《怎樣成交每一單》克服顧客拒絕.doc

我不諱言，很多人不喜歡被行銷的感覺。他們對銷售員有一種慣性的排斥。事實上，如果能做選擇，他們寧愿銷售員不要去拜訪他們。 不必驚訝。我說的是一般現(xiàn)象。別把這些話詮釋為沒人喜歡成為銷售對象，也別認(rèn)為所有的客戶都會拒絕你，更別因此斷定每次你去行銷都會吃閉門羹。如果你有豐富的商品知識和銷售技巧，就會有很多客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，多到足以讓你在銷售生涯中獲致豐碩的成果。 請容我解釋清楚，我最想做的事是在本書一開始，提出一些銷售過程中常見的流弊。無論如何，我們必須在基本觀點上取得共識，這是非常重要的。我不贊同某些業(yè)務(wù)經(jīng)理的論調(diào)你我都知道，客戶不喜歡銷售員蠻橫且脅迫地闖進他們的屋里，或像個掃蕩流氓的警察般闖入他們的辦公室。事實上，大多數(shù)的客戶都會特意避開這種侵?jǐn)_。因此，不要存有錯誤的觀念：客戶會張開雙臂，等著你賣東西給他們。這種銷售方式是不可能行得通的，是永遠行不通的。如果行銷這么容易，你就會淪為“接單員”，而你的公司也有理由把你的傭金大打折扣。 我相信，我們必須采取一種實際的銷售方法，記住，客戶有千奇百怪的理由拒絕購買，而要克服客戶拒絕購買，你最好能了解他們?yōu)楹斡羞@種想法。 惡劣的印象 讓我們勇敢地面對這個事實。盡管今天世上有許多專業(yè)的銷售員，但我們在銷售時留給客戶的印象普遍不佳。當(dāng)你想到“典型的”銷售員時，你心中涌現(xiàn)的是什么印象呢？老實說，連我（甚至我所知道好點兒的）在心里勾畫的景象，都是一個聒噪的家伙身著方格衣服，在他的銷售路線上開發(fā)客戶的樣子。長久以來，銷售員在人們心中就是那種說話像連珠炮一樣既快又多，同時常用欺騙、脅迫或煽情手法來銷售商品的人。 遺憾的是，在我們美國人眼中，銷售員更是可恥且詭詐的一群人這種偏見源自于昔日販賣萬靈藥水的藥商大聲地對前往西部拓荒的人叫賣著“讓我告訴你，我的藥多有效！”的銷售員話術(shù)，而機敏且警覺的年輕拓荒者很快就看穿藥商口是心非的把戲。在早期的教科書中，為了警告我們不要相信賣方的話，我們還看得見caveat emptor“貨物出門概不退換”這句拉丁語。 經(jīng)過舞臺劇和影視節(jié)目的夸大，銷售員說話像連珠炮、喜愛插科打諢，以及衣衫不整、討人厭等特點，鮮活地存在人們心里。即使國內(nèi)最偉大的特技表演家巴納姆（PTBarnum）竭力否認(rèn)，“每分鐘都有受騙的人”這句話至今仍是街談巷議中常聽到的話。當(dāng)我們快速檢視美國影藝作品時，最先呈現(xiàn)在我們心中的角色是推銷員之死(Death of a Salesman)中的威利羅曼（Willy Loman)、奸商（the Hucksters）一片中油腔滑調(diào)的廣告商克拉克蓋布爾（Clark Gable）、音樂奇才（the Music Man）的哈羅德希爾(Harold Hill)教授，以及最近在錫人（Tinmen）一片中飾演悲情攤販的丹尼德維托(Danny Devito)和理察德德賴弗斯（Richard Dreyfuss）。當(dāng)我想到美國影藝作品中的銷售員時，竟然連一個令人滿意的角色也沒有。據(jù)我所知，在過去的歲月里，沒有一個年輕人心目中的偶像是銷售員。 我無意批評一般人的印象是事實或迷思。然而，我知道，銷售業(yè)的男女前輩留下了一個傳統(tǒng)：制造很多困惑讓我們?nèi)タ朔?。舉例來說，在我們這個特殊的行業(yè)里，汽車銷售和百年前賣馬的情形有點相似。事實上，美國人買車時，還存有“賣劣馬給外行人”的印象?，F(xiàn)在，很少人會根據(jù)定價來買車子，但是在其他零售業(yè)中，幾乎沒有討價還價的余地。例如，當(dāng)你進入梅西百貨或布魯明戴爾連鎖店時，你不可能說：“那件襯衫20元嗎？賣15元好了?！钡琴I車講價卻是美國人的傳統(tǒng)倘若你不愿意讓客戶殺價而減少你的利潤，你這筆生意恐怕就會泡湯了。 我以銷售汽車為例，是想讓你們知道我曾經(jīng)面臨的難題。我必須克服許多障礙，這些障礙和一般人對汽車銷售員的惡劣印象有關(guān)。不過，我學(xué)會繞開這些障礙，不被它們絆倒。這些障礙以后也會成為以后競爭的羈絆。我相信一位優(yōu)秀的銷售員能接受所有的劣勢，并將其轉(zhuǎn)化為對自我的挑戰(zhàn)，最后形成有利的競爭條件。因此，當(dāng)客戶以防御的姿態(tài)進入我的展示間，并以為會遇到一個油嘴滑舌且老謀深算的汽車銷售員時，我喬吉拉德肯定會讓他們對銷售員的印象大為改觀。那是因為我想要幫助他們，我想賣給他們對他們有益的東西。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)我的誠意和說服力后，他們拒絕購買的情緒就會緩和一下。結(jié)果，他們會對我另眼相看，同時對我說；“喬，你不像其他汽車銷售員。我喜歡跟你做生意?！?因此，人們對銷售員印象不佳，不見得就一定會發(fā)生在你身上。如果你能扭轉(zhuǎn)客戶的成見，它反而會變成你的優(yōu)勢，因為你提高了自己的層次，使你的競爭力還勝于其他銷售員。 買賣雙方的斗法 銷售展示經(jīng)常會演變成為買賣雙方的拉鋸戰(zhàn)，你來我往纏斗不休。如果銷售員做成了這筆生意，競賽結(jié)果就是他贏買方輸；反之則勝負(fù)易位。換言之，其中存在著一種“雙方拉鋸”的關(guān)系，銷售員則被客戶視為對手而非隊友或盟友。 許多客戶認(rèn)為銷售員根本是在利用他們，因此他們會起疑心，在銷售展示時，他們會找出各種理由來拒絕購買。這種反應(yīng)變成了一種自我保護。因此客戶們不愿意在你的操控下買東西，即使他們真的需要你的產(chǎn)品，也會先了解買下該產(chǎn)品的特別價值。 糟糕的是，許多銷售員也把銷售看成是買賣雙方的斗法，在銷售過程中，他們和客戶斗智，如果成功，他們就贏得了這場戰(zhàn)斗。他們將誠實的行銷當(dāng)作一種詐術(shù)。對這些銷售員來說，行銷象征征服。他們變成勝利者，而客戶則成了他們的手下敗將。 老實說，我想不出來還有更惡劣的情節(jié)了。當(dāng)你把自己當(dāng)成客戶的敵人時，你是存心和他對抗，而不是為彼此謀取利益。切記，你們是同一隊的伙伴，而且一旦成交之后，是買方和賣方雙贏的局面。 你必須思索如何幫助你的客戶做出最正確的決定。每次有人進入我的展示間時，我都會把這當(dāng)做幫助客戶買車的一次機會。我深信這是客戶何以愿意走進我的展示間的緣故。畢竟，除非汽車銷售員對車子有興趣，否則他們不會從事汽車銷售。同樣的，股票經(jīng)紀(jì)人是因為對投資感興趣，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人則是對房地產(chǎn)的交易和情報感興趣。如果你能從這個觀點來考量銷售的意義，你就不會成為客戶的對手了你們是同一陣線的盟友。 例如，工業(yè)產(chǎn)品銷售員把笨重的機器賣給大型制造公司。他必然把他和客戶的關(guān)系看成合伙關(guān)系。在他眼中，銷售是義務(wù)的履行。經(jīng)過一段時間，他逐漸了解每一位客戶后，從而建立起長期的合作關(guān)系。 當(dāng)銷售員把價值數(shù)百萬元的機器賣給客戶后，公司里的行銷和技術(shù)人員在銷售的成果上也盡了一份力。公司的技師或許花了好幾個星期的時間，研究如何幫客戶安裝機器，他們還可能提出一份跨越好幾個年度的成本/利潤分析報告給客戶。至于銷售員和買方則投入好幾天時間，合力促成一個獨特的銷售展示會。最后，客戶感覺到這兩家公司正以合資企業(yè)的方式謀求他的利益。如果能做到這一點，客戶便擁有最大的滿意度了。 同樣的道理，一家盈利的房地產(chǎn)中介公司可以傳達相同的感覺給他們的客戶。股票經(jīng)紀(jì)人和壽險經(jīng)紀(jì)人亦然。事實上，重點并不在于你銷售什么東西。當(dāng)你真的想要服務(wù)你的客戶時，他們會感覺得到，而你也會因此克服客戶拒絕購買的情形。此外，我相信這種互惠的氣氛可以在銷售展示時逐漸展開。如果你沒辦法創(chuàng)造它，你就會發(fā)現(xiàn)自己變成客戶的敵人，到了要成交的最后關(guān)頭，你會讓自己陷在真實的戰(zhàn)場之中。極有可能，它是一個沒有贏家的戰(zhàn)場。 銷售員的不良形象 每個人或多或少對銷售員都有惡劣的感受，如不專業(yè)、感覺遲鈍、捏造事實、口是心非，以及詐騙等。不時也會惡言相向，且詞鋒犀利。遲早，每個人都會遇上這類銷售員，惡劣地責(zé)罵我們其他人。 即使登門拜訪的是專業(yè)銷售員，他們也會用卑鄙的行銷手段造成客戶的焦慮不安。因此，你必須了解客戶并非本能地抗拒銷售員，他們的態(tài)度不是與生俱來的。 我和所有人一樣。我曾經(jīng)遇過許多緊迫逼人令我反感的銷售員，他們試圖擺布且逼迫我去購買他們的產(chǎn)品。我也參加過銷售展示會，被他們提出的空頭支票欺騙了。因此，當(dāng)我被這種花言巧語、為所欲為的銷售員欺騙過后，我痛苦的經(jīng)驗之談你最好相信。任何人一旦遇上缺德的人，都會發(fā)怒不舒服的。 然而，所有事情都是環(huán)環(huán)相扣的。那么接受我的勸告反敗為勝吧。營造一種氣氛，讓客戶知道你好相處、見聞廣博，而且專業(yè)。想像一下，對于原先以為會有一場恐嚇且含糊其辭的銷售演示的客戶而言?？蛻粝惹皩︿N售員的惡劣感受，相形之下會使我們這種優(yōu)秀的銷售員看起來更好。這就是為什么當(dāng)我告訴新客戶去“享受和喬做生意的經(jīng)驗”時，他們能夠很快地掌握我的意思。 客戶的時間是寶貴的 每位銷售員都會把“時間就是金錢”這句話深植腦中。正因如此，我不再贅言如何管理時間。不過，我要談?wù)勚匾暱蛻魰r間這個問題。 這是個反向思考，不是嗎？往往，銷售員只關(guān)心如何睿智地安排他們的時間，卻沒有考慮到客戶的時間也是寶貴的。 通常，銷售員在成交關(guān)頭功虧一簣，原因是他沒有重視客戶的時間。如果說，最好的客戶是有能力購買你商品的人，絕大多數(shù)的有錢人是因為懂得善用時間，才能積存他們的財富。另外，我還要再說一遍：時間就是金錢。當(dāng)知名的銀行搶匪威利薩頓（Willie Sutton）被警方審問為何要搶銀行時，他答道：“我搶劫銀行是因為那兒有錢?！毕嗤牡览恚阋矔胍獮橹匾晻r間的人舉辦銷售展示。 為了做成這筆交易，你必須重視客戶的時間，同時了解他們?nèi)绾伟才艜r間。成功的專業(yè)人士和企業(yè)家們都非常忙碌，他們大多雇用“門房”來幫他們過濾銷售員和沒有事先打電話約見的人，只讓1/12左右的人通過大門，進入他們的會議室。由于老板們整天開會、接聽電話、會見訪客忙得不可開交，因而門房必須負(fù)責(zé)把關(guān)工作如果高層主管和企業(yè)負(fù)責(zé)人接見每位訪客的話，他們根本沒時間做其他的事。然而，他們?nèi)圆粫r抽空聽取銷售員的意見。他們必須依賴銷售員提供的資訊，以求跟得上最近的發(fā)展步調(diào)。因此，盡管他們的行程排得滿滿的，有時他們也必須抽出時間來處理重要的銷售拜訪。我一向認(rèn)為花時間跟我喬吉拉德晤談，是將時間做了最好的運用，我敢保證我的拜訪是我客戶最重要的約會之一。 我非常欣賞重視時間的人，所以，我一向通過約見來銷售我的產(chǎn)品。你也許會認(rèn)為：“一個汽車銷售員也要約好商談時間？”是的，這種做法在這一行的確不常見。但是我這么做是有充分理由的，因為我不僅能善用時間，我的客戶也會抽出時間來向我買車。畢竟，我知道舉辦一個不完整的銷售展示沒有太大意義，而且到了成交時，客戶很可能告訴你：“喬，很抱歉，我有事必須回辦公室。這幾天恐怕沒時間和你見面了?！?進入這個行業(yè)三年左右，我才開始和客戶約定商談時間。我的工作方式就像律師或醫(yī)生，但它使我顯得更專業(yè)、更重要。偶爾，商談時間向后延，客戶們必須等候一個鐘頭之久。這時我會告訴他們：“你等得愈久，我賣得愈便宜。”我會解釋因為我重視工作的品質(zhì)，我只需要賺點利潤過日子，而這似乎能滿足大多數(shù)的人他們會愿意忍受長時間的等待。 建議你進入客戶的辦公室時，應(yīng)該找一個適當(dāng)?shù)奈恢?，如此一來，整個銷售展示就會順利得多。這往往意味著要排定一個商談的日期，讓客戶能心無旁騖地聽你的銷售展示。 我承認(rèn)現(xiàn)場銷售展示會吸引反應(yīng)熱烈的客戶。他們會親切地歡迎你，并邀請你：“馬上到我辦公室讓我了解你的產(chǎn)品，但是要快一點，我只有二十分鐘時間，接著我還有一場董事會議要開?！?很明顯地，在20分鐘之內(nèi)要完成需時60分鐘的銷售展示將不利于你。在這種情況下，我建議你看看你的手表，然后說：“客戶先生，我很抱歉，我還要趕赴下一個約會，我非常樂意為你介紹我們的商品，但是我連5分鐘都抽不出來。我今天拜訪你的唯一目的是和你見個面。我的商品介紹必須事先約好，所以我們得找一天花1小時來洽談，我才能完整地把我的商品介紹給你?！?這種直截了當(dāng)?shù)姆绞讲粌H表明你既重視客戶的時間，也同樣重視你自己。再者，和熱心的客戶約定會面時間，也可以確立你的專業(yè)形象。很可能下次你到他辦公室，他拒絕購買的情緒已經(jīng)緩和下來了。 很自然地，客戶答應(yīng)給你的時間要視銷售的商品而定。例如，一家辦公用品的業(yè)務(wù)代表只需要幾分鐘時間來銷售鉛筆、影印紙、釘書釘?shù)鹊任木?。一家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就可能需要幾小時的商談時間。有些行業(yè)需要更多的商談時間。舉例來說，一場介紹復(fù)雜的資訊處理系統(tǒng)的初期會議，可能需要一整天時間和幾家公司的高層主管開會。而且這次會議只是剛開始，接下來還得召開數(shù)百小時的會議，直到這筆交易完成為止。 銷售員的消費觀點 這是真的。絕大部分的銷售員不敢期待會成交一單銷售。他們一再地被擊敗，一旦他們成功的時候，他們確實會喜出望外。 令我吃驚的是，我們公司的其他銷售員每天一早就聚在一起，討論他們昨晚的活動、早餐和太太的抱怨，或是一些與工作無關(guān)的話題。我有十足的理由稱他們?yōu)椤氨康皫汀?。不過，我是個獨行俠，不喜歡加入這些人的小集團。我的行事風(fēng)格就像特德威廉斯（Ted Williams）這名獨行俠而這名棒球選手有400次安打的記錄。 當(dāng)我開始工作之后，我不想浪費我的時間和他們閑扯。畢竟，他們不會向我買車！此外，我不想一大早起來就閑聊。我沒有時間去聽他們說的笑話，我也不想和其他汽車銷售員一起共進午餐。 我的工作是銷售車子，我不想整天聽其他銷售員吐苦水。但是我偶然還是會聽到。當(dāng)幾位客戶走進展示間時，其中一名銷售員可能會說：“你去招呼那個人，我不想去。他只是來打聽行情的。”另一名銷售員可能會看看下一位客戶，然后說：“他跟他老婆一起來，這是個不好的征兆。”其他人可能會說：“你看這個騙子，他連件體面的外套也買不起?！彼麄儾欢ㄆ诘臅u一下這位客戶的頭發(fā)太長，另一位客戶則屬于不會買車的老古板。一整天時間，這些家伙都在想為何這些人都不是有希望成交的潛在客戶。我簡直不能相信。正如他們試圖說服自己沒有人會買車子。但是我，我相信每個走進展示間的人都有一個理由：買車！我認(rèn)為每個走進展示間的人心中都有一個念頭他想要買一輛車子。要不然為什么他要進入汽車經(jīng)銷處呢？ 至今，我還想不透這些銷售員是根據(jù)什么來判斷客戶的購買能力。到底要怎樣從一個人的外貌來判定他們會不會買我的產(chǎn)品，我也反對批評別人看起來不順眼。在我多年的銷售生涯中，我從來不敢從客戶的外表來判斷他們會不會買我的產(chǎn)品。 其他行業(yè)的銷售員對客戶也有相同的否決現(xiàn)象。他們把大部分的時間花在趕走潛在客戶上，甚至連從車子里出來打幾通電話聯(lián)絡(luò)都嫌費事。他們把一半的時間用來思考客戶不愿購買的理由，而不是進行銷售展示。 既然如此，當(dāng)他們鼓起勇氣去做銷售展示時，他們心中必須充滿了疑慮和恐懼。我無法忍受和這些消極的人為伍，我認(rèn)為客戶也會有相同的看法。畢竟，有誰會需要個氣餒的家伙走進他們辦公的地方，還審判似的把歡樂的氣氛弄得陰霾起來。如果有這樣一個人進入你的家中或辦公室，你會怎么做？我會把他當(dāng)成瘟神一樣趕走。 我經(jīng)常聽到其他銷售員敘述他們放棄客戶的理由。了解這一點，我將特別努力讓自己相信每個人都是很棒的客戶。我確定我正要去行銷商品，我不得不對我將會面的客戶產(chǎn)生熱忱。相信我，這種情緒是會感染的。這和那些到處散布負(fù)面想法的銷售員豈不形成有趣的對比？而他們也無法理解為何他們會遭到這么多的拒絕！ 說“不”是困難的 我已經(jīng)告訴你所有有關(guān)銷售的問題了，我不認(rèn)為指出廣大成員對我們這些以銷售維生的人有擔(dān)心、麻煩、不舒服的情緒反應(yīng)會引起震驚。 但是，假如在他們心中行銷等于被壓迫、被侵?jǐn)_，以及被脅迫做出違反他們意愿的決定，你不能責(zé)備他們?？梢岳斫獾?，遭受這樣的對待毫無樂趣可言。 讓我們牢記：銷售員應(yīng)該給予客戶做決定的動力，而對某些客戶而言，所有的決定都有轉(zhuǎn)圜余地。我在“如何處理異議”一章中，將有詳盡說明。但是，盡管客戶預(yù)期會有這些虐待和凌辱，當(dāng)他們遇上他們喜歡的銷售員時，潛意識中還會存有另一種讓他們頭痛的焦慮：人們不喜歡說“NO”！ 花點時間想想我剛才說的話。說“是”是不是比說“不”容易得多？每個父母都知道答應(yīng)孩子的要求非常容易。因此要拒絕一個迷人、誠懇而且有說服力的銷售員并非易事。當(dāng)然，如果他是個心腸不好的壞家伙，你大可不必在意拒絕他會傷他的心，但是對于態(tài)度極佳的正派銷售員，你的感受必然會截然不同。 想想看，當(dāng)你花1小時左右的時間去傾聽一個體貼的專業(yè)銷售員告訴你擁有他們商品的好處時。你得到的是明智且合邏輯的購買意見，你也會知道這名銷售員想要做你這筆生意的動機有多強。在這些情況下，大部分的客戶會覺得占用銷售員的時間卻讓他們空手而回有罪惡感。畢竟，銷售員是靠銷售傭金過活的，他們和我們其他人一樣，都有妻兒要供養(yǎng)。你了解我的意思嗎？顧客們知道，當(dāng)他們遇到一個“好好先生”銷售員時，他們會立刻覺得應(yīng)該決定購買。這一切都意味著某種程度的焦慮在洽談過程中會一直隱隱作祟。 由于客戶要拒絕你是很困難的，它比答應(yīng)你還要困難，但一旦你達成了，這種經(jīng)驗對你將有很大幫助。當(dāng)客戶需要你銷售的商品，同時你也善于介紹時，這個理論特別適用。如果再配合你的誠意和說服力所有的拒絕都會變成同意。 作者簡介： “推銷的要點是，你不是在推銷商品，而是在推銷你自己。”這句被銷售人員廣為傳誦的名言，就是被吉尼斯世界紀(jì)錄大全譽為“世界最偉大的銷售員”的喬吉拉德提出的觀點。 新聞周刊是這樣評價他：喬.吉拉德特立獨行。 福布斯是這樣評價他：喬.吉拉德真正完美的銷售員。 你能想象嗎？擁有這么多光環(huán)的一個人，他的奮斗史居然是從擦鞋童開始干起的！翻開他的履歷你會看到，喬吉拉德從擦鞋童、洗碗工、搬運工、火爐裝配工和房屋建筑承包商，到其在位于美國密歇根州的一家雪佛蘭汽車經(jīng)銷店15年的職業(yè)生涯中，一共零售出了 13 001輛汽車。 作為世界著名銷售員和演講家，喬吉拉德經(jīng)常出現(xiàn)在哈佛商學(xué)院等著名商學(xué)院、各社會團體、組織和機構(gòu)以及銷售會議上。喬吉拉德的客戶眾多，其中包括通用汽車、惠普、福特汽車、西爾斯、玫琳凱、戴姆勒-克萊斯勒、通用電氣、3M、IBM、哥倫比亞廣播公司、卡夫、鄧百氏、約翰迪爾、芝加哥聯(lián)邦儲備銀行、西瑞游艇及其他全世界數(shù)以百計的廣