赫芬頓郵報(bào)成功崛起的秘密.docx

2014 年第 12 期赫芬頓郵報(bào)成功崛起的秘密張牧涵 朱垚穎【摘 要】作為博客新聞網(wǎng)站和“第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”，赫芬頓郵報(bào)自 2005 年創(chuàng)辦至今不斷 的突破實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，目前已成為一個(gè)擁有全球化戰(zhàn)略布局和主流媒體影響力的權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒 體。赫芬頓郵報(bào)在三個(gè)發(fā)展階段中所體現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體方法、傳統(tǒng)媒體精神和全球化 視野是其獲得成功的重要因素，也為新媒體的經(jīng)營和傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了借鑒?！娟P(guān)鍵詞】赫芬頓郵報(bào);互聯(lián)網(wǎng)思維;傳統(tǒng)媒體;數(shù)字化【中圖分類號(hào)】：G20【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】：A數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)。很多傳統(tǒng)報(bào) 紙都希望通過與新媒體平臺(tái)和數(shù)字 技術(shù)嫁接的方式來尋求新的生存之 道，但成功者寥寥?！暗谝环莼ヂ?lián)網(wǎng) 報(bào)紙”赫芬頓郵報(bào)就是這少數(shù)傳統(tǒng)媒 體轉(zhuǎn)型新媒體成功的佼佼者。在互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的報(bào)紙形式是否到了壽 終正寢的時(shí)候？傳統(tǒng)的報(bào)媒到底有沒 有可能轉(zhuǎn)型成功？名不見經(jīng)傳的赫芬 頓郵報(bào)到底靠什么在短短的 10 年中 成功崛起？本文將通過對該報(bào)成長歷 程的剖析，探索其中的奧秘，以期為 中國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新型主流媒 體的建設(shè)提供一些借鑒。個(gè)兼具網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)和傳統(tǒng)媒體理念的新聞網(wǎng)站。赫 芬 頓 郵 報(bào) 的 10 年 歷 程 大 致 分 為 三 個(gè) 重 要 階 段 ，且 每 個(gè) 階 段 具 有不同的特點(diǎn)。1.品牌建立期搬運(yùn)信息，出 品意見。創(chuàng)辦初期，赫芬頓郵報(bào)是一 份純粹的新媒體報(bào)紙，體現(xiàn)在：（1）以 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電子報(bào)紙形態(tài)獲得發(fā)展 契機(jī)，沒有紙質(zhì)閱讀的媒介形態(tài)；（2） 以博客主發(fā)表評論性博文為網(wǎng)站主 要內(nèi)容，缺少原創(chuàng)新聞報(bào)道和調(diào)查新 聞；（3）以流量和廣告收入為盈利模 式，內(nèi)容對用戶完全開放免費(fèi)。這 一 階 段 ，赫 芬 頓 郵 報(bào) 的 運(yùn) 營 模式是“新聞?wù)仙a(chǎn)+深度博客評 論 ”。網(wǎng) 站 較 少 生 產(chǎn) 原 創(chuàng) 新 聞 ，對 于 新聞報(bào)道更多采用對傳統(tǒng)媒體已有 報(bào) 道 進(jìn) 行 專 題 整 合 生 產(chǎn) 。上 述 新 聞 生產(chǎn)模式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)成 本 ，但 這 并 不 意 味 著 赫 芬 頓 郵 報(bào) 放 棄 了 原 創(chuàng) 新 聞 生 產(chǎn) 。網(wǎng) 站 運(yùn) 營 者 不 斷 在 新 聞 生 產(chǎn) 模 式 上 加 以 創(chuàng) 新 ，通 過用戶生產(chǎn)內(nèi)容來彌補(bǔ)其原創(chuàng)新聞 之 短 板 。除 了 對 其 他 媒 體 的 原 創(chuàng) 新聞 進(jìn) 行 整 合 、通 過 網(wǎng) 絡(luò) 動(dòng) 員 用 戶 生產(chǎn) 新 聞 之 外 ，赫 芬 頓 郵 報(bào) 還 將 更 多 精力放到了新聞二次解讀和深度評 論 通 過 阿 麗 安 娜赫 芬 頓 個(gè) 人 的社會(huì)資源和社會(huì)名望邀請眾多社 會(huì)名流、政界人士、專家作者等加入 網(wǎng) 站 博 客 群 ，通 過 精 英 化 的 評 論 博 文吸引用戶閱讀。赫芬頓郵報(bào)在建立品牌的過程 中巧妙地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對信 息的獨(dú)特需求。在信息時(shí)代，人們最不 缺的就是信息；相反，人們的注意力和 關(guān)注度成為一種稀缺資源。爆炸式的 海量信息中，讀者希望獲得經(jīng)過有效 整合的新聞內(nèi)容以及具有深度的新聞 二次解讀。因此，赫芬頓郵報(bào)尋找到了 “搬運(yùn)信息，出品意見”的發(fā)展道路，這 是它第一階段成功的關(guān)鍵。2.轉(zhuǎn)型突破期不斷超越，重 新定位。經(jīng) 過 前 五 年 的 用 戶 積 累 和 品牌建立，2011 年是赫芬頓郵報(bào)經(jīng) 歷轉(zhuǎn)折和突破的重要一年：3 月，赫 芬 頓 郵 報(bào) 以 3.15 億 美 元 被 美 國 在 線集團(tuán)（AOL）收購；5 月，網(wǎng)站推出 第一個(gè)國際版加拿大版；6 月，一、赫芬頓郵報(bào)的發(fā)展歷程2005 年 5 月 9 日 ，赫 芬 頓 郵 報(bào) 網(wǎng)站正式開通。歷史不能割斷，從創(chuàng) 始 人 阿 麗 安 娜赫 芬 頓 以 傳 統(tǒng) 紙 媒 命名方式確定網(wǎng)站的名稱就可以看 出，在新媒體大紅大紫的今天，赫芬 頓 郵 報(bào) 不 想 與 傳 統(tǒng) 媒 體 一 刀 兩 斷 ， 相 反 ，她 想 把 傳 統(tǒng) 媒 體 的 精 髓 和 互 聯(lián) 網(wǎng) 精 神 做 一 個(gè) 完 美 的 嫁 接 ，做 一066 在信息時(shí)代，人們最不缺的就是信息；相反，人們的注意力和關(guān)注度成為一種稀缺資源。爆炸式的海量信息中，讀者希望獲得 經(jīng)過有效整合的新聞內(nèi)容以及具有深度的新聞二次解讀。赫 芬 頓 郵 報(bào) 以 3560 萬 的 月 獨(dú) 立 用戶訪問量超越紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站，成為 全 球 瀏 覽 量 最 大 的 英 語 新 聞 網(wǎng) 站 。 這三個(gè)事件對于赫芬頓郵報(bào)的發(fā)展 至關(guān)重要。被美國在線集團(tuán)高價(jià)收購顯示 了赫芬頓郵報(bào)作為新聞博客網(wǎng)站所 蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。此后， 赫芬頓郵報(bào)的媒體定位也發(fā)生了改 變。一方面，媒體背后利益集團(tuán)的意 志和力量開始上升，這使得為網(wǎng)站供 稿的眾多博主感到不滿；另一方面， 豐富的資金支持為網(wǎng)站未來的發(fā)展 提供了更多可能性，赫芬頓郵報(bào)已不 再滿足于一個(gè)從事信息整合的新聞 網(wǎng)站和提供交流平臺(tái)的博文平臺(tái)，具 備了成為重要國際媒體的可能性。總 的 來 說 ，這 一 時(shí) 期 奠 定 了 赫 芬 頓 郵 報(bào) 未 來 發(fā) 展 的 方 向 ，也 預(yù) 示 著這場發(fā)生在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒 體之間的博弈將對新聞媒介產(chǎn)生更 為深刻的影響。3.發(fā)展上升期面向國際，追 求權(quán)威。2011 年后，赫芬頓郵報(bào)迎來 全新的發(fā)展周期，品牌建立期的“新 聞?wù)仙a(chǎn)”模式已經(jīng)無法滿足網(wǎng)站 更高階段的發(fā)展需求。赫芬頓“開始 從英國廣播公司和紐約時(shí)報(bào)等主流 媒體招來優(yōu)秀的記者編輯”，通過挖 掘傳統(tǒng)媒體中摸爬滾打多年的資深 媒體人，為網(wǎng)站生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)嚴(yán) 肅類新聞報(bào)道，從而彌補(bǔ)赫芬頓郵報(bào) 內(nèi)容生產(chǎn)的弱勢，使其擠入國際大報(bào) 和權(quán)威媒體行列。高投入換來了高產(chǎn) 出 ，2012 年 4 月 ，赫 芬 頓 郵 報(bào) 憑 借戰(zhàn)場之外系列報(bào)道“獲得普利策新聞獎(jiǎng)，成為全球第一個(gè)獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的互聯(lián)網(wǎng)新聞機(jī)構(gòu)”。 此外，赫芬頓郵報(bào)繼續(xù)不斷拓展全球市場和國際格局：2011 年 7 月， 推出英國版；2012 年 1 月，和世界報(bào) 合作推出法語版，這也是網(wǎng)站首次設(shè) 立在非英語國家的國際版面；2013 年6 月，和朝日新聞合作并首次在亞洲 推出國際版日本版；2014 年 1 月，和阿布里爾集團(tuán)合作首次在拉丁 美洲推出國際版巴西版；最新的 一次國際格局探索動(dòng)作是網(wǎng)站 9 月宣 布即將推出阿拉伯語版本網(wǎng)站?？梢钥闯觯幱谌律仙诘暮?芬頓郵報(bào)核心發(fā)展思路是：重視嚴(yán)肅 新聞和深度調(diào)查從而提高媒體的權(quán) 威性；注重國際版面拓展和國際合作 從而提升媒體的國際影響力。息 圈 。其 中 最 為 直 接 的 例 子 是 讀 者可 以 在 赫 芬 頓 郵 報(bào) 網(wǎng) 站 上 創(chuàng) 建 賬 戶 。創(chuàng) 建 賬 戶 過 程 中 你 可 以 根 據(jù) 你 的地域和感興趣的細(xì)目進(jìn)行信息訂 閱 ，之 后 網(wǎng) 站 將 會(huì) 根 據(jù) 你 的 個(gè) 人 信 息 需 求 發(fā) 送 新 聞 提 要 至 你 的 郵 箱 。 此 外 ，用 戶 還 可 以 通 過 臉 書 、推 特 、 谷 歌 等 賬 戶 登 陸 赫 芬 頓 郵 報(bào) ，實(shí) 現(xiàn) 不 同 平 臺(tái) 之 間 的 信 息 分 享 和 互 聯(lián) 。 赫芬頓將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用于平臺(tái)建 設(shè)的另一個(gè)重要例子是完全對用戶 免 費(fèi) 開 放 ，通 過 流 量 和 廣 告 收 入 實(shí) 現(xiàn) 網(wǎng) 站 盈 利 ?；?聯(lián) 網(wǎng) 的 特 點(diǎn) 就 是 信 息 完 全 無 障 礙 的 自 由 流 通 。新 聞 網(wǎng) 站實(shí)行新聞收費(fèi)無疑是在用戶和新 聞內(nèi)容之間加設(shè)了一道門檻。因此， 赫 芬 頓 郵 報(bào) 和 iPad 版 周 刊赫 芬 頓最終放棄收費(fèi)服務(wù)，正是互聯(lián)網(wǎng) 精神本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特征在 平臺(tái)定位上的體現(xiàn)。通過搭建多平臺(tái)之間的聯(lián)系，用 戶既可以在不同網(wǎng)站上閱讀到來自 赫芬頓郵報(bào)的新聞，也可以將自己感 興趣的新聞分享進(jìn)入個(gè)人的生活圈 和信息圈，這一切都是完全自由和免 費(fèi)的。赫芬頓為用戶們所創(chuàng)造的生活 信息圈需要多種技術(shù)支持，如特殊的 信息檢索技術(shù)、信息訂制技術(shù)、信息 呈現(xiàn)技術(shù)、平臺(tái)共享技術(shù)等等。但更 為關(guān)鍵的是創(chuàng)辦者對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 新聞媒介發(fā)展的思考和將互聯(lián)網(wǎng)思 維運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的大膽嘗試。2.用新媒體方法凝聚用戶。阿里 安娜赫芬頓曾對新媒體方法進(jìn)行如 下解讀“透明、互動(dòng)和及時(shí)”。這 三點(diǎn)也深深影響著赫芬頓郵報(bào)的網(wǎng)二、赫芬頓郵報(bào)迅速崛起的因素在 視“ 報(bào) ”如“ 舊 ”、由“ 報(bào) ”轉(zhuǎn) “網(wǎng) ”為 時(shí) 髦 的 新 媒 體 時(shí) 代 ，赫 芬 頓 郵報(bào)不但以“報(bào)”為名、以“報(bào)”為榮， 而且走出了一條許多傳統(tǒng)媒體和新 媒 體 都 想 但 都 沒 有 走 通 的 道 路 ，創(chuàng) 辦了一個(gè)具有上億資產(chǎn)和國際影響 的、美國閱讀量最大的“報(bào)紙”。這個(gè) 奇 跡 的 背 后 一 定 有 奇 特 的 配 方 。通 過梳理網(wǎng)站上述三個(gè)重要的發(fā)展階 段 及 其 特 點(diǎn) ，赫 芬 頓 郵 報(bào) 的 成 功 秘 密其實(shí)已經(jīng)呼之欲出。1.用互聯(lián)網(wǎng)思維搭建信息平臺(tái)。 赫芬頓郵報(bào)在搭建平臺(tái)的過程中充 分 發(fā) 揮 了 互 聯(lián) 網(wǎng) 精 神 和 思 維 ，以 提 供 信 息 服 務(wù) 為 重 要 理 念 ，為 用 戶 創(chuàng) 造了舒適、便捷、貼近生活的新聞信0672014 年第 12 期站 定 位 ，并 成 為 網(wǎng) 絡(luò) 吸 引 海 量 用 戶的關(guān)鍵原因。 在 透 明 性 上 ，赫 芬 頓 郵 報(bào) 公 民記 者 項(xiàng) 目 的 所 有 采 訪 素 材 、分 布 于 全世界的豐富博主群和博文內(nèi)容都 完全透明公開。網(wǎng) 站 所 有 內(nèi) 容 對 用 戶 免 費(fèi) 開 放 ，不 存 在 信 息 隔 閡 和 信 息壁壘。目前，赫芬頓郵報(bào)網(wǎng)頁下端 附 有 161 家 合 作 的 媒 體 機(jī) 構(gòu) 、博 客 等的鏈接。海量信息在網(wǎng)站上匯聚、 整合并以“一站式”新聞服務(wù)方陣呈 現(xiàn)，這一切也都得益于海量、透明的 新聞來源。在 互 動(dòng) 性 上 ，赫 芬 頓 郵 報(bào) 既 強(qiáng) 調(diào) 信 息 生 產(chǎn) 過 程 中 網(wǎng) 站 和 博 主 、用 戶 之 間 的 互 動(dòng) ，也 重 視 新 聞 傳 播 擴(kuò) 散 時(shí) 不 同 平 臺(tái) 之 間 的 互 動(dòng) 。在2009 年 金 融 危 機(jī) 中 ，赫 芬 頓 號(hào) 召 發(fā) 動(dòng)“博 文 訴 苦 ”，鼓 勵(lì) 網(wǎng) 站 博 主 訴 說 金 融 危 機(jī) 帶 給 自 己 生 活 的 影 響 。 這 些 信 息 生 產(chǎn) 中 的 互 動(dòng) 行 為 既 大 大 豐 富 了 網(wǎng) 站 的 內(nèi) 容 ，又 使 用 戶 獲 得 了 情 感 上 的 滿 足 和 親 近 感 ，吸 引 了大量用戶。在 時(shí) 效 性 上 ，赫 芬 頓 郵 報(bào) 始 終 追 求 最 新 新 聞 ，網(wǎng) 站 主 頁 的 欄 名 下 有 一 個(gè) 滾 動(dòng) 條 ，顯 示 著 最 近 發(fā) 布 的 新聞。在這里，每一條新聞都以最快 的速度并編輯、整合和發(fā)布。新聞變 得 爭 分 奪 秒 ，以 滿 足 用 戶 對 新 近 事 件和新鮮信息的需求。3.用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神挖掘 新聞。新 媒 體 方 法 能 夠 在 首 輪 媒 體 擴(kuò) 張 中 吸 引 大 批 用 戶 ，但 長 期 用 戶 關(guān)系的建立歸根到底還是依賴網(wǎng)站 新 聞 內(nèi) 容 。網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 和 傳 統(tǒng) 媒 體 相比 ，最 大 的 缺 陷 在 于 其 提 供 的 新 聞多 呈 現(xiàn) 碎 片 式 特 征 ，缺 少 具 有 深 度 的 調(diào) 查 報(bào) 道 和 社 會(huì) 新 聞 。想 要 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 新 聞 環(huán) 境 中 脫 穎 而 出 ，不 僅 需 要用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體方法去運(yùn) 營平臺(tái)、管理用戶，還需要向傳統(tǒng)媒 體 學(xué) 習(xí) ，用 深 度 調(diào) 查 報(bào) 道 滿 足 人 們 的 信 息 需 求 和 閱 讀 需 求 。赫 芬 頓 郵 報(bào)在創(chuàng)辦初期雖然缺乏進(jìn)行深度調(diào) 查報(bào)道的人力、財(cái)力，但始終堅(jiān)持以 公 共 新 聞 探 索 報(bào) 道 新 聞 生 產(chǎn) 新 模 式 ，而 且 其 賴 以 生 存 的 博 主 博 文 也 極 為 強(qiáng) 調(diào) 評 論 文 章 的 專 業(yè) 性 、權(quán) 威 性和對社會(huì)的影響力。當(dāng)赫芬頓郵報(bào)進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展 階段后，赫芬頓郵報(bào)更不滿足于做一 個(gè)新聞的簡單整合者，于是開始組建 一支專業(yè)的記者和編輯團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)出 如戰(zhàn)場之外這樣為期 8 個(gè)月的系 列深度報(bào)道，推出具有紙版期刊設(shè)計(jì) 風(fēng)格的 iPad 版周刊赫芬頓。打 破 碎 片 化 信 息 生 產(chǎn) 的 弊 端 ， 生 產(chǎn) 高 質(zhì) 量 、滿 閱 讀 的 深 度 新 聞 報(bào) 道和評論文章赫芬頓在生產(chǎn)新 聞的過程中堅(jiān)守著傳統(tǒng)媒體對待新 聞 的 要 求 和 傳 統(tǒng) 媒 體 人 的 可 貴 品 質(zhì)。赫芬頓力圖證明，新媒體的技術(shù) 和手段為新聞的生產(chǎn)和新聞的整合 提 供 了 全 新 的 方 式 ，但 并 沒 有 改 變 媒體和媒體人的本質(zhì)。4.連接世界，面向未來。在海外 市場的不斷開拓顯示了赫芬頓郵報(bào) 想要成為世界第一互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)的雄 心 。而 從 其 國 際 版 面 探 索 的 方 向 則 可 以 看 出 ，赫 芬 頓 郵 報(bào) 的 全 球 化 格 局 中 心 依 舊 是 以 美 國 、西 歐 為 主 的西方世界，并逐漸向亞洲、拉丁美洲等區(qū)域擴(kuò)展?？梢灶A(yù)測，下一階段赫 芬頓郵報(bào)將繼續(xù)深化其國際戰(zhàn)略布 局 ，通 過 在 一 些 主