21世紀市場營銷新觀念綜述.doc

世紀市場營銷新觀念綜述|面對21世紀，市場營銷理論和實踐都將發(fā)生重大變化。首先是市場的變?nèi)?，電子商務極大減少居間銷售；零售商店娛樂性服務增強；商家為爭取顧客做出大量細致而獨到的工作；降低成本和微利銷售將成為主流，銷售人員的作用更顯突出；其次是營銷理念的變革，消費者學習更有效取代一切為了dd dtt. com顧客；品牌觀念的重要意義提到突出位置www.d dd tT. com；競爭優(yōu)勢是商家取勝的法寶；重視“顧客價值”成為市場營銷中的新概念。論文內(nèi)容:即將來臨的21世紀是一個令人振奮的世紀，新的科技革命的成果已將人類物質(zhì)文明推向一個新的高度。新的技術發(fā)明使人類更大限度地擺脫繁重的體力勞動，使人類有更多的時間從事創(chuàng)造性思維活動；新材料新技術改變了人類對自然資源的依賴，使人類更有可能www.ssBBww.cOm在世界范圍內(nèi)調(diào)配資源；生物工程技術不僅改變地球上的生態(tài)環(huán)境，而且影響著人類的沿繼（遺傳密碼的破譯）；新的管理技術使管理工作更加科學，更加有效率；計算機技術的發(fā)展，尤其是通訊技術的發(fā)展使地球更加緊密地聯(lián)系在一起，使地球真正成為一個地球村。面對這一系列巨大變化，人類在憧憬美好的未來的同時ssbbww. com，也在思索著未來。要迎接未來的挑戰(zhàn)就必須ssbbww. c om改變已形成了的傳統(tǒng)觀念。英國金融時報從1998年9月開始陸續(xù)發(fā)表了題為“21世紀市場營銷”系列文章，邀集世界知名教授縱論21世紀市場營銷的重大變化，其中包括www .ddd tt. com市場營銷的發(fā)展趨勢，未來營銷觀念和營銷規(guī)則，重視顧客價值，信息革命對市場營銷的影響，以及營銷策略等關于營銷理念及營銷技巧的論述。這些營銷專家們以深邃的目光、敏感的洞察力、嚴密而又富有邏輯性的推理，構畫出21世紀市場營銷的嶄新藍圖。一、我們sSBbWw將從這里走向何方？美國西北大學凱洛格管理學研究生院國際營銷問題教授菲利普科特（權威的國際營銷學著者）首先以“我們sSBbWw將從這里走向何方？”為題，預言了2005年后國際市場營銷的十大新趨勢。1.由于www.ddd tt. com電子商務的發(fā)展，在批發(fā)和零售之間已經(jīng)出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM實質(zhì)性的非居間化。實際8ttt8上，不需要sSbBwW.cOm到商店去，所有8 tt 產(chǎn)品都可以買到。消費者從因特網(wǎng)上可以得到任何 dd dtt. com產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，按最好的價格和條件從自動售貨機上買到商品。2.以商品為基地的零售商發(fā)現(xiàn)，商店的交易量在減少。為改變這種局面，更多的零售商開始在他們的商店里經(jīng)營娛樂性項目和建劇場。許多 8ttt8書店、食品店和服裝店現(xiàn)在dd dtt. com也設有咖啡廳和藝術片的講座和放映。從根本上來說www.8T，這些商店是在推銷“體驗”，而不是銷售各種產(chǎn)品。3.大多數(shù)公司已經(jīng)建立了專門8ttt8客戶的基本材料庫，其中包括www .ddd tt. com某個客戶在商業(yè)活動中的表現(xiàn)和特別需要sSbBwW.cOm。它們www.D可以利用 www.8 t t t8. com這些材料向個別客戶提供“大批按要求 dDdtt訂做的”商品。4.商家在通過富于想像力的方法來超過消費者的期望方面www.sS做了出色的工作。因此www.8 t tt8. com競爭者發(fā)現(xiàn)，他們越來越難以得到新的客戶。大多數(shù)公司正在花費更多的時間以找到如何售出更多的商品、為客戶提供更多的服務的方法。5.公司最終設法說服他們的會計核算部門通過個別的客戶、產(chǎn)品和銷售渠道生產(chǎn)出更多實際8ttt8利潤來。公司現(xiàn)在dd dtt. com正把他們的注意力集中到這些方面www.sS。6公司已經(jīng)從必須ssbbww. c om具有的做成交易的遠見轉變?yōu)榫哂袠淞⒅矣诳蛻羲枷氲倪h見。許多 8ttt8公司已經(jīng)開始具有為客戶終生服務的思想。靠什么做到這一點呢？他們定期以低價提供消費品。它們www.D能夠SSBBww經(jīng)得起在每一筆生意中獲得ssbbww較低利潤這種損失。因為8 Tt t 8. com這是按長期銷售合同進行的。7.大多數(shù)公司活動和需要sSbBwW.cOm中的60以上 8 t tt 8.c o m現(xiàn)在dd dtt. com要在外部進行或從外部得到，少數(shù)公司甚至100要靠外部，這使得他們實際8ttt8上只擁有少數(shù)資產(chǎn)，因此www.8 t tt8. com贏得驚人的回報率。8.許多 8ttt8現(xiàn)場銷售人員比公司雇員擁有更多的特許權限。他們裝備了電子技術的自動銷售工具，能夠SSBBww開發(fā)自己特有的可供多媒體展示、按市場需求定做和按合同要求 dDdtt生產(chǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)買主寧愿選擇在計算機熒屏上與銷售人員接觸，而不愿到他們的辦公室去。越來越多的銷售人員正出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM在電子媒體上，銷售人員的出差機會減少，航班次數(shù)已經(jīng)在減少。效率高的銷售人員信息靈通、信譽極高、討人喜歡，而且樂意聽取別人的意見。9.由于www.ddd tt. com有500個可供觀看的頻道，大量的電視廣告已經(jīng)從熒光屏上消失了。報紙和雜志上的廣告則更少。另一方面www.sS，市場人員現(xiàn)在dd dtt. com通過特別上網(wǎng)的雜志和報紙做廣告能夠SSBBww更有效地達到他們的“目標”市場。10.公司不可能www.ssBBww.cOm長久地保持它的競爭優(yōu)勢（諸如專利權、版權、所處位置www.d dd tT. com的優(yōu)勢、專有信息等除外）。一些 8 tt 公司很快能通過找到參照物，改變工藝和利用 www.8 t t t8. com別人成果等做法復制別人具有的任何 dd dtt. com優(yōu)勢，公司惟一可以永遠保持的優(yōu)勢是他們盡快學習和盡快跟上形勢變化的能力。世紀市場營銷新觀念綜述|有關發(fā)展戰(zhàn)略的論文資料二、改變營銷活動準則美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為：未來的營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策以及競爭優(yōu)勢等特征。當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是8ttt8“學會”想要什么。按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创⒃u價和選擇品牌是基本的“活動規(guī)則”，所有8 tt 競爭者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面www.sS，如果8 tt 購買者的期望是學來的，對品牌的看法和偏愛便是學習的結果。新興的觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場驅動又“驅動市場”的行為。1.消費者學習。消費者學習的實質(zhì)大多在于wwW.SsbBww.Com促使其學習的目標。所有8 tt 個人和機構都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標。個人的目標也許ssbbww.Com是“看上去更年輕”；公司的目標也許ssbbww.Com是“成為行業(yè)之首”。為了dd dtt. com實現(xiàn)目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要sSbBwW.cOm的許多 8ttt8品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類別和品牌相關的目標從一系列以實用為目的的簡單目標變成了一系列既重實用又重愛好的復雜 www.dD目標。品牌與目標緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多 8ttt8目標，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯(lián)。2.品牌觀點。我們sSBbWw的一切品牌觀點都是學來的，它具有許多 8ttt8重要特性。首先，對同一類商品品牌不一定一視同仁。其次，即使聯(lián)想相同dddT的品牌給人的感覺也會不同，因為8 Tt t 8. com聯(lián)想的生動程度 不一樣。對品牌逐漸8ttt8形成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質(zhì)具有重要意義。如果8 tt 消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識別品牌。另一方面www.sS，假如購買者的觀點是學來的，假如這種學習取決于品牌戰(zhàn)略，那么8ttt8營銷的目標便截然不同了。這就是競爭者無法模仿的方式對觀點的形成過程施加影響，目的是在某個品牌與其競爭者之間造成巨大差距感覺的豐富程度 方面www.sS的差距。3.品牌偏好。在每一類商品中，我們sSBbWw關于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，購買者根本不知如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能www.ssBBww.cOm會選用一些 8 tt 品牌，對它們www.D各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點，不喜歡的品牌又有哪些特點呢？”于是購買者形成一套樸素的“理論”，把品牌特點與滿意程度 聯(lián)系在一起，而廣告和重復購買使之更加堅定。在這個過程中，根據(jù)購買者的經(jīng)驗和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷ssbbww.Com發(fā)展。這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗過什么。品牌戰(zhàn)略對此可以發(fā)揮決定性的作用，并產(chǎn)生持久的效果。4.做出決定。購買者是學會挑選品牌的，事實上人們的選擇方式多種多樣，視具體情況8 tt t 8. com和需要sSbBwW.cOm而定。購買者學會的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)物的戰(zhàn)略。如果8 tt 所有8 tt 品牌都是為了dd dtt. com實現(xiàn)同一目標，對品牌進行比較輕而易舉，那么8ttt8，購買者就可能www.ssBBww.cOm全面比較各種選擇。在較復雜 www.dD的情況8 tt t 8. com下，購買者為了dd dtt. com簡便起見可能www.ssBBww.cOm采取某種策略。例如，在一個充斥許多 8ttt8品牌的市場上，每個品牌各有復雜 www.dD的目標結構，很難進行比較。購買者可能www.ssBBww.cOm會采用較簡單的抉擇方法，即購買有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。5.競爭優(yōu)勢。消費者學習對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠意義。如果8 tt 說購買者是“學會”想要什么的，那么8ttt8，在滿足消費者需求方面www.sS的競爭便不那么8ttt8重要，而更重要的是在如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面www.sS的競爭。世紀市場營銷新觀念綜述|有關發(fā)展戰(zhàn)略的論文資料三、你重視“顧客價值”嗎？瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學教授肖恩米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克巴維茨聯(lián)合著文倡導重視“顧客價值”，這也許ssbbww.Com是對“顧客就是上帝”的另一種重新解釋?！邦櫩蛢r值”是指顧客對以下兩個方面www.sS的權衡：從某種產(chǎn)品或服務中所獲得ssbbww的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產(chǎn)品進行比較后，選中了他們認為會給他們帶來最大利益的產(chǎn)品。因此www.8 t tt8. com，有價值是一種相對概念，是對相對競爭對手能提供的利益而言的。1.市場意識。一家公司創(chuàng)造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發(fā)展趨勢它們www.D將決定未來的市場和競爭格局的能力。各企業(yè)都在不斷ssbbww.Com利用 www.8 t t t8. com以下三項主要措施增進對顧客價值的了解：（1）市場調(diào)研與分析。歐洲市場研究學會估計，在19901996年間，各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用增長速度甚至更快。（2）高級經(jīng)理人員同顧客接觸的計劃?，F(xiàn)在dd dtt. com，消費品公司和服務公司的高級經(jīng)理人員花時間同最終用戶接觸，并聽取他們對本公司和競爭對手經(jīng)營狀況看法這一做法已經(jīng)非常普遍。（3）密切關注競爭對手的動向。人們將對競爭的對手的監(jiān)視分為越來越復雜 www.dD的三類：跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進行預測。解釋原因指的是經(jīng)理人員對所出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM的情況8 tt t 8. com進行認真思考，并解釋出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM這種狀況的原因。各公司往往www.8 t t t8. com是在未能爭得一筆大生意時，或者wwW.ssbbwW.coM一個吸引人的新產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM時，才會進行第二類分析。2.改善經(jīng)營狀況。在馬薩諸塞州劍橋市場學研究的支持下進行的大量研究表明，如果8 tt 對市場形成了更加正確和更具普遍性的認識，企業(yè)就能夠SSBBww創(chuàng)造“顧客價值”和獲得ssbbww最佳業(yè)績。因此www.8 t tt8. com，重要ww