“三只松鼠”分析報(bào)告.doc

電子商務(wù)期末作業(yè)關(guān)于三只松鼠的分析報(bào)告學(xué)生姓名：王智錚學(xué)生編號(hào)：1410050009指導(dǎo)老師：汪海二一六年六月目錄一、網(wǎng)站背景介紹41.網(wǎng)站簡介42.創(chuàng)始人及網(wǎng)站背景4二、網(wǎng)站的運(yùn)營和推廣51)網(wǎng)站整體的設(shè)計(jì)理念5i.卡通扁平化的LOGO5ii.簡潔的版面設(shè)計(jì)5iii.新穎的主題設(shè)計(jì)52)網(wǎng)站的運(yùn)營5i分工明確的組織結(jié)構(gòu)5ii品牌優(yōu)先，商品為輔5iii資金投入63)產(chǎn)品推廣6i自我品牌塑造6ii自成一派的消費(fèi)群體6iii卡通動(dòng)畫宣傳6iv良好的服務(wù)6三、盈利模式71)電商合營72)微博營銷73)主打產(chǎn)品廣告促銷74)節(jié)日禮包推薦7四、公司成功的原因81)適銷對(duì)路的戰(zhàn)略82)極強(qiáng)的品牌影響力10五、總結(jié)10一、 網(wǎng)站背景介紹1. 網(wǎng)站簡介三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。2. 創(chuàng)始人及網(wǎng)站背景章燎原，男，1976年出生，安徽績溪人。在電商界人稱“松鼠老爹_章三瘋”。實(shí)戰(zhàn)派、革命派的草根戰(zhàn)略營銷者，擅長細(xì)分品牌定位、藍(lán)海市場開拓?，F(xiàn)任安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼CEO?！叭凰墒蟆鼻吧頌檎彩瞎镜木W(wǎng)絡(luò)見過子品牌“殼殼果”，隨著電商行業(yè)的快速興起，章燎原提出“這是創(chuàng)造電商品牌的最后機(jī)會(huì)，是一張基于互聯(lián)網(wǎng)的競爭”，辭去工作，帶著一群年輕人成立”三只松鼠“這一互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，隨后”三只松鼠“成為中國最大的堅(jiān)果類電商網(wǎng)站。二、 網(wǎng)站的運(yùn)營和推廣1) 網(wǎng)站整體的設(shè)計(jì)理念i. 卡通扁平化的LOGO區(qū)別于同類型的電商網(wǎng)站，三只松鼠的最大特點(diǎn)就在于無處不在的卡通元素，運(yùn)用最近熱門的扁平化設(shè)計(jì)來來突顯網(wǎng)站整體的設(shè)計(jì)理念。ii. 簡潔的版面設(shè)計(jì) 在三只松鼠的頁面設(shè)計(jì)上，沒有類似于傳統(tǒng)電商玲瑯滿目的商品列表和各類促銷廣告，而是簡單清晰的卡通版面以及相關(guān)主題的跳轉(zhuǎn)按鈕，在視覺觀感上對(duì)于新客戶來說十分具有吸引力。iii. 新穎的主題設(shè)計(jì) 雖然是以堅(jiān)果食品為主的電商網(wǎng)站，但是先入為主的卻是三個(gè)卡通人物，與傳統(tǒng)電商以商品為主的宣傳理念大相徑庭，并且三只松鼠的形象很容易讓人聯(lián)想到堅(jiān)果，讓品牌的整體形象更加飽滿。2) 網(wǎng)站的運(yùn)營i 分工明確的組織結(jié)構(gòu) 三只松鼠把1000人的團(tuán)隊(duì)分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團(tuán)隊(duì)，他們不單單是接電話，而是在線上和消費(fèi)者做溝通；另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費(fèi)者社區(qū)運(yùn)營，1/3做電商運(yùn)營，另外1/3人做客戶體驗(yàn)管理。ii 品牌優(yōu)先，商品為輔 三只松鼠在整個(gè)企業(yè)規(guī)劃上是主打前端服務(wù)以及塑造品牌形象，在公司的部門規(guī)劃上主要員工是前端服務(wù)人員以及品牌策劃人員，力求在品牌影響力以及客服服務(wù)方面在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位。iii 資金投入 因?yàn)樵谌凰墒笊鲜兄醌@得了風(fēng)投資金，因此在早期的資本儲(chǔ)備上十分充裕，所以章燎原在公司發(fā)展之初就花費(fèi)了大量的資金進(jìn)行宣傳推廣，迅速在原已是紅海的堅(jiān)果食品市場搶占了一席之地。3) 產(chǎn)品推廣 由于三只松鼠主打堅(jiān)果類食品，目前堅(jiān)果食品市場日趨飽和，各類堅(jiān)果品牌在口味上并無太大的差別，因此行業(yè)間的競爭往往在于產(chǎn)品的宣傳和推廣。i 自我品牌塑造 相對(duì)于傳統(tǒng)的電商，三只松鼠沒有直接對(duì)商品本身進(jìn)行過多的宣傳，而是塑造了一個(gè)讓人印象深刻的品牌形象，讓企業(yè)的形象更加親切，吸引更多潛在客戶，拓寬了消費(fèi)者的范圍，更受年幼消費(fèi)群體的喜愛。ii 自成一派的消費(fèi)群體 對(duì)于電商來說能有穩(wěn)定的消費(fèi)群體可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，三只松鼠對(duì)于消費(fèi)者的稱呼是“主人”，將消費(fèi)者放在較高的位置，也體現(xiàn)了企業(yè)的營銷理念，通過這類手段來鞏固消費(fèi)者的忠實(shí)度，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和較好的口碑。iii 卡通動(dòng)畫宣傳三只松鼠作為品牌形象，自然承擔(dān)起了品牌宣傳的任務(wù)，在網(wǎng)站的版設(shè)計(jì)中三只松鼠的相關(guān)動(dòng)畫占據(jù)了很大的版面，通過可愛的卡通動(dòng)畫吸引消者，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。iv 良好的服務(wù) 口碑宣傳是品牌推廣的重要一環(huán)，三只松鼠十分注重前端服務(wù)。在客服方面，三只松鼠的客服有著良好的口碑，對(duì)于消費(fèi)者的各種問題很好的進(jìn)行回答，有著很高的口碑回饋。而在商品的配套服務(wù)上，因?yàn)橹鞔驁?jiān)果食品，所以三只松鼠將一定的資金投入到了堅(jiān)果食品食用的配套工具上，體現(xiàn)了三只松鼠對(duì)與用戶反饋的重視。三、 盈利模式1) 電商合營三只松鼠采用的銷售方式是線上合營的方式，借助目前國內(nèi)最有影響力的電商平臺(tái)京東和天貓，以及其他較為知名的電商平臺(tái)來銷售自家的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品由合作友商直銷，大部分商品由自家?guī)齑婀┴洶l(fā)放，通過友商平臺(tái)間接銷售，通過友商平臺(tái)來提高產(chǎn)品的知名度和影響力，利潤與合作友商共享。2) 微博營銷 作為目前最為流行的營銷推廣方式，三只松鼠通過微博大小官博對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售，多半采用抽獎(jiǎng)以及折扣福利的方式吸引消費(fèi)者通過微博外鏈進(jìn)入自家的銷售平臺(tái)進(jìn)行盈利，通過微博可以更廣泛的吸引潛在客戶進(jìn)行消費(fèi)。3) 主打產(chǎn)品廣告促銷 三只松鼠將碧根果作為主打產(chǎn)品，通過在旗艦店大篇幅的廣告宣傳促銷來獲得消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)通過搶購的方式來促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。4) 節(jié)日禮包推薦 三只松鼠將自家熱銷的人氣食品進(jìn)行二次推廣通過禮包的方式，進(jìn)行促銷，同時(shí)針對(duì)不同的消費(fèi)人群準(zhǔn)備了各式各樣的禮包來滿足不同人群的消費(fèi)需求。四、 公司成功的原因1) 適銷對(duì)路的戰(zhàn)略 對(duì)于傳統(tǒng)商戶來說，在人流密集的街區(qū)搶占門面，能夠帶來大量的客戶和收入，但是往往也會(huì)面臨很大的同行競爭，同樣的對(duì)于電商來說也是如此，只不過戰(zhàn)場不是線下而是在線上。市場很大(并且在不斷增長)找到優(yōu)質(zhì)的來源提高轉(zhuǎn)化率(對(duì)話式營銷塑造品牌，從而提高轉(zhuǎn)化率，等于是降低單位流量成本，進(jìn)而提高流量報(bào)價(jià)，進(jìn)而使競爭對(duì)手推出流量爭奪)資源傾瀉，全力投入擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來源適銷對(duì)路首先，三只松鼠采用了目前電商最常用的微博營銷手段，在重大的電商購物節(jié)，例如雙11，618等節(jié)日上，大肆發(fā)布營銷的微博，大力推廣自己的主力商品，通過雙11這種大型購物節(jié)日，來獲得爆發(fā)性的消費(fèi)增長。其次，對(duì)于同行競爭，如今不論是線上或線下，堅(jiān)果產(chǎn)品市場都趨于飽和，屬于紅海市場，也就是說很難能夠在市場競爭中獲得較大的利潤和優(yōu)勢，但是，三只松鼠在剛成立的早期就已經(jīng)踏入了這個(gè)紅海市場，面臨著較大的競爭壓力。 雖然處于水深火熱之中，但是因?yàn)樵缙诘钠鸩劫Y金較為充足，比起其他同時(shí)起步的同行來說，三只松鼠有著較大的優(yōu)勢。同時(shí)，三只松鼠也發(fā)現(xiàn)一塊藍(lán)海市場碧根果。以上是20062013年用戶及媒體對(duì)于碧根果的關(guān)注度 作為對(duì)比，這是開心果的關(guān)注度變化圖 通過對(duì)比可知，相較于老牌堅(jiān)果開心果而言，用戶的關(guān)注度是趨于飽和的，也就是說不會(huì)出現(xiàn)大幅度的上升或下降，也就是說不同的品牌開心果對(duì)于消費(fèi)者來說都是大同小異，彼此在影響力上并沒有太大的差距，很難出現(xiàn)突破口。 而碧根果屬于新興市場，在關(guān)注度和認(rèn)知度上還有很大的上升空間，對(duì)于消費(fèi)者來說，是屬于比較新奇的新產(chǎn)品，在早期的市場上很少有人了解碧根果，所以在相對(duì)嚴(yán)峻的堅(jiān)果紅海上，碧根果市場還是一片藍(lán)。 三只松鼠抓住了這篇藍(lán)海，將碧根果逐漸打造成自己的特色，促使了目前在碧根果的品牌知名度領(lǐng)先的地位，由此打開了碧根果市場，使得碧根果的收購成本得以降低。2) 極強(qiáng)的品牌影響力對(duì)于目前的電商品牌乃至傳統(tǒng)品牌來說，消費(fèi)者對(duì)其的印象往往來自于對(duì)于品牌某一產(chǎn)品的認(rèn)知度，而三只松鼠則不同，相較于商品本身，其品牌的影響力要更勝一籌，在品牌的塑造方面，三只松鼠通過可愛的卡通形象吸引了年輕的消費(fèi)者，在口碑方面則是通過優(yōu)質(zhì)的客服來獲得消費(fèi)者的好評(píng)，良好的前端服務(wù)以及別出心裁的品牌策劃使得三只松鼠很快就在本已飽和的堅(jiān)果市場拔得頭籌，很快成為了堅(jiān)果電商的龍頭。五、 總結(jié) 三只松鼠作為新興的電商，在成立的兩三年之內(nèi)就獲得了較好的業(yè)績，同時(shí)在品牌的認(rèn)知度和商品口碑回饋上已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，這些都得益于公司的營銷戰(zhàn)略，也體現(xiàn)了創(chuàng)始人章燎原別具一格的經(jīng)驗(yàn)思路和豐富的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，無論在前期的規(guī)劃以及后期的維持上都保證了公司的穩(wěn)定發(fā)展。 在品牌宣傳上，三只松鼠通過卡通形象，網(wǎng)站的簡潔扁平化設(shè)計(jì)，在用戶觀感上獲得了大量好評(píng)，同時(shí)在客服口碑上也有良好的評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了三只松鼠作為注重前端的公司，對(duì)于服務(wù)消費(fèi)者的重視。 但是在筆者眼中，三只松鼠在某些方面還有些不足。 雖然三只松鼠目前的品牌的影響力已經(jīng)很大了，但是在產(chǎn)品的口味方面并沒有做出自己的特色，單單依靠品牌及服務(wù)只能確保企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展，作為食品電商而言，如果能在食品口味上做出特色，加上品牌效應(yīng)就如同如虎添翼，在業(yè)績上獲得更大的突破，這也是三只松鼠目前的問題。 因?yàn)槭请娚?，沒有線下連鎖店，只有庫存的進(jìn)出貨場，就更應(yīng)該加快對(duì)于本地客戶的出庫送達(dá)效率，筆者在購買了食品之后過了三四天才