廣告文案教案.doc

第三課（上）說理型文案雖然說理型文案較文學(xué)型文案會(huì)枯燥乏味一些，但是在有些廣告的告知中卻是不能被忽視的，因?yàn)橛幸粋€(gè)理性的對于產(chǎn)品的闡述是消費(fèi)者在購買某類產(chǎn)品時(shí)候一定要了解的。說理型文案 = 邏輯思維規(guī)律 + 直接的理性的表達(dá)產(chǎn)品特征基本特征1、 符號(hào)的推論性不像符號(hào)的同時(shí)性那樣創(chuàng)造具象的事物現(xiàn)象，它則是表達(dá)出失事物被抽空了的形象的概念范疇，雖然缺乏情緒感染力，但是卻明確的表達(dá)出了產(chǎn)品的各方面優(yōu)越的性能特征等，是消費(fèi)者直白的了解產(chǎn)品。2、 訴求的直露性它不需要拐彎抹角創(chuàng)造意境，也不需要華麗的詞藻渲染情景，他只需要用理性的詞匯直接的告訴消費(fèi)者某種廣告主題，使其迅速理解其中心訴求。3、 傳達(dá)的邏輯性在撰寫時(shí)，通常用證明、反駁、歸謬、類比、歸納、演繹、說明等論證文及說明文常用的方法，其中最講究就是邏輯性要強(qiáng)?；绢愋停ǚ牵?、 科技符號(hào)體 可用來表示更加精確的內(nèi)容，也可以利用這樣的符號(hào)特點(diǎn)發(fā)揮創(chuàng)意。2、 說明體以理解、介紹、剖析等表達(dá)方式來表明廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能、外部狀態(tài)、內(nèi)部構(gòu)造的一種文案。3、 表格體利用圖表、圖形等傳達(dá)更加簡潔的信息4、 論說體論文的寫作方法來撰寫文案5、 公式體以自然科學(xué)中的公式為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)來表達(dá)其所要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息。第三課（下）廣告文案內(nèi)容空間的拓展廣告文案的內(nèi)容 = 核心訴求 + 表現(xiàn)素材（其實(shí)質(zhì)就是廣告向消費(fèi)者在說些什么）廣告創(chuàng)意的核心 核心訴求=廣告主要想表現(xiàn)出產(chǎn)品什么樣的特征來吸引消費(fèi)者的注意力，或者說產(chǎn)品或服務(wù)本身具有什么特質(zhì)可以被消費(fèi)者認(rèn)可。 指的是廣告文案中所包含的多種信息中居于支配地位或貫穿于全文的主要信息。比如說：(給學(xué)生看廣告然后分析)雅克V9（兩種廣告）問題兩則廣告的核心訴求在哪里？（解析核心訴求在哪里）一、雅客的形象廣告“征戰(zhàn)雅典，中國必勝”解析：這則是雅客的形象廣告。其中的訴求點(diǎn)就是首先是中國國家形象的代表，再者就是說其是雅典奧運(yùn)中國體育代表團(tuán)的專用糖果。其中說明了一點(diǎn)就是體育代表團(tuán)都食用了那么就會(huì)吸引消費(fèi)者去購買這樣的特點(diǎn)。二、做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌。解析：其核心訴求就是糖果市場的維生素糖果，“因?yàn)閮深w雅客V9就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素”“我的補(bǔ)維站”這就是它的特征，獨(dú)特的銷售主張，它極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場。誰抓住機(jī)遇，誰就可能讓這樣的拼配糖果獨(dú)占鰲頭。核心訴求的基本特征1、 銷售性 與新聞報(bào)道和文學(xué)作品不同，廣告文案的核心訴求就是一定要具有一定的促進(jìn)銷售的功能，因?yàn)樗谋举|(zhì)歸根結(jié)底就是營銷傳播。直接銷售性文案內(nèi)容直接表現(xiàn)出來要促進(jìn)購買。（一則）間接銷售性文案內(nèi)沒有直接表現(xiàn)出促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品的信息，但是其最終還是以促進(jìn)銷售為目的的。（二則）問題剛才的雅客廣告中的銷售性體現(xiàn)在哪里？間接還是直接？哪一則？2、 明晰性 文案的核心訴求一定要表達(dá)的清楚明白，要讓廣大消費(fèi)者易于理解和把握，在此基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生購買行為。為什么必須明晰？ 首先，因?yàn)閺V告是一種重要的促銷工具，所以他必須有一個(gè)說服、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的理由（核心訴求），否則喪失效果。其次，即使是文學(xué)型文案也不必具有一些讓消費(fèi)者難以理解的言外之意，因?yàn)檫@樣容易產(chǎn)生歧義，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)，所以其應(yīng)該以社會(huì)賦予它的明白清晰、促進(jìn)銷售為己任，畢竟它是廣告。核心訴求的類型1、 告知型此類文案寫作時(shí)候，并不一定需要完美的創(chuàng)意，只需要把最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息一以發(fā)布簡明新聞的形式告訴消費(fèi)者，已達(dá)到促銷的目的。比如某某店面開張了，歡迎廣大消費(fèi)者光臨之類的廣告就只是簡單的告知。2、 功能型此類的訴求主要是指文案中要把廣告產(chǎn)品獨(dú)特的功能，或者同類產(chǎn)品雖有但卻未予以宣傳的功效（第一個(gè)對某種功效進(jìn)行宣傳的）。 羅瑟瑞夫斯的USP理論，既就是“獨(dú)特的消費(fèi)主張”首先，廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張，這一主張必須是獨(dú)特的，或者其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)的；其次，這一主張必須對消費(fèi)者有強(qiáng)大的吸引力和打動(dòng)力。（比如維生素糖果，這就是獨(dú)特，因?yàn)橹皼]有任何糖果把維生素正式提出來，雅客提出來了并作為它的消費(fèi)主張打動(dòng)消費(fèi)者）（比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”）3、 情感型創(chuàng)作者通過故事敘述或者直接抒情來表達(dá)某種特定的人類感情。一般以積極樂觀為主。（比如剛才的雅客廣告一則就是表達(dá)了中國人的愛國情懷“中國必勝”）4、 非契合型 首先，指產(chǎn)品或者服務(wù)與廣告文案沒有什么關(guān)系。主要是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)后現(xiàn)代社會(huì)或消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者更加注重商品的符號(hào)價(jià)值而不是使用價(jià)值，也許這也是人們的一種欲望滿足，追求滿足等。（35廣告案例）“嫁接一種與產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把產(chǎn)品賣掉”消費(fèi)者的精神追求，雖沒有內(nèi)在聯(lián)系但是也要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行創(chuàng)作。其次，一種科學(xué)的先進(jìn)的深刻的思想本身就具有一定的利銷性。正確的符合受眾口味的新的思想能與消費(fèi)者達(dá)成一致，進(jìn)而使得消費(fèi)者產(chǎn)生好感則會(huì)發(fā)生一系列的購買行動(dòng)。（比如IAI飲料廣告第一則）5、 促銷型指出消費(fèi)者購買此產(chǎn)品能夠帶來某種實(shí)惠或者附加利益的核心訴求，往往能夠產(chǎn)生立竿見影的購買效果，因?yàn)檫@樣的誘惑比較大。（比如買一贈(zèng)一）核心訴求最優(yōu)化（如何創(chuàng)意？）如何找出最為合適的訴求點(diǎn)來表現(xiàn)在文案中，使廣告更具效果。1、 輻射式 輻射性發(fā)散思維進(jìn)行創(chuàng)作，得到并且列舉出來某種產(chǎn)品或者服務(wù)的多種核心訴求，這樣可以不受約束想象，多視角考慮，然后選擇出最具有影響力的訴求點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)創(chuàng)作。2、 獨(dú)創(chuàng)式找一種訴求點(diǎn)言人所未言，發(fā)人所未發(fā)，別具一格，另辟蹊徑。這樣會(huì)是消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣和強(qiáng)大的吸引力?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”因?yàn)橄M(fèi)者一旦對某種廣告產(chǎn)生了注意，就易于激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，隨之就極有可能產(chǎn)生購買行動(dòng)。廣告文案創(chuàng)作的素材廣告文案素材指創(chuàng)作主體通過觀察、閱讀