市場營銷自考分章節(jié)講義：第五章 市場營銷環(huán)境.doc

第五章 市場營銷環(huán)境1.企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。（2）市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：供應(yīng)商；商人中間商；代理中間商；輔助商。（3）市場。市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。包括：消費(fèi)者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場；國際市場。（4）競爭者。競爭者包括：愿望競爭者；一般競爭者；產(chǎn)品形式競爭者；品牌競爭者。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動公眾；地方公眾；一般群眾；企業(yè)內(nèi)部公眾。2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。3.人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：（1）世界人口迅速增長。（2）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。（3）許多國家人口趨于老齡化。（4）許多國家的家庭在變化。（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：單身成年人住戶；兩人同居者住戶；集體住戶。（6）許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：人口從農(nóng)村流向城市；人口從城市流向郊區(qū)。（7）有些國家的人口由多民族構(gòu)成。4.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：（1）消費(fèi)者收入的變化。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個重要因素。（2）消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費(fèi)者支出模式還受以下兩個因素影響：家庭生命周期的階段；消費(fèi)者家庭所在地點。 （3）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。儲蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸主要有四種：短期賒銷；購買住宅，分期付款；購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；信用卡信貸。5.企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，這個方面的主要動向是：（1）某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重。（3）許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。6.環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀(jì)90年代和21世紀(jì)市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。7.技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ?。?）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。（2）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。（3）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。8.政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。（1）與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。（2）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。9.人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。（1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。（2）市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。（3）圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。10.環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類11.任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價?？赡軙霈F(xiàn)四種不同的結(jié)果：（1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。（2）冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。（3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。（4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。12.企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：（1）反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；（2）減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改