品牌管理概論(PPT 78頁).ppt

第一講品牌概論 主要內(nèi)容 品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類 一 品牌的歷史 品牌思想的誕生與發(fā)展 現(xiàn)代所有的營銷理念 經(jīng)營理念 品牌理念都在試圖回答一個問題 如何讓別人找到我 并且記住我 一 品牌的歷史 品牌思想的誕生與發(fā)展 1 古代品牌 1860年以前 Brand 打印在牛 馬等牲口身上的烙印 2 現(xiàn)代品牌 1860年以后 1 產(chǎn)品品牌思想 1860 1930年 案例 寶潔的故事 世界上第一個產(chǎn)品品牌誕生 1865年 販賣牛馬 轉(zhuǎn)變?yōu)?出售烙印 經(jīng)營產(chǎn)品 轉(zhuǎn)變?yōu)?經(jīng)營品牌 2 品牌管理思想 1930年至今 背景 世界經(jīng)濟危機組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)化為品牌管理品牌經(jīng)理管理制 2 現(xiàn)代品牌 1860年以后 續(xù) 品牌1 品牌2 品牌3 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理制的作用 解決了品牌管理中的組織和管理問題 營銷中先進技術(shù)的運用 不在于是否知道如何做 首先在于組織結(jié)構(gòu)是否正確問題 王磊 2 現(xiàn)代品牌 1860年以后 續(xù) 2 品牌管理思想 1930年至今 續(xù) 3 多品牌經(jīng)營思想 1975年以后 背景 冷戰(zhàn)即將結(jié)束 全球化擴張 需要大量資本獲取資本方式 股票市場融資 壟斷但 單一品牌在自由競爭市場中 市場占有率很難超過30 1 1 2 思想前提 不同品牌之間不同的技術(shù)性選擇 品類管理思想 2 現(xiàn)代品牌 1860年以后 續(xù) 多品牌管理思想 品類管理思想 的核心 在狹小的市場區(qū)域 引入多個不同的獨立品牌 以取得在該領(lǐng)域的壟斷 3 多品牌經(jīng)營思想 1975年以后 續(xù) 3 多品牌經(jīng)營階段 1975年以后 續(xù) 在中國洗發(fā)水市場 寶潔公司占了70 的市場份額 3 多品牌經(jīng)營階段 1975年以后 續(xù) 3 多品牌經(jīng)營階段 1975年以后 續(xù) 主要內(nèi)容 品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類 二 品牌的概念與內(nèi)涵 1 品牌的最終客體 人類 動物中是沒有品牌這個概念 只有人類才有品牌這個概念 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 1 人性分析2 商品的本質(zhì)3 心理動力學理論 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 1 人性分析 人性獸性 精神需求 本能需求 精神價值功能價值 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 2 商品本質(zhì) 精神價值 功能價值 品牌 產(chǎn)品 商品 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 例 手機的更換時長 電冰箱的更換時長 問題 同樣是耐用品 為什么會有那么大的差異 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 3 心理動力學理論弗洛伊德 1856 1939 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 3 心理動力學理論知覺 我 別人眼中的我 自己眼中的我 事實中的我 心靈的扭力 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 3 心理動力學理論 續(xù) 恢復平衡的方法A 勸說別人B 改變自己C 消滅 別人D 消滅自己E 去除自我的軸 3 心理動力學 續(xù) 佛教 四大皆空 3 心理動力學 續(xù) 道教 隔絕外來信息 小國寡民 雞犬相聞 老死不相往來 基督教 原罪論 3 心理動力學 續(xù) 品牌之所以存在 因為它象征了一種精神價值 而這種精神價值能夠幫助人類恢復心理平衡 所以說它的重要意義 要遠遠大于產(chǎn)品本身的功能 商業(yè)社會中的品牌 扭轉(zhuǎn)心理平衡的精神價值 3 心理動力學 續(xù) 小結(jié) 根據(jù)弗洛伊德的理論 在商業(yè)社會中 消費者和我們存在的主要目的 為了讓自己的精神獲得到長久和持續(xù)的快樂 人類對商品的需求 就會逐步演化為對商品精神價值的期望要大于對功能價值的期望 品牌本質(zhì)上就是一種精神價值 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 精神價值 功能價值 品牌 產(chǎn)品 商品 因此 企業(yè)做品牌不同于做產(chǎn)品 產(chǎn)品 科技 品牌 行為組合塑造 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 2 品牌的定義 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 行為學定義 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 2 品牌的定義 續(xù) 品牌就是一整套承諾 寶潔 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 2 品牌的定義 續(xù) 品牌是一個 名稱 專有名詞 標記 標志 設(shè)計或是將上述綜合 用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務 并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來 美國營銷協(xié)會 品牌四說 符號說 將品牌看作是一種標榜個性 具有區(qū)別功能的特殊符號 綜合說 除了品牌就是產(chǎn)品外 品牌認同的基礎(chǔ)概念還必須包括 品牌就是企業(yè) 品牌就是人 品牌就是符號 的概念 品牌實際上是由其本身整合諸多品牌信息而構(gòu)成的 大衛(wèi) 愛格 沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵 有些片面 沒有對品牌的接受方和評價方給予足夠重視 品牌四說 關(guān)系說 強調(diào)品牌是一種偏見 是消費者或某些權(quán)威機構(gòu)認定的一種價值傾向 是社會評論的結(jié)果 而不是自我加冕 資源說 品牌是一種價值 在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在 可以買賣 具有一種獲利能力 忽視了品牌自身因素的功能 也忽略了其它關(guān)系利益團體 側(cè)重于品牌在市場運營中的作用 二 品牌的概念與內(nèi)涵 續(xù) 2 品牌的定義 續(xù) 共識 做品牌 就是給產(chǎn)品附加一種精神價值 主要內(nèi)容 品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類 三 品牌的結(jié)構(gòu) 小實驗 薩達姆奔馳 高檔 豪華的 成就感 品牌的構(gòu)成要素 顯性要素品牌名稱標識與圖標標記標志字標志色標志包裝廣告曲 品牌的構(gòu)成要素 隱性要素品牌承諾品牌個性品牌體驗 顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握 而隱性要素還高度依賴于品牌與消費者的互動 品牌的記憶結(jié)構(gòu) 人的大腦結(jié)構(gòu) 邏輯思維 低維度的思考 圖像思維 高維度的思考 品牌的記憶結(jié)構(gòu) 品牌是跨越了人類兩個大腦之間的一種記憶結(jié)構(gòu) 建立品牌的過程 實際上就是在人類的記憶中 去打造這種結(jié)構(gòu)的過程 品牌的記憶結(jié)構(gòu) 左腦 右腦 聯(lián)想 標志 品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 品類聯(lián)想 產(chǎn)品種類品牌聯(lián)想 檔次 好與壞利益聯(lián)想 些獨特的功能價值價值聯(lián)想 精神感受 品牌運作的原理 成龍 英勇的 東方的 可靠 價值觀 邏輯知識 我喜歡的 行為 環(huán)境 相應行為 品牌的知識與聯(lián)想 程度 主要內(nèi)容 品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類 四 品牌的商業(yè)價值 廠商角度消費者角度 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 對企業(yè)而言 商業(yè)價值的來源 銷售規(guī)模價值利潤價值資本價值 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 廠商角度品牌的商業(yè)價值品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值品牌溢價 品牌的利潤價值品牌資產(chǎn) 品牌的資本價值 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌的利潤價值 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌的利潤價值 例子 耐克籃球鞋的價格 80 1 10 1 1000 浙商危機 當前浙江企業(yè)為什么會遭遇寒冬 貨幣緊縮政策 勞動合同法實施 油價等原材料價格上漲 人民幣升值 反傾銷 無海外營銷渠道 無國際知名品牌 幾個例子 中國鉛筆出口到香港的鉛筆140支才賣2美元 港商為其重新包裝為每盒3支 貼上自己的品牌賣到美國 每盒可賣10美元 140支可賣466美元 兩者相差233倍 中國襯衫中國無品牌的絲綢襯衫標價25美元 淪為墨西哥人和黑人的工作服 而同樣的衣服只要貼上意大利品牌 則可賣到900美元 中國吸管 100根只賺8分錢 單純從事生產(chǎn)加工 獲得的利潤是產(chǎn)業(yè)鏈的最少的部分 跨國公司的發(fā)展趨勢 資本輸出 技術(shù)輸出 品牌輸出 雀巢咖啡產(chǎn)自廣東東莞和黑龍江雙城 皮爾 卡丹實際上出自天津津達西服廠的工人師傅之手 浙商們 中國企業(yè) 的選擇 中國制造中國創(chuàng)造 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 廠商角度品牌的商業(yè)價值品牌延伸 品牌的銷售價值品牌溢價 品牌的利潤價值品牌資產(chǎn) 品牌的資本價值 規(guī)模 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值現(xiàn)象 貴的東西總是買的人少 便宜的東西總是買的人多 問題 這是不是就意味著說品牌就會影響到我們的銷售規(guī)模的成長呢 事實 品牌不僅不會影響我們的銷售規(guī)模增長 而且它是銷售規(guī)模成長的一個最主要的動力 原因 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值 舉例 A家庭 單個孩子模式 國內(nèi)的BB機生產(chǎn)企業(yè)B家庭 家族模式 摩托羅拉 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 通過產(chǎn)品線的延伸帶來規(guī)模的增長 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 通過品牌延伸 一個品牌下多個產(chǎn)品 來獲得銷售規(guī)模的增長 品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值 例子 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值 蘋果公司 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值 蘋果公司 續(xù) 蘋果到底是賣什么的 蘋果賣給客戶的是一種快樂的感受 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值 蘋果公司 續(xù) Iphone占了將近30 的手機市場份額 Ipod占了全世界mp3 mp4市場約70 的份額 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值 蘋果公司 續(xù) 價格沒有降低 但是通過產(chǎn)品有效地延伸 取得的這種增長的速度 比單產(chǎn)品的增長 是要快得多的多 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 思考題 國內(nèi)有沒有成功的案例 通過品牌延伸 一個品牌下多個產(chǎn)品 來獲得銷售規(guī)模的快速增長 品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值 例子 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 結(jié)論 通過產(chǎn)品線延伸的方式 可以做到既不破壞品牌定位 又不用降低品牌的價格 同時能夠獲得規(guī)模的快速增長 用品牌這種思想指導下的銷售規(guī)模擴張 才是一個健康的企業(yè)擴張方式 品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值 續(xù) 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 廠商角度品牌的商業(yè)價值品牌延伸 品牌的銷售規(guī)模價值品牌溢價 品牌的利潤價值品牌資產(chǎn) 品牌的資本價值 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌資產(chǎn) BE 品牌的資本價值通過品牌的運作 會給公司打造一種無形的資產(chǎn) 這種資產(chǎn)我們把它稱之為品牌資產(chǎn) BrandEquity 這種資產(chǎn)當你公司一上市或被收購以后 就從無形資產(chǎn)變成了有形資產(chǎn)了 比如 寶潔公司收購吉列 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌資產(chǎn) BE 品牌的資本價值 續(xù) 股票市場上 所有市值高的 一般來說品牌性都是很強的 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 品牌資產(chǎn) BE 品牌的資本價值 續(xù) 四 品牌的商業(yè)價值 續(xù) 消費者角度 濃縮信息與協(xié)助辨識產(chǎn)品種類繁雜 消費者憑借品牌濃縮信息 提高購買效率濃縮信息之后 讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障知名品牌在市場上的良好形象和信賴感 成為消費者心目中的品質(zhì)保證 消費者角度 說到肯德基餐廳 心中立刻浮現(xiàn)它的種種 你瞬間的回想已包含 招牌菜 雞翅 漢堡 薯條 口味 香 脆 味美 店內(nèi)風格 輕松年輕的氣氛 特點 約要排隊五分鐘 價格 20元左右 人 等信息 幫助你依照消費需求快速決策 另外品牌帶來的品質(zhì)保證也降低你的消費風險 主要內(nèi)容 品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類 五 行業(yè)與品牌的關(guān)系 按不同行業(yè)對品牌的不同需求的分類 知識度 風險 參與度 意義 品牌 渠道 性價 主要內(nèi)容 品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類 六 品牌的分類 按知名度層次的分類馳名商標 Well KnownTrademark 著名商標一般名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品合格產(chǎn)品不合格產(chǎn)品 五 品牌的分類 續(xù) 六 品牌的分類 續(xù) 思考 名牌