Big-Data-大數據重塑營銷(五).doc

Big Data，大數據重塑營銷（五） 馮利芳 麻震敏 孫珺 康迪 蔣瀟瓊 明君 李欣 發(fā)布時間:2012-08-08歸因分析 還原營銷過程國雙科技公司是中國最早從事數據挖掘的企業(yè)之一，在網頁、搜索引擎和視頻等領域都有著豐富的探索經驗和前瞻技術，目前已經擁有了互聯網、網絡電視、移動終端、政府電子政務上的數據解決方案。把這一切數據串聯起來的是國雙的歸因分析工具（Contribution Dissector）。這個工具就像一臺“時光機”一樣，可以還原用戶在網絡中的行為。簡單來說，有點像電影里經常用的倒敘手法一樣，會不斷往前溯源，讓你清晰看到一個更加完整的過程，而這不只是依靠Cookies，可以長期跟蹤分析用戶的行為。具體到消費者的一次在線購買行為，用戶借由何種渠道，是搜索引擎、網站廣告、垂直論壇還是微博；通過對什么內容的關注，是品牌、功能、其他用戶使用效果信息等，促成了最后的訂單。通過歸因分析工具之后，呈現出的結果可能是：用戶軌跡更加清晰和立體。可能是先通過新浪微博上的企業(yè)微博首次了解到產品品牌，幾天后，才通過搜索引擎點擊到網站進行購買。這為品牌營銷負責人帶來的實際意義就是印證推廣是否有效，尤其是在互聯網上投放較多的品牌，使用歸因模型再加上廣告優(yōu)化系統才能將營銷價值最大化。直觀營銷效果在很多品牌廣告主看來，對于大數據的另一個困惑在于，怎樣在一堆數字報表中看到營銷效果的結論，而不是自己再去判斷這些數字的意義。提供市場營銷人員看得懂的、更直觀的數據表現，不僅需要技巧，也需要技術。用不同深淺、顏色的熱力圖來反映用戶在網站的鼠標點擊情況，來證明廣告投放在哪個區(qū)域會更被消費者注意到。另外國雙科技還提出一個IDM即交互式數據挖掘的理念，讓營銷過程中的用戶和數據產生交互，這樣就可以直觀、形象地看到在某個渠道、某個時段相應的訂單量、交易額、購買轉化率及廣告投放產生的實際效果。并且，這些數據是實時監(jiān)控的，比如國雙在服務CNTV網絡電視時，如果某個區(qū)域的顏色變化就說明目前SDN（內容分發(fā)網絡）非?？?，需要采取措施進行解壓以保證視頻的流暢度。在大數據時代，一切互聯網行為的核心源頭都可以回溯，用數據分析來看清數字營銷本質，最重要的是簡單、易用的指導營銷實踐，才是今天我們研究大數據的價值。畫像背后的買賣楊炯緯 MediaV（聚勝萬合）董事長兼首席執(zhí)行官企業(yè)：MediaV（聚勝萬合）目標客戶：廣告主研究方向：以尖端的互聯網技術開發(fā)為基礎，匯聚廣告主、網站主、代理商和消費者的多方數據，在億萬的數據信息中發(fā)現價值，實現對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態(tài)優(yōu)化。拳頭工具：聚效廣告平臺、聚合分析每個公司對大數據的定義都是不同的，因為大數據概念本身非常寬泛。實際上在很早以前，在金融、電信等行業(yè)，大數據就已經在使用了，特別是在金融行業(yè)更為典型。隨著數字媒體的發(fā)展，很多大型的數字媒體公司都在推大數據的概念。因為隨著信息技術的推進，大數據不再是很昂貴的只有金融業(yè)用得起的手段，而變得更為廉價和普遍。反過來，大數據賦予了數字媒體新的特征，就是隨著大數據處理能力的提升，隨著大數據對每個網民特征的深入挖掘，數字媒體將更加個性化，商業(yè)將更加個性化，網民也更加個性化。更形象地說，大數據的挖掘就像是在給用戶畫像。先搜集用戶在網絡上留下的痕跡也就是數據，然后通過技術處理對數據進行分析，得出用戶的特征，洞察用戶的喜好，將用戶的畫像漸漸越描越細。當用戶特征被描繪得很明確的時候，就可以很精準地向用戶投放更適合他們的廣告。追尋大數據的源頭，還是避不開精準營銷。很多人認為精準營銷是一件很神秘、很復雜、成本也很高的生意，但是在MediaV（聚勝萬合）看來，精準營銷恰恰對中小企業(yè)主是最為有用的。中小企業(yè)的目標受眾并不寬泛，只局限在特定的領域、特定的區(qū)域以及有特別興趣的人，問題是如何通過大數據將這些人群找出來？精準營銷對中小企業(yè)主來說，以往除了搜索引擎就想不出別的辦法，在大數據時代下，這個情況或可改變。MediaV今年主推的聚效廣告平臺，就是專為中小廣告主服務的自助式廣告投放平臺。其上線4個多月以來，已經有200多家中小廣告主加入。舉個例子，就凱迪拉克品牌本身而言，投放廣告相對容易，只要覆蓋各大門戶的汽車頻道和垂直網站就可以，預算也很充足；但是對于凱迪拉克的經銷商比如凱迪拉克上海4S店而言，廣告預算是非常少的，而且只需要覆蓋到上海有購買凱迪拉克意愿的人群就可以，這時候大數據的作用就凸顯出來了。假如一位用戶在汽車之家看了一篇文章，應用聚效廣告平臺馬上就可分析出這篇文章提到的車型有哪些，用戶對于車的傾向性是什么，是處于選車階段還是保養(yǎng)階段等等，這篇文章和這個用戶都會被打上標簽。經過十幾天左右這樣反復的數據搜集過程，這個用戶的特征就會非常清楚，如果他被判定為有購買凱迪拉克意愿的上海用戶，那么當這位用戶再次出現在聚效廣告平臺上時這家4S店的廣告就會被直接推送到用戶眼前。理想狀態(tài)下，廣告主甚至并不需要向我們描述他的目標消費者特征是什么，在擁有足夠的數據收集和挖掘能力后，廣告主只需要告訴聚效廣告平臺自己的品牌和售賣商品是什么，聚效廣告平臺就能夠自動幫助廣告主找出正確的合適的目標受眾。除了中小企業(yè)主，精準營銷的價值還主要體現在電子商務行業(yè)，因為電商是最能看到實際效果也最能客觀評測的。電商行業(yè)排名前200的企業(yè)中有70%80%都已經是MediaV的客戶，今年MediaV特別針對電商企業(yè)推出了聚合分析產品，就是幫助其搜集目標受眾的特征，使之成為他們做精準營銷的基礎。另外，大品牌廣告主也越來越看重營銷效果，大數據的價值目前也越來越被大品牌廣告主看重，并且是從宣傳端到銷售端的整個鏈條上的價值實現。比如寶潔，以往是走大眾宣傳的路線，但是今年則開始傾向于精準投放。今年MediaV為寶潔做了其天貓店的推廣，目的就是讓不同的消費者看到寶潔不同的廣告，隨之產生購買欲望。所有廣告都要看效果，看目標受眾的投放精準性，也就是說，品牌廣告主正在開始用電商的思路做推廣，即品牌電商化。當然，大數據僅僅是未來營銷的一個環(huán)節(jié)，光有大數據肯定是不夠的。大數據的價值就在于通過對數據的應用、分析、優(yōu)化等技術手段讓網民看到更加有效的廣告，讓廣告成為他們愿意看而且有需求看的。而在這個數據爆炸的時代，當像MediaV這樣的公司打通了數據與數據之間的關系并挖掘出它的價值的時候，同時要對網民隱私的侵犯控制在其可接受的范圍內，這是行業(yè)必須面對的問題。數據重塑情境吳詣泓 Vpon威朋聯合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官企業(yè)：Vpon（威朋）目標客戶：廣告主研究方向：利用海量數據庫構建情境，實現移動廣告投放效益最大化，將對的廣告投給對的人。拳頭工具：3S系統相比傳統互聯網，移動互聯網最大的不同在于“移動”本身，用戶對廣告信息的需求會隨著他所處的位置的不同而發(fā)生各種改變。優(yōu)化移動互聯網廣告效果的關鍵在于，在短時間內準確獲知這個用戶處在什么位置、使用什么應用、對什么類型的廣告感興趣等等，這就需要海量的數據協助處理和分析。因此，移動廣告投放會更加重視數據的作用，比如移動廣告涉及到分析手機終端的型號、網絡（3G/WIFI）、用戶使用的運營商等。目前，Vpon通過與移動開發(fā)商合作，擁有基于海量數據的3S系統（Sales supporting system），通過云計算技術服務于品牌廣告主或中小企業(yè)，在App中嵌入廣告插件，在用戶允許的前提下獲取用戶的位置信息，進而綜合分析該用戶的位置、過去的App喜好、使用App的時間、使用的App類型、聯網方式、終端信息等數據，構建用戶情境，從而更有可能準確理解用戶的興趣，在超過8600萬的智能手機用戶中，迅速找到對該廣告內容最有興趣的用戶，在100200毫秒內完成決策，對其投放合適的廣告。以Vpon給上海徐匯區(qū)某餐飲企業(yè)做的促銷廣告為例，最初是從早上9點到下午5點的全天全網投放，但經分析發(fā)現，如果用戶使用WIFI接入網絡，他可能已經選好了一個消費地點，而如果用戶使用3G接入，用戶有可能正在等人，沒有選擇消費地點，如果此時距離他75米處有個餐飲店，他就非常可能會改變消費決策去這個餐飲店3G用戶比WIFI用戶的轉化率和到店率高出28%?；诖伺袛啵琕pon在做投放優(yōu)化時就會把當初全天全網投放轉為重點時段投放3G用戶?？梢姡@樣的數據對于移動廣告投放和優(yōu)化有著至關重要的影響，即在數據支持下分析在哪一個情境下哪一種用戶轉化率會更高，幫助廣告主優(yōu)化廣告投放預算。一般來說，在3S系統的幫助下，廣告效益即二次跳轉點擊率能提高15%40%。在我看來，移動營銷發(fā)展的極致是系統根據情境的重塑和效益的高低，自動將預算分配到轉化率更高的情境中，而不再是像傳統互聯網以內容為中心的廣告投放。與此同時，移動營銷仍舊面臨不少的挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)來源于廣告主對于移動互聯網的認知，市場還需要被教育。雖然市場的整體預算是上升的，但現階段移動營銷發(fā)展較快的僅集中于金融、汽車、快消、零售等行業(yè)。當前移動營銷行業(yè)還呈現出同質化競爭的特點，行業(yè)內很多公司都在追求更大的流量，而廣告主一方卻預算保守，使得利潤率越來越差，整個行業(yè)的發(fā)展都受到了一些負面的影響。估計短期內這個現象不會得到緩解，因此，每個公司都要找到自己的定位，才能促進這個行業(yè)更好地發(fā)展下去。面對行業(yè)的上升趨勢和不利影響，Vpon將從以下幾個方向努力：首先，專注于移動位置廣告領域，持續(xù)深挖以形成這一領域的競爭壁壘；其次，取得移動開發(fā)商和用戶的信任，重視用戶體驗，每一次廣告投放都力求發(fā)揮其最大價值。數據的跨域生意羅峰 億贊普創(chuàng)始人兼總裁企業(yè)：izp（億贊普）研究方向：利用作為全球21家電信運營商合作伙伴而積累的數據優(yōu)勢，為國內企業(yè)向國外提供精準跨域推廣服務，從廠家直達消費者。核心模式：F2C（Factory to Consumer）這是一家不能用既有模式來類比的公司：它從創(chuàng)始人到員工構成，技術人員占了絕大多數比例，但是它的定位是一家廣告媒體公司；它主要的業(yè)務模式是基于數據分析之上的廣告投放，但是它又不僅僅是精準廣告投放公司；它要幫助中國企業(yè)將商品賣到國外，但是它又絕非電商平臺。“我們的目標定位是全球化的云媒體平臺”，同樣是技術出身的億贊普創(chuàng)始人兼總裁羅峰告訴我們，他拿來類比的是當年幫助美國、日本的本土產品輸出國外的跨國媒體公司，如美國的奧美、日本的電通，但是他接著表示跟這兩家也并不完全相同。到底是什么樣的商業(yè)模式？數據在其中又扮演了什么樣的角色？“F2C”三環(huán)節(jié)談起創(chuàng)建億贊普的初衷，羅峰表示對中國現有形勢幾個判斷：第一，中國企業(yè)向國外輸出產品的需求和能力都日益增長；第二，國內外供需信息不對稱?！皠e人不知道你有什么產品，中國不知道國外有什么市場”；第三，幫助企業(yè)全球推廣的跨地域，跨語言的媒體平臺的缺失。因此，億贊普公司的定位及商業(yè)模式都基于以上判斷。羅峰希望做到的是，通過對跨國數據的收集及分析，來消解掉橫亙其間的信息不對稱，同時幫助企業(yè)在國外完成推廣、銷售