是通過信息傳播和說服活動 與個人 組織或群體溝通 以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品 促銷的內(nèi)涵 第一 促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動 第二 促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具 第三 促銷是利益驅(qū)動購買 第四 促銷是追求結(jié)果的銷售行為 第五 促銷對沖動性購買有效 第六 促銷不以營建品牌為宗旨 第七 促銷是 AIDA法則 的體現(xiàn) A 注意 I 興趣 D 欲望 A 行動第八 促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞 盡管千姿百態(tài) 但離不開價格利益 第九 促銷就是為了擴大銷量而使用的方法 第十 促銷是一種市場競爭手段 第十一 促銷不是變相廣告 第十二 促銷可以破除 購買習(xí)慣 它是促成第一次購買的好工具 第十三 促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度 而是為了讓顧客接受產(chǎn)品 第十四 促銷的最高目標是使它自己成為購買首因 基本目標是至少成為購買的一個促動因素 6 二 促銷的重要性和必要性 促銷的七大市場重要作用 縮短產(chǎn)品入市的進程 使用促銷手段 旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵 在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情 培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好 使顧客盡快地了解產(chǎn)品 激勵消費者初次購買 達到使用目的 消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理 由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍 對新產(chǎn)品一旦不滿意 還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品 這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品 所以許多消費者在心理上認為買新產(chǎn)品代價高 消費者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進行償試 但是 促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識 降低初次消費成本 而去接受新產(chǎn)品 激勵使用者再次購買 建立消費習(xí)慣 當(dāng)消費者試用了產(chǎn)品以后 如果是基本滿意的 可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿 但這種消費意愿在初期一定是不強烈的 不可靠的 促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿 如果有一個持續(xù)的促銷計劃 可以使消費群基本固定下來 7 二 促銷的重要性和必要性 促銷的七大市場重要作用 提高銷售業(yè)績 毫無疑問 促銷是一種競爭 它可以改變一些消費者的使用習(xí)慣及品牌忠誠 因受利益驅(qū)動 經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買 因此 在促銷階段 常常會增加消費 提高銷售量 侵略與反侵略競爭 無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略 還是市場的先入者發(fā)動反侵略 促銷都是有效的應(yīng)用手段 市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透 加速市場占有 市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對 來達到阻擊競爭者的目的 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場促銷的第一目標是完成促銷之產(chǎn)品的銷售 但是 在甲產(chǎn)品的促銷過程中 卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售 比如 茶葉的促銷 可以推動茶具的銷售 當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時候 咖啡的銷售就會增加 在20世紀30年代的上海 美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈 結(jié)果其煤油的銷量大增 節(jié)慶酬謝 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花 每當(dāng)例行節(jié)日到來的時候 或是企業(yè)有重大喜慶的時候 以及開業(yè)上市的時候 開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶 8 二 促銷的重要性和必要性 促銷的必要性 促銷的十四大內(nèi)涵和七大重要作用已說明了開展促銷的必要性 我們從促銷和政策對銷售的拉動力分析再說明開展促銷的必要性 我們目前銷售的步驟 第一 建立網(wǎng)點 第二 圍繞網(wǎng)點實現(xiàn)銷售 我們目前的主要工作就是圍繞網(wǎng)點實現(xiàn)銷售 方法一 政策拉動 通過政策拉動代理商 分銷商提貨 這是比較被動的壓貨銷售 并沒有形成真正的銷售 只是貨物轉(zhuǎn)移 方法二 促銷拉動 通過促銷 將貨銷售到消費者 拉動分銷提貨 拉動代理提貨 這是主動的銷售 你把貨銷出去了 分銷商會不提貨嗎 代理商會不提貨嗎 我們看到 在市場上并非每一個公司都做廣告 但是每一個公司都無一例外地開展促銷 具專業(yè)機構(gòu)分析 促銷費用目前占整個市場推廣費用的3 4 即75 左右 促銷活動的開展對于整個我們當(dāng)前銷售工作具有非常的必要性 9 三 促銷方式 買贈 10 三 促銷方式 返現(xiàn)類 11 三 促銷方式 套餐類 12 三 促銷方式 其他類 13 四 促銷策劃 活動主題 要有鮮明的主題主題要簡潔 通俗順口 容易明白與記憶 比如 送健康 買也贈換也贈 主題要有力 甚至可以有些霸氣 有廣泛關(guān)注的社會意義 如此才會引起消費者關(guān)注 公眾關(guān)注 媒體關(guān)注 才會有人氣 如 虹色十月 長虹空調(diào)10周年盛典 主題要明了 傳達的信息清楚明白 明白你要干什么 真正有興趣的人自然會來參與 如 長虹10周年百日換機 14 四 促銷策劃 策劃步驟 第一步 確定促銷活動的目的 目標 確定促銷活動的目的和目標是為整個促銷活動確定一個總體構(gòu)想 為以后的工作計劃 方案創(chuàng)意 實施和控制 評估促銷效果提供一套標準和依據(jù) 沒有目的和目標 促銷活動就不能做到 有的放矢 以后的所有促銷活動將會失去方向 成為 無頭蒼蠅 一般說來 促銷有以下幾個目的 1 新產(chǎn)品上市 2 擴大市場份額 3 清理庫存 15 一 內(nèi)在環(huán)境 1 與經(jīng)銷商溝通 1 貨源溝通 2 價格溝通 3 促銷形式溝通2 與中心溝通 1 促銷資源溝通 2 促銷人員支持溝通 3 促銷貨源溝通二 外在環(huán)境 1 市場促銷環(huán)境 2 競爭對手的促銷策略及促銷方案 3 顧客的消費心理 消費行為 第二步 進行資料收集和市場研究 四 促銷策劃 策劃步驟 16 第三步 進行促銷創(chuàng)意 三個突出 好的促銷創(chuàng)意是促銷成功的一半 創(chuàng)意對促銷的重要性不言而喻 在市場促銷環(huán)境 競爭對手促銷策略和方案 消費者心理和行為研究的基礎(chǔ)上 創(chuàng)意出具有針對性 能夠吸引消費者興趣 激發(fā)消費者購買沖動 且便于操作的創(chuàng)意 總的說來創(chuàng)意具有新 奇 特 簡這四個特點 促銷創(chuàng)意一般包括選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具 確定促銷主題等內(nèi)容 促銷創(chuàng)意要找區(qū)別于常規(guī)促銷的思路 10年盛典百日換機 四 促銷策劃 策劃步驟 17 第四步 編寫促銷方案 促銷方案是實施促銷活動的指導(dǎo)性文件 促銷活動必須嚴格按照促銷方案執(zhí)行 促銷方案一般包括 1 促銷活動的目的 2 促銷活動主題 3 促銷活動宣傳口號或廣告詞 4 促銷活動的時間 地點 促銷活動的內(nèi)容 5 執(zhí)行促銷活動人員 6 促銷活動準備物資清單 7 促銷經(jīng)費預(yù)算 8 促銷活動注意事項等內(nèi)容 促銷方案編寫要盡可能周全 詳細 具體 越詳細具體越便于操作實施 四 促銷策劃 策劃步驟 18 五 促銷組織準備 促銷組織準備中最為關(guān)鍵的要點是 第一 充分的促銷前培訓(xùn)安排 四個培訓(xùn)到位 1 業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)到位2 臨促培訓(xùn)到位 站位 攔截 牽引 舉牌 喊口號 3 導(dǎo)購員培訓(xùn)到位 活動方案 贈品贈送流程 4 商場營業(yè)人員培訓(xùn)到位 產(chǎn)品賣點 活動方案注 1 促銷活動準備責(zé)任到人 跟蹤檢查工作亦責(zé)任到人 做好一切徹底 宣傳 物品準備 2 前期對每個人的工作分工進行反復(fù)溝通培訓(xùn) 讓每個人都能對促銷活動主題 目的 意義 程序 注意事項等詳細了解 并且做到一人多能多職安排 一旦人手不夠就可真正實現(xiàn)一人多能多職 布置完任務(wù)后 讓每個人復(fù)述自己的職責(zé) 出現(xiàn)問題處理程序和處理方法 19 第二 充分的提前宣傳和信息發(fā)布五個到位 三個突出五個到位 第一個 條幅懸掛到位 懸掛商場或展臺上 第二個 海報張?zhí)轿?商場或展臺上 第三個 宣傳單頁到位 商場發(fā)放 第四個 X展架到位 核心賣場展示 第五個 贈品配送到位 活動賣場 三個突出第一個突出 突出高端第二個突出 突出主推第三個突出 突出實惠 五 促銷組織準備 20 五 促銷組織準備 宣傳 很多促銷 人員場地禮品等等投入都很大很到位 惟獨不注重促銷活動的信息發(fā)布與預(yù)告 結(jié)果是場面冷冷清清 銷售產(chǎn)品很少 根據(jù)經(jīng)驗 按照廣告有效到達率的三打理論 對于促銷活動 應(yīng)該在活動前3 7天內(nèi) 對目標消費群體最少預(yù)告三次 三次可以擴大到達率 讓盡可能多的目標消費群體知道促銷活動信息 同時三次的作用是 第一次引起他們注意 第二次讓他們產(chǎn)生興趣 第三次預(yù)告讓他們產(chǎn)生購買欲望 這里推薦以下組合預(yù)告組合 A 電視 廣播 報紙 手機短信 戶外POP 夾報 電視可以采用游底走字的方式 這樣費用最省 有些二級市場這種方法非常有效 應(yīng)該特別注意的是海報的廣泛張貼和使用 當(dāng)確實沒有多少經(jīng)費時 張貼海報就可能是唯一的預(yù)告方式了 可以在社區(qū)告示欄 社區(qū)宣傳黑板報 樓道入口 菜市場出入口 藥店門診部 商超出入口等地方廣泛張貼宣傳畫 宣傳畫形式可以多種多樣 關(guān)鍵是要去預(yù)告 且用盡量多的形式預(yù)告 預(yù)告本身就是提高廣告 戶外預(yù)告本身就是大眾媒體的有益補充 不要怕預(yù)告花費成本 不預(yù)告活動不能達到預(yù)期的目的 付出的成本更高 既然想把促銷活動做得轟轟烈烈 有模有樣就得不怕花錢預(yù)告 21 六 促銷實施 第一 充分的現(xiàn)場氣氛渲染氣氛渲染有利于聚集人氣 加上中國人普遍的從眾心理 也可以實現(xiàn)銷售 你可以用以下手段渲染現(xiàn)場氣氛 1 視覺手段 促銷活動終端現(xiàn)場盡可能多的張貼POP廣告 氣球 巨無霸充氣模型 橫幅 條幅等 空中飛艇 熱氣球 禮品堆碼 整齊特別的著裝 散發(fā)可以利用的小型精美宣傳品 2 聽覺手段 高音喇叭 不停大聲吆喝 麥克風(fēng) 擴音器 播放歡快的曲子 拍手 電視錄像或者重復(fù)播放錄像錄音 3 現(xiàn)場表演秀 可以事先找一些參與欲望很強烈的顧客 讓其在現(xiàn)場表演 現(xiàn)身說法 也就是常說的托 但是最好不要用假托 讓真正的消費者擔(dān)任此腳色 22 六 促銷實施 第二 注重細節(jié) 執(zhí)行到位促銷實施的過程中 注重細節(jié)非常重要 尤其像 五一 十一 促銷這樣重要的促銷 任一細小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題 都有可能影響最終的促銷效果 如上邊提及到的促銷資源投入 舉例來說 單頁的分配 可能不被人所重視 但試想活動期間 門店的單頁供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了 顧客再想要都沒有了 是不是會影響銷售呢 此外 細分活動方案 不僅是要能保障公司的銷售人員看懂 能執(zhí)行 也是要能保障代理商 零售商能看懂 能執(zhí)行 一般來講 細化方案應(yīng)至少能確認到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動的商場 能否執(zhí)行特價 代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測銷量 哪些商場能落實堆碼和海報輸出 哪些商場需要派駐臨促 臨促分工 買贈活動能否執(zhí)行等 演示能否執(zhí)行等等 此后 負責(zé)人應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn) 電話會議等形式落實每個環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人 促銷實施過程中 執(zhí)行到位更是活動成功的關(guān)鍵 所謂 行百里路 半九十 關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行 一個好的促銷文案 如果不能執(zhí)行到位 沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié) 也就只能是白紙一張 廢話連篇 23 六 促銷實施 24 七 促銷總結(jié) 投入與產(chǎn)出比有投入就有產(chǎn)出 但大投入小產(chǎn)出 或有投入不產(chǎn)出就是失敗 只有小投入大產(chǎn)出才算成功 企業(yè)促銷是以少投多賺為目的 投入與產(chǎn)出比為1 100 2 100 可判斷促銷活動相對成功 超過則視為失敗 成功點總結(jié)活動操作中最成功的環(huán)節(jié) 以便于在新的促銷活動中