知名品牌的網(wǎng)絡(luò)制勝之道(doc 11頁).doc

經(jīng)營理念：知名品牌的網(wǎng)絡(luò)制勝之道知名的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上具有天然的優(yōu)勢，但有一點毋庸置疑：僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上露個面是不夠的，關(guān)鍵是要在網(wǎng)上提供一整套的經(jīng)營行為。雖然大多數(shù)的主要消費品品牌都已經(jīng)以各種方式涉足網(wǎng)絡(luò)，但其中只有很少一部分企業(yè)將其品牌運(yùn)作成功地轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上。根據(jù)Media Metrix公布的調(diào)查結(jié)果顯示，在全球訪問量前60名的網(wǎng)站中，只有不到一半是老牌企業(yè)網(wǎng)站。而在這些網(wǎng)站中，只有三家(迪斯尼、微軟和索尼)位居網(wǎng)絡(luò)品牌排行榜中國際品牌的前60名。波士頓顧問公司對八十多個網(wǎng)上零售品牌進(jìn)行了調(diào)查，這些品牌所在的網(wǎng)站都是Media Metrix及其他一些著名機(jī)構(gòu)認(rèn)定的訪問量較大的網(wǎng)站。他們發(fā)現(xiàn)，盡管訪問量很大，但是近五分之四的網(wǎng)站既缺乏區(qū)別于其網(wǎng)上競爭對手的獨到之處，也沒有對自已網(wǎng)上品牌的運(yùn)作加以改進(jìn)?？磥恚瑢W(wǎng)上拓展品牌的規(guī)律缺乏了解是造成此低迷狀況的主要原因。隨著消費者網(wǎng)上網(wǎng)下購物的日漸便利，擁有強(qiáng)大、悠久品牌的公司如果不能充分探索網(wǎng)絡(luò)的作用以豐富其品牌承諾、提高消費者忠誠度并吸引新的創(chuàng)利資源，那么它們將失去大量的機(jī)會。做出網(wǎng)上的品牌承諾優(yōu)秀的品牌之所以優(yōu)秀，是因為它們提出并且遵守了一系列消費者可以理解、欣賞并信任的承諾。事實上，當(dāng)消費者逡巡于網(wǎng)絡(luò)的無限選擇之中時，他們比在網(wǎng)下時更依賴于那些知名品牌。通過將一個可靠的品牌轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可以對品牌進(jìn)行提升并強(qiáng)化其鮮明的特點。讓我們看一下西南航空公司的例子。通過開展網(wǎng)上的“搜索購買”業(yè)務(wù)，該公司著名的點對點線路安排、低廉的費用及友善的客戶服務(wù)等承諾都得到了更一步的加強(qiáng)。在西南航空公司的網(wǎng)站上，顧客只需一個步驟就可以查尋到時間表及價格，此后只需點擊四次就可以完成一次訂購。事實上，旅客只要花不到兩分鐘的時間就可以在西南航空公司的網(wǎng)站上購買到一張機(jī)票，相對于其他競爭對手的網(wǎng)站而言，完成相同的交易過程所花費的時間短了一分多鐘。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這堪稱是一個奇跡。因此，其效果顯而易見：截至2000年6月，西南航空公司旅客收入中的31%來自于公司的網(wǎng)上訂票，與此相比，其他兩家全美最大的航空公司的網(wǎng)上訂票收入只占到總收入的2.5%。面對激烈的競爭，企業(yè)若想贏得顧客對自己品牌的忠誠就必須做出品牌承諾并切實地履行此承諾。因此，公司在網(wǎng)上面臨的課題就是：“怎樣才能最大限度地吸引網(wǎng)上消費者”。讓我們給你娛樂一些擁有傳統(tǒng)品牌的公司發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上娛樂能夠幫助它們進(jìn)行品牌定位。此外，通過提供直接與目標(biāo)消費者交流的環(huán)境，公司還能夠增加銷售。當(dāng)然，那些經(jīng)營娛樂產(chǎn)品的公司(例如索尼)可以將娛樂與銷售過程結(jié)合起來，這樣產(chǎn)品知名度也就自然而然地提高了。上瀏覽的用戶可以對自己喜愛的游戲網(wǎng)站上的視頻游戲提出問題或進(jìn)行點評，或者以“索尼藝術(shù)家”的身份發(fā)送音樂節(jié)目，甚至還能知道世界上任何一個角落人們的隨聲聽里都在放些什么音樂。這些措施擴(kuò)大了索尼產(chǎn)品的影響，當(dāng)然與此同時也為消費者提供了便利，使他們能夠?qū)ふ业阶约嚎赡苋鄙俚臇|西。但是那些并非直接經(jīng)營娛樂業(yè)務(wù)的公司以及不在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的公司也不甘落伍，它們已動足了腦筋，想方設(shè)法以娛樂的方式在網(wǎng)上進(jìn)行品牌運(yùn)作。例如，耐克品牌長久以來一直是“卓越”及“追求卓越”的代名詞。則以一系列的做法來加強(qiáng)上述的兩個品牌主題，他們?yōu)橛脩籼峁┝伺c著名足球明星聊天的機(jī)會，并且讓用戶能夠下載一些藝術(shù)家的音樂作品。與之相似的是，百事品牌將其名為“新一代”的主題在網(wǎng)上進(jìn)行了詮釋，他們以青少年為主要對象，推出了運(yùn)動游戲及流行歌手創(chuàng)作的音樂作品。在最近的一次推廣活動中，百事公司將網(wǎng)下用戶的購物換算成積分，讓他們用這些積分在百事的網(wǎng)站兌換成視頻游戲、羊毛夾克及CD等實物。通過對互聯(lián)網(wǎng)的互動性及混合媒介(圖片、視頻及音頻)的使用，那些與娛樂不搭邊的品牌也可以享受到娛樂所帶來的巨大好處，它們可以藉此吸引消費者來到自己的網(wǎng)站，并且隨著時間的推移，讓消費者對自己的品牌產(chǎn)生正面的印象。創(chuàng)立興趣社區(qū)消費者，尤其是年輕的消費者，喜歡以共同的理想、目標(biāo)及關(guān)注的事物而聚集在一起并形成團(tuán)體。對于創(chuàng)建忠誠的網(wǎng)上用戶社區(qū)而言，由親密交往和共同興趣而建立起來的關(guān)系是非常牢固的。petsmart公司就是一個很好的例子，它向人們展示了如何利用強(qiáng)有力的情感紐帶(人們對自己寵物的深厚感情)來建立網(wǎng)上社區(qū)。該社區(qū)有8個聊天室，動物愛好者們可以在任何一個聊天室里交談，還可以在為數(shù)眾多的公告板上粘貼消息，或者在“避難所”中搜尋可以領(lǐng)養(yǎng)的寵物。社區(qū)成員可以設(shè)計自己的網(wǎng)頁，還可以每周一次登錄上來與獸醫(yī)討論自己寵物的健康問題。然而，安全因素仍然是網(wǎng)上社區(qū)的最大阻力。只有充分的擔(dān)保及誘人的利益才能使消費者下決心克服這些阻力。只有少數(shù)的網(wǎng)上品牌如ebay，在開發(fā)安全、功能豐富的網(wǎng)上社區(qū)過程中獲得了不尋常的成功。為了達(dá)到目的，該公司要求社區(qū)成員只能使用一個網(wǎng)上身份，此舉在社區(qū)成員中贏得了廣泛的信任。成員們知道，他們的電子郵件地址在未經(jīng)自己同意的情況下不會被泄露出去，但同時他們也清楚，由于有了可追蹤的網(wǎng)上身份，他們就必須為自己的行為負(fù)責(zé)。網(wǎng)上社區(qū)可以成為傳遞品牌價值的有力工具，但同時它也可能成為一柄雙刃劍。一方面，社區(qū)可以吸引人們對那些被低估了的產(chǎn)品的注意力，另一方面，它也會暴露出那些無法達(dá)到品牌承諾標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。成熟的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上具有天然優(yōu)勢，因為網(wǎng)上消費者總是對自己認(rèn)識并且信任的名字更感興趣。然而迄今為止，比較充分地挖掘了自己網(wǎng)上優(yōu)勢的企業(yè)卻并不多?，F(xiàn)在看來有一點是毋庸置疑的，那就是：僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上露個面是不夠的。關(guān)鍵是要在網(wǎng)上提供一整套的經(jīng)營行為。如果僅僅把注意力集中在品牌塑造的各個分散部分，如網(wǎng)站設(shè)計、定位、廣告、包裝、標(biāo)識及口號，而不明白整個經(jīng)營過程實際上比各個部分加起來都更重要，那么這樣的品牌塑造是徒勞無功的。知名的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上具有天然的優(yōu)勢，但有一點毋庸置疑：僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上露個面是不夠的，關(guān)鍵是要在網(wǎng)上提供一整套的經(jīng)營行為。雖然大多數(shù)的主要消費品品牌都已經(jīng)以各種方式涉足網(wǎng)絡(luò)，但其中只有很少一部分企業(yè)將其品牌運(yùn)作成功地轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上。根據(jù)Media Metrix公布的調(diào)查結(jié)果顯示，在全球訪問量前60名的網(wǎng)站中，只有不到一半是老牌企業(yè)網(wǎng)站。而在這些網(wǎng)站中，只有三家(迪斯尼、微軟和索尼)位居網(wǎng)絡(luò)品牌排行榜中國際品牌的前60名。波士頓顧問公司對八十多個網(wǎng)上零售品牌進(jìn)行了調(diào)查，這些品牌所在的網(wǎng)站都是Media Metrix及其他一些著名機(jī)構(gòu)認(rèn)定的訪問量較大的網(wǎng)站。他們發(fā)現(xiàn)，盡管訪問量很大，但是近五分之四的網(wǎng)站既缺乏區(qū)別于其網(wǎng)上競爭對手的獨到之處，也沒有對自已網(wǎng)上品牌的運(yùn)作加以改進(jìn)?？磥?，對網(wǎng)上拓展品牌的規(guī)律缺乏了解是造成此低迷狀況的主要原因。隨著消費者網(wǎng)上網(wǎng)下購物的日漸便利，擁有強(qiáng)大、悠久品牌的公司如果不能充分探索網(wǎng)絡(luò)的作用以豐富其品牌承諾、提高消費者忠誠度并吸引新的創(chuàng)利資源，那么它們將失去大量的機(jī)會。做出網(wǎng)上的品牌承諾優(yōu)秀的品牌之所以優(yōu)秀，是因為它們提出并且遵守了一系列消費者可以理解、欣賞并信任的承諾。事實上，當(dāng)消費者逡巡于網(wǎng)絡(luò)的無限選擇之中時，他們比在網(wǎng)下時更依賴于那些知名品牌。通過將一個可靠的品牌轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可以對品牌進(jìn)行提升并強(qiáng)化其鮮明的特點。讓我們看一下西南航空公司的例子。通過開展網(wǎng)上的“搜索購買”業(yè)務(wù)，該公司著名的點對點線路安排、低廉的費用及友善的客戶服務(wù)等承諾都得到了更一步的加強(qiáng)。在西南航空公司的網(wǎng)站上，顧客只需一個步驟就可以查尋到時間表及價格，此后只需點擊四次就可以完成一次訂購。事實上，旅客只要花不到兩分鐘的時間就可以在西南航空公司的網(wǎng)站上購買到一張機(jī)票，相對于其他競爭對手的網(wǎng)站而言，完成相同的交易過程所花費的時間短了一分多鐘。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這堪稱是一個奇跡。因此，其效果顯而易見：截至2000年6月，西南航空公司旅客收入中的31%來自于公司的網(wǎng)上訂票，與此相比，其他兩家全美最大的航空公司的網(wǎng)上訂票收入只占到總收入的2.5%。面對激烈的競爭，企業(yè)若想贏得顧客對自己品牌的忠誠就必須做出品牌承諾并切實地履行此承諾。因此，公司在網(wǎng)上面臨的課題就是：“怎樣才能最大限度地吸引網(wǎng)上消費者”。讓我們給你娛樂一些擁有傳統(tǒng)品牌的公司發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上娛樂能夠幫助它們進(jìn)行品牌定位。此外，通過提供直接與目標(biāo)消費者交流的環(huán)境，公司還能夠增加銷售。當(dāng)然，那些經(jīng)營娛樂產(chǎn)品的公司(例如索尼)可以將娛樂與銷售過程結(jié)合起來，這樣產(chǎn)品知名度也就自然而然地提高了。上瀏覽的用戶可以對自己喜愛的游戲網(wǎng)站上的視頻游戲提出問題或進(jìn)行點評，或者以“索尼藝術(shù)家”的身份發(fā)送音樂節(jié)目，甚至還能知道世界上任何一個角落人們的隨聲聽里都在放些什么音樂。這些措施擴(kuò)大了索尼產(chǎn)品的影響，當(dāng)然與此同時也為消費者提供了便利，使他們能夠?qū)ふ业阶约嚎赡苋鄙俚臇|西。但是那些并非直接經(jīng)營娛樂業(yè)務(wù)的公司以及不在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的公司也不甘落伍，它們已動足了腦筋，想方設(shè)法以娛樂的方式在網(wǎng)上進(jìn)行品牌運(yùn)作。例如，耐克品牌長久以來一直是“卓越”及“追求卓越”的代名詞。則以一系列的做法來加強(qiáng)上述的兩個品牌主題，他們?yōu)橛脩籼峁┝伺c著名足球明星聊天的機(jī)會，并且讓用戶能夠下載一些藝術(shù)家的音樂作品。與之相似的是，百事品牌將其名為“新一代”的主題在網(wǎng)上進(jìn)行了詮釋，他們以青少年為主要對象，推出了運(yùn)動游戲及流行歌手創(chuàng)作的音樂作品。在最近的一次推廣活動中，百事公司將網(wǎng)下用戶的購物換算成積分，讓他們用這些積分在百事的網(wǎng)站兌換成視頻游戲、羊毛夾克及CD等實物。通過對互聯(lián)網(wǎng)的互動性及混合媒介(圖片、視頻及音頻)的使用，那些與娛樂不搭邊的品牌也可以享受到娛樂所帶來的巨大好處，它們可以藉此吸引消費者來到自己的網(wǎng)站，并且隨著時間的推移，讓消費者對自己的品牌產(chǎn)生正面的印象。創(chuàng)立興趣社區(qū)消費者，尤其是年輕的消費者，喜歡以共同的理想、目標(biāo)及關(guān)注的事物而聚集在一起并形成團(tuán)體。對于創(chuàng)建忠誠的網(wǎng)上用戶社區(qū)而言，由親密交往和共同興趣而建立起來的關(guān)系是非常牢固的。petsmart公司就是一個很好的例子，它向人們展示了如何利用強(qiáng)有力的情感紐帶(人們對自己寵物的深厚感情)來建立網(wǎng)上社區(qū)。該社區(qū)有8個聊天室，動物愛好者們可以在任何一個聊天室里交談，還可以在為數(shù)眾多的公告板上粘貼消息，或者在“避難所”中搜尋可以領(lǐng)養(yǎng)的寵物。社區(qū)成員可以設(shè)計自己的網(wǎng)頁，還可以每周一次登錄上來與獸醫(yī)討論自己寵物的健康問題。然而，安全因素仍然是網(wǎng)上社區(qū)的最大阻力。只有充分的擔(dān)保及誘人的利益才能使消費者下決心克服這些阻力。只有少數(shù)的網(wǎng)上品牌如ebay，在開發(fā)安全、功能豐富的網(wǎng)上社區(qū)過程中獲得了不尋常的成功。為了達(dá)到目的，該公司要求社區(qū)成員只能使用一個網(wǎng)上身份，此舉在社區(qū)成員中贏得了廣泛的信任。成員們知道，他們的電子郵件地址在未經(jīng)自己同意的情況下不會被泄露出去，但同時他們也清楚，由于有了可追蹤的網(wǎng)上身份，他們就必須為自己的行為負(fù)責(zé)。網(wǎng)上社區(qū)可以成為傳遞品牌價值的有力工具，但同時它也可能成為一柄雙刃劍。一方面，社區(qū)可以吸引人們對那些被低估了的產(chǎn)品的