玩樂主義時(shí)代的品牌精神思想(doc 15頁(yè)).doc

玩樂主義時(shí)代的品牌精神 玩樂主義的時(shí)代來(lái)臨了。一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)詞匯被創(chuàng)造出來(lái)，“玩經(jīng)濟(jì)”成為了當(dāng)前以?shī)蕵窞橹黝}和核心元素的產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一名稱。這個(gè)名詞所包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)娛樂經(jīng)濟(jì)的范疇，而將一切與消費(fèi)者發(fā)生著娛樂互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷活動(dòng)包容進(jìn)來(lái)。 在今天，消費(fèi)者不管買什么，都在其中尋求“娛樂”的成分。在這種“樂趣導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)下，會(huì)有愈來(lái)愈多產(chǎn)品、服務(wù)也提供娛樂的功能，或與娛樂活動(dòng)結(jié)合。這使得“玩經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)不限于某些特定、有界限的行業(yè)，因?yàn)樗械氖虑槎家該Q個(gè)方式做，以變得更“好玩”一些。 玩樂主義的時(shí)代來(lái)臨了。一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)詞匯被創(chuàng)造出來(lái)，“玩經(jīng)濟(jì)”成為了當(dāng)前以?shī)蕵窞橹黝}和核心元素的產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一名稱。這個(gè)名詞所包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)娛樂經(jīng)濟(jì)的范疇，而將一切與消費(fèi)者發(fā)生著娛樂互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷活動(dòng)包容進(jìn)來(lái)?！巴娼?jīng)濟(jì)”的核心是指企業(yè)用娛樂元素為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂的享受，徹底改變企業(yè)營(yíng)銷以銷售產(chǎn)品為唯一目的的理念，將制造快樂視為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心宗旨。麥當(dāng)勞是一個(gè)典型的加入“玩經(jīng)濟(jì)”大潮中的企業(yè)代表，它善于以變幻無(wú)窮的玩具和游戲方式招徠顧客。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞已成為世界上最大的玩具發(fā)送者。麥當(dāng)勞總裁的“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”的話語(yǔ)更是向“玩經(jīng)濟(jì)”進(jìn)軍的無(wú)數(shù)企業(yè)最好的宣言?！跋M(fèi)者需要娛樂因素”，BoozAlanHamilton企業(yè)管理顧問(wèn)公司資深合伙人邁克爾J沃爾夫斷言道。玩樂是人類的普遍意愿，這一意愿既可直接轉(zhuǎn)化為某種特殊商品，亦可作為任何其他商品的附加價(jià)值而存在，因而具有極其廣泛的文化和經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性。今天，玩樂成分在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的滲透之廣之深，已使其成為全球經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈中具有決定性意義的一環(huán)?！巴娼?jīng)濟(jì)”以一種前所未有的對(duì)普遍人性的尊重和迎合態(tài)度，全方位多層面地滿足人類對(duì)“玩”的需求。在“玩經(jīng)濟(jì)”形態(tài)下，參與性、過(guò)程性、體驗(yàn)性與完全屬于個(gè)體的不可復(fù)制性取代了工業(yè)化大生產(chǎn)中的機(jī)械性與模式化；企業(yè)向消費(fèi)者所提供的，并不是具體的商品和服務(wù)，而是消費(fèi)者玩樂的過(guò)程，消費(fèi)者消費(fèi)的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種玩樂的感覺以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)?！巴娼?jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷傳播理念必須進(jìn)行翻天覆地的轉(zhuǎn)變，必須時(shí)刻和處處以為消費(fèi)者制造娛樂為核心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，才能獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。 “玩經(jīng)濟(jì)”下的營(yíng)銷傳播平臺(tái)玩是人類最基本的需求。英國(guó)哲學(xué)家赫伯特斯賓塞的“剩余能量說(shuō)”，從哲學(xué)的高度對(duì)“玩”的泛產(chǎn)業(yè)化作出了預(yù)言。按照斯賓塞的觀點(diǎn)，人類在完成了維持和延續(xù)生命的主要任務(wù)之后，剩余精力的發(fā)泄就是玩游戲。斯賓塞認(rèn)為，只有當(dāng)人充分是人的時(shí)候，他才游戲；也只有當(dāng)人游戲時(shí)，他才是完全的人。我玩所以我快樂，我快樂所以我存在。這就是二十一世紀(jì)消費(fèi)群體的真實(shí)心理寫照。正如赫伯特斯賓塞所說(shuō)，以快樂為目的，必然會(huì)使達(dá)到這一目的的手段也具有快樂的性質(zhì)。相對(duì)于工業(yè)社會(huì)冰冷、堅(jiān)硬、整齊劃一的運(yùn)作邏輯，以?shī)蕵坊癁樘卣鞯摹巴娼?jīng)濟(jì)”對(duì)人類而言無(wú)異于一次解放?！巴妗敝阅軌虬l(fā)展為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為一個(gè)群體的理性經(jīng)濟(jì)選擇，是經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因?yàn)橹挥芯邆淞艘欢ǖ馁Y源配置的條件，才有可能將私人生活領(lǐng)域的“玩”以最低的成本納入到社會(huì)性的財(cái)富創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)中。中國(guó)的“玩經(jīng)濟(jì)”是以80后的一代為主導(dǎo)的?！?0年代”伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，因?yàn)槲瘴幕亩嘣远挥邢胂罅Ρ憩F(xiàn)力，因?yàn)槌砷L(zhǎng)于改革開放后而毫不掩飾對(duì)財(cái)富的向往，向往自由而厭惡朝九晚五的工作模式，被傳統(tǒng)體制所排斥而更加懂得利用互聯(lián)網(wǎng)以及被互聯(lián)網(wǎng)所利用，他們正在用傳統(tǒng)意義上不被人們必需的創(chuàng)意賺錢謀生：無(wú)厘頭的彩鈴彩信、不知所云的動(dòng)漫、虛無(wú)縹緲的網(wǎng)絡(luò)游戲、低成本但個(gè)性化的視頻短片。“玩”經(jīng)濟(jì)仿佛遵循的一套全新模型，最熱門的概念稱之為“長(zhǎng)尾理論”，它有三個(gè)關(guān)鍵組成部分：熱賣品向niches的轉(zhuǎn)變；富足經(jīng)濟(jì)( the economics of abundance )；許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)。有專家斷言：如果說(shuō)規(guī)模效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的寶典，二八定律是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的寶典，那么長(zhǎng)尾理論正在被“玩”經(jīng)濟(jì)證明行之有效“玩經(jīng)濟(jì)”的核心在于通過(guò)制造快樂的手段而達(dá)到娛樂消費(fèi)者的目的。具體說(shuō)來(lái)有三個(gè)特征：第一，通過(guò)在營(yíng)銷活動(dòng)中娛樂元素的運(yùn)用、或與娛樂活動(dòng)的結(jié)合、或是娛樂的傳播模式為消費(fèi)者帶來(lái)精神的愉悅；第二，在營(yíng)銷活動(dòng)中注重消費(fèi)者的參與性、體驗(yàn)性和過(guò)程性，使消費(fèi)者在娛樂中接受產(chǎn)品和品牌；第三，為消費(fèi)者創(chuàng)造娛樂的平臺(tái)，使產(chǎn)品或者品牌成為消費(fèi)者娛樂的一部分，成為消費(fèi)者快樂的來(lái)源之一。 “玩經(jīng)濟(jì)”下的企業(yè)營(yíng)銷傳播有著與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代明顯的差異，這種差異表現(xiàn)在：第一，企業(yè)不是簡(jiǎn)單的宣傳產(chǎn)品的性能、材質(zhì)或者功效，而是結(jié)合消費(fèi)者的快樂需求展開宣傳；第二，品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)不是一種簡(jiǎn)單為物質(zhì)感受，而是注重精神層次和心理層次的體驗(yàn)，與消費(fèi)者情感互動(dòng)是核心，超越了物質(zhì)的層次；第三，產(chǎn)品和品牌成為消費(fèi)者娛樂的一部分，成為了消費(fèi)者快樂來(lái)源和內(nèi)容，而產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)建立在消費(fèi)者從中感受的快樂基礎(chǔ)上；第四，產(chǎn)品和品牌的宣傳不再僅僅通過(guò)硬性廣告的形式，而是通過(guò)娛樂的內(nèi)容載體或者娛樂平臺(tái)傳播，使消費(fèi)者在潛移默化中對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感和忠誠(chéng)；第五，產(chǎn)品和品牌的傳播越來(lái)越個(gè)性化，拋棄了原有的工業(yè)時(shí)代的簡(jiǎn)單規(guī)模化，帶之以與消費(fèi)者個(gè)體更順暢、更緊密的互動(dòng)交流。 在“玩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷傳播的媒體不再僅僅是電視、報(bào)紙雜志、戶外媒體等形式，新興的娛樂內(nèi)容媒體和娛樂活動(dòng)成為了主要的平臺(tái)。而且顯然，新興的娛樂內(nèi)容媒體由于其由消費(fèi)者主動(dòng)、與消費(fèi)者互動(dòng)性、具有強(qiáng)烈的娛樂色彩，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響更為深刻。在我們討論新興媒體時(shí)，無(wú)論是手機(jī)媒體、還是網(wǎng)絡(luò)游戲媒體、亦或動(dòng)畫卡通，都具有由消費(fèi)者主導(dǎo)的性質(zhì)，是消費(fèi)者主動(dòng)接受產(chǎn)品和品牌信息。而且，這些媒體都具有垃圾等待時(shí)間或者無(wú)聊時(shí)間的特征，正是在無(wú)聊的消耗中，消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)娛樂內(nèi)容和活動(dòng)的依賴。我們來(lái)看一看“玩經(jīng)濟(jì)”下的傳播平臺(tái)，就能對(duì)新興的媒體內(nèi)容平臺(tái)有著更深的理解。從“玩經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷傳播平臺(tái)分析圖中我們看到，活動(dòng)類、游戲類、節(jié)目類構(gòu)成了“玩經(jīng)濟(jì)”的三大企業(yè)與消費(fèi)者發(fā)生“玩關(guān)系”的媒介。在“玩經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，與消費(fèi)者建立“玩關(guān)系”是最基礎(chǔ)、最根本、也是最重要的因素?！巴骊P(guān)系”就是通過(guò)一系列、多層次的娛樂元素和活動(dòng)的運(yùn)用，使產(chǎn)品和品牌成為消費(fèi)者“玩”的一部分。而“玩關(guān)系”與消費(fèi)者之間的緊密程度，直接影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否。我們可以看到，“玩關(guān)系”都是建立在為消費(fèi)者提供玩的空間和內(nèi)容、利用消費(fèi)者的玩時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳，在與消費(fèi)者建立玩關(guān)系中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。“玩關(guān)系”的活動(dòng)眾多，基本可以分為三類：角色扮演類、表演娛樂類、體育娛樂類。角色扮演類是指動(dòng)漫人物扮演類的消費(fèi)者比賽選拔游戲，簡(jiǎn)稱COSPLAY。青少年群體出于對(duì)動(dòng)漫人物的喜愛而將自己裝扮成動(dòng)漫中的人物形象，在活動(dòng)中張揚(yáng)自己的情感和精神需求。超級(jí)女聲、超級(jí)男聲、夢(mèng)想中國(guó)等無(wú)數(shù)的民間選秀活動(dòng)是表演娛樂類活動(dòng)，而街頭籃球、街舞、街頭三人足球等是體育娛樂類活動(dòng)。這些活動(dòng)都是與消費(fèi)群體建立“玩關(guān)系”的良好平臺(tái)。一些著名的品牌就是通過(guò)贊助這些活動(dòng)迅速提高銷售量和擴(kuò)大知名度的，比如蒙牛通過(guò)超級(jí)女聲的營(yíng)銷活動(dòng)而成就了“酸酸乳”的市場(chǎng)，可口可樂通過(guò)贊助組織街頭籃球大幅度提高銷售量，更多的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、廣告企業(yè)、通訊服務(wù)企業(yè)也通過(guò)這種活動(dòng)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。游戲是與消費(fèi)者建立“玩關(guān)系”最佳的媒體形式。消費(fèi)者在各類游戲的游戲過(guò)程，處于一種精神亢奮狀態(tài)，整個(gè)身心高度的投入在游戲的角色、情節(jié)、場(chǎng)景、勝負(fù)輸贏之中，是其他任何媒體都不具備的深度參與、高度集中。游戲過(guò)程中消費(fèi)者處于消耗時(shí)間的狀態(tài)，用句美國(guó)的話講是“ killing time”，產(chǎn)品和品牌很容易在消費(fèi)者的大腦中留下印象。游戲種類眾多，可以分為網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲又可以進(jìn)一步劃分為一般網(wǎng)絡(luò)游戲（指角色扮演類、戰(zhàn)爭(zhēng)類、策略類、對(duì)戰(zhàn)類等）、虛擬社區(qū)游戲（指由擬人化的網(wǎng)絡(luò)形象組成的類似于現(xiàn)實(shí)生活的游戲）、虛擬現(xiàn)實(shí)游戲等，而單機(jī)游戲可按照不同的使用工具劃分為計(jì)算機(jī)游戲、手機(jī)游戲、專業(yè)游戲機(jī)游戲等。實(shí)際上，現(xiàn)在游戲中的植入式廣告已經(jīng)具備了一定規(guī)模，INTEL、DELL、可口可樂、百事可樂、IBM等眾多著名企業(yè)都紛紛在游戲植入廣告上投入了大筆的資金。節(jié)目類是指具有情節(jié)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)視頻短片、手機(jī)視頻短片、動(dòng)畫卡通等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目。該類節(jié)目具有廣泛的傳播性，而且消費(fèi)者也是創(chuàng)造者。近年來(lái)視頻短片和動(dòng)畫卡通的迅速崛起風(fēng)行，為企業(yè)和消費(fèi)者建立了一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)。而這個(gè)平臺(tái)上的營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)顯然還沒有被充分發(fā)掘。 “玩經(jīng)濟(jì)”下的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)“玩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代中，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷傳播模式發(fā)生著翻天覆地的變化，與消費(fèi)者建立“玩關(guān)系”成為了企業(yè)營(yíng)銷必不可缺的核心理念。“玩”不僅僅是一種游戲，而是一個(gè)樹立品牌、提升銷量、形成忠誠(chéng)消費(fèi)群、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的營(yíng)銷模式?！巴骊P(guān)系“中與消費(fèi)群體進(jìn)行深度的情感、精神、心理的連接，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告形式能夠產(chǎn)生的效果。如何在“玩關(guān)系”的平臺(tái)上開展?fàn)I銷傳播？如何設(shè)計(jì)符合企業(yè)自身營(yíng)銷需求的“玩關(guān)系”營(yíng)銷戰(zhàn)略？如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷傳播載體？企業(yè)玩關(guān)系營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略有5個(gè)要素：產(chǎn)品和品牌屬性、傳播渠道和載體、傳播理念、消費(fèi)群體選擇、時(shí)間因素等。產(chǎn)品和品牌屬性是站在企業(yè)自身角度考慮產(chǎn)品針對(duì)哪一方面的消費(fèi)需求、品牌內(nèi)涵、品牌認(rèn)知、品牌目標(biāo)等因素。企業(yè)在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)首先要考慮到自己的產(chǎn)品和品牌面向什么樣的消費(fèi)群體、適合什么樣的載體和渠道進(jìn)行傳播、品牌理念的方向。比如，蒙牛“酸酸乳”主要針對(duì)年輕、時(shí)尚、個(gè)性、張揚(yáng)的年輕群體，其品牌理念與超級(jí)女聲的活動(dòng)理念非常貼近。實(shí)際上，食品飲料、IT數(shù)碼、服裝飾品、家居用品、日常生活用品、營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)用品等與大眾生活密切的產(chǎn)品都可以與消費(fèi)群體建立“玩關(guān)系”，甚至汽車也可以。傳播渠道和載體的選擇是傳播的核心之一。不同平臺(tái)上能夠產(chǎn)生的傳播效果是不同的，而對(duì)于品牌理念和內(nèi)涵的樹立有著不同的方向性。傳播理念就是企業(yè)想傳遞給消費(fèi)群體什么樣的品牌價(jià)值，而是否能夠有效的、準(zhǔn)確的、正確的傳遞是考慮的關(guān)鍵要素。消費(fèi)群體選擇則是要考慮到不同傳播平臺(tái)和企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的貼切性、重合性，將產(chǎn)品和品牌的傳播集中在與目標(biāo)消費(fèi)群體相同的平臺(tái)上。時(shí)間因素則要考慮企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)銷售的階段、品牌建立的階段，一般在開發(fā)新產(chǎn)品、樹立品牌、轉(zhuǎn)化品牌內(nèi)涵、增加品牌價(jià)值、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈競(jìng)爭(zhēng)方面都可以考慮與消費(fèi)者建立玩關(guān)系。 “玩關(guān)系”營(yíng)銷傳播的載體有著多種多樣的形式，下圖是一個(gè)簡(jiǎn)單的分析?；顒?dòng)類的傳播模式不是本文分析的重點(diǎn)，這里主要分析游戲類的。游戲是“玩經(jīng)濟(jì)”中企業(yè)與消費(fèi)群體建立“玩關(guān)系”的一種最佳的載體，而且游戲可供開發(fā)的傳播資源和形式也非常豐富，大致上可以分為植入式的場(chǎng)景廣告、游戲角色道具、虛擬店鋪、品牌游戲、游戲角色形象授權(quán)使用等5種。植入式的場(chǎng)景廣告已經(jīng)被眾多有著先進(jìn)營(yíng)銷理念的企業(yè)率先應(yīng)用。目前多款消費(fèi)群體龐大、知名度較高的網(wǎng)絡(luò)游戲里都有著企業(yè)產(chǎn)品和品牌的影子。目前風(fēng)行的“第二人生”(Second Life)是當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值最大的網(wǎng)絡(luò)游戲，它幾乎將整個(gè)現(xiàn)實(shí)生活原封不動(dòng)地照搬到了網(wǎng)上，短短不到一年的時(shí)間，“第二人生”的用戶數(shù)就迅速增加到200萬(wàn)。但與其說(shuō)它是游戲，不如說(shuō)它是集游戲與電子商務(wù)、門戶網(wǎng)站為一身的聚合平臺(tái)，因?yàn)椴粌H有豐田、沃達(dá)豐和IBM等國(guó)際品牌開設(shè)了虛擬的店面賣起了真正商品，甚至連瑞典大使館都開設(shè)特別辦事處，世界三大通訊社之一的路透集團(tuán)已經(jīng)在其中開設(shè)了一家新聞機(jī)構(gòu)，更有真實(shí)的地產(chǎn)公司銷售真正的房產(chǎn)。無(wú)數(shù)“玩”家在其中創(chuàng)造發(fā)家奇跡，他們創(chuàng)造財(cái)富的方式可能是創(chuàng)造了一 種虛擬游戲中暢銷的游戲或者暢銷產(chǎn)品。 現(xiàn)在在第二人生中已經(jīng)有著包括IBM、戴爾、Sun、耐克、索尼博德曼、豐田等在內(nèi)的許多大公司的影子。并不是只有這些在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)獲得成功的大公司才能獲得機(jī)會(huì)，一些創(chuàng)業(yè)型的小公司同樣可以找到機(jī)會(huì)。位于美國(guó)馬薩諸塞州的Vivox 公司，是一家為在線游戲提供VoIP服務(wù)的公司，該公司已經(jīng)在“第二人生”里到處設(shè)置自己的三維電話亭。而將American Apparel成功引入“第二人生”的廣告公司Ad Option，雖然成立只有一年，但是由此獲得了五六家其他公司的賞識(shí)，并成為它的簽約客戶。2006年，華納兄弟電影公司的最新力作斯巴達(dá)300勇士在“第二人生”里舉辦了推廣活動(dòng)。除了普通的海報(bào)展示以外，華納還免費(fèi)給用戶提供演出服裝，并在“第二人生”里放映電影預(yù)告片，賺得了不少的人氣。長(zhǎng)尾理論 (The Long Tail)的作者克里斯安德森 (Chris Anderson)曾經(jīng)借助于“第二人生“開辦了一次這場(chǎng)奇特的虛擬簽售會(huì)。簽售會(huì)其實(shí)是在”第二人生“中一個(gè)虛擬場(chǎng)景由一個(gè)虛擬人物代表克里斯安德森進(jìn)行的。 “第二人生”中的公共關(guān)系及廣告公司 Millions of Us 組織的。他們不但幫助克里斯安德森設(shè)計(jì)了惟妙惟肖的虛擬化身，請(qǐng)出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特奧 (Hamlet Au)，還發(fā)布公告向整個(gè)虛擬世界邀請(qǐng)觀眾。目前，Millions of Us 的近30家客戶中，除了思科、微軟、英特爾這樣的IT公司之外，還有包括連線雜志、20世紀(jì)?？怂?、HBO電視臺(tái)在內(nèi)的傳媒公司，以及可口可樂、豐田和通用汽車等消費(fèi)品牌。而且，美國(guó)之外的公司也在嘗試借助 Millions of Us 的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)加入進(jìn)駐“第二人生”的大軍。國(guó)際上的著名企業(yè)都紛紛看好網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告價(jià)值。2007年,Google斥資2300萬(wàn)美元,收購(gòu)了游戲廣告公司Adscape, 微軟斥資4億美金收購(gòu)游戲廣告公司Massive，都進(jìn)入了游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)。 在這塊以18歲到34歲男性為搶奪目標(biāo)的市場(chǎng)上,作為新媒體平臺(tái)的游戲已成為2007年資本市場(chǎng)追逐的新熱點(diǎn)。 據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕男性平均每周花費(fèi)12.5個(gè)小時(shí)來(lái)玩游戲，卻只看9.8小時(shí)電視。中國(guó)有2200萬(wàn)追求時(shí)尚產(chǎn)品的人群很難從電視媒體獲得咨詢，有2800萬(wàn)人群不再接觸電視。2008年網(wǎng)游主導(dǎo)的互動(dòng)娛樂媒介產(chǎn)業(yè)將超過(guò)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)成為全球第二大娛樂媒介。據(jù)Yankee Group研究機(jī)構(gòu)的一份針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個(gè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，這一市場(chǎng)在2010年將有可能達(dá)到10億美元。游戲角色道具是目前一些著名品牌企業(yè)紛紛開發(fā)的重點(diǎn)“玩關(guān)系”營(yíng)銷傳播載體，形式主要有兩種，第一種是將產(chǎn)品作為游戲的道具，第二種是采取玩游戲得道具的形式做促銷。2006年，日本可口可樂公司與索尼公司合作中就利用了第一種形式。可口可樂聯(lián)合索尼將限量1300套特制的“可口可樂 PSP主機(jī)游戲組合”作為促銷活動(dòng)獎(jiǎng)品。這個(gè)特殊的的“可口可樂 PSP主機(jī)游戲組合”，包括一臺(tái)印有可可可樂商標(biāo)的PSP掌機(jī)，另外附贈(zèng)的游戲則是PSP游戲全民高爾夫 可口可樂特別編輯版，除了特殊的原創(chuàng)封面之外，連游戲內(nèi)容也改成已可口可樂為主，比如說(shuō)游戲場(chǎng)地中隨處可見的可口可樂廣告招牌、布景，甚至連比賽中的高爾夫球桿也變成可樂玻璃瓶，打的高爾夫球變成可樂易開罐。2005年春節(jié)期間，大唐風(fēng)云的玩家在游戲中的虛擬商店里，通過(guò)信用卡付款或者貨到付款的方式下單，就可以買到真實(shí)的綠盛QQ能量棗、牛肉干以及鮮花等，并享受到專門的配送服務(wù)。其中，在大唐風(fēng)云這款游戲中，綠盛QQ能量棗是作為游戲人物的能量補(bǔ)充劑出現(xiàn)的。 而騰訊的QQ虛擬社區(qū)更是眾多企業(yè)采用角色道具營(yíng)銷傳播的重心。QQ寵物是一款桌面虛擬養(yǎng)成社區(qū)類游戲，QQ會(huì)員領(lǐng)養(yǎng)寵物后需要給小寶貝喂食、洗澡等，寵物能自己打工賺元寶，一定等級(jí)后還可以結(jié)婚生蛋。QQ寵物的創(chuàng)意讓人聯(lián)想到幾年前風(fēng)靡的電子寵物，小小的愛物曾令多少朋友們時(shí)時(shí)刻刻念念不忘。QQ則將這一功能移植到了網(wǎng)絡(luò)之中，QQ寵物的網(wǎng)民，就好像得到了一只在虛擬世界中可愛的動(dòng)物。只要QQ會(huì)員上網(wǎng)，就可以對(duì)它進(jìn)行悉心照料，關(guān)懷備至，QQ寵物會(huì)在電腦屏幕的一角忠實(shí)地陪他們度過(guò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)光。 寵物成長(zhǎng)的各種指標(biāo)是決定你如何呵護(hù)她的重要標(biāo)準(zhǔn)。饑餓、清潔、健康、心情，是寵物生長(zhǎng)的重要指標(biāo)，如同現(xiàn)實(shí)世界中的人，QQ寵物餓了就要吃東西，臟了身上就會(huì)癢癢，要洗澡，否則就會(huì)得病，健康度就要下降。QQ寵物社區(qū)中有購(gòu)物街，里面都是QQ寵物需要的東西，有藥店，日用品商店還有食品商店。食品店里可謂是琳瑯滿目喲，保健、冷飲、零食、面食、海鮮應(yīng)有盡有。每種食物旁邊都有價(jià)格，可以增長(zhǎng)的點(diǎn)數(shù)，QQ會(huì)員選好以后點(diǎn)擊購(gòu)買，之后選擇“購(gòu)物車/結(jié)賬”，就可以將它收入自己的儲(chǔ)藏室了。然后直接選擇“使用”，就可以給寵物喂食啦！吃過(guò)以后，小寵物就會(huì)表示出滿意的和感謝的神情。看到這里，相信一些營(yíng)銷人士已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了QQ寵物社區(qū)里的營(yíng)銷奧秘。沒錯(cuò)，QQ寵物社區(qū)里的購(gòu)物街就是一個(gè)良好的傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)。實(shí)際上，已經(jīng)有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)良好的營(yíng)銷平臺(tái)，娃哈哈和可口可樂已經(jīng)和騰訊展開了合作，在QQ寵物社區(qū)中，已經(jīng)有著它們品牌的虛擬飲料產(chǎn)品。同樣，對(duì)于其它傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服裝、化妝品、食品、保健品、家居用品等都可以依照自己的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)虛擬產(chǎn)品加入QQ寵物社區(qū)中的購(gòu)物街，從而面向數(shù)千萬(wàn)的QQ寵物用戶展示自己的產(chǎn)品和品牌。另外，QQ還有更多的虛擬營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在QQ社區(qū)中，企業(yè)可以利用“病毒式營(yíng)銷”在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，負(fù)載著某廠商品牌或產(chǎn)品信息的QQ聊天對(duì)話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的人群。比如QQ直播，通過(guò)電視框來(lái)展現(xiàn)博士倫潤(rùn)潔滴眼液的品牌元素，比如在QQ系統(tǒng)消息中加入“潤(rùn)潔提醒您”的隱性元素，比如玩游戲的、足球、籃球中穿的是阿迪達(dá)斯的衣服，比如QQ秀，穿的是耐克的衣服，比如QQ幻想，魔法水是某個(gè)運(yùn)動(dòng)飲品。 QQ秀，是騰訊旗下的另一個(gè)在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)?，F(xiàn)在，QQ秀是全世界最大的虛擬形象平臺(tái)。當(dāng)絕大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了在QQ聊天窗口中瀏覽對(duì)方的虛擬形象，這種經(jīng)由人際關(guān)系連接起來(lái)的服務(wù)就產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的品牌傳播力。騰訊的QQ秀服務(wù)剛剛推出不久，它就已經(jīng)開始作為一個(gè)平臺(tái)，為一些品牌做植入式推廣。諾基亞的“絕色傾城”系列就曾經(jīng)借助該平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品，著名運(yùn)動(dòng)品牌Adidas也曾經(jīng)在QQ秀上推廣自己的三葉草系列服飾。006年夏天，可口可樂公司聯(lián)手3DQQ秀，在全國(guó)范圍內(nèi)開展了聲勢(shì)浩大的品牌推廣活動(dòng)。騰訊在QQ秀中為可口可樂加入了大量的定制服飾，每天有數(shù)十萬(wàn)人通過(guò)可口可樂隨飲料附贈(zèng)的活動(dòng)代碼，兌換活動(dòng)專用的3DQQ秀，其天文數(shù)字般的傳閱量更是難以統(tǒng)計(jì)。 目前，QQ秀的合作品牌已經(jīng)包括了耐克only&jackjonesVERO MODAESPRIT匡威bossini娃哈哈M-zone、NOKIA、興業(yè)銀行。將產(chǎn)品和游戲中虛擬的道具進(jìn)行聯(lián)合促銷的例子也有很多?？煽诳蓸泛吞炻?lián)世紀(jì)合作，開展一個(gè)“金蓋促銷活動(dòng)”，讓消費(fèi)者通過(guò)飲用可口可樂，來(lái)贏取街頭籃球的虛擬裝備。同時(shí)，天聯(lián)世紀(jì)將在全國(guó)20多個(gè)城市舉行“街頭籃球聯(lián)賽”，而可口可樂將是其贊助商。從2005年底街頭籃球游戲正式問(wèn)世起，目前的注冊(cè)用戶數(shù)已突破300萬(wàn)人，且同時(shí)在線人數(shù)已超過(guò)30萬(wàn)人。如此龐大的一個(gè)用戶平臺(tái)，給可口可樂帶來(lái)的將是一批更廣泛的消費(fèi)人群。與此同時(shí)，可口可樂也通過(guò)其戶外廣告等平臺(tái)，將其所擁有的部分資源給世紀(jì)天聯(lián)?？煽诳蓸放c天聯(lián)合作后，只要該游戲在線人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，可口可樂將每月支付給天聯(lián)世紀(jì)150萬(wàn)美元作為贊助。2005年10月18日，娃哈哈和騰訊合作在2億瓶 “營(yíng)養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標(biāo)，騰訊為此提供總計(jì)1.5億個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)長(zhǎng)。早在2004年，娃哈哈“激活”活性維生素水即與騰訊網(wǎng)的虛擬貨幣Q幣開展“喝激活贏Q幣”的互動(dòng)活動(dòng)，每月送出10萬(wàn)Q幣。娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)陳新華告訴記者，由于Q幣注冊(cè)采取先注先得的規(guī)定，經(jīng)常是每月開放注冊(cè)的首日全部10萬(wàn)Q幣就被一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為2005年中國(guó)維生素水市場(chǎng)的惟一贏家。一些企業(yè)不僅僅滿足于在在游戲中出現(xiàn)自己產(chǎn)品和品牌的形象或進(jìn)行聯(lián)合促銷，還將現(xiàn)實(shí)中的店鋪搬到了游戲中，在游戲中銷售起了自己的產(chǎn)品。2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虛擬太和殿舉辦了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設(shè)虛擬世界里的項(xiàng)目。 2007年1月份，IBM全面啟動(dòng)了由首席技術(shù)官歐文伯杰負(fù)責(zé)的“三維互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界工程”。IBM計(jì)劃對(duì)公眾開放公司買下的12塊島嶼，希望這些地方能對(duì)培訓(xùn)、會(huì)議、交易以及其他商業(yè)活動(dòng)有所幫助。為了讓用戶了解這些島嶼的情況，IBM開發(fā)了一套自動(dòng)導(dǎo)游系統(tǒng)，用戶只需登陸一列IBM火車，就可以完成對(duì)12座島嶼的參觀。在這12塊島嶼中，IBM與全美最大的百貨零售連鎖店Sears合作，布置了家用電器的展示房間，用戶在參觀的同時(shí)，可以直接點(diǎn)擊感興趣的產(chǎn)品，即可進(jìn)入該產(chǎn)品的Sears網(wǎng)站鏈接，直接在二維互聯(lián)網(wǎng)里完成交易。如果用戶遇到使用上的問(wèn)題，也不必再在熱線電話中猜測(cè)客服人員的意思，而只需要在三維環(huán)境中看著虛擬維修員們“現(xiàn)身說(shuō)法”。品牌游戲?qū)^(qū)是企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)的、專供忠誠(chéng)消費(fèi)者玩的網(wǎng)絡(luò)游戲，在這方面，可口可樂的icoke平臺(tái)堪稱是第一。是可口可樂專門開發(fā)的娛樂平臺(tái)，網(wǎng)站里有著大量的游戲內(nèi)容，游戲玩家在這里可以盡情享樂，更可以享受到可口可樂與一些著名網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)聯(lián)合促銷的游戲道具或其它獎(jiǎng)勵(lì)。2006年聯(lián)眾公司自主運(yùn)營(yíng)的MMORPG游戲靈游記與世界知名廠商可口可樂公司旗下網(wǎng)站iCoke結(jié)成游戲領(lǐng)域合作。在www.iC網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以用iCoke積分兌換靈游記中的道具的形式。2007年，雙方的合作更進(jìn)一步。靈游記特為周筆暢量身打造的“iCoke積分兌換能量大征集同周筆暢暢爽靈游記”任務(wù)上線發(fā)布。任務(wù)的情節(jié)是這樣的：周筆暢正在進(jìn)行演唱會(huì)，中場(chǎng)休息中，偷偷玩了一下靈游記游戲，突然，門外熱情的歌迷呼喊聲停止了，周筆暢奇怪的推開門，看到滿會(huì)場(chǎng)的靈游記中的怪物們正和筆迷們搶可樂喝，還囂張的向周筆暢挑釁，周筆暢想幫助筆迷，沖上去想打敗怪物們，但是體力相差太懸殊，失敗了。周筆暢決定閉關(guān)修煉，獲得力量后再次挑戰(zhàn)靈游記中的怪物。于是，眾多玩家可以參與到幫助周筆暢修煉的活動(dòng)中。玩家只需通過(guò)iCoke網(wǎng)站上的靈游記專區(qū)兌換能量探測(cè)器，就可到游戲中打怪物得到可口可樂能量。玩家把收集到的可口可樂能量交給“清陰關(guān)北”的NPC“周小乖”，這樣就能幫助周筆暢修煉了。任務(wù)同時(shí)，大家也可以通過(guò)可口可樂能量收集進(jìn)度條看到現(xiàn)在的力量聚集情況。當(dāng)力量聚集滿，周筆暢的修煉成功。參加和完成力量貢獻(xiàn)的服務(wù)器及個(gè)人就會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 另外，在上，還可以獲得3DQQ秀的形象，參與QQ社區(qū)游戲?？傊?，可口可樂簡(jiǎn)直成了一家娛樂游戲公司，不僅僅通過(guò)贊助網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橄M(fèi)者制造快樂，更自己打造出一個(gè)娛樂游戲平臺(tái)，直接制造著快樂。品牌角色授權(quán)有兩種形式，一種是游戲角色形象授權(quán)給傳統(tǒng)企業(yè)使用，另一種是為品牌設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)上的卡通形象，或者網(wǎng)絡(luò)公司的卡通形象上加載企業(yè)品牌標(biāo)志?？煽诳蓸泛万v訊的合作就是一例。它們聯(lián)合在QQ寵物游戲中推出了2007年Q寵新年伙伴，設(shè)計(jì)了Q寵新年伙伴“豬豬”作為新年大使進(jìn)駐Q寵物社區(qū)。此次可口可樂和QQ寵物合作的主題是“新年回家”。針對(duì)這一主題，QQ寵物和可口可樂一起，量身定做了QQ寵物的新年伙伴。“豬豬”這一卡通形象將會(huì)作為QQ寵物社區(qū)的新年大使，成為QQ寵物社區(qū)的一員。用戶通過(guò)購(gòu)買可口可樂獲得iCoke積分，只要擁有200iCoke積分，就可以領(lǐng)養(yǎng)QQ寵物，同時(shí)獲得“豬豬”；在寵物社區(qū)中享受到新鮮有趣的體驗(yàn)，比如讓自己的Q寵寶貝和豬豬一起進(jìn)行表演和游戲。此外，QQ寵物還專門設(shè)計(jì)了四款包含可口可樂卡通形象代言人物阿福、阿嬌，以及QGG、GMM的互動(dòng)游戲。2007年夏天前，肯德基與騰訊合作開展了QQ主題包&聊天表情病毒營(yíng)銷，使得QQ卡通形象身上帶上了KFC品牌，也是典型的虛擬營(yíng)銷案例。同樣，盛大也把其“傳奇世界”的品牌授權(quán)給了大慶隆赫達(dá)食品公司，用在該公司開發(fā)生產(chǎn)的全國(guó)首款專門針對(duì)網(wǎng)吧人群的飲料產(chǎn)品上。這款以游戲名“傳奇世界”命名的飲料定位于功能飲料，宣稱飲用后可有效緩解網(wǎng)絡(luò)人群的健康狀況，促進(jìn)新陳代謝，提高免疫力。而“傳奇世界”的銷售也不同于傳統(tǒng)飲料，它不進(jìn)商場(chǎng)、超市，而是以網(wǎng)吧為切入點(diǎn)，與網(wǎng)民面對(duì)面。另外，可口可樂、百事可樂先后與大型網(wǎng)絡(luò)公司合作，在市場(chǎng)推廣中使用著網(wǎng)絡(luò)游戲人物的形象。從2005年第二季度開始，可口可樂與九城魔獸世界的合作共向市場(chǎng)投入上億元營(yíng)銷費(fèi)用，在廣告中和產(chǎn)品外包裝上出現(xiàn)了魔獸世界游戲的角色，取得了巨大的成功。據(jù)可口可樂品牌市場(chǎng)部透露，與九城的合作，不僅提升了品牌整體形象，同時(shí)印有魔獸世界形象的可口可樂罐/瓶裝的銷量也有雙位數(shù)的增長(zhǎng)?？煽诳蓸?005年第二季度的凈利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)15%，達(dá)到12.9億美元，第二季度收入也增長(zhǎng)了15%。 “玩關(guān)系”營(yíng)銷傳播的未來(lái)玩樂作為一種產(chǎn)業(yè)的前景空前美好。據(jù)美國(guó)時(shí)代周刊稱，2015年前后發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入休閑娛樂時(shí)代。“休閑娛樂在美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總 值中將占有一半份額”，據(jù)美國(guó)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)顯示：美國(guó)人有13的時(shí)間用于玩樂，有23的收入用于玩樂，有13的土地面積用于玩樂?！岸录夹g(shù)和其他一些趨勢(shì)可以讓人把生命中的50的時(shí)間用于玩樂，”時(shí)代預(yù)言說(shuō)。當(dāng)前，與玩樂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正在成為全球炙手可熱的新經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)顯示