客戶目標(biāo)的分析與問題的結(jié)構(gòu)化

客戶目標(biāo)分析與問題結(jié)構(gòu)化 2007 3 10 本節(jié)課需要你記住的最重要的四點(diǎn) 1 達(dá)成目標(biāo) 解決關(guān)鍵問題 是顧問工作出發(fā)原點(diǎn) 1 沒有沒有壓力的目標(biāo) 如果沒有 制造一個(gè) 2 理解目標(biāo)的真正含議 分清什么是目標(biāo) 什么是問題 2 三大目標(biāo)和七大處理情況 都是溝通清淅 真正達(dá)成共識(shí)的過程 1 三大目標(biāo) 合適的量 合適的價(jià)格 品牌 前者是后者的必要條件 2 七種目標(biāo)混亂和解決方法 內(nèi)在共通點(diǎn) 溝通 定義清淅 引導(dǎo) 本節(jié)課需要你記住的最重要的四點(diǎn) 3 從目標(biāo)到問題的四種方法 實(shí)際都是市場(chǎng)概要分析法 1 四種方法找問題 差距法R1 R2 計(jì)算法 市場(chǎng)分析法 模型理論法 實(shí)際上均是基于對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵事實(shí)的概括對(duì)比得到關(guān)鍵問題 2 真問題 影響三個(gè)目標(biāo)的某一目標(biāo) 這一目標(biāo)背后的核心原因 4 問題的結(jié)構(gòu)化的四個(gè)方面 問題的內(nèi)在邏輯 1 問題分級(jí) 2 判斷主要問題和分支問題 3 問題之間的前后邏輯 4 解決問題的研究渠道 無論咨詢或?qū)嵤?均需以達(dá)成客戶目標(biāo)和解決問題為最終價(jià)值導(dǎo)向 區(qū)域成熟度 項(xiàng)目定位 客戶目標(biāo) 規(guī)劃 開發(fā)分期 產(chǎn)品 營(yíng)銷 案例 市場(chǎng) 分析 邏輯 理論 障礙 核心障礙 實(shí)踐工作 研究工作 本部分課程解決從目標(biāo)到發(fā)現(xiàn)問題 雖然少但非常關(guān)鍵的部分 實(shí)際由三個(gè)層面共四個(gè)問題組成 從目標(biāo)到問題三 如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問題 把目標(biāo)搞清楚一 一般有哪些目標(biāo) 它們的定義 或者說背后的意思是什么 二 目標(biāo)往往從哪里來 如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo) 把問題搞清楚四 問題的結(jié)構(gòu)化什么叫結(jié)構(gòu)化 問題如何被結(jié)構(gòu)化 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 3 我去哪 我在哪里 我如何去 簡(jiǎn)單的例子 能夠發(fā)現(xiàn)客戶真正目標(biāo)和關(guān)鍵問題 就是顧問的最大價(jià)值 2天時(shí)間打動(dòng)開發(fā)商 上海項(xiàng)目投標(biāo) 第一部分 首先 目標(biāo)本身是一個(gè)問題 從目標(biāo)到問題三 如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問題 把目標(biāo)搞清楚一 一般有哪些目標(biāo) 它們的定義 或者說背后的意思是什么 二 目標(biāo)往往從哪里來 如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo) 把問題搞清楚四 問題的結(jié)構(gòu)化什么叫結(jié)構(gòu)化 問題如何被結(jié)構(gòu)化 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 3 對(duì)速度目標(biāo)的理解 品牌利潤(rùn)最大化保證速度 特別是首期 哪些目標(biāo)背后意義 三者之間本未關(guān)系 速度 利潤(rùn) 品牌 速度 沒有發(fā)展商不缺錢 即使有錢也有其它的機(jī)會(huì)需要投資 除頂端豪宅外 大部分項(xiàng)目如果沒有超出市場(chǎng)平均的速度 也就沒有市場(chǎng)影響力 也不可能有品牌和高利潤(rùn)一定要想辦法了解到 講明立場(chǎng) 告知以前目標(biāo)不清工作失效的教訓(xùn) 通過非正式方式如泡吧等多方了解 合適的速度 立足于對(duì)全國(guó)和當(dāng)?shù)赝瑱n次成功樓盤速度的了解 此外 項(xiàng)目規(guī)模反算一個(gè)合適的走量要求 最常見的三個(gè)目標(biāo) 速度 除市場(chǎng)因素外 往往和企業(yè)貸款 內(nèi)部安排和發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān) 速度越快越好 關(guān)鍵是對(duì)企業(yè)和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)而言是合適的廈門建發(fā) 第1年10萬(wàn)平 為了還2億貸款 第2年30萬(wàn) 為了回現(xiàn)動(dòng)另一個(gè)大項(xiàng)目 此時(shí)市場(chǎng)已可支持 企業(yè)貸款和戰(zhàn)略決定億達(dá)國(guó)際城 賣得太快 利潤(rùn)損失 銷售人員閑半年難管理 銀城西堤國(guó)際 不清楚年度目標(biāo) 因此把他們企業(yè)所有項(xiàng)目按時(shí)間整理 找到能夠維持南京NO1消化量的年度目標(biāo) 案例說明 對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)的理解 三者之間本未關(guān)系 速度 利潤(rùn) 品牌 沒有發(fā)展商成本低就想便宜賣 只要市場(chǎng)允許都想高點(diǎn) 實(shí)際上是一個(gè)機(jī)會(huì)成本問題 如果只有一個(gè)項(xiàng)目 往往圖高利潤(rùn) 如果有很多項(xiàng)目要開發(fā) 可能更追求滾動(dòng)速度 如果發(fā)展商給目標(biāo)的過低 基本利潤(rùn) 成本擺在那里 基本的行業(yè)利潤(rùn)15 一25 是肯定要的 如果他們不清楚 可以按這個(gè)先算底限 要告訴他通過努力可達(dá)的合適利潤(rùn) 以此為目標(biāo) 如果要求利潤(rùn)過高 往往是成本過高問題 實(shí)際上一定是在合適的銷售速度之下 立足未來往往會(huì)有空間 且利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)是動(dòng)態(tài)過程 開始時(shí)超越市場(chǎng)幅度要適當(dāng) 對(duì)營(yíng)銷所能解決的溢價(jià)幅度要有預(yù)見 過高過低 很多市場(chǎng)是有可能突破 存在空間或模式 尋找它 哪些目標(biāo)背后意義 速度 除市場(chǎng)因素外 往往和企業(yè)貸款 內(nèi)部安排和發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān) 利潤(rùn)目標(biāo) 土地成本和企業(yè)機(jī)會(huì)成本是重要決策因素金地國(guó)際城 高土地成本 唯一項(xiàng)目 高利潤(rùn)中等速度要求 專題研究 如何才能在合適的消化速度下增加利潤(rùn) 容積率最大化 功能轉(zhuǎn)換 多做商業(yè) 控制成本下的高形象打造方法 廈門建發(fā) 低土地成本 有很多其它項(xiàng)目待開發(fā) 低利潤(rùn)高速度要求 重新確定價(jià)格 利潤(rùn) 目標(biāo) 關(guān)鍵是要吻合客戶 客戶并非決對(duì)價(jià)格導(dǎo)向 而是在可承受價(jià)格范圍內(nèi)的品質(zhì)導(dǎo)向 案例說明 品牌目標(biāo)的定義 或者說背后的意思是什么 品牌 產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感 很復(fù)雜的概念 有不同層次內(nèi)涵 需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和專門的營(yíng)銷策略和投入知名度or美譽(yù)度 企業(yè)品牌or項(xiàng)目品牌 地區(qū)品牌or全國(guó)品牌 重建游戲規(guī)劃 全新的氣勢(shì) 一定是在速度或利潤(rùn)超市場(chǎng)水平實(shí)現(xiàn)之后才可能發(fā)生 三者之間本未關(guān)系 速度 利潤(rùn) 品牌 哪些目標(biāo)背后意義 對(duì)品牌目標(biāo)的解析 什么層次和概念 解決的是關(guān)于品牌的哪些方面問題 萬(wàn)正桂林項(xiàng)目 30萬(wàn) 新進(jìn)桂林的中型成熟企業(yè) 企業(yè)發(fā)展和品牌 可不可以建 如何建 目前市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌是哪些 我們有沒有條件挑戰(zhàn) 對(duì)比后發(fā)現(xiàn)有機(jī)會(huì) 他們企業(yè)品牌風(fēng)格和萬(wàn)正的品牌風(fēng)格可能不一樣 他們的品牌建立模式 萬(wàn)正合適的模式 立足于什么檔次 以什么頻率持續(xù)開發(fā) 以什么方式拿地 杭州天明項(xiàng)目 30萬(wàn) 新進(jìn)杭州的小企業(yè) 企業(yè)品牌 先把目標(biāo)的含義搞清楚并達(dá)成共識(shí)1 在當(dāng)?shù)鼐哂衅髽I(yè)品牌的發(fā)展商有哪些 2 他們有什么特點(diǎn) 都有近十年經(jīng)驗(yàn) 十多個(gè)項(xiàng)目3 一個(gè)項(xiàng)目成就企業(yè)品牌的案例有沒 為什么 特點(diǎn) 結(jié)論 建議首先建項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目品牌要關(guān)鍵是要與相鄰的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化 必須突破區(qū)域限制才能建立全市影響力 企業(yè)內(nèi)部看可能需要借助外力來操作 此點(diǎn)臺(tái)下溝通 案例說明 保證目標(biāo)明晰的流程和機(jī)制 絕不僅僅是問一個(gè)問題 更在于你對(duì)整體有所認(rèn)識(shí) 在市調(diào)階段與發(fā)展商不斷溝通和探討 甚至引導(dǎo)他們思考 2 首次溝通會(huì) 1 項(xiàng)目交底會(huì) 5 首次溝通會(huì)議確認(rèn)函 目標(biāo)的來源 3 會(huì)議下 與老總及對(duì)接人的溝通 4 市調(diào)階段對(duì)企業(yè)全方位了解 企業(yè)背景 擅長(zhǎng)與弱點(diǎn) 項(xiàng)目數(shù) 企業(yè)貸款負(fù)債率等 客戶部有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)敏感性 可能正是我們?nèi)鄙俚?前期接觸的老總 客戶部人員 肯定已經(jīng)就關(guān)鍵問題討論過一輪了 承諾職業(yè)操守 充分引導(dǎo)和溝通 市場(chǎng)規(guī)律 障礙導(dǎo)向表明善意 往往涉及內(nèi)部資料 因此說明需要的原因 商業(yè)敏感 意外或更全面可靠的消息 更充足的信心 有效目標(biāo)判斷 永遠(yuǎn)說不清楚的品牌 利潤(rùn) 速度目標(biāo) 檢驗(yàn)一個(gè)有效的目標(biāo)必須完成以下三步第一步 目標(biāo)是否可信 是否表達(dá)了決策層的意愿是否與企業(yè)背景相吻合第二步 目標(biāo)是否可行 在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)允許的范圍內(nèi)完全超出現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)第三步 表達(dá)是否清晰有無量化指標(biāo) 價(jià)格目標(biāo)線 速度目標(biāo)線 財(cái)務(wù)指標(biāo)線 目標(biāo)的來源 目標(biāo)清楚或不清楚的一般狀況 世聯(lián)的價(jià)值正可體現(xiàn)于對(duì)目標(biāo)的梳理和深入解析 1 比較清楚的情況 其內(nèi)部組織管理較強(qiáng)時(shí) 自身管理必須先明晰目標(biāo)政府區(qū)域開發(fā) 成熟開發(fā)商2 易含混的情況 組織混亂 總經(jīng)理和副總對(duì)優(yōu)先順序有不同想法不成熟發(fā)展商 有追求 但不清楚到底意味著什么保守派 不信任 先看看你們的水平 暫時(shí)不說確實(shí)還沒想清楚 速度利潤(rùn)目標(biāo)都重要 不知什么是合適的 青島魯能 金融街 目標(biāo)的來源 清楚溝通的障礙 合作雙方的抱怨 發(fā)展商的困惑 你問我想賣多少價(jià)錢 我不清楚 你們一定要給 現(xiàn)在給了6000 你又拿這個(gè)跟我說6000風(fēng)險(xiǎn)很大 必須得投入啥啥 如果風(fēng)險(xiǎn)大我也可以不賣6000的呀 賣多少錢 多少利潤(rùn) 那你要給我標(biāo)準(zhǔn)啊 多少合適 發(fā)展商的目標(biāo)老變 開始說錢不是問題 我們只管利潤(rùn)最大化就行 但報(bào)告做出來后又說不行 回現(xiàn)多少多少 小城市的一個(gè)中等項(xiàng)目 想做中國(guó)第一渡假區(qū) 發(fā)展商都不清楚 或者不愿意說自己的目標(biāo) 我們常有的困惑 作為專業(yè)的我們 應(yīng)該對(duì)此有預(yù)先的感知和應(yīng)對(duì)能力 目標(biāo)的來源 逼出的目標(biāo) 假目標(biāo) 真目標(biāo) 投入限制和速度限制下 結(jié)合市場(chǎng)的適當(dāng)溢價(jià) 可能遇到的情況和處理方式 不是發(fā)展商說什么就是什么 而是結(jié)合我們基于項(xiàng)目和市場(chǎng)的假設(shè)和判斷 與開發(fā)商一起明晰和梳理目標(biāo) 1 保留型 啟發(fā) 說明利害2 低調(diào)保留型 堅(jiān)持讓發(fā)展商確定目標(biāo) 更清楚的了解背景3 模糊定義型 清晰定義 定義標(biāo)準(zhǔn)4 多頭型 多方向可能性的梳理 溝通5 低要求型 提供合適的新標(biāo)準(zhǔn) 可確定項(xiàng)目成功真正需要的目標(biāo)6 高要求型 開闊視野 講明條件 目標(biāo)排序7 說不清楚型 引導(dǎo) 標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向或障礙導(dǎo)向 1保留型 啟發(fā) 回現(xiàn) 嗯 這可以不管 我們有的是錢 錢是我們和銀行的事 你們只管利潤(rùn)最大化就行 我們都可以全部持有 借了銀行多少錢那是秘密 1 如果發(fā)展商在會(huì)上表現(xiàn)為難 最好會(huì)后在私底下確認(rèn) 2 講明立場(chǎng) 我們即然合作 就是一體的 世聯(lián)一定會(huì)遵守職業(yè)規(guī)范保密 3 告知我們?yōu)槭裁匆獑柣乜钜?比如 我們以前服務(wù)某項(xiàng)目時(shí) 他們堅(jiān)持利潤(rùn)最大化是唯一目標(biāo) 可以全部持有 而市場(chǎng)上利潤(rùn)最大化是酒店和寫字樓 結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)必須回現(xiàn)還款 而快回現(xiàn)是反而是住宅最低的住宅 關(guān)鍵是這樣大大浪費(fèi)了發(fā)展商的寶貴時(shí)間 所以要有一個(gè)結(jié)合財(cái)務(wù)需要的整體安排 如何明晰目標(biāo) 我們首先要對(duì)應(yīng)該可能有的目標(biāo)有認(rèn)識(shí) 要講清立場(chǎng)和利害關(guān)系 廣州中旅 多次的溝通 并充分了解客戶背景千萬(wàn)別先入為主 想當(dāng)然 一我們判斷 我們他們尊重的專業(yè)公司 我們認(rèn)為他們的目標(biāo)應(yīng)該是 1 潮州人 落袋為安2 第一個(gè)項(xiàng)目 安全第一3 發(fā)展商沒有團(tuán)隊(duì) 因此標(biāo)準(zhǔn)太高是實(shí)現(xiàn)不了的 目前的深圳市場(chǎng) 項(xiàng)目可以有不同種可能 但考慮到發(fā)展商情況定位于中檔中高檔形象 匯報(bào)結(jié)果 老板雖然很信任世聯(lián) 但對(duì)這種定位非常失望 1 老板通過開嘉旺 對(duì)品牌營(yíng)銷和溢價(jià)很有心得2 老板已長(zhǎng)期關(guān)注和參與一些地產(chǎn)項(xiàng)目 較為熟悉且很有信心 3 是要求品牌溢價(jià)和最高回報(bào)的人 最后定的是高檔形象和產(chǎn)品 2低調(diào)保留型 小心了解背景 嘉旺快餐潮州老板 第一次在蛇口開發(fā)項(xiàng)目 所以想請(qǐng)你們這些專家來 你們是專家 賣多少錢你們來定 如何明晰目標(biāo) 應(yīng)對(duì)模糊型的最好方式 幫他們梳理目標(biāo) 定義標(biāo)準(zhǔn) 我們要做世界一流的旅游區(qū) 漢普服務(wù)世聯(lián)的例子 要世聯(lián)快速?zèng)Q策 專業(yè)公司必須用類似公司成功例子 讓客戶知道 什么才是標(biāo)準(zhǔn) 3模糊定義型 定義清晰 什么是世界一流的旅游區(qū) 意味著幾種方式 金融街一開始覺得國(guó)際一流的度假區(qū)就是客戶來源國(guó)際化 針對(duì)國(guó)際市場(chǎng) 但實(shí)質(zhì)上度假區(qū)的一流是因?yàn)樵谝欢ㄙY源水平下表現(xiàn)出來的綜合服務(wù)能力 我們發(fā)現(xiàn)度假區(qū)要想回答如何建設(shè)一流的問題 首先按照資源水平必須將度假區(qū)分類 分三種 目的地的 區(qū)域的 本地的 最后目標(biāo)雖然還是國(guó)際一流度假地 但明確了它的含義 是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng) 并形成針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的綜合服務(wù)能力 金融街 如何清晰目標(biāo) 幫助客戶梳理 不同目標(biāo)導(dǎo)向不同的發(fā)展方向和研究?jī)?nèi)容 研究核心問題 軟件園成熟階段產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位如何能發(fā)揮軟件園既有資源最大化的問題 研究核心問題 兼顧快速回現(xiàn)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)揮 前期以快速回現(xiàn)為第一要?jiǎng)?wù) 滿足股份公司資金需求 后期逐漸走高 追求項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化 上位 以區(qū)域發(fā)展為核心導(dǎo)向 實(shí)現(xiàn)軟件園成熟階段的價(jià)值最大化 下位 以項(xiàng)目運(yùn)作為載體 單純追求快速現(xiàn)金流和4個(gè)億的利潤(rùn) 中位 從股份公司長(zhǎng)期發(fā)展出發(fā) 首期解決迫切現(xiàn)金流問題 后期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)走高和價(jià)值增值 研究核心問題 什么樣的產(chǎn)品定位能實(shí)現(xiàn)快速銷售 上位 下位 本項(xiàng)目占位 中位 4多頭型 方向梳理 大連億達(dá)后山項(xiàng)目開發(fā)商 億達(dá)軟件園一級(jí)子公司 一直從事園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施研究 未從事過商品房開發(fā) 目標(biāo) 品牌不是第一位 兩年內(nèi)需求4個(gè)億 快速回現(xiàn)是第一目標(biāo) 但實(shí)際上從項(xiàng)目條件及公司外但實(shí)際決定合作的大老板孫總是追求高價(jià)值和卓越型的人 幫別人樹目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 引導(dǎo)別人充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值也是世聯(lián)的價(jià)值所在 企業(yè) 沒信心 要求不高 賣得好就行 成本低 賣個(gè)2500 2600就很滿意了 略高于周邊價(jià) 經(jīng)過一段時(shí)間市調(diào) 與他們溝通 1 這個(gè)要求太低 與現(xiàn)有的資源和發(fā)展商條件不匹配而且大盤能給開發(fā)商帶來更多的意義 2 合適的目標(biāo)是什么 成功 的標(biāo)準(zhǔn) 什么標(biāo)準(zhǔn)叫 好 什么標(biāo)準(zhǔn)叫 不好 什么是合適的價(jià)錢 合適的速度 其它要求 比如客戶分享社區(qū)增值 社區(qū)居者層次 生活便利性和活力等等 3 進(jìn)一步在限制條件下對(duì)目標(biāo)的量化分析發(fā)現(xiàn) 價(jià)格和走量的要求一定是限制了我們必須要做一些事情的 比如不能因?yàn)橛幸蓱]就拖著公寓不賣 5低要求型 提供高標(biāo)準(zhǔn) 如果客戶沒追求 我們就沒價(jià)值 因?yàn)槿绻沁@樣 報(bào)告都不知道怎么寫 為什么要寫 沒有客戶沒追求 只有客戶沒信心 廈門建發(fā)圣地亞哥 續(xù) 項(xiàng)目目標(biāo)解析 失敗定義和成功定義 有了成功標(biāo)準(zhǔn)后就有了比較清晰的目標(biāo) 5低要求型 提供高標(biāo)準(zhǔn) 如何明晰目標(biāo) 應(yīng)對(duì)模糊型的最好方式 幫他們梳理目標(biāo) 定義標(biāo)準(zhǔn) 啟動(dòng)期要回款3億 發(fā)展商沒有意識(shí)到更深層的目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)沒有延續(xù)下來 5低要求型 確定真目標(biāo) 如果一切圍繞3億 那要解決的核心問題 1 首先選取哪塊地開發(fā)合適 2 啟動(dòng)期需要建多少別墅 多少公寓 3 市場(chǎng)上一般能賣多少別墅 多少公寓 實(shí)際上 世聯(lián)因?qū)I(yè)而知道 1 這是一個(gè)區(qū)域性開發(fā)項(xiàng)目 它的售賣水平不能停留在目前市場(chǎng)的判斷上 而是有條件也必需打開和引導(dǎo)珠三角市場(chǎng) 2 因此啟動(dòng)期首要目標(biāo)是 一舉建立此區(qū)域在珠三角的影響力 即啟動(dòng)期最重要的目標(biāo)一定首先是立勢(shì) 立勢(shì)成功后自然能達(dá)到3億的目標(biāo) 更能解決大盤持續(xù)發(fā)展和提升的總體目標(biāo) 圍繞立勢(shì)的核心問題是如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值 區(qū)域信心和中心化等等問題 金融街 5低要求型 提供高標(biāo)準(zhǔn) 可能遇到的情況和處理方式 6 高要求型1 過高要求型 開闊視野 講明條件 某項(xiàng)目資源不足而想做 中國(guó)第一渡假區(qū) 講明利害 中國(guó)有多少類似資源項(xiàng)目 做到這個(gè)目標(biāo)需要什么條件 最可能的目標(biāo)是什么 2 什么都想要型 建議排序 7 說不清楚型 引導(dǎo)1 標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向 市場(chǎng)規(guī)律 成功項(xiàng)目的一般標(biāo)準(zhǔn)2 障礙導(dǎo)向 假設(shè)命題給發(fā)展商驗(yàn)證 比如一個(gè)陌生區(qū)大盤 項(xiàng)目目標(biāo)可能是 打開市場(chǎng) 走量 核心問題 尋找客戶 6高要求型7說不清型 第二部分 從目標(biāo) 和現(xiàn)實(shí)條件的差距 找到核心問題 從目標(biāo)到問題三 如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問題 把目標(biāo)搞清楚一 一般有哪些目標(biāo) 它們的定義 或者說背后的意思是什么 二 目標(biāo)往往從哪里來 如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo) 把問題搞清楚四 問題的結(jié)構(gòu)化什么叫結(jié)構(gòu)化 問題如何被結(jié)構(gòu)化 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 3 3步走 洞悉目標(biāo)背后項(xiàng)目面臨的真正問題 一般問題 問題結(jié)構(gòu)化并解決問題 例如 關(guān)鍵問題是區(qū)域太陌生 關(guān)鍵問題是客戶量或?qū)哟尾粔?關(guān)鍵問題是競(jìng)爭(zhēng)太激烈了 目標(biāo) 為什么產(chǎn)生這種問題 基于3C的基本分析 找到核心問題 量?jī)r(jià)格 利潤(rùn)品牌 量?jī)r(jià)格 利潤(rùn)品牌 如何減少區(qū)域抗性 增加區(qū)域吸引力 無錫馬山尋找新客戶源 打開新局面 廈門圣地亞哥以什么特色打造企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 桂林萬(wàn)正 聚焦的關(guān)鍵問題 從目標(biāo)到問題 一般目標(biāo) 把目標(biāo)和問題區(qū)分開并把繁雜的目標(biāo)進(jìn)行歸類 企業(yè) 企業(yè)品牌和戰(zhàn)略企業(yè)影響力企業(yè)的盈利模式 開發(fā)模式 項(xiàng)目 項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)售價(jià)回現(xiàn)滾動(dòng)開發(fā)成功啟動(dòng)開發(fā)周期 小提示 問題 走量目標(biāo) 利潤(rùn)目標(biāo) 品牌目標(biāo) 這是一個(gè)資深同事列出來的 目標(biāo) 應(yīng)該是項(xiàng)目的 目標(biāo) 而不是開發(fā)商找我們的工作目標(biāo) 解決哪些問題 把我們要完成的工作內(nèi)容和核心問題區(qū)分開 1 企業(yè)戰(zhàn)略2 項(xiàng)目戰(zhàn)略及發(fā)展方向3 開發(fā)模式或發(fā)展模式4 項(xiàng)目定位5 啟動(dòng)策略6 小提示 例如 關(guān)鍵是區(qū)域太陌生 關(guān)鍵是客戶量或?qū)哟尾粔?關(guān)鍵問題是競(jìng)爭(zhēng)太激烈 量?jī)r(jià)格 利潤(rùn)品牌 工作內(nèi)容 一般問題 核心問題 這個(gè)不是項(xiàng)目問題 而是我們?yōu)榱私鉀Q核心問題而必須把一些原則落實(shí)在項(xiàng)目的方方面面的工作中 如何理清目標(biāo) 并從目標(biāo)到問題樟木頭 東莞的一個(gè)鎮(zhèn)區(qū) 大規(guī)模山地資源項(xiàng)目 取地實(shí)際上是兩個(gè)層面問題 1 850畝地選擇哪里 要山地和平地的比例2 850畝以外是否要更多的山地后面兩個(gè)問題同樣是基于對(duì)需求的判斷基于此 我們主要研究以需求為主導(dǎo)的開發(fā)模式 我們對(duì)問題的剖析 發(fā)展商提出的問題 確定拿地范圍 850畝或者突破 做什么產(chǎn)品能夠有持續(xù)的 高價(jià)值的發(fā)展 案例 發(fā)展商的目標(biāo) 中惠集團(tuán)有多個(gè)成功樓盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 樟木頭東城項(xiàng)目走現(xiàn)金流 本項(xiàng)目樹立品牌 項(xiàng)目背景 樟木頭大道 850畝 1600畝 緩山地 高峭的山 1搞清楚什么是目標(biāo) 什么是問題2洞悉發(fā)展商內(nèi)心真目標(biāo)和項(xiàng)目的真問題3兩者內(nèi)在關(guān)系4通過市場(chǎng)基本分析 S情境or3C 找到核心問題 取地規(guī)模 利潤(rùn)最大化 取不取后面的山地 大量別墅有沒有市場(chǎng) 高質(zhì)和充足量的客戶從哪來 以何種模式能吸引來 品牌 最后的問題 發(fā)展商提的目標(biāo)1 發(fā)展商提出的問題1 S1 項(xiàng)目情境山地 實(shí)際問題 進(jìn)而的問題 潛在的項(xiàng)目目標(biāo)真正目的和我們的立足點(diǎn) 做什么產(chǎn)品 定位 發(fā)展商提出的問題2 案例 發(fā)展商提出的目標(biāo)2 持續(xù) 高價(jià)值發(fā)展 取地方式 山地or平地 戰(zhàn)術(shù)問題 各種物業(yè)的比例 發(fā)展商提出的問題3 S2 市場(chǎng)情境 小市場(chǎng) 現(xiàn)有客戶局限S3 發(fā)展商情境 多項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 核心問題 合肥政務(wù)區(qū)項(xiàng)目的例子金融街啟動(dòng)期目標(biāo)的例子 圍繞項(xiàng)目核心問題形成的思路 問題結(jié)構(gòu)化 山地別墅的技術(shù)性和市場(chǎng)容量問題納于其中 基于本地 需求是否充足 價(jià)值體現(xiàn)度 是 否 居家模式 第一層級(jí)香港 第二層級(jí)周邊鎮(zhèn)區(qū) 第二層級(jí)珠三角 否 減少取地規(guī)模 是 resort模式 案例 注意 得到核心問題的S情境或3C與解決核心問題的全面市場(chǎng)研究之間的差別 小提示 千萬(wàn)不要研究完所有市場(chǎng)資料后 僅僅得到一個(gè)核心問題 然后通過一個(gè)案例研究就確定了項(xiàng)目戰(zhàn)略 即最關(guān)鍵的項(xiàng)目方向確定 項(xiàng)目戰(zhàn)略 解決方案等等和市場(chǎng)研究基乎沒有關(guān)系 事實(shí)上 市場(chǎng)方面應(yīng)該是解決核心問題或確定基本方向的最基本 主要考慮的方面 而不是案例 核心問題的S情境或3C 簡(jiǎn)明扼要 具有概況性 未必要非常全面細(xì)致 項(xiàng)目核心問題 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 供需分析 供應(yīng)分析 案例分析 宏觀背景分析 S R1 R2分析 找到核心問題 如何解決 解決方向或方案比如市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷 得出項(xiàng)目的核心問題即客戶目標(biāo)的分析方法有四種 通常方法可綜合利用 2 3 4 算賬法 案例 理論分析法 市場(chǎng)規(guī)律濃縮 并與項(xiàng)目條件對(duì)比 1 差距工具S R1 R2分析法 樟木頭項(xiàng)目 方法 本質(zhì)是一樣的 表述方法不同罷了本質(zhì)是 對(duì)現(xiàn)實(shí) 說法 情境 3C或市場(chǎng)分析 進(jìn)行有要概括的剖析 發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致和目標(biāo)之間差距的關(guān)鍵問題 市場(chǎng) 3C 分析法 客戶目標(biāo)基本分析工具 R1 R2模型 R1 某一特定情境導(dǎo)致的某一特定結(jié)果 我們稱之為非期望結(jié)果 它常常是客戶咨詢的主要?jiǎng)右?當(dāng)然也存在客戶不清楚導(dǎo)致R1的真正原因 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R1 非期望結(jié)果 不喜歡某一結(jié)果 想得到其它的結(jié)果 R2 期望結(jié)果 解決方案 R2 問題是指不喜歡某一結(jié)果 比如銷售下降 想得到其他結(jié)果 比如銷售增長(zhǎng) 我把其稱為期望結(jié)果 它可以是具體的數(shù)字 也可以是具體的最終結(jié)果 1差距工具 客戶目標(biāo)分析與問題結(jié)構(gòu)化流程 R2 S 核心問題 核心問題結(jié)構(gòu)化 給出解決方案 R1 背景事實(shí) 含限制條件 非期望結(jié)果 客戶目標(biāo) 基于S進(jìn)行R1 R2對(duì)標(biāo)分析得出核心問題 1差距工具 情景S 即背景事實(shí) 通常包含項(xiàng)目約束條件 s 1差距工具 S 含限制條件 3C 也可分為內(nèi)部條件 企業(yè) 項(xiàng)目 外部條件 市場(chǎng) 客戶等方面 可消化量 客戶 企業(yè)實(shí)力 R1 市場(chǎng) 企業(yè) 比如 區(qū)域運(yùn)營(yíng)的能力與意愿 項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn) 啟動(dòng)資金等 項(xiàng)目推出時(shí)間 同類型產(chǎn)品消化量 目標(biāo)客戶的市場(chǎng)容量 空間分布等 價(jià)格 項(xiàng)目推出時(shí) 產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格 用地性質(zhì) 條件 成本 項(xiàng)目 建設(shè)用地用地性質(zhì) 適宜性 安全性 以及周邊基礎(chǔ)設(shè)施 交通規(guī)劃條件等 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)形象 企業(yè)盈利模式 戰(zhàn)略方向等 取地成本 建設(shè)成本等 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 政府 政府要求 區(qū)域規(guī)劃 配套建設(shè) 建設(shè)周期等 1差距工具 非期望結(jié)果R1 由基本事實(shí)導(dǎo)致的項(xiàng)目結(jié)果 R1 小區(qū)域市場(chǎng) 中檔消費(fèi)者區(qū)域規(guī)劃為城市邊緣的產(chǎn)業(yè)區(qū) 政府定義為高新區(qū)的配套 現(xiàn)實(shí) 1差距工具 期望結(jié)果R2 通常指客戶目標(biāo) 1差距工具 直接根據(jù)R1與R2的對(duì)標(biāo)分析 得出項(xiàng)目的核心問題 項(xiàng)目的核心問題 1差距工具 當(dāng)企業(yè)目標(biāo)或限制條件中有可量化的指標(biāo)時(shí) 可通過算賬進(jìn)行客戶目標(biāo)的分析 開發(fā)周期利潤(rùn)指標(biāo)價(jià)格滾動(dòng)開發(fā)啟動(dòng)資金配套建設(shè) 2算帳法 項(xiàng)目目標(biāo)分析 成功的定義 意味著強(qiáng)勢(shì)流量成為必然 住宅必須迅速進(jìn)入并打開主流市場(chǎng) 2006 1 開工 秋交會(huì)儲(chǔ)客 2006 6 商業(yè)區(qū)竣工 售樓處裝修小高層封頂 聯(lián)排竣工 2006 12 二期住宅封頂 2007 12 2008 12 2009 12 開盤 開工 投入約2億地價(jià)款 啟動(dòng)期投入至少1億 見后表 半年銷售期 要求 聯(lián)排90 約5萬(wàn)平住宅售價(jià)5000 2700計(jì) 目標(biāo) 回款2 3億 1年銷售期 銷售約7萬(wàn)平住宅 2000平商業(yè) 售價(jià)3000 6000計(jì) 二期 三期 四期 目標(biāo) 回款2億 目標(biāo) 回款4億 目標(biāo) 回款5億 10萬(wàn)平住宅 5000平商業(yè) 售價(jià)3500 10000計(jì) 銷售12萬(wàn)平住宅 公寓 售價(jià)4000計(jì) 五期 銷售5 3萬(wàn)平別墅 售價(jià)10000計(jì) 保留5000平集中商業(yè) 2000平會(huì)所 目標(biāo) 回款5億 開始自我滾動(dòng)和贏利 1億抵成本 1億投入2 3期工程 2億抵成本 2010年 非確定節(jié)奏 僅為便利計(jì)算的示意節(jié)奏 另一可能 分兩項(xiàng)目同時(shí)賣 同樣需要約7萬(wàn) 年的年住宅銷售量 2算帳法 量意味著 問題1 抓什么市場(chǎng)大機(jī)會(huì) 尋找主流客戶 項(xiàng)目目標(biāo)分析 適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)要求各類物業(yè)售價(jià)不能低 示意性測(cè)算 非最后實(shí)現(xiàn)值 僅為反算利潤(rùn)目標(biāo)時(shí) 需要的售價(jià)組合 2算帳法 價(jià)格意味著 問題1 抓什么市場(chǎng)大機(jī)會(huì) 尋找到能支持此價(jià)位的客戶 市場(chǎng)分析角度從項(xiàng)目戰(zhàn)略和項(xiàng)目策略兩方面重點(diǎn)分析客戶的困惑 提出項(xiàng)目需解決的核心問題 啟動(dòng)模式 企業(yè)的戰(zhàn)略布局 市場(chǎng)分析 策略 戰(zhàn)略 市場(chǎng)板塊分析 區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度分析 城市規(guī)劃以及發(fā)展趨勢(shì)等 項(xiàng)目的開發(fā)次序 規(guī)模等 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)分析 供應(yīng)分析等 項(xiàng)目的發(fā)展模式 項(xiàng)目所在城市項(xiàng)目的做法或者是類似區(qū)域類似項(xiàng)目的做法等 產(chǎn)品 產(chǎn)品創(chuàng)新性 客戶價(jià)值點(diǎn)分析 3市場(chǎng)分析法 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略布局 客戶目標(biāo)及困惑 項(xiàng)目如何才能開發(fā)成功 市場(chǎng)分析得出項(xiàng)目需要解決的核心問題 郊區(qū)房地產(chǎn)板塊分析 本項(xiàng)目在板塊之外 得出 如何通過項(xiàng)目10 15年的開發(fā) 完成戰(zhàn)略布局 核心問題 成熟板塊市場(chǎng)供應(yīng)消化量分析 城市發(fā)展方向分析 得出 不在城市發(fā)展方向上 如何突破競(jìng)爭(zhēng) 建立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位 的核心問題 分析當(dāng)?shù)仡愃祈?xiàng)目的開發(fā)模式成功的關(guān)鍵因素 劣勢(shì)是什么 得出 根據(jù)項(xiàng)目條件以及企業(yè)的需求 如何選擇項(xiàng)目的開發(fā)模式 的核心問題 項(xiàng)目影響力的建立 資源整合 分析區(qū)域價(jià)值 如何發(fā)揮項(xiàng)目規(guī)模 區(qū)位利好 將資源系統(tǒng)整合 在區(qū)域增值的條件下實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 的核心問題 3市場(chǎng)分析法 以某區(qū)域開發(fā)為例 問題比較明顯 或企業(yè)已經(jīng)把核心問題相得比較明白了 用理論模型分析客戶的目標(biāo)與困惑 從理論或案例分析得出項(xiàng)目解決的核心問題 客戶目標(biāo) 企業(yè) 形成誠(chéng)毅社區(qū) 最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)度假休閑房產(chǎn)旗幟品牌項(xiàng)目 打造國(guó)際一流的溫泉度假區(qū) 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 客戶困惑 先有旅游度假氛圍的形成還是先有房產(chǎn)的問題 是否在旅游度假氛圍形成前就可以實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售來平衡現(xiàn)金流 理論模型 旅游休閑度假區(qū)理論模型 旅游度假區(qū)形成過程為旅游度假成熟后 開發(fā)進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)休閑度假區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)機(jī)模型 房地產(chǎn)開發(fā)是區(qū)域度假開發(fā)之下的一個(gè)環(huán)節(jié) 其關(guān)鍵在于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)成熟度之下開發(fā)時(shí)機(jī)的選擇 核心問題 什么是一流的溫泉度假區(qū) 自身資源稟賦是什么 一流溫泉度假區(qū)的發(fā)展模式有哪些 如何選擇 發(fā)展方向的戰(zhàn)略選擇 基于現(xiàn)實(shí)需要解決那些問題才能達(dá)成企業(yè)目標(biāo) 形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力 實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng) 一流溫泉度假區(qū)特性 開發(fā)模式 基于企業(yè)戰(zhàn)略及市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)介入的時(shí)機(jī)判定 3案例模型理論 第三部分 從目標(biāo)到問題三 如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問題 把目標(biāo)搞清楚一 一般有哪些目標(biāo) 它們的定義 或者說背后的意思是什么 二 目標(biāo)往往從哪里來 如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo) 把問題搞清楚四 問題的結(jié)構(gòu)化什么叫結(jié)構(gòu)化 問題如何被結(jié)構(gòu)化 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 3 什么叫結(jié)構(gòu)化 基本邏輯1 分類分級(jí)2 以核心問題為主線 分支問題3 幾個(gè)主要問題的前后關(guān)系4 每個(gè)問題研究路徑 1企業(yè)如何在當(dāng)?shù)剡M(jìn)入一線品牌 2項(xiàng)目以何種核心優(yōu)勢(shì)和發(fā)展模式才能達(dá)成目標(biāo) 3鎖定哪些客戶獲得最大價(jià)值 4如何啟動(dòng)才能配合到整體戰(zhàn)略 5啟動(dòng)期選擇哪一塊 大 小 新進(jìn)城市 如何建立企業(yè)品牌 與傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 研究路徑基本可用3C 案例解決 1 企業(yè) 產(chǎn)品具備的特色競(jìng)爭(zhēng)力 2 客戶 此競(jìng)爭(zhēng)力與當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮钠ヅ?3 競(jìng)爭(zhēng) 本地領(lǐng)先企業(yè)模式 4 案例 借鑒全國(guó)品牌模式 1 與核心問題內(nèi)在聯(lián)系 項(xiàng)目要成功 首先要打贏當(dāng)?shù)仄放频母?jìng)爭(zhēng) 2 詳細(xì)研究作為專題 抽煉關(guān)鍵點(diǎn)納入主報(bào)告 戰(zhàn)略問題取勢(shì)問題 策略問題明道問題 戰(zhàn)術(shù)問題優(yōu)術(shù)問題 問題的結(jié)構(gòu)化 形成報(bào)告的邏輯 核心問題的分類組合一般按照戰(zhàn)略層面和策略層面進(jìn)行 戰(zhàn)略偏向宏觀 策略偏向微觀 戰(zhàn)略的選擇 而策略是落實(shí) 戰(zhàn)略 定位愿景生活方式的打造占位話語(yǔ)權(quán)資源整合 策略 功能布局項(xiàng)目分期開發(fā)次序產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品配比價(jià)格策略 核心問題分類分級(jí) 核心問題的結(jié)構(gòu)化 問題分類分級(jí)并找到 什么是一流的溫泉度假區(qū) 自身資源稟賦是什么 一流溫泉度假區(qū)的發(fā)展模式有哪些 如何選擇 運(yùn)營(yíng)管理 營(yíng)銷銷售 管理運(yùn)營(yíng) 定位 設(shè)計(jì)建造 設(shè)計(jì) 建設(shè) 發(fā)展方向的戰(zhàn)略選擇 基于現(xiàn)實(shí)需要解決那些問題才能達(dá)成企業(yè)目標(biāo) 形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力 實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng) 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 項(xiàng)目整體布局建議 功能配比建議 風(fēng)格建議 營(yíng)銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的制定 戰(zhàn)略核心問題 一流溫泉度假區(qū)特性 開發(fā)模式 在原有的開發(fā)模式 高投入 進(jìn)行提