中國動漫企業(yè)分析[1].doc

一、動漫產業(yè)現狀（一）中國動漫產業(yè)發(fā)展現狀中國目前擁有3.67億18歲以下青少年，其中影視動畫節(jié)目的觀眾至少在1億以上。到2005年底，全國47個省市少兒頻道和3個卡通衛(wèi)視頻道開播，動畫節(jié)目的需求量一年將達到100萬分鐘。相形于巨大的市場需求，2003年中國國產動畫片產量卻僅有2.9萬分鐘。2001年世界動畫產值達310億美元，其周邊及衍生產品的產值大約為4000億美元，然而這塊大蛋糕卻似乎和中國無關，目前的中國動漫業(yè)大多處于虧本的尷尬境遇。中國動漫業(yè)現在的發(fā)展很不成熟，還沒有形成基本的產業(yè)鏈。國際動漫產業(yè)鏈基本上由三個層次組成：動漫產品本身；音像產品；動漫衍生品。目前中國動漫業(yè)只是處于第一、二層次,能完整開發(fā)衍生產品的很少。中國動漫作品沒有形成自己的品牌,又加上行業(yè)版權問題、盜版問題等，結果把中國動漫愛好者培養(yǎng)成是正版和盜版相結合的消費者。（二）國際動漫產業(yè)發(fā)展現狀 目前國際動漫產業(yè)已經形成了比較成熟的產業(yè)鏈，國際動漫業(yè)基本形成美、日、韓等幾大巨頭的格局態(tài)勢。根據2004年的數據顯示，全球數字內容產業(yè)產值預計將達2228億美元，其中網絡游戲業(yè)產值達800億美元，動畫業(yè)產值達450億美元，與游戲、動漫業(yè)相關的周邊衍生產品產值則在5000億美元以上。 美國有8大動漫公司，是全世界最大的動漫國家，按照1：3的產值加在一起，這個行業(yè)每年的收入超過 1000億美元。日本游戲市場每年創(chuàng)造著兩萬億日元市值規(guī)模，動畫業(yè)年產值在國民經濟中達到了第6位，動畫年營業(yè)額超過90億美元；作為后起之秀的韓國，其游戲產業(yè)已占本土企業(yè)總收益的34.3%，韓國動畫產品年產值達15億美元。（三）中外動漫產業(yè)發(fā)展對比目前，美國是全球最大的娛樂產品輸出國。其動畫產品和衍生產品年產值達50多億美元。全球每年前10位票房的大片中，一般都有幾部美國動畫片。近10年來，日本的漫畫，游戲，動畫片的越來越受到世界各國的注目，動畫市場在2002年總體規(guī)模達到2萬億日元。日本卡通產業(yè)的迅速發(fā)展，與歷屆政府把發(fā)展文化產業(yè)尤其是漫畫，動畫等作為一項基本國策十分不開的。 中國動漫產業(yè)雖然近年來取得了長足的發(fā)展，但總體上發(fā)展比較緩慢，與日本，美國相比差距很大。其中內容是中國動漫發(fā)展的主要瓶頸所在，其中原因是首先是對青少年應試教育的偏重，導致缺乏有利于創(chuàng)作的寬松環(huán)境；其次是青少年作者自身的文化和社會經驗積淀較少，難以創(chuàng)作高質量的劇本；另外是將漫畫認為是低幼讀物的長期誤解，使作品題材受到局限。在漫畫產業(yè)高度發(fā)達的日本，漫畫創(chuàng)作已經發(fā)展到工業(yè)化階段，形成了自我造血功能，每年有很可觀的收益，而中國的漫畫作者大多單打獨斗，經營慘淡啊。如果追溯動漫發(fā)展的歷史，中國確實有著比較輝煌的一頁。世界上第一部長篇動畫電影白雪公主誕生于1937年，而早在80年前的1926年，中國就已推出了自己的動畫片大鬧畫室。1941年由萬籟鳴執(zhí)導的亞洲第一部動畫長片鐵扇公主在日本更是轟動一時。據說日本故事漫畫和電視動畫片之父手塚治蟲就是因為童年時代邂逅這部鐵扇公主，決定放棄了成為醫(yī)生的機會，走上了成為一位著名漫畫家的道路。鐵扇公主之后大鬧天宮、哪吒鬧海等片的出現也進一步引起全世界動漫界的矚目，在各大國際電影節(jié)上為中國贏得了巨大的榮譽。直至1988年，由上海美術電影制片廠拍攝的山水情成了中國水墨動畫片的絕唱，也成了中國動畫徹底商業(yè)化之前的最后一部藝術精品。然而，在20世紀80年代后期，孫悟空的筋斗云被阿童木的十萬馬力遠遠甩在了后面，就這樣作為動漫“鼻祖”的中國在這場游戲角逐中落伍了。2005年全球數字動漫產值達2500億美元，與網絡游戲、動畫業(yè)相關的周邊衍生產品產值則在5000億美元以上。然而，這么大一塊“蛋糕”卻只有美、日、韓等幾個動漫業(yè)巨頭分割瓜分。目前中國的動漫市場份額占有方面，日本動漫占了60，歐美動漫占29，而中國原創(chuàng)動漫，包括港臺地區(qū)在內也不足11。2004年中國的動漫產業(yè)市場收入是117億元人民幣，雖然在2005年達到跨越式的600億元。但是其中有很大部分是外商支付的加工費而不是本土產業(yè)創(chuàng)造的產業(yè)價值。加工在中國，銷售在中國，主要利益卻在國外，形成了低端在內、高端在外的局面。這樣，中國不僅成為世界工廠，而且成為世界動漫銷售市場。 從20世紀80年代末開始，在美國、日本和韓國動漫產品的沖擊下，中國動漫產業(yè)的發(fā)展逐漸變緩，主要表現在原創(chuàng)動畫制作粗糙，資金分散，其相關產品在市場上的份額越來越小。內憂外患中的中國原創(chuàng)動漫日益孱弱，舉步維艱。與此同時，國外動畫加工業(yè)卻以其豐厚的薪酬，吸引了中國大批相關人才，從而造成了中國人才的大量流失，甚至出現現今人才匱乏的局面。二、中國動漫產業(yè)發(fā)展中的盲點所在 中國動漫業(yè)發(fā)展中的盲點主要體現在資金支持、品牌建立、政策支持、產業(yè)鏈的形成、技術和內容制作人才的缺失、明確的市場定位和受眾定位等方面。（一） 中國動漫產業(yè)面臨著資金匱乏的尷尬局面缺錢，卻成了中國動漫這一新興朝陽產業(yè)的心頭之痛。資金不足問題的源頭主要表在缺乏商業(yè)化運營模式、市場開拓能力不強、融資渠道不暢等方面，最終導致資金鏈斷裂，造成了動漫企業(yè)“速生速死”。據業(yè)內人士預測，每年都會倒下一大批動漫企業(yè)。據專家分析，由于中國動漫產業(yè)投資成本大、市場風險高，沒有可抵押的實體，不可預測的投資收益，市場不成熟，盈利模式不清晰等缺陷，海內外諸多風投基金都保持隔海觀望、隔岸觀火的態(tài)度。其次，我國動漫產業(yè)缺乏產業(yè)化運作的系統(tǒng)理念，缺乏延伸產品開發(fā)經營的成熟環(huán)境和專業(yè)隊伍，這也使得這些風投基金在投資顯得不知所措。在因資金匱乏而倒下的案例中，深圳光彩動畫公司就是一個比較鮮活的一個例子，2003年7月投資進入動漫業(yè)；2004年7月花了1800萬元制作完成了60集動畫片一萬一絕對拯救，卻因在后續(xù)的節(jié)目發(fā)行與產品開發(fā)兩個環(huán)節(jié)中資金鏈斷裂，200余名員工先后被解散；到了2005年，光彩動畫就轟然倒塌。（二）中國動漫產業(yè)缺失品牌意識業(yè)內人士分析指出，國際上比較成熟的發(fā)展模式是“先有品牌，后有動畫”，也就是說在動畫片生長之前，動畫形象、故事內容等品牌元素已經為社會大眾喜聞樂見和廣泛認同。比如美國動畫品牌米老鼠、史努比，來自長達30年之久的漫畫連載，又如韓國的流氓兔，在發(fā)展動畫片或者開發(fā)衍生商品之前已經家喻戶曉。在中國卻是“先有動畫，后樹品牌”。如果動畫形象和故事內容不被市場所認可，品牌自然就無法培育起來，這就直接導致衍生商品的產業(yè)化運作難以開展或者中途夭折。通常周邊衍生商品的開發(fā)收益，要占動畫片投資回收以及利潤的80以上，如果衍生商品不能發(fā)展，那么動畫企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也就無從談起。所以，國產動畫片在商業(yè)上的成功率還很低。這也是導致中國原創(chuàng)動畫片投資風險和失敗率高的主要原因。（三）中國動漫產業(yè)長久以后缺乏寬松的政策環(huán)境和政府政策上的支持。中國缺少能夠讓本土動漫自由、健康的成長、發(fā)展的環(huán)境，主要表現在缺少媒體的正面關注、缺少正確的投資、缺少社會認可、缺少專業(yè)教育?？偟膩碚f，我還是覺得現在是體制上問題最大，其次是社會。至于人才，中國有一批不錯的年輕人才，有激情，有創(chuàng)造力，但缺少能幫助他們成長的環(huán)境和機遇，他們大多在孤獨的打拼，但是這種打拼又能堅持多久呢。韓日的政府對本國動漫產業(yè)是鼎立扶持的態(tài)度，在政策和資金上都是表現如此。中國政府和社會各界人士應當引以借鑒。（四）中國動漫產業(yè)還沒有形成自己的產業(yè)鏈，發(fā)展力量分散。產業(yè)鏈沒有形成，發(fā)展合力還沒有形成。我們知道成功的動漫產業(yè)鏈基本上應當包括：漫畫-動畫-周遍產品,擁有這個完整產業(yè)鏈的動漫產業(yè)才真正算的上產業(yè)，如果按照這個標準的話，中國動漫業(yè)的發(fā)展還不能稱之為產業(yè)。動漫產業(yè)鏈細化的話，主要包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權、產品開發(fā)等各環(huán)節(jié)，動畫片光靠播出根本無法得到相應的資金回報，必須通過衍生產品的開發(fā)才能實現盈利，這是動畫公司經營者皆知的產業(yè)規(guī)律。在動漫產業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，都可能因為缺錢而停滯，無法完成產業(yè)鏈的形成。中國動漫產業(yè)上游產業(yè)的幼稚、中游產業(yè)的空白，造成了目前的中國成為洋品牌的天下。2003年效益排名前五位的分別是“史諾比”、 “米老鼠”、“貓”、“皮卡丘”和“機器貓”，更多品牌如“天線寶貝”、“巴布豆”、“奧特曼”、“鐵臂阿童木”充斥著市場，國內的卡通品牌只 有“美猴王”、“哪吒”、“藍貓”等占據不到10的市場份額。這一現狀對中國動漫產業(yè)的發(fā)展極為不利，如果想收回這些流失的市場，可謂任重而道遠。（五）技術和內容制作人才的缺失，以致動漫作品內容缺少靈魂和表現力上的不足。中國動漫在內容制作上由于人才和技術的限制，缺少幻想，缺少鮮活的人物造型和充滿懸疑、精彩的故事情節(jié)，過分強調傳統(tǒng)道德思想理念，存在“說教”嫌疑，缺乏娛樂性。還有就是不敢做大膽的創(chuàng)新，總是停留在古代的神話故事上。人才的缺失，對中國動漫界來說，這是個令人尷尬的話題。因為這主要是由于動漫業(yè)界自己由于資金和政策上的因素而導致缺乏對于人才的整合和利用，并因此造成的人才大量流失，成為目前國內動漫原創(chuàng)作品匱乏陷于尷尬處境的源頭。另外盜版也是本土原創(chuàng)動漫的主要殺手。盜版的惡果遠不止讓正版廠商賺不到錢，還將產生更加深遠的影響。從長遠來看，它會導致國內動漫原創(chuàng)人員的流失，并遏制人們的創(chuàng)造力。據一些專家指出，目前，中國的動漫行業(yè)，尤其是動畫行業(yè)正陷落一個惡性循環(huán)的怪圈：缺少資金作品質量難以提高投資回饋低投資商喪失信心 資金更加匱乏。所有這些破壞了投資商對于動漫產業(yè)的信心和投資熱情。所以當務之急就是找到一個科學適合的發(fā)展運營模式，跳出這一怪圈，贏得風投基金的信任和青睞，挽回技術和內容制作人才。（六）中國動漫產業(yè)沒有明確、科學的市場定位和受眾定位大體上來講，中國的動漫只能給18歲以下的孩子們觀看，一直把動漫定位在青少年階段，其實動漫應該是老少皆宜的。所以中國動漫作品定位的普遍低齡化，限制了行業(yè)的發(fā)展空間。專業(yè)人士指出，“動漫產品的核心消費群體是 1030歲的人群。小孩也向往大人的世界，他們都有一種超前的探求欲望；而成人往往也具有孩子的某些消費特征，他們對動漫產品有潛在需求?！比?、中國動漫產業(yè)的內容分析內容是中國動漫業(yè)發(fā)展中最弱的、也是最核心的環(huán)節(jié)。美、日、韓三國是動漫游戲強國，其強大主要是基于內容上的優(yōu)勢，把中國遠遠的拋在后面。動漫的特殊表現形式決定了“內容為王”在動漫產業(yè)中依然是制勝法寶。從漫畫環(huán)節(jié)開始，內容的成功與否就決定了整個產業(yè)其他環(huán)節(jié)的運作。如果最初的漫畫市場投放失敗，那么以后的動畫制作、小說出版、電影拍攝以及周邊產品的生產都是不可行的。因此，內容對于整個動漫產業(yè)來講，是最核心的問題。而對比中國和日本的動漫內容產業(yè)，我們會發(fā)現，中國在這個最基礎的核心環(huán)節(jié)上的薄弱之處。首先，要看到動漫作品在人物深層次心理表現上的優(yōu)勢。在表達細膩純真的感情時，動漫作品比電影更有優(yōu)勢，能夠更好地表達人類共同的情感。日本動漫作品很好的運用了這個優(yōu)勢，并且明確地將其主要受眾群定位為十幾歲的青少年。為了迎合這批觀眾，不少日本動漫作品的主題都涉及人與世界或人與社會之間的隔閡。最好的例子就是宮崎駿的諸多作品，譬如幽靈公主，這部動畫片是在人與自然的沖突中尋找人與自然和平共處的平衡點，并對此表示憂慮；還有最近正在流行的死亡筆記來說，這部作品聚集了時尚、驚悚、推理、死亡、玄奧等各種元素，從最初的漫畫市場都方便獲得了諸多好評，由此引發(fā)了其后的各種產業(yè)順理成章得好評如潮。從這些優(yōu)秀的作品我們可以看出日本動漫作品的特色在于想像空間帶來的美感。依舊以宮崎駿的作品為例，大家無比熟悉并且非常喜愛的作品龍貓以及2004年獲奧斯卡提名的千與千尋都將想象、虛幻、神化、童話完美得結合在一起。另外，日本動漫作品表現方式則富于象征性，有很多沒有明確表達出來的潛臺詞和畫外之意，從而給觀眾留下豐富的想像空間。近年來日本動漫作品的題材日趨豐富，內容亦真亦幻。2004年押井守執(zhí)導的攻殼機動隊2：無罪通過科幻故事探討了人類存在的本質。還有長篇劇集Gundam seed系列，更是從未來著手，渲染了史詩般的戰(zhàn)斗場景。記憶、科幻、未來、死亡等這樣深刻而抽象的話題，在日本動漫中被表現的深刻而具有其獨特的思考和象征意義。并且，日本動漫的各種形象深入人心，圣斗士、龍貓、流川楓、犬夜叉、軍曹、卡卡西、小櫻、櫻蘭六美男，甚至死亡筆記中的死神，都給人留下深刻印象。正是有了這些經典的形象，才推動了日本的動漫產業(yè)延續(xù)不斷。而究其根源，日本動漫界的人才層出不窮。宮崎駿這樣的大師自不必說，日本擁有CLAMP、筱原千繪、市東亮子、齊藤千穗、高橋留美子等諸多優(yōu)秀的漫畫家，每年的動漫作品不計其數，使得日本的動漫產業(yè)成為日本的第二大支柱產業(yè)。而中國動漫在內容上的創(chuàng)新乏善可陳。前些時候大肆宣傳的魔比斯環(huán)已經上映，但是反響令人失望。該片講述的是通過“魔比斯環(huán)”穿越時空的科學家和兒子被卷入另一個星球的正邪之戰(zhàn)，這樣的劇情曾多次在好萊塢大片中出現，缺乏新意。很多看過該片的影迷不客氣地指出“故事不倫不類、內容東拼西湊、角色形象難看”等眾多缺點。綜合各方面分析，總結中國動漫在內容上的缺陷如下：1、始終以教育意義為主，雖然明確定位了其目標受眾，但是忽略了動漫本身的娛樂屬性。由于中國媒介產業(yè)的特殊環(huán)境，對于教育的強調始終高于娛樂。但是，動漫產業(yè)要的是內容創(chuàng)新和挖掘，以幾年前的寶蓮燈為例，這部作品以中國神化開山救母為原型，立意很好，但說教意味太過濃厚，致使整部影片內容平庸，單調枯燥。2、表現形式單一，對于抽象事物和心理的表現方式不足，使得作品內容深度不夠。動漫作品最大的優(yōu)勢就是表現心理和抽象事物，而中國的動漫作品往往只限于表面層次，無法挖掘到更深的部分。以動畫版劇集西游記為例，改編大家都熟悉的名著原本就是一種很難討喜的做法，這部作品也不能免俗，除了將其原著內容加以部分改編外，很少有更深入的心理刻畫和史詩般的背景描述。3、動漫形象缺乏個性，因此無法建立良好的品牌，實現相關產業(yè)一體化，形成良好的品牌效應。除了我們所熟知的美猴王、海爾兄弟、舒克貝塔、皮皮魯魯西西等傳統(tǒng)的動畫人物外，近期所出的動畫片中的人物形象很少能給人留下深刻印象的。而在這一點上做的比較好的是藍貓。4、人才匱乏。如火如荼的動漫產業(yè)催生了動漫教育的投資熱潮：北京電影學院、中央美術學院、北京廣播學院、浙江大學、中國美術學院等許多知名學府都專門開設動畫系，定向培養(yǎng)了大批高水平高素質人才。但是，人才短缺的情況依然十分突出。北京“方正”公司的負責人張大有說，隨著動漫產業(yè)在我國的悄然興起，大量國外動漫企業(yè)入主我國，這些外資動漫公司在開拓動漫市場的同時，以豐厚的利潤，廣納賢才，使國內動漫公司普遍因“缺血”而無法建立完整的技術團隊。此外，由于動漫產業(yè)待遇低，不如廣告、平面媒體設計、建筑設計等行業(yè)更具誘惑力，所以很多人才不愿留在動漫產業(yè)。據了解，我國目前培養(yǎng)的動漫人才以低端制作人員和高端純研究人員為主，結構失衡，動漫前期規(guī)劃和創(chuàng)作人才缺口非常大，這使我國快速發(fā)展的動漫產業(yè)遭遇瓶頸。四、政策與市場目前，中國動漫產業(yè)的發(fā)展籠罩在一個大的政策環(huán)境下，距離真正意義上的規(guī)?；⑹袌龌l(fā)展還有相當一段距離，然而在中國動漫這個發(fā)展還很稚嫩的市場上，還應當是由政府這個“有形的手”在起主要推動作用作用，而且在一個相當時期內，政府還將一直唱主角。然而部分人表示，目前，中國政策的引導和推動力量過于分散，從目前存在的各種類型的動漫基地以及各方力量主辦的動漫展都可以看出來，這種力量還未形成真正的合力?，F在文化部、廣電總局、信息產業(yè)部等部委都有基地，如果不能夠將各基地統(tǒng)一起來，這種多管齊下的狀況，很難實現政府的初衷。業(yè)界知名人士劉輝（上海漫唐堂公司總經理）則認為，如果要想將這樣一個朝陽產業(yè)做大、做強，必須把握好政策的“收”與“放”。所謂“收”就是在知識產權的保護方面要收得更緊一些，打擊的力度更大一些，要意識到盜版侵權對知本經濟和創(chuàng)意經濟的巨大破壞性，特別對尚處在產業(yè)發(fā)展前期的原創(chuàng)動漫畫。他認為如果能將盜版問題解決，那么中國動漫產業(yè)就成功了一半。所謂的“放”，就是在政策上放得更開一些，像稅收、貸款、資本通道等不要管得太死，“放水才能養(yǎng)魚”，在一個產業(yè)發(fā)展的前期，政府可以是市場的參與者，但在成熟的市場上，一定是企業(yè)唱主角。多數動漫人士也表示，市場化的出現將是動漫產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，產業(yè)發(fā)展關注重點由政策向市場轉變，這也引起各風險投資基金的關注。然而，動漫產業(yè)要真正成為風險投資的熱點還尚需時日，業(yè)內人士指出原因有四：一是政策的不確定性，同時，政策的出臺到被市場接受和消化還需要一個過程；二是真正優(yōu)秀的企業(yè)太小、太少，企業(yè)的“錢景”不明晰，真正能夠經受得起資本考驗的公司不多；三是動漫企業(yè)和品牌發(fā)展有兩年左右的周期，動漫產業(yè)的放大效應和復合產業(yè)價值沒有得到充分體現；四是新技術和平臺的出現。隨著手機等移動終端技術的成熟和運營商積極有力的推廣，手機動畫等將促動動漫內容提供商營利模式的根本轉變。五、個案分析：日本動漫產業(yè)的發(fā)展對中國動漫產業(yè)發(fā)展有什么啟示日本是一個善于轉移國家內部矛盾，以及積極的輸出文化的國家。而日本漫畫最成功的盈利模式，還是在于其對外的輸出上。20世紀50、60年代，日本漫畫產業(yè)的奠基者、漫畫大師手塚治蟲自救式的將日本漫畫向海外推出的營銷，獲得了極大的成功，從此海外的市場成了日本漫畫界重視的財富。 在20世紀50、60、70年代，日本漫畫出口的國家和地區(qū)，主要是歐洲、北美和中國的臺港澳地區(qū)，出口的方式往往是漫畫雜志“先行”，漫畫圖書“隨后”。 20世紀80年代以來，日本漫畫出口的主要國家和地區(qū)增加了韓國和中國大陸地區(qū)。出口方式也有很大變化：以動畫出口帶動漫畫出口。隨著漫畫品種的增加，出版社會同動畫公司、電視臺和電影公司，先把已經在日本聚集起人氣的電視動畫和電影動畫推向國外，動畫被外國觀眾認可之后，再出口相關的漫畫雜志和漫畫圖書。鐵臂阿童木的漫畫圖書在歐洲賣得火，是因為鐵臂阿童木的電視動畫先行贏得了歐洲的人氣。蒸汽男孩的漫畫圖書在美國賣得火，是因為蒸汽男孩的電影動畫提前登上美國影院票房排行榜。（一）日本動漫的銷售、發(fā)行與出版首先，一部優(yōu)秀的日本動漫從誕生到發(fā)行的大致分為如下過程：1、作者進行作品的創(chuàng)作：動漫的制作生產由制作社承擔，其中也有大量的自由創(chuàng)作人。他們會將作品雛形以“投稿”形式發(fā)給各個出版社，如果故事得到出版社的初步認可，雙方就會簽署意向性的合同。創(chuàng)作者開始以“回”為單位創(chuàng)作漫畫，同時出版社開始在自己的雜志社連載漫畫，通常每期雜志連載一“回”在30頁左右。2、雜志連載：在連載的過程中，雜志會以調查表、排行榜的形式不斷征求市場對該漫畫的反饋，這樣的好處之一是可以不斷告訴創(chuàng)作人目前讀者的流行趨勢是什么。好處之二是利用市場淘汰反映不佳的作品，中止連載。在這一階段創(chuàng)作方通常只能收回20左右的成本，這樣雜志社的成本壓力就相對減少了。3、漫畫圖書出版：隨后在連載進行到一定時候（通常是1至2年），一些市場反映相當強烈的作品，出版社就會找到創(chuàng)作方，提出發(fā)行“單行本”，這種單行本的包裝和印刷相當精美，價格也高得多（通常達五六千日元），因為在連載過程中已經進行了篩選，發(fā)行單行本的風險相對就小了許多。此時創(chuàng)作方又可以獲利一部分。如果面世的單行本熱賣，產業(yè)鏈進入“動畫化”的階段，動畫公司將同創(chuàng)作人進行版權合作，因為動畫的制作成本比漫畫高得多（在日本達到十多萬美元一分鐘），所以經過單行本的市場試驗，能夠為動畫的投資規(guī)避部分風險。4、動畫作品和周邊產品齊上陣：同時，與單行本和動畫面世一起，該動漫相關的各種周邊產業(yè)也一起上馬，啟動鋪天蓋地的宣傳推廣。在日本，小到一個鑰匙扣，大到汽車，都遭到各式各樣的動漫周邊產業(yè)“侵蝕”，這些周邊產品的價格大多不菲，一個手機鏈，可以賣到500日元（30多元人民幣），而且任何一個超市、地鐵站，都能看到銷售與動漫相關產品的商店，里面總是人頭攢動。諸如曾在國內外動漫迷中相當流行的“火影忍者”，就是基本循著上述產業(yè)鏈條流行起來的。所以日本流行的動畫漫畫經?？梢猿龅匠砂偕锨А盎亍?，比如有名的柯南系列，因為市場反映一直很好，到現在還在連載，動畫也一直在拍。這種市場化的產業(yè)鏈，幫助動漫業(yè)規(guī)避掉了大部分的投資風險，并將一部成功的動漫作品需要的巨大營銷成本，分攤到了不同時期的不同單位。從中我們可以看到，發(fā)行是產業(yè)鏈中一個重要的環(huán)節(jié)，它將動漫制作公司與市場連接起來，使動漫公司的動漫產品成為商品被銷售，動漫公司則得以首次回收資金。好的發(fā)行甚至能讓動漫公司只在這一環(huán)節(jié)就完全收回成本；如果動漫作品觀眾認可度高，形成了品牌，那么動漫公司就可以通過“二度授權”進行周邊產品的開發(fā)，獲得更可觀的利潤。周邊產品能否有市場，完全取決于動漫是否形成了被廣泛認可的創(chuàng)意品牌，而這與該動漫是否通過合適的發(fā)行、播出渠道直接命中其事先定位的觀眾群體息息相關，所以發(fā)行環(huán)節(jié)在動漫產業(yè)鏈中的作用是舉足輕重的。 在這里，我們將動漫分為動畫和漫畫兩個部分，分別來了解他們的發(fā)行。1、動畫：目前世界上廣泛采用的動畫發(fā)行方式有三種：電影、電視和OVA。 早期動畫短片是作為電影放映前的娛樂品在電影院放映的。1937年迪斯尼公司制作的白雪公主和七個小矮人將動畫的地位從電影院播放的附送品提升到主角。那時還沒有電視，更沒有電腦和網絡，能夠用來播放連續(xù)運動畫面的只有電影；后來聲音的加入和色彩的豐富，電影簡直成了動畫絕佳的唯一選擇。 隨著電視的發(fā)明與普及，1963年日本動畫大師手冢治蟲開創(chuàng)性地將阿童木的故事分為52集在電視上播放，鐵臂阿童木開創(chuàng)了電視系列動畫的歷史，動畫片也由此走進了千家萬戶。從電影到電視，動畫不僅制作周期大大縮短、投資風險明顯減小，而且它還培養(yǎng)起觀眾的一種期待感和行為習慣，也就是每天到了那個時間就想要打開電視機看動畫節(jié)目，看完了今天的又想著明天的。電視動畫逐漸成為生活習慣的一部分，而電影動畫則逐漸轉變?yōu)橐环N享受視聽刺激和高級娛樂消費的象征。隨著錄像機、VCD和DVD等播放設備的普及與發(fā)展，一種稱為OVA的新的動畫發(fā)行方式孕育而生。所謂OVA，就是 “Original Video Animation”的英文縮寫，可直接翻譯為“原創(chuàng)視頻動畫”。它專指動畫制作單位以模擬（錄像帶）或者數碼（VCD、DVD等）音像制品的形式，不依賴電影發(fā)行商和電視臺等中間環(huán)節(jié)，直接通過商業(yè)渠道（零售或租賃）向觀眾有償提供的動畫作品。1983年日本動畫導演押井守指導的第一部OVA動畫DALLOS完成，宣告了OVA的誕生。這種發(fā)行方式可以說是動畫公司“自我解脫”的一種手段，因為動畫公司在經濟實力與社會影響力上往往小于電影發(fā)行商和電視臺，它們在最終利益的分配上往往處于依賴和弱勢的地位；借助家用播放設備的普及而催生的OVA發(fā)行方式使動畫公司能直接拿到以往無法拿到的“大頭”利益。當然這種方式必須是適應市場需求的才有可能發(fā)展起來，恰恰如此，觀眾希望得到更多的收看自主支配權，比如他們有時需要快放、慢放，有時需要重放、暫停，而無論是電影還是電視都無法滿足這些需求，這也為OVA提供了市場環(huán)境。2、漫畫：從世界上動漫產業(yè)比較發(fā)達的國家（日本和美國）來看，漫畫的發(fā)行與出版，最主要渠道為漫畫類的雜志。日本就是動畫主要集中在電視，漫畫主要集中在漫畫雜志上。雜志：日本漫畫雜志依照消費群體不同而籠統(tǒng)分為男性向（以男性讀者為主體）和女性向（以女性讀者為主體）兩類，其中，占其中市場主導是男性向的漫畫，而日本男性向漫畫雜志又基本上分為兩類，即少年漫畫雜志和男性向成年漫畫雜志。截至2003年，日本有少年漫畫18本，男性向成年漫畫43本。從數量上，男性向成年漫畫雜志比少年漫畫雜志多很多，但如果看看銷量，少年漫畫雜志就遙遙領先了。畢竟，喜歡漫畫的還是少年多一些。日本少年漫畫行業(yè)三足鼎立，作為頂梁柱的周刊少年Jump、周刊少年Magazine和周刊少年Sunday占據了大部分市場。既然同為少年漫畫雜志，又同為周刊，自然要瓜分同一市場，真是想不競爭都難。眾所周知，發(fā)行量就是一本雜志的命脈。在已經完全商業(yè)化的日本漫畫界，發(fā)行量更是直接決定了雜志社的商業(yè)利益，是追求利益最大化所必須重視的。和電視動畫一樣，漫畫因為競爭的需要，對于內容的要求十分的嚴格。這在前面我們介紹的動漫生產的流程中已經可以看出了：畫短篇漫畫參加各種漫畫賞（就是比賽）；入圍后被雜志社往往是周刊或半月刊相中；合作推出商業(yè)短篇；如果短篇成功，開始連載長篇；如果長篇效果顯著，那么有可能會“動畫化”。在這中間，如果讀者認為某部作品不夠吸引人，那么立刻下檔停載，就是所謂的“腰斬”。這一整套完整的過程，保證了漫畫的可看性。由于雜志所載的漫畫是經由讀者喜好決定的，所以當然受到讀者的歡迎；又因為周連載方式必須能吸引讀者眼球，所以畫面的質量必須優(yōu)秀，情節(jié)必須曲折?？偟膩碚f，日本商業(yè)漫畫成功的原因就是適應讀者需求，而更深層的原因，就是競爭。日本的動漫產業(yè)是日本的第三大支柱產業(yè)，甚至超過了日本引以為自豪的鋼鐵業(yè)?？梢?，動漫在日本是一塊多么誘人的大蛋糕。（二）中日周邊動漫產品對比 動漫產業(yè)的成功需要一條完整的產業(yè)鏈來支撐的，基本的動漫產業(yè)鏈包括作者創(chuàng)作漫畫作品雜志連載結集出版動畫片衍生產品。這個產業(yè)鏈流程表明，漫畫奠定了動畫的基礎，從而貫穿其整個動漫市場的是一條完整的產業(yè)鏈，而衍生產品位于產業(yè)鏈的下游支撐著整個產業(yè)鏈的發(fā)展。中國和日本動漫產業(yè)的比較不僅在內容、創(chuàng)作、人才和發(fā)行渠道等方面有很大的差異，在產業(yè)鏈的最后部分衍生產品方面也差的很多。在中國，人們習慣用周邊產品來定義動漫相關產品。而在國外，這類商品被統(tǒng)稱為HOBBY（業(yè)余愛好，嗜好），有硬周邊（CORE HOBBY）與軟周邊（LIGHT HOBBY）的區(qū)分。像扭蛋、掛卡、模型這些沒有多少實用價值純觀賞收藏的被稱為硬周邊，相對降格較高；而我們常見的借用某個動漫形象生產的具有一定實用性的如文具、服飾、鑰扣、手機鏈等商品，相對價格便宜，被稱為軟產品。中日動漫產品的差異對比，可總結為一下三點：第一、在日本，國人有對動漫周邊產品有著固定的消費習慣，他們有這么兩個特點：一個是全民消費，兒童、青壯年，乃至于老年人，都有不同層次的動畫消費。一位老年人在生日期間，收到了很多動畫卡片，這個老年人會感到非常高興。另一特點是，終生動畫消費。特別是從0歲到12歲的人群，在日本有個統(tǒng)計，這個年齡段的人群，他們平均有玩具71個或更多。通過這些數據可以側面說明在日本動畫玩具對孩子的影響力有多大。第二、在日本，動畫延伸產品幾乎滲透到社會的個個角落，比如，在藥店，不光賣藥，還有許多賣小百貨的，其中就有相當數量的動畫商品，比如孩子有病了，你給他買藥的同時，還可以給他買個米老鼠的襯衫等。在日本眼睛店，放著很多卡通玩具，眼鏡都掛在一些卡通人物的臉上，卡通人物很惹人喜愛，路人都會忍不住多看幾眼?？傊谌毡?，商家為消費者提供了應有盡有的消費方便，有時你沒想到的，商家都為你想到了。日本人會在卡通卡片上寫幾溫馨的句話，送給同學、朋友或愛人的禮物。據說，日本每年卡片銷售量每年達到上億張。日本人的動畫消費習慣也從根本上支持了動漫業(yè)的發(fā)展。中國卻遠遠沒有達到這個層次，受眾也沒有形成動漫消費習慣，產業(yè)發(fā)展也幾乎還處于純粹經營動漫音像制品的階段。第三、日本生產的動畫產品的基本原則是：低成本，高效益。他們的動畫產品完全是市場化，按市場經濟規(guī)律辦事。同時，他們在十分注重保護本國的動漫文化的同時，盡量減少外國的，比如歐洲的、美國的入侵。然而，中國不論是動漫產品還是其周邊衍生產品都是洋品牌的天下。譬如在被列為國家四大網游產業(yè)基地的廣州有2200多家玩具制造企業(yè)，但通過做內銷本土知名品牌的只有一兩家。2004-2006年度已在中央電視臺等全國各電視機構上映的國產動畫片中，如夢里人、圍棋少年、小鯉魚歷險記、天上掉下個豬八戒、東方神娃、大頭兒子和小頭爸爸等，除音像制品與動漫圖書基本上能與動畫片播出同步上市外，其他如玩具文具、服裝鞋帽、數碼電子、工藝禮品等動漫周邊產品均未能及時設計開發(fā)并上市銷售。動畫制作與產品設計不能同步，動漫周邊產品開發(fā)嚴重滯后，動畫片播出產品上市不能同步。（三）中國動漫產業(yè)的不足： 有政府的支持，但是卻失去競爭的精髓，并且支持的力量過于分散，無法形成發(fā)展的合力。當前動漫業(yè)的體制是制約發(fā)展的一個重大瓶頸，這突出體現在出版渠道上。大陸動漫發(fā)展10年來，很多民間資本都嘗試過進入這個市場，但是國家對動漫出版行業(yè)控制非常嚴格。只有中國兒童動畫出版工程（簡稱5155工程）的5家雜志才有出版漫畫雜志的刊號，動畫行業(yè)有資格生產并且播出動畫的也是屈指可數的幾個機構，如此狹窄的出版渠道使得本來有心投資動漫業(yè)的民營資本望而卻步。想做漫畫而沒有漫畫刊物，如果花費了偌大氣力跑審批、疏通出版渠道，萬一制作出來沒有錢賺，什么公司敢冒這樣的風險來投資呢？所以民營資本想染指動漫業(yè)一般只能靠打擦邊球，比如以書代刊。由于無法光明正大，只是小打小鬧，幾個回合下來，抗衡不了鋪天蓋地的日本盜版動漫，只好退出江湖，或者干脆去做盜版。有足夠的創(chuàng)作經驗，但是缺乏資金的支持，