由某市場研究項(xiàng)目總結(jié)的研究之道.doc

由市場研究項(xiàng)目總結(jié)的研究之道這里討論的市場研究是廣義的市場研究，與英文“Marketing Research”有相同的含義，即市場營銷研究，所研究的內(nèi)容涉及市場營銷的各個方面。因此，我們在這里把市場研究定義為系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各種數(shù)據(jù)與資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境，分析問題，制定以及評價市場營銷策略。盡管市場研究的問題與自然科學(xué)研究的問題有所不同，但它們都是遵循著一些共同的研究方法。簡單地說，有定性分析法，調(diào)查法，觀察法和實(shí)驗(yàn)法。下面我們將結(jié)合本公司的某電信運(yùn)營公司客戶滿意度調(diào)研的案例來淺談一下市場研究之道。1 案例背景介紹隨著市場經(jīng)濟(jì)在中國的深化，市場邊界和價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)獲得和保有客戶的能力不斷接受著市場的沖擊。據(jù)科學(xué)研究，企業(yè)獲得一個新客戶所需的費(fèi)用是保持一個現(xiàn)有客戶所需費(fèi)用的6-10倍。據(jù)智創(chuàng)公司對“全球500強(qiáng)企業(yè)”的跟蹤調(diào)查，企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場增值”呈明顯的正比關(guān)系：企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)若每年提升一個點(diǎn)，則5年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高11.33%。對企業(yè)而言，“滿足顧客的要求和期望”將取代追求質(zhì)量提高而成為企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。在這樣的環(huán)境下，電信運(yùn)營企業(yè)越來越重視客戶滿意度，這已經(jīng)成為電信運(yùn)營企業(yè)目前和今后的營銷核心?！翱蛻魸M意度”是指客戶接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望比較的程度。感受和期望是一種綜合的，定性的感覺，是一個難以適用數(shù)學(xué)和邏輯法則的，難以量化的主觀品質(zhì)。而對于產(chǎn)品、服務(wù)的管理和改進(jìn)而言，卻需要量化的數(shù)據(jù)以詮釋營銷過程的各個環(huán)節(jié)，以便實(shí)現(xiàn)營銷過程的效果檢查和優(yōu)化控制?？蛻魸M意度是當(dāng)前市場競爭的一個焦點(diǎn)。滿意度研究不僅可以用來衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的原因，以提高企業(yè)的競爭力。對于企業(yè)來說，測評客戶滿意度的根本原因就是為了提供輔助信息使管理者能夠做出正確的決策，盡可能提升客戶滿意度，從而提高客戶保留率，進(jìn)而提高企業(yè)利潤?？蛻魸M意度分析主要是根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)，客戶回訪結(jié)果，客戶服務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù)和用戶投訴數(shù)據(jù)等，評價客戶的滿意度。依據(jù)評價的模型，方式以及事先設(shè)定的參數(shù)和指標(biāo)進(jìn)行評估，計(jì)算得出滿意度來指導(dǎo)下一階段的走訪計(jì)劃改進(jìn)工作。為了能客觀準(zhǔn)確的了解XX公司移動業(yè)務(wù)客戶的滿意度現(xiàn)狀，找出影響客戶滿意度的因素來提高管理水平，該公司特委托智創(chuàng)企業(yè)管理咨詢有限公司開展專項(xiàng)的用戶滿意度研究。為此，智創(chuàng)公司特制定相應(yīng)的市場調(diào)研執(zhí)行方案，負(fù)責(zé)執(zhí)行并撰寫研究報(bào)告。2 客戶滿意度研究模型 客戶滿意度研究模型如圖1所示。圖1 客戶滿意度研究模型示意滿意度需求研究行動策略建議滿意度研究的延續(xù)性滿意度比較滿意度提高模型滿意因素重要性的確定測量客戶滿意度2.1 滿意因素重要性的確定作為一個消費(fèi)者，我們可能對所購買和使用的物品（比如手機(jī)，固話，寬帶業(yè)務(wù)等）的價格，外形，性能等都非常滿意，但是對在具體使用時才會發(fā)現(xiàn)的一些細(xì)微之處，例如手機(jī)撥號時屏幕上顯示的的數(shù)字大小，或者按鍵的觸感等，卻不那么滿意，因而在總體滿意度之外，存在著細(xì)節(jié)性的滿意因素決定著我們對產(chǎn)品的評價。我們先通過企業(yè)內(nèi)部深度訪談，目標(biāo)消費(fèi)群體座談會或深度訪談、小規(guī)模定量問卷調(diào)查等方式，了解影響客戶滿意度的因素并理解客戶的期望，從企業(yè)內(nèi)部和客戶這兩方面的角度去尋找影響客戶滿意度的因素。以手機(jī)掌上營業(yè)廳服務(wù)為例，它的滿意因素包括首頁加載速度，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)查詢的便捷性以及網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性等，但是并非這些滿意因素的重要性都相同對滿意度因素重要程度的判斷事實(shí)上常依賴于滿意度因素的影響率（該因素所能影響的客戶數(shù)量或客戶比例）和對滿意度因素的反應(yīng)度（該因素對客戶總體滿意度的影響作用）兩類指標(biāo)。只有兩類指標(biāo)的交叉才可以有效地評價滿意度因素的重要程度。反映在研究方法上，則可以通過定量問卷調(diào)查的問題設(shè)計(jì)以及根據(jù)受訪者的回答來統(tǒng)計(jì)某項(xiàng)滿意度因素的重要性。2.2 測量客戶滿意度在確定了滿意度因素后，還需要通過定量方式來獲得客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在這些因素上的滿意程度和期望，以確定需要維持和改進(jìn)的方面。在這時就需要界定調(diào)查對象范圍，以及采用什么抽樣方式和樣本比例，以便更容易地獲取更具代表性的樣本。同時，還要設(shè)計(jì)調(diào)查方式，設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容，并進(jìn)行執(zhí)行人員培訓(xùn)和試調(diào)查。對所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合處理分析，修改調(diào)查方式和問卷，這樣，最后的實(shí)際調(diào)查才能獲得更為客觀科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果來進(jìn)行量化比較。2.3 滿意度比較若僅是一家企業(yè)某類產(chǎn)品或服務(wù)的一次滿意度指數(shù)其實(shí)并沒有什么實(shí)際性的指導(dǎo)意義，有意義的是通過企業(yè)滿意度指數(shù)與競爭對手，行業(yè)平均指數(shù)，自身的歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行比較分析。與競爭對手和行業(yè)平均滿意度指數(shù)的比較分析，可以反映出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相對水平，所具有的優(yōu)勢和不足，理解在客戶看重的因素上企業(yè)的表現(xiàn)如何。競爭對手在這些方面做的如何？或者與以前相比，在各項(xiàng)滿意度因素中哪些因素已經(jīng)獲得改善？哪些仍需改善？哪些是急需改善的？2.4 滿意度提高模型在對滿意度因素的確定和對滿意度因素的重要程度的理解的基礎(chǔ)上，根據(jù)這兩個指標(biāo)交叉分析獲得滿意度提高模型，將這些因素再具體劃分為優(yōu)勢區(qū)，急需改進(jìn)區(qū)，維持區(qū)，劣勢區(qū)4塊區(qū)域，幫助企業(yè)明確改進(jìn)的方向，對企業(yè)下一步的戰(zhàn)略決策提出詳細(xì)可行的建議。圖2所示為移動業(yè)務(wù)客戶滿意度提高模型的例子。對數(shù)據(jù)處理分析獲得滿意度因素的消費(fèi)者曲線，協(xié)助企業(yè)明確底限服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（低于該標(biāo)準(zhǔn)客戶會非常不滿意），以及目標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)客戶會非常滿意，但超過該標(biāo)準(zhǔn)，滿意度上升空間很?。?jù)此訂制產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行動策略建議。2.5 滿意度研究的延續(xù)性已經(jīng)獲得的滿意度提高模型會因?yàn)楣芾碚卟扇〉母鞣N改進(jìn)措施而變動，因而需要保持研究的延續(xù)性，對這些變動進(jìn)行測試，并通過評價測試結(jié)果來確定已進(jìn)行的變動對于滿意度是否有積極的影響，在時間上跟蹤客戶滿意度的改變狀況。3 改進(jìn)型滿意度研究模型美國行為科學(xué)家弗雷德里克赫茲伯格在管理學(xué)上提出了著名的雙因素理論（又稱激勵因素-保健因素理論）。這個理論來源于赫茲伯格對人們工作中快樂和滿足，不愉快和不滿足的思考。他將這些因素分為激勵因素和保健因素。那些能帶來積極態(tài)度，滿意和激勵作用的因素就稱為激勵因素。這是那些能滿足個人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素，包括成就、賞識、挑戰(zhàn)性工作等，如果這些因素得到滿足，將會起到強(qiáng)烈的激勵作用，激發(fā)員工的主動性和創(chuàng)造性，從而促進(jìn)工作效率的提高。而保健因素則是必須維持在一個可以接受的水平上，否則就會引起員工不滿的因素，包括作業(yè)條件、工資水平、社會地位、同事關(guān)系、監(jiān)督方式、公司的政策和管理等。但是，這些因素不會對員工起到激勵作用，不會激起員工的工作主動性和創(chuàng)造性，因?yàn)樗粫?dǎo)致生產(chǎn)效率的提高，只能防止因員工不滿而出現(xiàn)的怠工現(xiàn)象。研究人們消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的行為態(tài)度，發(fā)現(xiàn)存在“積極滿意因素”和“消極滿意因素”以及第三類“一般性滿意因素”。暫稱為“三因素”研究模型。以移動業(yè)務(wù)客戶滿意度為例，圖3是其“三因素”研究模型。在圖3中，從重要性的得分來看，“通話質(zhì)量”得分低于“業(yè)務(wù)辦理效率”得分，它的重要程度似乎要低一些。但事實(shí)不然，在定性的研究中發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)為通話質(zhì)量的重要性是不言而喻的。如果移動業(yè)務(wù)不能保證一定的通話質(zhì)量，那么服務(wù)的其他價值（業(yè)務(wù)辦理效率高、服務(wù)態(tài)度好等）都無從體現(xiàn)?！巴ㄔ捹|(zhì)量”就是一個首先必須保證在較高水平之上才不至于引起不滿意而超過該水平也不會使客戶增加滿意度的“消極滿意因素”。相比較而言，“營業(yè)環(huán)境”則是一個“積極滿意因素”。當(dāng)營業(yè)環(huán)境普通或者一般時，消費(fèi)者并不會產(chǎn)生不滿情緒，而提供更讓人身心愉悅的營業(yè)環(huán)境后則會使消費(fèi)者的滿意水平有較快的增長。高低營業(yè)環(huán)境 滿意沒有不滿意不滿意 如圖3所示，“業(yè)務(wù)辦理效率”可以稱為“一般性滿意因素”，低于滿意標(biāo)準(zhǔn)下限越低消費(fèi)者會表現(xiàn)出的不滿意情緒越高，而高于滿意標(biāo)準(zhǔn)上限越多消費(fèi)者表現(xiàn)的滿意也會保持相應(yīng)提高。但是，這三類因素之間并非存在明顯分解，隨著競爭的變化，因素的滿意曲線也會發(fā)生改變甚至分化，如目前“營業(yè)環(huán)境”被認(rèn)為是積極滿意因素，而當(dāng)同業(yè)各公司都提供優(yōu)良的營業(yè)環(huán)境時，它就會轉(zhuǎn)化成為消極滿意因素。當(dāng)某公司無法提供這類服務(wù)時，客戶將會產(chǎn)生不滿意的情緒。據(jù)研究，一個消費(fèi)者會將滿意的經(jīng)驗(yàn)與周圍5-6個人分享，而對于不滿意的經(jīng)驗(yàn)則會與20個人分享?？梢?，在對客戶滿意度的管理中如何消減不滿意度甚至比如何提高滿意度更迫切。通過以上分析可見，“三因素”滿意研究模型為企業(yè)和市場研究人員提供了更新的客戶滿意度研究的視角，客戶導(dǎo)向的意識再次得到體現(xiàn)。面臨日益激烈的市場競爭，企業(yè)不得不考慮如何科學(xué)地思考和進(jìn)行客戶滿意度研究。4 客戶滿意度研究的具體實(shí)施4.1 滿意度調(diào)查前的準(zhǔn)備工作定義滿意度等級、確定滿意度調(diào)查主題，項(xiàng)目和方式。具體來說的話，就是根據(jù)不同的行業(yè)、不同的地域、不同的業(yè)務(wù)、不同的時間段設(shè)定相應(yīng)的等級和比例；根據(jù)不同的客戶群配置相應(yīng)的滿意度調(diào)查主題和項(xiàng)目。4.2 滿意度調(diào)查結(jié)果的數(shù)值化 以下舉例來說明滿意度調(diào)查的公式：計(jì)算滿意度的通用公式為：滿意度=市場調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分權(quán)值+客戶服務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)果分權(quán)值+用戶投訴數(shù)據(jù)結(jié)果分權(quán)值+.權(quán)值1且所有權(quán)值之和=1，它可靈活調(diào)整，作為評估的側(cè)重點(diǎn)。市場調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分是指通過市場調(diào)查得到的客戶滿意度得分。用10分制表示。10分表示“非常滿意”，1分表示“非常不滿意”。綜合計(jì)算的結(jié)果為平均分，其計(jì)算公式是：市場調(diào)查結(jié)果分=調(diào)查對象評的分?jǐn)?shù)所調(diào)查的總?cè)藬?shù)客戶回訪結(jié)果分是指通過對客戶的回訪得到的客戶滿意度得分。用10分制表示“非常滿意”，1分表示“非常不滿意”。綜合計(jì)算的結(jié)果為平均分，其計(jì)算公式是：客戶回訪結(jié)果分=（10評10分的人數(shù)+9評9分的人數(shù)+1評1分的人數(shù)）回訪的總?cè)藬?shù)客戶服務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)果分是指通過對客戶的走訪，培訓(xùn)等服務(wù)得到的客戶滿意度得分，用10分制表示“非常滿意”，1分表示“非常不滿意”。綜合計(jì)算的結(jié)果為平均分，其計(jì)算公式是：客戶服務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)果分=（10評10分的人數(shù)+9評9分的人數(shù)+1評1分的人數(shù)）回答問題的總?cè)藬?shù)客戶投訴數(shù)據(jù)結(jié)果分是指通過客戶投訴的多少，所反映問題的嚴(yán)重性等得到的客戶滿意度的得分，用10分制表示“非常滿意”，1分表示“非常不滿意”。綜合計(jì)算的結(jié)果為平均分，其計(jì)算公式是：客戶投訴數(shù)據(jù)結(jié)果分=（10評10分的人數(shù)+9評9分的人數(shù)+1評1分的人數(shù)）回答問題的總?cè)藬?shù)4.3 如何利用客戶滿意度調(diào)查結(jié)果例如，客戶對業(yè)務(wù)受理的滿意度可以作為對客戶經(jīng)理，前臺置業(yè)人員的績效考核的標(biāo)準(zhǔn)；客戶對服務(wù)熱線的滿意度可以作為對客服部門的績效考核的標(biāo)準(zhǔn)；客戶對設(shè)備安裝以及故障修復(fù)的滿意度可以作為對設(shè)備部門的績效考核的標(biāo)準(zhǔn)。等等，以此類推。5 智創(chuàng)對案例的分析與建議在智創(chuàng)的此次“某移動公司客戶滿意度調(diào)研項(xiàng)目”中，智創(chuàng)認(rèn)為：通信質(zhì)量，營業(yè)環(huán)境，員工著裝、精神面貌、言行舉止，等候時長，業(yè)務(wù)辦理效率，溝通能力這六個指標(biāo)，該公司提供的服務(wù)滿意度與客戶評價的合理的滿意度相符，且表現(xiàn)良好，應(yīng)繼續(xù)保持與給予支持。在工作人員的禮貌程度方面，該公司提供的服務(wù)滿意度已超過客戶評價的合理的滿意度標(biāo)準(zhǔn)。在工作人員的禮貌程度這塊，很可能該公司花費(fèi)了比顧客認(rèn)可的重要性標(biāo)準(zhǔn)之上的人力，物力和財(cái)力，如果可能，應(yīng)該把這些資源轉(zhuǎn)到其他更重要的方面?？头藛T的解答，總體服務(wù)態(tài)度這兩個指標(biāo)，客戶對該公司在這些方面提供的服務(wù)滿意度波動輻度較大，應(yīng)當(dāng)引起一定的關(guān)注，提高客戶評價的一致性，來提高總體客戶的滿意度提高。專業(yè)知識這個指標(biāo)，客戶對該公司在這方面提供的服務(wù)滿意度低于他們評價的合理的滿意度，且客戶對其的評價均較低。應(yīng)當(dāng)在這個方面引起高度重視，并謹(jǐn)慎地對待這個問題。比如可以強(qiáng)化員工專業(yè)知識的培訓(xùn)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)知識點(diǎn)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)知識面，及時了解最新業(yè)務(wù)信息動態(tài)；加強(qiáng)客戶宣傳和教育，提高客戶對營業(yè)廳提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知能力；加強(qiáng)對營業(yè)員新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)及口語化訓(xùn)練；通過激勵措施提高營業(yè)員學(xué)習(xí)和推廣新業(yè)務(wù)的積極性；加強(qiáng)對營業(yè)員的考核等。 耐心細(xì)致，真誠熱情，資費(fèi)水平，計(jì)費(fèi)的準(zhǔn)確透明程度，資費(fèi)詳單這五個指標(biāo)，該公司提供的服務(wù)滿意度與客戶評價的合理的滿意度相符，且也可能存在有些客戶對這些方面的某些稍滿意或極其不滿意。針對這種情況，該公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持并進(jìn)一步的關(guān)注客戶對其服務(wù)期望的變化，盡量提升客戶在這些方面的滿意度。在員工的著裝、精神面貌、言行舉止，專業(yè)知識，耐心細(xì)致，禮貌程度，真誠熱情這5個方面，主要競爭對手兩個中有一個獲得的客戶滿意度高于該公司。在申報(bào)故障方面，主要競爭對手的城區(qū)客戶滿意度均高于該公司。該公司應(yīng)強(qiáng)化在這幾個方面的服務(wù)水平在這個項(xiàng)目的調(diào)研報(bào)告里，智創(chuàng)公司針對滿意度調(diào)研的結(jié)果，大到該公司的基礎(chǔ)設(shè)施的改善，小到營業(yè)廳的宣傳冊的擺放均提出了非常詳盡務(wù)實(shí)的建議。據(jù)該公司事后的反饋，他們聽取了建議后，做出了一系列決策，并取得了非常明顯的改善。6 小結(jié)目前，各大電信運(yùn)營企業(yè)正逐步建立以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營理念。在市場運(yùn)營的各個方面（包括深度的市場研究和需求分析，產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)和戰(zhàn)略合作關(guān)系的設(shè)計(jì)等）均需要精細(xì)運(yùn)作。而重視和開展客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度研究無疑是市場競爭的基礎(chǔ)。7 展望 我們所面對的中國咨詢市場分為兩大群體：一類是逐漸本土化的國際化咨詢公司；另一類是本土咨詢公司。國際化咨詢公司一般都