論服務(wù)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)的重要性.doc

遼 寧 大 學(xué)姓 名穆純海院（中心、所）經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生類別博業(yè)學(xué)位碩士（ ）學(xué)術(shù)學(xué)位碩士（ ）專業(yè)學(xué)位碩士（ ）學(xué) 號(hào)年 級(jí)專 業(yè)考試科目考試時(shí)間年 月考試分?jǐn)?shù)教師簽字論服務(wù)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的重要性【摘要】服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收人水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。對(duì)于各行各業(yè)服務(wù)營(yíng)銷都是其突破口，人們對(duì)于服務(wù)的要求越來(lái)越高，而服務(wù)的好壞也正逐步成為顧客選擇產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)。尤其對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)至上是其發(fā)展的重中之重。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,保險(xiǎn)營(yíng)銷的根本出路在于提高服務(wù)質(zhì)量。判斷保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn),在于顧客期望值滿足程度,而提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施,則體現(xiàn)在樹立服務(wù)至上觀念、提高員工服務(wù)素質(zhì)及提供專業(yè)化服務(wù)等方面?！娟P(guān)鍵詞】服務(wù)；營(yíng)銷；保險(xiǎn)；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的保險(xiǎn)職能有所改變，保險(xiǎn)的功能不僅僅停留在對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和轉(zhuǎn)移，它正逐步向居民的日常經(jīng)濟(jì)生活靠近，保險(xiǎn)與當(dāng)下理財(cái)、財(cái)產(chǎn)規(guī)劃等當(dāng)下啊熱門話題相結(jié)合，從而傳統(tǒng)的保險(xiǎn)客戶服務(wù)觀念也被打破，取而代之的是全新的現(xiàn)代化服務(wù)觀念。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，保險(xiǎn)公司的服務(wù)集中體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與給付，只要對(duì)客戶履行了保險(xiǎn)的基本職能，也就意味著提供了良好的服務(wù)。而現(xiàn)代化服務(wù)觀念則認(rèn)為，服務(wù)遠(yuǎn)非局限于此，圍繞經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與給付這一核心所進(jìn)行的各種擴(kuò)散性服務(wù)，均屬于保險(xiǎn)公司的服務(wù)范疇。 一、服務(wù)營(yíng)銷的涵義服務(wù)營(yíng)銷是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段，作為服務(wù)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。服務(wù)營(yíng)銷的目的是在為客戶提供滿意服務(wù)的前提下，為公司贏得利潤(rùn)，擁有穩(wěn)定的客戶群，保證公司健康永續(xù)經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)。樹立廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀，并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷全過(guò)程、甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的觀念。因?yàn)槲覀儾粌H要對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷，更是服務(wù)的營(yíng)銷。任何公司都應(yīng)把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導(dǎo)向，各項(xiàng)工作始終圍繞著“客戶滿意”這個(gè)中心運(yùn)行?？蛻舴?wù)是一個(gè)公司及雇員為了使客戶滿意所展開的各種活動(dòng)，這些活動(dòng)能使客戶繼續(xù)保持與公司的業(yè)務(wù)往來(lái)并向潛在客戶正面評(píng)價(jià)公司，而保險(xiǎn)客戶服務(wù)從屬于服務(wù)范疇，因此，客戶服務(wù)的豐厚內(nèi)涵及其特點(diǎn)適用于保險(xiǎn)服務(wù)，并在一定程度上勾劃出了保險(xiǎn)客戶服務(wù)的風(fēng)貌。 二、服務(wù)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的系統(tǒng)營(yíng)銷觀念 （一）市場(chǎng)細(xì)分觀念市場(chǎng)細(xì)分是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本要求。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分化原理，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)潛在客戶的不同特征把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)客戶群，即細(xì)分的子市場(chǎng)。如在壽險(xiǎn)方面，可以根據(jù)人口因素（性別、年齡、職業(yè)、收入等）或地區(qū)因素（地理位置、城鄉(xiāng)差別等）細(xì)分壽險(xiǎn)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，可以應(yīng)用差異化市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，規(guī)劃整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。就我國(guó)目前保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)的定位宜采取填補(bǔ)市場(chǎng)空白和與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存的策略。這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)在社會(huì)生活的很多方面還未涉足，同時(shí)，已涉足的部分市場(chǎng)還未飽和。 （二）差異化觀念在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，要依據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)，以客戶需求為中心，設(shè)計(jì)和開發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個(gè)性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導(dǎo)客戶消費(fèi)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化趨勢(shì)的新產(chǎn)品。通過(guò)差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險(xiǎn)公司需要大力開發(fā)的險(xiǎn)種有責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等，需要改善的是現(xiàn)有的分期付款住房按揭保險(xiǎn)，對(duì)該險(xiǎn)種客戶普遍的反映是費(fèi)率高而保險(xiǎn)責(zé)任不適合客戶真正的需求，保險(xiǎn)公司往往通過(guò)銀行代理，強(qiáng)制投保，使客戶產(chǎn)生逆反心理。 （三）服務(wù)觀念在服務(wù)方式上，也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過(guò)程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化，使客戶滿意。各保險(xiǎn)公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動(dòng)地深入目標(biāo)客戶群中，開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動(dòng)，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場(chǎng)信息和客戶需求，為開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)。如人保公司首創(chuàng)的全國(guó)24小95518服務(wù)專線，就得到了廣泛的贊譽(yù)。要特別注意糾正以上所說(shuō)的“重投保前的服務(wù)，輕后續(xù)服務(wù)”和“欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度介入客戶生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現(xiàn)代保險(xiǎn)日益由保障型向理財(cái)型轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)公司的服務(wù)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，著力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。 （四）信息觀念我們正在進(jìn)入信息社會(huì)，信息已經(jīng)成為企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。美國(guó)在上世紀(jì)80年代初期，600人以上的企業(yè)中超過(guò)80都設(shè)立了信息中心。在我國(guó)，由于長(zhǎng)期沒(méi)有培育信息市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有樹立起信息觀念，不僅對(duì)主動(dòng)開發(fā)利用信息做得很差，而且對(duì)市場(chǎng)信息的刺激反應(yīng)都很遲鈍。保險(xiǎn)業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，它不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品，而是要靠自己的服務(wù)滿足人們的心理需求（即安全感）。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從產(chǎn)品開發(fā)前的信息收集和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到產(chǎn)品銷售后的信息反饋都離不開信息活動(dòng)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的形成過(guò)程實(shí)際上就是信息的集成過(guò)程。充分、準(zhǔn)確的信息對(duì)于一家企業(yè)愈益生死攸關(guān)。此外，要大力運(yùn)用信息技術(shù)的成果整合營(yíng)銷渠道，便利客戶投保和咨詢。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展及其在商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)正方興未艾，保險(xiǎn)業(yè)隨之出現(xiàn)了網(wǎng)上營(yíng)銷，這必將給保險(xiǎn)營(yíng)銷方式帶來(lái)一場(chǎng)革命。據(jù)報(bào)道，英國(guó)保險(xiǎn)巨頭保誠(chéng)集團(tuán)在個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)完全廢除了營(yíng)銷員推銷的方式，全部改為網(wǎng)上銷售。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)上營(yíng)銷具有很多優(yōu)勢(shì)，如不需要建立龐大的營(yíng)銷員隊(duì)伍，節(jié)約費(fèi)用；便于進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制；效率大大提高；不受業(yè)務(wù)員展業(yè)范圍的限制，任何有機(jī)會(huì)上網(wǎng)的人員都可以在網(wǎng)上投保等等。網(wǎng)上銷售最終也是我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的主要發(fā)展方向。 三、保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量度量標(biāo)準(zhǔn)保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn)),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險(xiǎn)公司得到的滿意服務(wù)。我們將保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際服務(wù),按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn),分為如下五個(gè)等級(jí)。基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單；標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務(wù)員是否送賀卡等；滿足服務(wù)。如保戶出險(xiǎn),業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠,若保戶依約無(wú)法得到理賠時(shí),業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰；超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票；難忘服務(wù)。如保戶生病住院無(wú)人照顧,業(yè)務(wù)員是否及時(shí)照顧保戶,甚至做客戶的陪夜人等等。 四、服務(wù)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要組成部分，隨著服務(wù)的深化和提升，將在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演日益重要的角色。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)信任感,提高顧客的忠誠(chéng)度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 （一）服務(wù)營(yíng)銷是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的最有力競(jìng)爭(zhēng)理念 服務(wù)作為各行業(yè)的載體，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)業(yè)有著非同凡響的意義。一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及其應(yīng)用技術(shù)的不斷創(chuàng)新，不同保險(xiǎn)公司推出的產(chǎn)品處于“同質(zhì)化”狀態(tài)，面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司趨于效仿，所以要有強(qiáng)有力的突破，就在于服務(wù)理念。保險(xiǎn)公司必須以更靈活的服務(wù)方式、更多元的服務(wù)展示在顧客面前。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們消費(fèi)觀念的變遷，人們消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，越來(lái)越看重消費(fèi)過(guò)程中所獲得的精神享受。這里以平安保險(xiǎn)為例，平安保險(xiǎn)就時(shí)常有客戶的回饋訪問(wèn)和節(jié)日的祝福，這樣的服務(wù)也就是日后發(fā)展的有力競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。 （二）實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品增值的有效途徑 服務(wù)本身就是商品，產(chǎn)品是服務(wù)的載體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值和附加值的競(jìng)爭(zhēng)，附加值的最大化表現(xiàn)在服務(wù)的內(nèi)涵上，企業(yè)之間的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)取代質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。而作為產(chǎn)品附加值存在的服務(wù)形式已從傳統(tǒng)的售后服務(wù)延伸至售前服務(wù)和售中服務(wù)。 （三）服務(wù)營(yíng)銷為保險(xiǎn)公司積累寶貴的客戶資源市場(chǎng)是無(wú)情的，而服務(wù)是有情的。服務(wù)是將產(chǎn)品和顧客聯(lián)系起來(lái)的橋梁，是保險(xiǎn)公司與顧客之間的情感紐帶。服務(wù)營(yíng)銷是以客戶關(guān)系為中心，用更多的人際傳播代替?zhèn)髅叫畔?，用更多的溝通和協(xié)調(diào)來(lái)代替復(fù)雜的管理層次和森嚴(yán)的規(guī)章制度，從而拉近與顧客之間的距離，建立長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的前提下，誰(shuí)能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰(shuí)就能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。服務(wù)營(yíng)銷有助于我們從顧客的角度去思考保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，促使經(jīng)營(yíng)圍繞著顧客的需求而行動(dòng)，從而給顧客留下不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)恰恰是留住顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵，而顧客的忠誠(chéng)便是對(duì)保險(xiǎn)公司最大的回報(bào)。 （四）服務(wù)營(yíng)銷為保險(xiǎn)公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益 保險(xiǎn)服務(wù)是保險(xiǎn)公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可以創(chuàng)造出客戶和公司間的利潤(rùn)關(guān)系鏈，客戶本身的關(guān)系鏈會(huì)為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)客戶，這樣通過(guò)二叉樹的網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)，可以為保險(xiǎn)公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。此外，滿意的客戶有較高的品牌忠誠(chéng)度，客戶的滿意度直接決定公司的利潤(rùn)，決定保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。五、提高服務(wù)質(zhì)量的具體措施樹立保險(xiǎn)服務(wù)至上的營(yíng)銷觀念在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,保險(xiǎn)企業(yè)只有樹立正確的營(yíng)銷觀念,才能確保營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的科學(xué)制定和實(shí)施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以,保險(xiǎn)公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹立“服務(wù)至上”的營(yíng)銷觀念。其次，加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì)。加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng),以及誠(chéng)實(shí)守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識(shí)、嫻熟高超的服務(wù)技能。培養(yǎng)員工積極樂(lè)觀的心理素質(zhì)及誠(chéng)實(shí)、守諾的工作品質(zhì)。要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。再次，提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的完整過(guò)程,包括售前、售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。一個(gè)令客戶滿意的公司，它和顧客的關(guān)系絕不單只建立在產(chǎn)品上，一個(gè)只會(huì)做好產(chǎn)品的企業(yè)不是好企業(yè)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)水平的提高，保險(xiǎn)服務(wù)的內(nèi)涵和外延會(huì)更加豐富，并呈現(xiàn)出新的運(yùn)行特點(diǎn)。 六、結(jié)論我們?cè)诒ｋU(xiǎn)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越重要。隨著人們生活水平的提高，支付能力的增強(qiáng)，客戶越來(lái)越心甘情愿地為獲得高檔優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而多花錢，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以取勝，而服務(wù)優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益增強(qiáng)。在贏得客戶回頭的眾多因素中，首選服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是