建立聯(lián)動營銷機制 提高產品覆蓋率.doc

建立聯(lián)動營銷機制 提高產品覆蓋率客戶是銀行一切經營行為的基礎，而客戶對產品和服務的需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當前市場環(huán)境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優(yōu)質客戶成為眾多銀行同業(yè)競爭的熱點。因此，商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，并與系統(tǒng)外相關單位展開聯(lián)動營銷，可以充分利用整體資源優(yōu)勢，增加銀行對客戶的產品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度。特別是在商業(yè)銀行經營重心上移后，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。一、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的屬性對銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統(tǒng)內及相關單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經營管理手段。其特征是多方聯(lián)動地為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，目的是使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價值。 1.主體的廣泛性。聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體廣泛，與行外相關單位間（如工商局、稅務局、財政局等）、行際之間、部門之間、上下級之間、前后臺之間、對公業(yè)務和個人業(yè)務之間以及各種業(yè)務產品之間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息以及客戶資源，形成競爭合力，最大限度地提升單一客戶對銀行的綜合貢獻度。2.方向的可逆性。聯(lián)動營銷既可以由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可以由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納入到聯(lián)動營銷體系之中；可以由對公業(yè)務條線作為發(fā)起方，同時捆綁營銷對私業(yè)務產品，也可以是對私條線在服務個人高端客戶的過程中掌握到對公業(yè)務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯(lián)動營銷體系可以形成一個四通八達的信息鏈條網，網絡中每個節(jié)點都可以掌握到有用的信息，從而引起其他各個節(jié)點的連鎖反應。3.聯(lián)動的必然性。在當今的金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產品日益趨同，通過多條線、多部門、多產品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質客戶、將客戶牢牢綁定在自己銀行的產品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關鍵。作為銀行業(yè)務推手的聯(lián)動營銷，可以有效克服銀行內部經營專業(yè)化形成的部門、條塊分割弊病，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優(yōu)質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環(huán)境下，顯得至關重要。二、構建科學高效的聯(lián)動營銷體系商業(yè)銀行在日常經營中都開展過規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動，但是如果使聯(lián)動營銷成為全行上下的自覺行為，需要立足“早、實、快、新、巧”這五個字，構建科學、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機制建設充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質客戶，并且能夠充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶的需求，才能獲得比較優(yōu)勢，也才能贏得可持續(xù)發(fā)展。要贏得盡可能多的客戶和盡可能多的產品需求，就必須及早獲得客戶盡可能多的資訊。這就需要搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現(xiàn)各條線之間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等的信息資源共享和精準營銷，以提高營銷效率。具體工作中，可以定期召開由行領導、部門經理和客戶經理、支行行長等參加的營銷信息交流會，將各自了解到的國家金融政策、產業(yè)政策、地方政府開發(fā)項目、系統(tǒng)內外新產品情況、企事業(yè)單位生產經營情況和客戶需求等相關信息進行溝通交流并明確主辦單位，通過這種形式，可以使相關業(yè)務部門和支行及早掌握重要信息，迅速行動，在激烈的銀行同業(yè)競爭中占得先機，同時可以進一步開闊視野、拓展思路，增強營銷工作的針對性，以促進業(yè)務的聯(lián)動營銷和交叉營銷。(二)加強機制建設，落實配套措施1.建立聯(lián)動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制是聯(lián)動營銷取得預期效果的基礎，將聯(lián)動營銷提高到機制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是可做可不做的“分外事”，而變成能夠直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，由此可以極大地激發(fā)員工的營銷積極性，促使其充分挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績。可在二級分行內部成立一個由行長掛帥，其他行領導及全行各部門負責人為成員的聯(lián)動營銷工作組。聯(lián)動營銷工作領導小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前，事前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷；二是定期分析各自條線業(yè)務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業(yè)務的營銷取長補短，求得共同發(fā)展；三是通報各自條線推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務時作聯(lián)動營銷之用；四是指導并督促相關單位開展聯(lián)動營銷；五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領導小組成立后，要充分發(fā)揮作用，只有這樣，才能真正破除條線間和部門間的條塊分割。2.聯(lián)動營銷需要落實責任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，必須明確各有關責任部門，各方主體內部要細化分工，落實相關責任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責任人過多而互相爭搶客戶、推諉責任的情形，避免產生 “人多無效率”。3.聯(lián)動營銷需要建立有效的激勵約束機制。可以說，沒有合理的利益分配機制，聯(lián)動營銷就無從談起。要解決營銷中各種深層次的矛盾，必須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。要對營銷利益合理分割，就必須首先對營銷所產生的收益進行恰當?shù)脑u估。對營銷成果的評估，要充分考慮到靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。而且，評估的方式也有多種，有的必須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估出來的結果，一般只能提供一個基本的事實和大概的情況，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產品的核算體系，實現(xiàn)內部轉移價格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機制，可以有效避免因重大項目的營銷帶來產品批發(fā)，從而形成巨額買單造成行內資源枯竭和激化矛盾，合理分配各方利益。4.聯(lián)動營銷應注重時效性。要切實提高整個聯(lián)動機制的運行效率，就要建立責任追蹤機制，明確專人負責，定期就項目的開展情況進行通報。各參與單位要對營銷過程中的難點和需要其他聯(lián)動各方配合解決的問題進行溝通，并最終拿出行之有效的解決辦法。5.聯(lián)動營銷需要加強分析總結。在日常聯(lián)動營銷實踐中，要注意定期總結成功的經驗做法，分析失敗的原因所在，為以后更好的開展聯(lián)動營銷工作提供有益的參考。（三）加強流程建設，建立快速運行機制盡管因業(yè)務種類的不同，銀行開展的聯(lián)動營銷活動有的程序復雜，有的相對簡單，但是為了克服實際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需要建立一個普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并明確可以在具體操作中根據(jù)實際情況進行必要的簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、聯(lián)動營銷主體的明確、聯(lián)動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環(huán)節(jié)，并且建立聯(lián)動營銷目標客戶信息聯(lián)系單、聯(lián)動營銷工作團隊名單、聯(lián)動營銷工作進度控制表等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯(lián)動營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務捆綁營銷個人銀行產品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業(yè)務辦理簡單化。（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應就是單位內部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實，工作中還可以與行外相關單位之間進行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。例如工商局、稅務局、海關、財政局等單位，掌握著幾乎囊括當?shù)厮行鲁闪挝弧⒅攸c企業(yè)、利稅大戶、進出口大戶等信息的名單，與這些單位加強溝通合作，可以掌握到大量的重點客戶信息，從而梳理出銀行的目標客戶名單，并由有關部門對客戶展開聯(lián)動營銷。工商局掌握著當?shù)厮泄ど唐髽I(yè)的信息資料，銀行可以通過與工商局展開聯(lián)動，對企業(yè)名單進行篩選，將名單中的非本行客戶列為目標客戶；還可以與稅務局、海關聯(lián)動，拿到利稅大戶、進出口大戶名單，與財政局聯(lián)動，進而對財政局的眾多下游單位，即依靠財政撥款的單位開展營銷?？傊?，與行外有關單位的聯(lián)動合作，可以使銀行掌握到大量有價值的客戶信息，這對于銀行進一步夯實客戶基礎，提高產品覆蓋率將起到重要的基礎性作用。（五）善用周到服務，用巧勁打動客戶在當前的市場環(huán)境中，各家銀行對優(yōu)質客戶的競爭十分激烈，在金融產品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案就是善用服務手段，用心打動客戶。在聯(lián)動營銷過程中，做好客戶的公關，聯(lián)動各方必須注意留心細節(jié)，關注客戶的喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關注客戶家屬的需求，并在恰當?shù)臅r機給予客戶最需要的幫助，這可以起到“四兩撥千斤”的效果。筆者所在的分行下轄某支行在對某重點大戶的一次營銷中，得知企業(yè)負責人的父親身患急病，需要到北京某大醫(yī)院治療。支行迅速將這一信息反映到市分行，分行立即在行領導和部門間進行溝通，最后動用行領導的同學關系，幫助該客戶聯(lián)絡醫(yī)院，在最短的時間內選定了主治醫(yī)生、安排好住院事宜。一系列的周到貼心服務，使該企業(yè)負責人深受感動，在當?shù)赝瑯I(yè)四家銀行的激烈競爭中，企業(yè)最終決定與建行開展業(yè)務合作。一次貼心的服務，爭取到一筆大單，這就是巧用營銷手段所起到的重要作用。又如，隨著信息技術的快速發(fā)展，許多銀行把大力發(fā)展電子銀行業(yè)務作為占領未來業(yè)務渠道的重要工作，但是一些大企業(yè)的負責人由于觀念滯后，對電子銀行辦理業(yè)務的安全性還存在疑慮。營銷中，我們可以采取迂回戰(zhàn)術，先以企業(yè)的財務經理、會計人員作為突破口，利用現(xiàn)場操作演示、與傳統(tǒng)業(yè)務辦理方式相比較以及安全性講解等多種方法，對其進行電子銀行業(yè)務宣傳，使其切實認識到電子渠道辦理業(yè)務的快捷、便利和安全，內心充分接受這項業(yè)務，再由其說服企業(yè)負責人使用我行電子銀行產品，進而再逐步進行存款、貸款、中間業(yè)務等產品的跟進營銷，將優(yōu)質客戶牢牢綁定在本行的產品與服務上。三、秦皇島分行開展聯(lián)動營銷的實例分析近年來，秦皇島分行在工作中，一直非常注重發(fā)揮上下聯(lián)動、公私聯(lián)動、部門聯(lián)動的作用，特別是今年以來，該行將聯(lián)動營銷確定為促進全行業(yè)務又好又快發(fā)展的重要推手，研究制定了系統(tǒng)的秦皇島分行聯(lián)動營銷工作實施方案，對該行的聯(lián)動營銷工作基本原則、組織機構、營銷模式、工作流程以及激勵約束機制等進行了全面、系統(tǒng)的規(guī)定，將聯(lián)動營銷正式確定為一項經常化、制度化的工作，并提供了可供操作的指導。2010年，該行將產品覆蓋率和單一客戶綜合貢獻度指標作為對基層支行行長、網點負責人的重要考核依據(jù)，聯(lián)動營銷理念已經成為該行上下的普遍共識，在具體實踐中形成了聯(lián)動營銷的典型案例。秦皇島分行聯(lián)動營銷河北科技師范學院提高產品覆蓋率的案例營銷背景：秦皇島分行在營銷河北科技師范學院基本建設貸款的過程中，通過調研得知該?，F(xiàn)有教職員工2200多名，在校生25000多人，除了具有貸款需求外，還存在著龐大的借記卡、教育儲蓄、代發(fā)工資、個人網上銀行、單位網上銀行、貸記卡、電話銀行、短信銀行以及代理保險業(yè)務的潛在客戶群體，與該校建立戰(zhàn)略合作關系，可以提高這一客戶對該行的綜合貢獻度和產品依存度，使該行在對公、對私等多項業(yè)務領域獲得豐厚的收益，于是將該校確定為公私兩條線、分支行聯(lián)動營銷的目標客戶。營銷過程：企業(yè)開戶行開發(fā)區(qū)支行迅速將這一情況向市分行聯(lián)動營銷工作領導小組匯報，請求將機構業(yè)務經營中心、個人金融部、信用卡中心、電子銀行部等列入聯(lián)動營銷協(xié)辦單位，對這一重要客戶開展分層次、多角度的聯(lián)動營銷。開發(fā)區(qū)支行作為發(fā)起和主辦單位，在對客戶的近期、遠期產品需求進行深入分析后，迅速向協(xié)辦單位機構業(yè)務經營中心、個人金融部、電子銀行部、信用卡中心發(fā)送聯(lián)動營銷目標客戶信息聯(lián)系單，確定這四個部門各自的目標產品和產品指標計劃，從而形成了包括分支行兩級、公私兩條線多個部門參與其中的聯(lián)動營銷團隊。該團隊負責制定了詳細的聯(lián)動營銷工作方案，明確目標，責任到人，最終秦皇島分行與河北科技師范學院簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在銀行卡、電子銀行、教育儲蓄、代發(fā)工資、對公存貸款等多個領域開展長期的戰(zhàn)略合作。營銷成果：雙方在簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的同時，舉辦了25000張建行名?？ǖ氖装l(fā)儀式，今后還將陸續(xù)開展對公、對私等諸多領域的業(yè)務合作，在存款、貸款和中間業(yè)務收入方面將給該行帶來長遠的收益。這一營銷成果，也擴大了秦皇島分行在當?shù)亟逃I域的影響力，為進一步擴大“民