某藥品零售業(yè)品牌競爭力分析(doc 6頁).doc

京城藥品零售業(yè)品牌競爭力分析 2002-11-15在藥品零售業(yè)發(fā)展的商務(wù)流程中，品牌價(jià)值（Brand Equality）、網(wǎng)絡(luò)資源（Network Resources）和運(yùn)營管理（Management Ability）是三項(xiàng)居于核心地位的要素。在不同的發(fā)展階段，這三者的均衡提升是打造健康企業(yè)品牌的重要指標(biāo)對(duì)于目前北京藥品零售業(yè)來說，連鎖經(jīng)營是一大趨勢，運(yùn)營管理也被業(yè)內(nèi)人士廣為關(guān)注，而品牌價(jià)值并未提上議事日程，由此導(dǎo)致了整個(gè)藥品零售業(yè)競爭能力的多極分化。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查（Horizon Research）2002年10月份開展的一項(xiàng)針對(duì)893位北京市民藥店消費(fèi)行為及藥店品牌認(rèn)知度的調(diào)查顯示，目前北京藥品零售企業(yè)的品牌影響力已經(jīng)形成了“梯形發(fā)展”的市場格局：第一梯隊(duì)是以“同仁堂、金象大藥房”為首的“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度在80%以上；第二梯隊(duì)是以“嘉世堂、醫(yī)保全新”為核心形成的“品牌挑戰(zhàn)者”，品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，但已對(duì)“同仁堂、金象”構(gòu)成了一定的威脅；第三梯隊(duì)則是以“永安堂、一元堂、華壽堂、宏仁堂、白塔寺”為中心形成的“品牌追隨者”，這些企業(yè)屬于同類競爭者，在品牌知名度上與前兩類群體仍存有一定差距。 附圖 北京藥品零售企業(yè)品牌認(rèn)知度對(duì)比（資料來源：基于2002年10月零點(diǎn)公司對(duì)北京八城區(qū)893位市民藥店消費(fèi)行為及藥店認(rèn)知度的抽樣調(diào)查，注：以上百分比代表在總樣本中有多大比例的消費(fèi)者在無提示和有提示的情況下能夠記憶起該品牌）北京的藥品零售企業(yè)為何形成目前的市場分布態(tài)勢？零點(diǎn)的品牌研究專家認(rèn)為，這一方面與企業(yè)的歷史傳承不無關(guān)系，例如同仁堂“百年老店”的品牌形象是形成消費(fèi)者對(duì)該藥店高認(rèn)知度的主要原因；另一方面，企業(yè)的經(jīng)營方式也在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，例如金象大藥房的“開架式銷售”由于開展較早并能有效滿足消費(fèi)者選擇“便利性”的需求，從而被廣大藥品消費(fèi)者所接受；尤為重要的是企業(yè)獨(dú)特服務(wù)體系的構(gòu)建是塑造企業(yè)品牌價(jià)值，打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，而且也是企業(yè)品牌保持長盛不衰的主要原因，例如金象大藥房開展的“24小時(shí)開門營業(yè)、免費(fèi)煎藥、電話訂購/送貨上門”等營銷舉措都在一定程度上對(duì)于提升該企業(yè)的品牌價(jià)值起著十分重要的作用。由此看來，企業(yè)品牌價(jià)值的培育，不僅體現(xiàn)在品牌的外延層面（品牌知名度），而且更重要的是如何有效改進(jìn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵（包括購買的便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、可感知的服務(wù)、品牌歷史、經(jīng)營方式等指標(biāo)的綜合發(fā)展）。從下面的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，在消費(fèi)者選擇藥店的主要關(guān)注因素中，“藥品質(zhì)量”（68%）、“購買便利性（路程遠(yuǎn)近）”（52%）位于前兩位，其次是藥店的名氣（41%）。作為北京藥品零售行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，“同仁堂”和“金象”都在開展連鎖經(jīng)營，可以預(yù)見，隨著連鎖門店的增加，這些企業(yè)將會(huì)積累足夠的成本優(yōu)勢，購買的便利性也會(huì)不斷加強(qiáng)，因此它們在品牌內(nèi)涵的提升上將有很大的空間。從同仁堂的品牌形象來看，由于其作為“老字號(hào)”而帶來的信譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)該品牌質(zhì)量的認(rèn)可是其取得核心品牌競爭力的主要推動(dòng)力；而金象的開架式銷售給消費(fèi)者帶來的“選擇便利性”同樣也是其取得相對(duì)競爭優(yōu)勢的重要原因。在消費(fèi)者選擇藥店最為關(guān)注的因素中，這些企業(yè)都能很好的考慮到并將其作為企業(yè)消費(fèi)需求研究的重要內(nèi)容，有效從消費(fèi)心理的角度開展企業(yè)營銷，從而樹立其在消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，這些政策取向值得業(yè)內(nèi)企業(yè)廣為關(guān)注。附圖 北京藥品零售企業(yè)品牌形象差異對(duì)比數(shù)據(jù)來源：基于2002年10月零點(diǎn)公司對(duì)北京八城區(qū)893位市民藥店消費(fèi)行為及藥店認(rèn)知度的攔截式抽樣調(diào)查。 注：以上不同企業(yè)的品牌形象是消費(fèi)者對(duì)各藥店提級(jí)率排名前兩位的表述方式附圖 消費(fèi)者選擇藥店的主要關(guān)注因素?cái)?shù)據(jù)來源：基于2002年10月零點(diǎn)公司對(duì)北京八城區(qū)893位市民藥店消費(fèi)行為及藥店認(rèn)知度的攔截式抽樣調(diào)查。以往的相關(guān)研究表明中國消費(fèi)者的個(gè)人生活領(lǐng)域中呈現(xiàn)出的“質(zhì)量品牌”、“服務(wù)品牌”的鏈動(dòng)效應(yīng)，不僅僅同這些品牌的高知名度，適度的市場造勢和出色的專業(yè)表現(xiàn)有關(guān)，更表現(xiàn)為對(duì)這些品牌獨(dú)特服務(wù)方式和品牌個(gè)性塑造的認(rèn)同，是對(duì)品牌所承載的信用度的忠誠。金象大藥房何以能取得目前的市場競爭地位？這在很大程度上與金象大藥房對(duì)競爭對(duì)手的了解以及其針對(duì)同仁堂的差異化市場定位、差異化顧客結(jié)構(gòu)、差異化品牌形象有關(guān)。而這種建立在服務(wù)基礎(chǔ)上的“差異化競爭策略”，很容易為品牌在特定細(xì)分市場上構(gòu)筑品牌價(jià)值提供條件。金象、同仁堂具備的這種“差異化競爭的能力”，使得這些企業(yè)品牌無論是在新品推廣，營銷戰(zhàn)略實(shí)施還是品牌同盟的選擇中，都能占據(jù)主動(dòng)，勝人一籌。由此看來，在北京藥品零售業(yè)的品牌競爭中，金象大藥房和同仁堂目前已經(jīng)具備迅速提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、藥品質(zhì)量以及購買便利性的前提條件，這些條件使得它們能夠有機(jī)會(huì)沖出北京，走向全國，從區(qū)域強(qiáng)勢向行業(yè)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)型應(yīng)該成為它們今后的戰(zhàn)略目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這樣的跳躍，品牌個(gè)性的塑造，服務(wù)水平的提升，包括企業(yè)連鎖