某知名醫(yī)院策劃方案

精品文檔強力啟動上海市場 構(gòu)建醫(yī)院持久競爭力上海遠大心胸醫(yī)院上海市場2010年整合營銷傳播總體方案 策劃人：何呈鑫 時間：2009.11 一、前 言經(jīng)過兩周左右的深入了解、走訪市場，本人對遠大心胸醫(yī)院以及上海心胸醫(yī)療市場等內(nèi)外部情況已有了一個初步的整體了解?，F(xiàn)將這段時間內(nèi)的所觀所思所感，形成一個總體策略思路方案。本人認(rèn)為，唯有采用品牌營銷與市場營銷活動相結(jié)合，高空轟炸（品牌運作）與地面部隊推進（市場活動）雙管齊下，立體式、多層面、全方位地開發(fā)市場的推廣方式，才能快速啟動上海本地市場，并從眾多公立醫(yī)院的包圍、知名度低、政策限制、醫(yī)保剛到位或尚未到位的市場整體環(huán)境中快速突圍出來，形成自己持久的核心競爭力，并支撐醫(yī)院下一步的長遠發(fā)展。遠大心胸醫(yī)院在經(jīng)歷了第一階段的成功發(fā)展之后，目前階段應(yīng)是它的第二個發(fā)展階段：即如何啟動上海本地市場？作為中國最大的經(jīng)濟中心城市，上海擁有近2000萬的常住人口。隨著上海市民生活水平的提升，心血管疾病的發(fā)病率也在日益升高。這樣一個巨大的市場，遠大心胸醫(yī)院如何來撬動？這一方面要等待醫(yī)療政策的放開，特別是醫(yī)保放開的機遇；另一方面，遠大心胸醫(yī)院自身也需要做好充足的準(zhǔn)備，才能在競爭激烈、擁有不少強大競爭對手的上海心胸醫(yī)療市場打出一片新天地。個人認(rèn)為，作為心胸專科醫(yī)院，又擁有良好社會形象、綜合規(guī)模實力、技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先、并得衛(wèi)生部認(rèn)可的上海遠大心胸醫(yī)院，更應(yīng)為自己樹立遠大的目標(biāo)，以力爭打造心胸?？漆t(yī)療領(lǐng)域的國內(nèi)第一品牌為已任。如何啟動上海市場是擺在我們面前急待破解的現(xiàn)實問題。那么如何做到既有效啟動市場，又塑造起遠大在心胸醫(yī)療領(lǐng)域的強勢品牌形象，讓遠大醫(yī)院獲得持續(xù)發(fā)展的核心競爭力與推動力呢？本案將圍繞這一核心問題，從品牌炒作營銷、市場活動相結(jié)合這兩方面的整合推廣上來尋求解決之道，并請教正。 二、上海心胸醫(yī)療市場分析1、上海心血管醫(yī)療市場潛力巨大；公共醫(yī)療資源不足，空間仍較大心血管疾病已上升為人類第一大殺手，全球每年死于此類疾病的共有800萬人，其中中國就有260萬，占近三分之一。這是死亡人數(shù)。患病人數(shù)當(dāng)然高得多，高達數(shù)千萬。這是一個潛力極其巨大的醫(yī)療領(lǐng)域。對于上海市場來說，上海有將近2000萬常住人口，老齡人口已達300萬。隨著生活水平的提高，心臟、心血管、高血壓等“富貴病”的發(fā)病率不可避免地也在提高，而且也趨于更年輕化，越來越多的中年階層也罹患上心血管方面的毛病，心血管疾病有向更年輕人口發(fā)展的趨勢。因此，上海心血管內(nèi)科疾病醫(yī)療市場是極其大的。另一方面，全國整體心胸醫(yī)療資源依然不足。上海作為輻射長三角的大都會城市，周邊患病人群也都奔向上海，因此，從總體上來看，上海心血管醫(yī)療資源針對需求量來說仍然是不夠的。這些，都構(gòu)成上海遠大心胸醫(yī)院的機會所在。 2、競爭對手分析a、競爭主體在上海心胸醫(yī)療領(lǐng)域，幾乎百分百是公立醫(yī)院的天下，因此遠大面臨的主要競爭對手將是公立醫(yī)院中的心胸?？漆t(yī)院與大醫(yī)院的心血管科室。在民營醫(yī)院領(lǐng)域，因為心胸診療對醫(yī)療技術(shù)要求相當(dāng)高，行業(yè)門檻之高，令民營醫(yī)院很難進入，因此除了遠大醫(yī)院之外，民營心胸醫(yī)療領(lǐng)域尚沒有有影響力的競爭對手出現(xiàn)。主要競爭對手 遠大心內(nèi)科在上海的主要競爭對手為長海醫(yī)院附屬的心胸醫(yī)院、上海市胸科醫(yī)院、中山醫(yī)院的心胸科室及其它一些在心胸科室有優(yōu)勢的綜合型大醫(yī)院。他們將是我們要瞄準(zhǔn)的主要競爭對手。當(dāng)然，這只是針對病情發(fā)展較嚴(yán)重的患者群體來說的。次要競爭對手 如果從病情較輕的群體來看，則幾乎各大醫(yī)院心內(nèi)科、各區(qū)縣醫(yī)院都是我們的潛在競爭對手，是與我們爭奪患者來源的直接分流者之一。不過，我們在一開始的市場定位主要還不是這一群體。 b、競爭優(yōu)劣勢分析1、公立醫(yī)院競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢在于數(shù)十年經(jīng)營所形成的品牌優(yōu)勢、民間傳播的口碑優(yōu)勢、壟斷資源所形成的競爭優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、行業(yè)地位與學(xué)術(shù)地位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等?？傊?，公立醫(yī)院的優(yōu)勢是數(shù)十年來在國家投入、政府支持、政策傾斜、資源壟斷、人才源源不斷等占盡先天優(yōu)勢情況下所形成的綜合經(jīng)營優(yōu)勢，我們短時間內(nèi)無法撼動。競爭劣勢 1、公立醫(yī)院沒有專門的市場策劃與推廣人員，他們一般是依靠原來的壟斷醫(yī)療地位、幾十年來形成的品牌效應(yīng)、民間口碑傳播、學(xué)術(shù)與行業(yè)地位吸引患者上門就醫(yī)，無疑，他們的市場被動大大多于主動；2、服務(wù)質(zhì)量普遍較差。在服務(wù)上面，公立醫(yī)院因為是吃公家飯的，無論如何也無法與我們相比。醫(yī)院雖為救死扶傷的單位，雖然他們也有內(nèi)部競爭，效益也與收入掛鉤等，但在客服這塊，卻實在是不怎么樣（我已親身領(lǐng)教）；3、價格比我們高。4、回扣、紅包等問題難以禁絕。2、遠大心胸醫(yī)院競爭優(yōu)勢 遠大的優(yōu)勢在于民營醫(yī)院靈活的經(jīng)營體制、服務(wù)優(yōu)勢、市場營銷優(yōu)勢、較強的技術(shù)優(yōu)勢、差異化競爭優(yōu)勢（心胸?？漆t(yī)院，市場上還很少）、信譽優(yōu)勢（得益于前期心希望工程所獲得的社會效益）競爭劣勢 品牌在上海市場幾乎為空白，知名度與市場認(rèn)知度極低、醫(yī)保所限、成立時間短，沒有口碑積累等。目前雙方在技術(shù)與規(guī)模上應(yīng)該說都有優(yōu)勢，這是雙方的共同優(yōu)勢。但在其它方面的優(yōu)劣勢正好形成錯位：我們的優(yōu)勢就是他們的劣勢，而他們的優(yōu)勢正好是我們的劣勢。要與他們競爭，遠大醫(yī)院只有發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，并針對他們的不足之處，揚長避短，進行強力運作。因為他們的不足之處，才意味著我們的市場機會。 3、目標(biāo)患者群體分析a、心內(nèi)科門診以本地病人為主走訪了幾家有代表性的醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)在門診大樓心胸科門診科室設(shè)置方面，心內(nèi)科都占了絕大多數(shù)，如中山醫(yī)院心內(nèi)科有10來個門診室，而心外科只有1、2個門診室。在看門診方面，也以上海本地人居多，基本達到85%以上，外省市人相當(dāng)少（參見下面調(diào)查小結(jié)）。這說明了兩個方面問題，一是看心內(nèi)科門診的以本地人居多，二是外地人的稀少說明他們在心內(nèi)科方面首選還是當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，只有特別嚴(yán)重需動大手術(shù)或者追求高質(zhì)量醫(yī)療效果的富裕人群才會選擇來上海大醫(yī)院就診。顯然，這與心外科形成鮮明的對比（住院部心內(nèi)外科人群比例差異也驗證了這一結(jié)果。）另外，中山醫(yī)院心內(nèi)、外科門診科室設(shè)置數(shù)量上的巨大差距顯然也不是偶然的，而是根據(jù)本地心血管市場的巨大需求而自然調(diào)整形成的。b、心內(nèi)科住院病人也以本地為主，與心外科形成強烈反差從心血管住院病人來看，也驗證了以上海本地患者為主這一現(xiàn)狀。一個明顯的例證是，在心胸住院患者來源方面，心外科與心內(nèi)科是呈現(xiàn)出截然不同的情況的：心外科住院病人，基本是以外省市患者為主，甚至高達80%以上的為外省市人（如長海醫(yī)院）；中山醫(yī)院住院部心胸科外省市住院者也在50%以上。而在心血管內(nèi)科方面，則恰恰相反，住院者基本以本地人為主，達到了70%以上。以上門診與住院兩個方面現(xiàn)狀都表明了，開啟上海本地市場，最有效益與潛力最大的，就在心血管內(nèi)科這塊，心內(nèi)科大有可為。醫(yī)院的戰(zhàn)略與這是相吻合的。附中山醫(yī)院、長海醫(yī)院心胸醫(yī)院調(diào)查小結(jié)：中山醫(yī)院心胸科：門診：85%以上為本地人，心內(nèi)科門診科室10個以上，心外科只有1、2個，表明中山醫(yī)院門診部以心內(nèi)科本地病人為主。住院：共一個病區(qū)，50%以上為外省市自費病人。長海醫(yī)院心胸醫(yī)院：門診：也以心內(nèi)科為主。住院：心外科130張左右病床（不算重癥監(jiān)護室），共三個病區(qū)；心內(nèi)科100張左右病床，共兩個半病區(qū)；心外科住院病人80%以上為外省市自費病人，心內(nèi)科住院病人70%以上為上海本地病人。 4、醫(yī)保政策分析目前能限制我們形成強有力市場競爭力的最大因素就是醫(yī)保問題。只有順利解決醫(yī)保問題，才能真正啟動上海市場。這是一個前提。目前在農(nóng)保與鎮(zhèn)保上，我們在外省市采用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，這一步走得非常精彩，有力地促進遠大心胸醫(yī)院第一階段的成功?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)回上海市場，情況有所變化。因為上海是原報銷地，沒有任何折衷回旋變通緩沖的可能。外省市就診者還可以采用轉(zhuǎn)院、簽定點合作協(xié)議等種種方式合理報銷，而上海本地市場，一旦不是醫(yī)保合作定點機構(gòu)，則徹底失去報銷的機會。所以，醫(yī)保的進展，是啟動上海市場的一個前提條件。醫(yī)保進到哪里，市場才能跟到哪里；醫(yī)保的突圍，才能帶來市場的突圍。 三、對醫(yī)院當(dāng)前現(xiàn)狀的認(rèn)識與分析1、醫(yī)院概況遠大心胸醫(yī)院是一家以心外科、心內(nèi)科、胸外科、腫瘤科為主打科室的非營利性心胸?？泼駹I醫(yī)院。面積3萬平方米，目前病床總數(shù)近200張，還在擴大中；住院病人100多人，以先心病為主（占絕大多數(shù)）；主要病者來源為市場活動所至的外省市，有安徽、江西、福建、河南、山東、江蘇等地。臨床醫(yī)師56人，技術(shù)力量比較強，有些方面已經(jīng)是國際領(lǐng)先（如胸腔鏡手術(shù)），技術(shù)上在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定聲譽。在醫(yī)療設(shè)備與設(shè)施方面也是國內(nèi)一流。總之，總體規(guī)模、綜合實力都是比較強的，在國內(nèi)心胸?？祁I(lǐng)域更是首屈一指?；A(chǔ)很好，潛力很大。門診、住院及手術(shù)量：逐年迅猛遞增醫(yī)療技術(shù)水平：全國一流，死亡率低、疑難率高，部分技術(shù)國際領(lǐng)先，如胸腔鏡手術(shù)患者情況：先心病占絕大多數(shù)病人來源：外省市安徽、江西、福建、河南、山東、江蘇等地門診情況：90%以上為市場活動上來的外地門診，自然門診極少，基本是心臟方面門診。住院情況：基本為外省市的醫(yī)保情況：上海本地醫(yī)保還在等待，預(yù)計明年的醫(yī)保年底前能辦下來。農(nóng)保已經(jīng)批準(zhǔn)，與各區(qū)縣簽協(xié)議工作正在展開。對外業(yè)務(wù)交流合作：學(xué)術(shù)會議、新農(nóng)合醫(yī)保協(xié)議、小城鎮(zhèn)醫(yī)保協(xié)議等。 2、當(dāng)前主要推廣手段當(dāng)前主要推廣手段為公益活動營銷與學(xué)術(shù)營銷，主要患者來源于這些義診、救助等市場活動，主要以外省市病人為主。特別是心希望救助工程舉辦得非常成功，這樣優(yōu)良的傳統(tǒng)當(dāng)然要繼承。這是我們以前的成功之道。在開發(fā)上海市場，一方面要繼承我們活動方面的優(yōu)勢傳統(tǒng)，另一方面還需針對上海市場的本土特點，塑造醫(yī)院強勢品牌形象，打造醫(yī)院在本地市場的持久競爭力。 3、醫(yī)院在心內(nèi)科這塊遠遠沒有吃飽上海本地醫(yī)院最大的市場就在心內(nèi)科。以遠大心胸醫(yī)院的醫(yī)療資源配備來說，這塊市場遠遠沒有吃飽，而要吃飽，只有開發(fā)本土市場。 4、前期活動的社會效益積累效應(yīng)中國心希望工程的成功已在所至省份形成的一定的良好社會效應(yīng)，被衛(wèi)生部、各地媒體、相關(guān)民政、衛(wèi)生及社工機構(gòu)所關(guān)注與認(rèn)可。良好的社會效益的積累將會對上海市場的啟動形成一定的推動力。 四、SWOT分析1、優(yōu)勢分析：服務(wù)優(yōu)勢：作為民營醫(yī)院，在服務(wù)上一般都比吃公家飯的公立醫(yī)院好。我覺得我們也應(yīng)該刻意打造服務(wù)品牌，強調(diào)服務(wù)。這也與我后面提到的一系列品牌策略相呼應(yīng)。管理優(yōu)勢：相比于一些小民營醫(yī)院，隸屬博愛醫(yī)療集團的遠大心胸醫(yī)院的管理起點相當(dāng)高，這保證了醫(yī)院快速健康的順利成長。價格優(yōu)勢：在價格上，遠大心胸醫(yī)院普遍比上海同行平均低15%以上（通過價格對比），是真正的平價醫(yī)院，平民醫(yī)院，為老百姓服務(wù)的非營利性醫(yī)院。技術(shù)優(yōu)勢：在心胸疾病醫(yī)療技術(shù)上已是國內(nèi)領(lǐng)先，在胸腔鏡手術(shù)技術(shù)等個別項目上更是國際領(lǐng)先。市場營銷優(yōu)勢：相比于公立醫(yī)院來說，這是我們最大的優(yōu)勢。我們經(jīng)營體制靈活，市場競爭力強，更懂營銷。規(guī)模優(yōu)勢：從綜合規(guī)模來說，遠大心胸醫(yī)院也是具有一定的優(yōu)勢的，并且規(guī)模還在進一步擴張中。行業(yè)優(yōu)勢：作為中國第一家非營利性心胸?？漆t(yī)院，在心胸診療領(lǐng)域當(dāng)然具有一定的行業(yè)優(yōu)勢。 2、劣勢分析：a、非上海市醫(yī)保定點機構(gòu) 這極大的限制了遠大心胸醫(yī)院，在前期不能開拓本地市場，只能走迂回道路，先開發(fā)外省市市場，走“農(nóng)村包圍城市”的市場戰(zhàn)略。幸好現(xiàn)在經(jīng)過遠大醫(yī)院近三年的不懈努力，已獲得國家及市主管部門的認(rèn)可，這一塊可以期待年底前落實。此前農(nóng)村醫(yī)保已經(jīng)放開，但在具體市場操作上還需一區(qū)一區(qū)去簽。b、品牌知名度極低 因成立時間短，前期又主要以開發(fā)外地市場為主，在上海做的宣傳非常少，因此直到現(xiàn)在，遠大心胸醫(yī)院在上海心胸醫(yī)療市場的知名度與認(rèn)知度仍然非常低。如果想達到那些經(jīng)營幾十年的公立醫(yī)院那樣的知名度，僅靠口碑與壟斷醫(yī)療資源就不愁生計、生意興隆的狀況，遠大心胸還必須用強有力的市場爆破手段，迅速提高在上海心胸醫(yī)療市場的知名度與美譽度，從而吸引更多的目標(biāo)患者。當(dāng)然，這要在醫(yī)保問題解決的前提下。 3、機會點分析：a、作為人類第一大殺手的心血管疾病龐大的患病人群及上?？捎^的醫(yī)療保健消費能力，意味著遠大心胸醫(yī)院開拓上海市場的巨大商機。b、新農(nóng)合的農(nóng)村市場廣闊、鎮(zhèn)保的市郊市場、城市醫(yī)保有望落實等也是遠大心胸的機遇。特別是城市醫(yī)保，將是遠大發(fā)展的第一助推器。c、公共醫(yī)療資源的總體不足，及遠大心胸醫(yī)院自身實力的日益強大，都是遠大在上海市場的機會所在。 4、威脅點分析：a、國家政策及醫(yī)保政策的變化可能形成的對民營醫(yī)院當(dāng)前或未來發(fā)展的限制。b、重大醫(yī)療事故的發(fā)生等。 五、整合營銷傳播策略啟動上海市場的兩個核心策略：1、要想深耕上海市場，必須對醫(yī)院形象、品牌進行整體包裝運作：運用各種媒體傳播方式（報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、自媒體、業(yè)務(wù)宣傳資料、活動載體等），通過醫(yī)院整體品牌的塑造、品牌傳播與推廣、醫(yī)院價值觀傳播、企業(yè)文化的提煉豐富使醫(yī)院在現(xiàn)發(fā)展階段上向更高層次飛躍，建立起能支撐醫(yī)院在本地市場長期發(fā)展的品牌核心競爭力。而實現(xiàn)這點的手段就是：基于品牌運作基礎(chǔ)上的強勢整合傳播。2、利用市場活動為載體，向市場深層不斷滲透：充分發(fā)揚醫(yī)院第一階段在舉辦市場活動上的成功經(jīng)驗，以舉辦各類公益活動、義診活動、救助活動等形式深入市場第一線，步步推進，取得現(xiàn)實經(jīng)濟利益與社會效益的雙豐收。 如果說，品牌運作是在深刻把握患者、媒體與同行心理的前提下，用高超的技巧，站在行業(yè)、道義與品牌的制高點上，進行轟炸機式的高空轟炸，向目標(biāo)人群傳播醫(yī)院的品牌、文化、技術(shù)、平價與良好的親民形象，吸引患者直接上門，是“拉”式營銷；那么市場活動就是扎實的“落地”，靠“地面部隊”直接吸引目標(biāo)患者來醫(yī)院就診，是“推”式營銷，并反哺給品牌運作以炒作亮點。“拉”、“推”結(jié)合，方能更快成就“遠大”。從長遠來說，上門患者人群與市場活動患者人群來源比例應(yīng)會漸漸達到一個合理的程度。到那時，品牌附加值將會回報給醫(yī)院以更大的綜合利益。當(dāng)然，這需要傳播方面更具有創(chuàng)意與爆炸力，以引導(dǎo)人們改變就醫(yī)習(xí)慣，相信遠大，選擇遠大（這需要醫(yī)保落實的前提條件配合，否則，很容易“炸空”）。那么，如何想達到以上核心策略想要達到的目的呢？以下提出一系列具體策略思路： 第一大核心策略運作思路：品牌運作、整合傳播1、遠大醫(yī)院2010年品牌傳播價值版圖a、傳播核心訴求：專業(yè)、平民、平價首要的問題是傳播的核心定位問題，即我們想讓上海老百姓看到的遠大心胸醫(yī)院是一個什么樣的醫(yī)院？想要傳遞給他們的是一種什么樣的整體形象？也就是說我們的核心訴求重心是什么？我們將圍繞什么樣的核心來整體包裝遠大？這里提出了“專業(yè)、平民、平價”核心內(nèi)涵定位。1、專業(yè)醫(yī)院。專業(yè)定位非常明確，就是強調(diào)我們是一家針對心胸疾病患者的技術(shù)實力強大的?？漆t(yī)院，以提高認(rèn)知度。2、平民醫(yī)院。上一個是專業(yè)定位，這一個則是市場定位。我們原來有一個叫法：第一家非營利性醫(yī)院。我們可以把這句話的內(nèi)涵再做進一步延伸、詮釋，以用老百姓更容易理解、接受與喜愛，更便于推廣、宣傳，同時也讓我們站在一個道義制高點上的語句來傳播：平民醫(yī)院。這個“平民”包含了很多意思：我們是一家能面向貧困人群、農(nóng)村等最普通老百姓的一家醫(yī)院；我們不歧視弱勢群體，相反，我們對弱勢群體伸出援助之手（這方面前期心希望工程帶來的社會效益社會形象使我們可以理直氣壯的這樣宣傳炒作）；我們的服務(wù)面對任何群體一視同仁（對普通、貧困與弱勢群體有較大吸引力）。3、平價醫(yī)院。這個與平民醫(yī)院是一脈相承的。我們普遍比上海同類大醫(yī)院低15%-30%的手術(shù)費用。因此，在針對普羅大眾宣傳時，還可突出“平價”這一概念。總體傳播核心訴求就是“專業(yè)、平民、平價”，其中“平民”與“平價”的定位都是公立醫(yī)院所難以做到的，這樣可以突出我們的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，在針對老外及高端人群則只宣傳“專業(yè)”概念。但我想，在前期，醫(yī)院的最主要病人還是來自普羅大眾。實現(xiàn)途徑：結(jié)合市場活動，通過報紙、網(wǎng)絡(luò)與自媒體等各種媒體的放大傳播效應(yīng)，從點到面爆破，進行品牌強力炒作，迅速提升知名度、關(guān)注度與美譽度，推進市場快速啟動。 b、其它傳播定位傳播目標(biāo)：打造心胸?？泼駹I醫(yī)院第一品牌主傳播語：打造心胸專科民營醫(yī)院第一品牌主要訴求點：打造心胸?？泼駹I第一品牌醫(yī)院、服務(wù)、公益形象、平價、領(lǐng)導(dǎo)人包裝、大型 活動、專家、胸腔鏡手術(shù)、技術(shù)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、發(fā)展前景、專業(yè)、為平 民服務(wù)、學(xué)術(shù)會議、六星級全程關(guān)懷服務(wù)訴求方式：感性訴求與理性訴求相結(jié)合目標(biāo)患者：上海市及在上海的外來人員中老年心血管疾病患者產(chǎn)品定位：心內(nèi)科市場定位：平民醫(yī)院，平價醫(yī)院價格定位：平價（比上海市同行平均低15%以上）服務(wù)定位：六星級全程關(guān)懷服務(wù) 2、媒體運作策略媒體選擇（整合傳播主要陣地）：傳播以報紙媒體為主要陣地，選擇上海具有影響力、對中老年人群體影響大的報紙2-3家為長期合作媒體，1-2家為主打媒體，以企業(yè)深度新聞報道形式為主，全面包裝塑造醫(yī)院的品牌形象?？芍饕獜囊韵旅襟w中進行選擇：新民晚報、新聞晚報、上海老年報、時代報、東方早報、環(huán)球時報上海版、參考消息上海版等，最后確定哪家從預(yù)算、合作方式、報社市場化程度、宣傳尺度等因素考慮決定。另外，可利用自媒體陣地進行傳播。投放頻率：每周1-2家報紙，每周一期，每期1/3版、半版或一版。以企業(yè)宣傳與報道等新聞形式的報道為主要形式，結(jié)合大型公益活動進行持續(xù)傳播。以提升醫(yī)院整體社會形象、塑造醫(yī)院心胸專科頂尖醫(yī)院品牌形象，傳播醫(yī)院企業(yè)文化、社會責(zé)任、價值觀等為主要目的，將醫(yī)院整體推向上海市場。 具體品牌傳播內(nèi)容，可參見以下暫擬報道主題：心懷理想，胸懷遠大上海遠大心胸醫(yī)院院長專訪上海遠大心胸醫(yī)院：打造國內(nèi)心胸?？泼駹I第一品牌醫(yī)院上海遠大心胸醫(yī)院在國內(nèi)心胸診療領(lǐng)域悄然崛起“中國心健康”工程在上海全面啟動“中國心希望”先心兒救助工程紀(jì)實從專業(yè)走向平民記第一家非營利性心胸?？漆t(yī)院上海遠大心胸醫(yī)院：國內(nèi)心胸醫(yī)療領(lǐng)域的領(lǐng)軍者上海遠大心胸醫(yī)院：六星級全程關(guān)懷服務(wù)遠大心胸醫(yī)院銳意進取，引起業(yè)內(nèi)強烈關(guān)注遠大心胸醫(yī)院，上海心胸醫(yī)療領(lǐng)域的鯰魚透視“遠大現(xiàn)象”從現(xiàn)在踏上未來遠大之路 站在行業(yè)的高度，從為社會服務(wù)、奉獻的角度出發(fā)，以小見大，直抵人心，締造遠大品牌光燦燦的形象。如此，方可順利實現(xiàn)打造第一品牌的目的。唯有站在這樣的高度，才能真正為同行、主管機構(gòu)、專家學(xué)者、病人、社會所認(rèn)可。 3、其它媒體傳播策略 a、網(wǎng)絡(luò)媒體主要渠道：網(wǎng)絡(luò)行業(yè)門戶網(wǎng)、大眾門戶網(wǎng)的健康頻道或公益頻道主要形式：硬廣、官網(wǎng)文字鏈接、專題視頻與新聞報道 b、 戶外廣告：可選擇公交車車身廣告、路牌廣告，在費用允許的情況下可酌情投放，以打形象廣告為主。 c、電視媒體：參照以前所辦電視欄目 d、自媒體：我們應(yīng)相當(dāng)重視自媒體的傳播效果，相對來說，自媒體更容易把握些，成本也較低。主要有以下幾種形式。1、企業(yè)報：以體現(xiàn)企業(yè)文化為主，向院內(nèi)員工、病人、同行、協(xié)會、政府主管機構(gòu)發(fā)送，每月1期。2、面向市場的內(nèi)刊雜志：以品牌宣傳、醫(yī)院形象、企業(yè)文化、管理服務(wù)、學(xué)術(shù)成就、經(jīng)典手術(shù)案例、重大新聞、政策解讀、大型活動、醫(yī)療設(shè)備、綜合優(yōu)勢等內(nèi)容為主，抵制低俗化，避免同質(zhì)化（參照瑞金醫(yī)院的季刊）?？扇乱黄冢部蓛稍乱黄?，主要面向市場層面發(fā)行，如向患者（帶回去傳播）、市場活動咨詢者（潛在病人間傳播）、門診有效病人（目標(biāo)患者群體傳播）等發(fā)送。3、官網(wǎng)。多與行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體搞鏈接，增加炒作內(nèi)容板塊。4、博客營銷。5、業(yè)務(wù)活動宣傳資料。在這些宣傳資料、業(yè)務(wù)資料上也可以有效塑造醫(yī)院品牌形象。 第二大核心策略：市場活動大型市場活動，與品牌運作構(gòu)成立體式的市場進攻態(tài)勢。原來的傳播，是依托市場公益活動而來，現(xiàn)在活動則與傳播彼此倚重。市場活動為傳播提供載體，傳播為市場活動造勢。當(dāng)然，品牌傳播是超越了活動的，不光以活動為傳播的“點”，還有大量的其它的傳播訴求焦點?，F(xiàn)在，他們是相互配合，相互呼應(yīng)，一個從高空轟開市場，一個從地面步步挺進，打的是一場立體戰(zhàn)爭。 活動方案一：“中國心健康”中老年心血管疾病援助工程活動方案活動主題：“中國心健康” 中老年心血管疾病援助工程上海大行動主辦單位：上海老齡委、上海遠大心胸醫(yī)院協(xié)辦單位：各區(qū)縣老齡委定點醫(yī)療機構(gòu)：上海遠大心胸醫(yī)院活動內(nèi)容：上海遠大心胸醫(yī)院提供百萬“中國心健康”援助基金，為心血管內(nèi)科病人提供500-1500元（根據(jù)病種與嚴(yán)重程度定援助金額）醫(yī)療補貼，此補貼為醫(yī)保之外患者需自付部分。（因不熟悉診療手術(shù)住院等實際費用，此處金額為暫