品牌社區(qū)——通過消費創(chuàng)造差異.doc

品牌社區(qū)通過消費創(chuàng)造差異營銷理念強烈倡導產(chǎn)品和服務的差異化，以此作為獲得競爭優(yōu)勢的方法之一。公司聲稱他們銷售的是卓越執(zhí)行力、對客戶的透明度、對需求的滿足、確認的速度和清晰度等等。簡言之，他們提供的產(chǎn)品是獨特的。差異化一直是市場推廣的基礎，幫助品牌獲得市場地位。然而，幾個事實卻讓差異化和它驅(qū)動公司業(yè)績表現(xiàn)的有效性受到質(zhì)疑。各國貿(mào)易壁壘的消除、多個新興市場整合成一個主流經(jīng)濟體、全球化、媒介的分化、電子平臺的急劇擴張、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等等，是影響差異化的主要因素，人們已經(jīng)知道，差異化對公司的長期發(fā)展幫助不大。所有這些發(fā)展迎來了一個強勢消費者時代。消費者越來越積極地參與到與生產(chǎn)商的對話中，這對品牌影響巨大，在未來，這將會改變品牌推向市場的方式。個體消費者可以通過自己或其他消費者提供的知識了解品牌，表達自己對品牌的喜惡。消費者已經(jīng)徹底改變了市場的驅(qū)動力。市場成為了一個消費者論壇，消費者在其中扮演了創(chuàng)造和競爭價值的角色。“共同創(chuàng)造價值”作為一個營銷概念，正在迅速獲得共識。在任何商業(yè)交易和商業(yè)關系中，以消費者為核心都變得越來越重要，這進一步催化了針對如何給予消費者應有重視的研究和實踐。鑒于這些發(fā)展，傳統(tǒng)差異化和價值創(chuàng)造的另一個選擇是，基于所有權和消費體驗的差異化。消費者在消費前、消費中、消費后會與多重參與者產(chǎn)生互動，通過強化這種體驗，所有權和消費體驗就能被有效地差異化。有人認為，強化用戶體驗可以通過創(chuàng)建消費者社區(qū)來實現(xiàn)，這樣，消費者就有機會進行體驗式消費，不僅與品牌互動，還能與使用品牌的其他消費者互動。圍繞品牌建立社區(qū)，以創(chuàng)建、維護品牌激情，已經(jīng)風靡商業(yè)社會?；ヂ?lián)網(wǎng)在全球市場的廣泛滲透也起到推波助瀾的作用。突然間，圍繞品牌創(chuàng)建社區(qū)、吸引消費者參與的做法，已經(jīng)迅速成為確保企業(yè)成功的準則。什么是品牌社區(qū)？簡單講，品牌社區(qū)就是一群品牌用戶的聚合，聚合的基礎是他們對品牌的忠誠度和品牌提供的產(chǎn)品和服務。這樣的社區(qū)與其他社區(qū)不同，在這樣的社區(qū)里，消費者不僅分享對品牌的忠誠度，還遵守共同的規(guī)則，有共享的道德義務。因此，一個品牌社區(qū)的基本特點包括三個：同類意識：指的是社區(qū)成員彼此間的天然聯(lián)系，與社區(qū)外的人存在集體意識的差異。還指那些有相似興趣的人們，對一個虛擬社區(qū)的歸屬感。社區(qū)成員傾向于認為他們與其他社區(qū)成員屬于相似的類型。通過對品牌的消費，社區(qū)成員覺得他們彼此熟識。在一個品牌社區(qū)里，同類意識來自于品牌。共享規(guī)則與信仰：任何社區(qū)的核心要素就是，成員共享獨特的規(guī)則與信仰，這些規(guī)則與信仰在社區(qū)成員間傳遞，決定了社群的文化、特點和行為。在一個品牌社區(qū)里，這樣的規(guī)則與信仰和品牌緊密相連品牌的用途、品牌的使用場景、與品牌的聯(lián)系、關于品牌的知識、參與品牌活動的意愿等等。例如LV、阿瑪尼、勞力士、安曼酒店等奢侈品牌，都非常倚重共享的規(guī)則和信仰。因此，在一個品牌社區(qū)里，規(guī)則與傳統(tǒng)不僅僅由品牌消費者決定，還由品牌本身決定。創(chuàng)建規(guī)則和傳統(tǒng)的過程中，社區(qū)成員對品牌的參與度提高了，在品牌生命周期的早期，企業(yè)可以借助這種方式來培育品牌忠誠度。道德責任感：指的是社區(qū)成員對社區(qū)本身和其他成員固有的責任感。人們可以觀察到，一個品牌社區(qū)的成員之間共享一種道德責任感，在招募新成員、維護現(xiàn)有成員、協(xié)助社區(qū)成員完成品牌消費、提供技術支持等方面多有體現(xiàn)。在一個品牌社區(qū)里，這種道德責任感是由對品牌的使用產(chǎn)生的。品牌社區(qū)的成員可以幫助其他成員認識品牌的全部潛能、分享產(chǎn)品知識，還可以通過他們的品牌知識和對品牌的熱情為社群甄別新成員。四步創(chuàng)建品牌社區(qū)了解以上的三個品牌社區(qū)的特點，可以幫助企業(yè)積極和消費者一起創(chuàng)建跨平臺的品牌社區(qū)，包括電子平臺如社交媒體等。盡管聽起來很簡單，要創(chuàng)建與忠誠用戶有效互動的品牌社區(qū)卻是一項艱巨的任務。以下將向大家介紹創(chuàng)建品牌社區(qū)的4個關鍵步驟：第一步：創(chuàng)造強有力的品牌故事。今天的品牌不是沒有生命的“東西”，而是有身份、有個性、有旺盛生命力的實體，消費者可以通過消費品牌來表達自己。由此，要吸引消費者，并請他們積極參與到不同的品牌活動中來，品牌需要一個很有感染力的故事，讓消費者容易理解并與自己聯(lián)系起來。這樣的故事不僅可以為品牌提供真實可靠的感覺，還能讓消費者通過消費品牌產(chǎn)品進行自我表達。新加坡航空的標識形象“新加坡女孩”，展示了亞洲航空公司的形象，以卓越服務水平和對細節(jié)的專注而著稱。雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧，還有很多其他品牌，都有很強的品牌個性和故事，它們一直都是這些品牌創(chuàng)建、成長、成功的核心要素。第二步：創(chuàng)造消費者彼此協(xié)作的需求。一個社區(qū)要想被接受，必須讓消費者感到有彼此聯(lián)系的需求。這樣的需求可以引發(fā)一系列的舉動：分享信息：很多視頻游戲和科技產(chǎn)品的用戶都會立刻成為社區(qū)成員，因為他們可以通過社區(qū)彼此分享信息、輕松學習很多技術細節(jié)。確認：耐克、寶馬、LV的品牌社區(qū)要求成員確認信息，包括他們對品牌的選擇、使用狀況、它們較之其他品牌的優(yōu)越性等。彰顯個性：蘋果社區(qū)的成員都覺得，通過拒絕另一個市場領袖微軟，專做蘋果的粉絲，可以表達自己的獨特個性。這種大衛(wèi)對陣歌利亞的模式在很多成功的商業(yè)戰(zhàn)略中扮演了重要作用，幫助品牌社區(qū)的成員通過與品牌的緊密聯(lián)系來表達自己。成為特定群體的一份子：三星品牌社區(qū)成員的需求是，緊跟最新科技和時尚，成為世界上最“酷”的一份子。三星正以蘋果挑戰(zhàn)者的身份崛起，一個曾經(jīng)的失意者重新登場，將現(xiàn)有王者挑落馬下，這樣的故事總是充滿魅力。因此，企業(yè)應該做出選擇，確定圍繞品牌的哪一個特質(zhì)創(chuàng)建社區(qū)。第三步：創(chuàng)造可辨識的品牌要素。像任何社區(qū)一樣，品牌社區(qū)需要為成員提供獨特的、可辨識的社區(qū)要素，如技術、標識、代言人等等。這樣的社區(qū)要素不僅能幫助社區(qū)區(qū)別于其他社區(qū)，還能為社區(qū)成員提供有形的工具自我定義。這些要素需要與品牌的潛在身份保持一致。維珍集團就是一個很好的例子，他們以創(chuàng)始人理查德布蘭森作為一個重要的品牌要素，圍繞他聚集一批跟隨者。樂高有一個很簡單但很獨特的有形的品牌要素，就是五顏六色的玩具積木?？煽诳蓸返钠孔雍退男螤羁峙率鞘澜缟献钪?、最長久的品牌要素之一。第四步：創(chuàng)造獨特的文化。品牌社區(qū)倍受歡迎的基本原因之一是，它為企業(yè)提供關于品牌的實時反饋，而且，品牌社區(qū)還可以幫助企業(yè)與消費者一起共建品牌文化。由此，企業(yè)必須創(chuàng)造一種允許消費者與品牌、其他消費者、企業(yè)同時互動的文化。這樣的環(huán)境可以讓消費者成為品牌價值創(chuàng)造的一部分，這會讓他們對品牌的體驗更深刻。樂高公司在全球范圍內(nèi)聚集了大量忠誠粉絲，請他們參與到創(chuàng)新、設計的環(huán)節(jié)，并通過他們獲取反饋。這些粉絲和忠誠用戶不僅在虛擬的平臺上互動，還可以常常通過樂高組織的線下聚會進行互動。結論以上四步可以幫助企業(yè)構建一個堅實的框架來創(chuàng)建、維護品牌社區(qū)。像任何商業(yè)冒險一樣，此類品牌社區(qū)的成功取決于企業(yè)可以在多大程度上吸引消費者持續(xù)參與。一個品牌社區(qū)就是一個活躍的組織，需要不斷的培育。如果管理得當，品牌社區(qū)可能會成為企業(yè)新的秘密武器。品牌社區(qū)不僅幫助企業(yè)在價值創(chuàng)造的各個階段（產(chǎn)品設計、定價、推廣等）與消費者協(xié)