市場(chǎng)營(yíng)銷自考分章節(jié)講義：第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.doc

第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括：供應(yīng)商；商人中間商；代理中間商；輔助商。（3）市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。包括：消費(fèi)者市場(chǎng)；生產(chǎn)者市場(chǎng)；中間商市場(chǎng)；政府市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)。（4）競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者；一般競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者；品牌競(jìng)爭(zhēng)者。（5）公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動(dòng)公眾；地方公眾；一般群眾；企業(yè)內(nèi)部公眾。2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。3.人口環(huán)境。目前許多國(guó)家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校海?）世界人口迅速增長(zhǎng)。（2）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少。（3）許多國(guó)家人口趨于老齡化。（4）許多國(guó)家的家庭在變化。（5）西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加。美國(guó)非家庭住戶有三種：?jiǎn)紊沓赡耆俗簦粌扇送诱咦?；集體住戶。（6）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。許多國(guó)家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：人口從農(nóng)村流向城市；人口從城市流向郊區(qū)。（7）有些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。4.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：（1）消費(fèi)者收入的變化。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。（2）消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。消費(fèi)者支出模式還受以下兩個(gè)因素影響：家庭生命周期的階段；消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。 （3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸主要有四種：短期賒銷；購(gòu)買住宅，分期付款；購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；信用卡信貸。5.企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重。（3）許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。6.環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，正成為本世紀(jì)90年代和21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新主流。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。7.技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。（1）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。（2）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。（3）新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。8.政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。（1）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。（2）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。9.人類的某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向。（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策必須了解和考慮各國(guó)的文化差異。不同國(guó)家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向。每一種社會(huì)或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識(shí)分子等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，又有一些不同的信念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。（3）圖騰文化與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全過(guò)程，往往決定著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。圖騰文化影響著一個(gè)社會(huì)的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。10.環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類11.任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)。可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：（1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。（3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。（4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。12.企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：（1）反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；（2）減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改