TOP國際城整合推廣策略提案.ppt

毅華廣告 2003 TOP國際城整合推廣策略注冊名 南方國際廣場 整合思考 品牌契機 規(guī)模 投入 區(qū)位實際上決定了這個項目應(yīng)該是 我們在推廣中緊緊把握住這一點 不落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū) 中心區(qū)旗艦商服物業(yè) 是在深圳地產(chǎn)全新概念 是企業(yè)實力的象征 TOP國際城是什么 1 集國際公館 住宅 寫字樓 超五星級酒店于一體 深圳中心區(qū)的首席復(fù)合型商服地產(chǎn) 項目定位 中心區(qū) 首席國際級商服物業(yè) 2 市場定位于中心區(qū) 區(qū)別于福田新洲片區(qū)的純住宅區(qū)與中心區(qū)里的高檔寫字樓群與豪宅群 3 定位首席國際級商服物業(yè) 是國際級中心區(qū)的首席配套物業(yè) 避免與中心區(qū)形成直接市場競爭 為什么是TOP國際城 TOPSERVICE TOPBUSINESSSERVICE TOPQUALITY TOPLIFE TOPBUILD TOPAREA TOPSTRENGTH TOPSTATUS TOP服務(wù) TOP商務(wù) TOP生活 TOP建筑 TOP品質(zhì) TOP區(qū)域 TOP實力 TOP身份 國際標準五星級酒店 中心區(qū)國際級商服平臺 中心區(qū)國際生活領(lǐng)域 國際級軟 硬件標準 中心區(qū)超高層物業(yè) 城市經(jīng)濟發(fā)展核心區(qū)域 誠信開發(fā) 實力象征 身份的絕對標致 TOP國際城賣給誰 消費群體鎖定 國際級商務(wù)人士的首選 投資者 挑剔的金領(lǐng) 中小企業(yè)主 看好中心區(qū)未來商務(wù)前景 中心區(qū)的金領(lǐng) 白領(lǐng)一族 購房辦公 三大目標群體 作為職業(yè)買手 他們在考慮什么 區(qū)域前景 物業(yè)檔次 回報分析 穩(wěn)定的客源 投資者 日漸成熟的中心區(qū) 首席國際級商服物業(yè) 會展中心及寫字樓群的落成投入使用 會展人群及大量商務(wù)人群的進入 挑剔的金領(lǐng) 地段 環(huán)境 服務(wù)品質(zhì) 配套 置業(yè)者們又在考慮什么 距中央商務(wù)區(qū)咫尺 盡享國際五星級酒店生活服務(wù) 享受深圳中心區(qū)最豪華景觀 周邊集中了深圳頂級的生活配套 中小企業(yè)主 作為中小型企業(yè)主 他們在考慮什么 商務(wù)資源 升值潛力 社會認同度 他們認為 現(xiàn)處于創(chuàng)業(yè)階段 暫時由于經(jīng)濟實力無法晉身真正的CBD核心區(qū)域 一個城市只有一個核心 只有接近才會帶來更多商機 中心區(qū)具有雄厚經(jīng)濟背景大型企業(yè) 而以這些企業(yè)為服務(wù)目標及利潤來源的發(fā)展型中小企業(yè) 他們將成為本項目的主力消費群 吸引買家的理由 TOP國際城 項目的高質(zhì)素 中心區(qū)商機 自身發(fā)展的需要 投資前景 中小企業(yè)主 挑剔的金領(lǐng) 投資者 TOP國際城的核心競爭力是什么 區(qū)位的唯一性 功能的復(fù)合性 資源的整合性 市場的前瞻性 區(qū)位的唯一性 座落于集金融 政治 文化 商務(wù) 信息產(chǎn)業(yè)的深圳中心區(qū) 濱河大道與益田路交匯處 區(qū)位決定地位 是深圳以二次創(chuàng)業(yè)的雄心走向二十一世紀的主力形象 他的形成將成為深圳與國際接軌的一張城市名片 功能的復(fù)合性 一個多功能復(fù)合型高端產(chǎn)品 其涵蓋了商務(wù) 商業(yè) 酒店 住宅 國際公館等多種業(yè)態(tài) TOP國際城的橫空出世將填補了中心區(qū)乃至全深圳的市場空白 國際城將憑以便捷的交通 強大的商服資源和生活資源 成為商業(yè)人士嶄新的商務(wù)生活領(lǐng)域 資源的整合性 前瞻性角度考慮 中心區(qū)作為深圳標志性地段和市政形象工程 本身資源的多樣性 將產(chǎn)生無人企及的商業(yè)資源 隨著六大市政工程的日新月異 區(qū)位成長性顯而易見 國際城就是在這一前提下應(yīng)運而生 區(qū)位資源優(yōu)勢得天獨厚 人流 物流 信息流 資金流 商機勃發(fā) 前途似錦 市場的前瞻性 做為中心區(qū)最先推出的國際級商服物業(yè)在后續(xù)的眾多同類物業(yè)中穩(wěn)固樹立行業(yè)旗幟 率先占領(lǐng)市場空白 奠定深圳地產(chǎn)全新市場概念 為項目的推廣及銷售打下絕佳的基礎(chǔ) TOP國際城推廣策略 中心區(qū) 首席國際級商服物業(yè) 一個中心 三條主線 城市線 項目線 產(chǎn)品線 沿城市線 項目線 產(chǎn)品線三條主線炒作 互相彌補 互相滲透 通過 借勢 造市 做事 的由外到內(nèi)的遞進式手法 提高項目的知名度 美譽度 樹立良好品牌形象 最終形成對市場 對購買 對投資的拉動 達到銷售及項目經(jīng)營的目的 項目傳播思路設(shè)計 借政府大環(huán)境 城市線 借勢 毅華認為商務(wù)物業(yè)的銷售與推廣不單純靠發(fā)展商向市場的推動 很大程度上更需要政策面的拉動 今年CEPA的簽署 深港貿(mào)易一體化 及隨之的深圳市政府對深圳城市的重新定位 區(qū)域型的偏重經(jīng)濟的國際化城市的出臺 這意味深圳將進一步發(fā)揮其作為改革開放試驗田的作用 成為中國與世界交流的窗口 中心區(qū)的發(fā)展將一日千里 成為一個重要的財富聚集地 事業(yè)的核心王國 中心區(qū)與本項目的關(guān)系是相輔相成的 中心區(qū)的國際商務(wù)價值 投資價值與升值潛力是項目附加值的最大體現(xiàn) 項目線 造市 炒作項目市場 毅華認為本項目在市場中處于一個概念時間差的有利時機 據(jù)了解中心區(qū)核心地段處于立項未動工階段的五星級酒店商務(wù)物業(yè)有三座 本項目應(yīng)利用此時機率先旗幟鮮明的打出 國際級首席商服物業(yè) 的概念 搶占市場制高點 形成了三大利好因素 1 緊臨中心區(qū)的首席國際級商服物業(yè) 引領(lǐng)市場概念 2 目前中心區(qū)還沒有一個具備高品質(zhì) 大規(guī)模 定位明確的國際級商服物業(yè) 而市場對此的需求是強勁的 我們可以從現(xiàn)代之窗的公寓 群星廣場的公寓等得到印證 3 項目的寫字樓與酒店在中心區(qū)與濱河路上是一個標志性的物業(yè) 將其包裝成為一個地標性的建筑群 有利于項目建立起一個高檔項目的市場口碑 綜合項目優(yōu)勢 制造項目引爆點為后續(xù)推廣銷售打好扎實基礎(chǔ) 產(chǎn)品線 做事 細節(jié)賣點刻畫 毅華認為在產(chǎn)品線的推廣中 要首先避免市場占位的偏差 一個典型的教訓(xùn) 第壹世界 項目 同樣具備寫字樓 公寓 住宅及商業(yè) 在推出市場時由于市場占位旗幟不鮮明 導(dǎo)致與中心區(qū)一街之隔的商務(wù)地理優(yōu)勢沒能有效消化寫字樓 而住宅 公寓被市場同化為景田片區(qū)的住宅低價消化 回到本項目 我處于濱河南益田新洲片區(qū) 大規(guī)模生活住宅區(qū) 與中心區(qū) 國際會展中心 中央商務(wù)區(qū) 中央行政區(qū) 中央生活區(qū) 一街之隔 在推廣中 項目形象應(yīng)建立在中心區(qū)的基礎(chǔ)上 避免將項目的主要資金回報物業(yè)住宅 公館的市場形象混淆到益田新洲片區(qū) 為項目的高價位 高質(zhì)素奠定有力支撐點 將宣傳的重點從 借勢 造市 轉(zhuǎn)到 做事 強化對目的賣點 內(nèi)涵訴求 以買家的實際利益為導(dǎo)向 將傳播與促銷緊密結(jié)合 并強化傳播的促銷功能 城市線 TOP國際城的 臉 城市線 趨勢篇 區(qū)位篇 價值篇 彰顯項目地位 深圳定位為區(qū)域級的偏重經(jīng)濟的國際化城市 建設(shè)中的城市核心 商務(wù)價值商服價值 1 中心區(qū)是TOP國際城項目獲得新聞關(guān)注和造勢成功賴以存在的前提和立足點 2 從深圳城市定位和城市發(fā)展趨勢看中心區(qū)是深圳政治 文化 商務(wù)中心 是深圳與國際接軌塑造城市的形象名片 3 中心區(qū)是深圳未來面向世界 展示 區(qū)域性經(jīng)濟型國際化城市 的首張王牌 項目線 TOP國際城的 脈 項目線 功能篇 商務(wù)篇 投資篇 彰顯項目地位 商 住 酒店一體化 首席商服企業(yè)中心 巨大的商機和升值潛力 國際化城市的中心區(qū)缺少國際級的商業(yè)服務(wù)體系 1 領(lǐng)跑深圳中心區(qū)首席商服物業(yè) 2 引領(lǐng)深圳商務(wù)辦公 商住時尚 會展服務(wù) 酒店服務(wù)新形象 3 強化TOP國際城在中心區(qū)極富個性的項目形象 明確 響亮地提出開發(fā)理念 4 傳達本項目在開發(fā)上全新市場占位的新嘗試使得其可投資性加強 5 展示TOP國際城理想的商居環(huán)境與高綜合素質(zhì) TOP國際城 與國際同步的頂級商服物業(yè) 產(chǎn)品線 TOP國際城的 魂 產(chǎn)品線 品質(zhì)篇 經(jīng)營篇 服務(wù)篇 刻畫項目品質(zhì) 國際頂級設(shè)計施工全鋼結(jié)構(gòu) 發(fā)展商的經(jīng)營理念 國際標準商務(wù)服務(wù) 1 強調(diào)專業(yè)公司的資歷 經(jīng)典作品和權(quán)威性 對市場和消費者形成說服力和沖擊力度 酒店管理公司的品牌及資歷 2 體現(xiàn)出真正關(guān)心中心區(qū)商業(yè)企業(yè)利益 真正從專業(yè)服務(wù)角度出發(fā) 解讀產(chǎn)品品質(zhì) 寫字樓 公寓 3 將TOP國際城精益求精 追求完美 將樓盤綜合素質(zhì)NO 1的特質(zhì)傳達給消費者 全鋼結(jié)構(gòu) 4 專業(yè)服務(wù)的酒店化 智能配套設(shè)施的國際化 建筑設(shè)計的人性化 項目形象的地標化 項目推廣時間 推廣力度 城市線 趨勢篇 區(qū)位篇 價值篇 項目線 功能篇 商務(wù)篇 投資篇 產(chǎn)品線 品質(zhì)篇 經(jīng)營篇 服務(wù)篇 TOP國際城來了 TOP國際城是什么 TOP國際城真不錯 抓眼球 吸引注意 差異點 市場占位 樹形象 賣點刻畫 推廣四部曲 國際城市需要國際級商服領(lǐng)袖 啟動市場 釋放觀念 城市線推出 項目線推出 產(chǎn)品線推出 主打形象推廣語 無國度 無賓主 TOP國際城 契合了項目 中心區(qū) 首席國際級商服物業(yè) 的形象定位 以一種高標準 高姿態(tài)的經(jīng)營理念面市 在為項目推廣延展打下扎實基礎(chǔ)的同時 豐富了項目內(nèi)涵 訴求點 城市線 1 關(guān)于深圳中心區(qū)現(xiàn)狀的思考 軟文 2 深圳的重新定位與中心區(qū)未來的發(fā)展前景 軟文 3 國際化城市的中心區(qū)都應(yīng)具備哪些功能 軟文 4 國際城市的核心區(qū)域要有國際級的商服體系 軟文 5 TOP國際城中心區(qū)南區(qū)地標性國際化商服領(lǐng)袖 軟文 戶外廣告 電視廣告 事件營銷 軟文炒作 媒體表現(xiàn) 以軟性炒做為主 力求形成廣泛的影響力 減少純商業(yè)推廣的味道 以形成公信力宣傳 國際城市需要國際級商服領(lǐng)袖 訴求點 TOP國際城來了 媒體表現(xiàn) 戶外廣告 硬性廣告 電視廣告 事件營銷 軟文炒作及 項目線 中心區(qū) 首席國際級商服物業(yè) TOPSERVICETOPBUSINESSSERVICETOPQUALITYTOPSTATUSTOPBUILDTOPAREATOPSTRENGTHTOPLIFT 訴求點 TOP國際城是甚麼 1 深圳中心區(qū)首席國際級商服物業(yè)2 與國際知名的品牌酒店公司強強聯(lián)手3 最具升值潛力的地域價值4 酒店式的專業(yè)管理與配套服務(wù)5 一流的國際級服務(wù)保障體系 產(chǎn)品線 媒體表現(xiàn) 硬性廣告 活動營銷 TOP國際城階段推廣 準備期 目的 利用現(xiàn)場包裝 新聞繕稿 戶外形象廣告 新聞發(fā)布會引發(fā)社會各界高度關(guān)注 在市場建立TOP國際村的品牌形象 并充實品牌整體形象內(nèi)涵 內(nèi)容 1 戶外形象廣告位的購買全面到位 形象廣告畫面上掛 2 報紙強勢推出軟文攻擊 城市線系列軟文 3 新聞事件深圳全面造勢 舉行國際商服體系與城市核心商務(wù)的風(fēng)云對話 4 新聞繕稿 深圳范圍造勢 城市線系列軟文 5 門戶網(wǎng)站廣告制作并全面上掛 搜房網(wǎng) 網(wǎng)易 搜狐 21CN TOM com 6 現(xiàn)場包裝及營銷中心進入收尾驗收階段 7 成立記者俱樂部 選定各主流媒體主筆定期舉辦沙龍 向市場發(fā)布項目通稿信息 內(nèi)部認購期 目的 前期形象廣告及炒作奠定了TOP國際城在市場建立品牌形象 本階段主要以硬性廣告的形式鋪開 全面形成項目的社會各界認同感 吸引買家來到項目現(xiàn)場并產(chǎn)生購買欲望 內(nèi)容 1 主流媒體全面攻擊 并發(fā)布內(nèi)部認購信息 戶外廣告 報紙廣告 影視廣告 電臺廣告 2 側(cè)重30秒影視形象攻擊與電視臺相關(guān)欄目的特約冠名 3 報紙 雜志發(fā)布硬廣 特報 商報 21世紀經(jīng)濟報道 航空雜志 經(jīng)理人 高爾夫會刊 4 相關(guān)軟文全程跟進報道 項目線系列軟文 5 營銷中心現(xiàn)場體驗式活動 TOP系列活動有序展開 公開發(fā)售期 目的 全面推廣 首席國際級商服物業(yè) 形象 根據(jù)內(nèi)部認購情況 公開發(fā)售主要樹立獨特個性形象及詳實的硬性賣點 充實銷售主張 結(jié)合項目現(xiàn)場開盤活動 迅速直接創(chuàng)造銷售熱潮與業(yè)績 內(nèi)容 1 深圳范圍立體式發(fā)布公開發(fā)售信息 報紙 電視 電臺 戶外 2 現(xiàn)場交通導(dǎo)視系統(tǒng)投入使用 廣告公司負責(zé) 3 更換戶外廣告畫面 并發(fā)布公開發(fā)售信息 發(fā)布公司負責(zé) 4 售樓處 樣板房全面開放 現(xiàn)場氣氛包裝廣告公司負責(zé) 5 開盤儀式的策劃 組織 執(zhí)行 禮儀公司負責(zé) 6 重點買家專訪并軟文炒作 記者俱樂部負責(zé) 持續(xù)熱銷期 目的 作為強勢銷售階段 應(yīng)大量利用事件行銷 結(jié)合項目硬性賣點 將項目銷售再次推向高潮 內(nèi)容 1 TOP國際商服平臺全新體驗周 售樓處現(xiàn)場進行模擬式TOP軟 硬件服務(wù)親身體驗活動 屆時結(jié)合軟文炒作 再度引爆市場熱點 2 TOP國際城形象大使 張曼玉小姐 充分利用名人效應(yīng) 聚集市場關(guān)注度 結(jié)合炒作實現(xiàn)品牌力營銷 費用預(yù)計 20 25萬 活動出場形式 80 200萬 一年形象代言人 TOP國際城媒體策略 我們的傳播原則 以媒體整合方式打造稠密的傳播網(wǎng)絡(luò)對深圳地產(chǎn)市場進行立體轟炸 針對能給TOP國際城造成轟動效應(yīng)與羊群效應(yīng)的高端客戶群對他們進行重點傳播 進行能受到社會商務(wù)人士高度關(guān)注的事件行銷傳播 在受眾人群中產(chǎn)生轟動效應(yīng) 以形成口碑相傳的人際傳播 媒體總策略 1 形象宣傳或為加強品牌形象的廣告采用電視廣告 報紙平面廣告和雜志廣告相結(jié)合 2 促銷型或促銷型較強的廣告采用報紙平面 3 公關(guān)活動的公布采用軟性新聞繕稿與報紙平面廣告相結(jié)合為主 4 日常知名度建立以戶外廣告為主 5 前期應(yīng)加強對品質(zhì)時代的軟性新聞炒作 媒體組合 針對本項目TOP國際城的特質(zhì) 選擇以下媒體進行強勢組合 全面 細致 重點突出國際級商服物業(yè)在市場中的爆發(fā)力和影視力 1 平面媒體選擇 深圳特區(qū)報 深圳商報 其他子報為輔 外銷市場選擇香港本地平面媒體 如東方日報 蘋果日報 香港商報 2 電視媒體選擇 深圳電視臺家園欄目冠名 六套與一套套餐式播出 3 影視媒體選擇 影視專題片作為廣告工具組合中的一種傳播承載形式 具較強的視覺震憾力 4 雜志媒體選擇 新周刊 航空雜志 生活元素 金融聯(lián)5 軟文宣傳 針對該項目獨特品質(zhì)個性 應(yīng)加大軟性新聞宣傳力度 對其進行主題形象炒作和項目差異化炒作 6 戶外宣傳 本案現(xiàn)場大型的圍墻廣告牌 深南大道 濱河大道 皇崗口岸等戶外廣告牌及特定地點的展銷會 公交車體 候車亭廣告等 7 網(wǎng)絡(luò)宣傳 通過搜狐 新浪 搜房 深圳之窗等網(wǎng)站發(fā)布軟文 媒體推廣方式 1 根據(jù)項目進度 進行地盤包裝 建立內(nèi)部形象展示 導(dǎo)示系統(tǒng) 制造知名度 樹立品牌形象 2 注重開盤的氣氛營造 包裝項目道路兩側(cè)及媒體造勢與預(yù)告信息 開盤后以特報 商報及