網通寬帶的品牌推廣策略(ppt 62頁).ppt

山東省通信公司寬帶網絡品牌推廣規(guī)劃 導言 品牌釋義 網通寬帶的品牌現(xiàn)狀 網通寬帶的品牌推廣策略 品牌的發(fā)展經歷了漫長的過程 市場經濟的發(fā)展使品牌成為最重要的資產 世界正變得越來越小 市場全球化及全球品牌的競爭加劇 市場進一步細分貨架空間越來越有限 消費者選擇的多樣化和產品生命周期縮短 信息爆炸 人類進入 淺渉資訊時代 經濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性 未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存 品牌成為企業(yè)的最重要資產 世界上最有價值8大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 696 4 640 9 611 9 413 1 308 6 299 7 292 6 263 8 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞 億美元 賬面價值 品牌溢價 知名品牌的價值通常超乎我們的想象 6 88 4 2 2 56 32 16 56 0 5 10 15 20 25 30 35 咖啡成本 門店租金 人工 營運費用 品牌溢價 總價 元 資料來源 星巴克特許加盟手冊 在STARBUCKS喝一杯卡布其諾 你為品牌支付了多少錢 當我們相約去STARBUCKS時 你怎么說 你不會說 讓我們去那個叫星巴克的咖啡館吧 你會這么說 讓我們去星巴克 品牌的背后已經不僅僅是一杯咖啡了 100 阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18 24秒鐘準則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標志 色彩家具 設備藝術品 工藝專業(yè)貨真價實效率高獨具匠心注意細節(jié)藝術品位 典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一 心靈 理智 感官 因為你坐在STARBUCKS里時 你得到了從感性到理性直至心靈的體驗 導言 品牌釋義 山東網通寬帶的品牌現(xiàn)狀 山東網通寬帶的品牌推廣策略 品牌定義 品牌是什么 品牌是客戶對公司產品或服務的主要理解 代表企業(yè)產品 服務所做出的承諾 表現(xiàn)的價值 提供的好處 以及客戶對這些承諾 價值 好處的主觀評估品牌是企業(yè)的核心競爭力 品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁 品牌是一座溝通的橋梁 商標標識聯(lián)想產品 服務體驗主要載體 產品 服務的商標 技術標號 與某種產品 服務相聯(lián)系與競爭產品區(qū)別保證不同時間 不同地點產品 服務一致性主要載體 跨業(yè)務群的共用品牌 生活方式自我價值 被重視精神滿足群體歸屬感主要載體 核心品牌 公司名稱 深層次 內在 表象 外在 品牌是多種外在因素和內在因素的結合體 許多知名品牌都是這樣的結合體 從傳播角度來看 品牌是由五個部分組成的 品牌塑造 企業(yè)的領導者關心的是如何塑造屬于自己的品牌 企業(yè)的領導者意識到 同時他們困惑于 品牌非常重要 塑造品牌需要大量的投入 廣告在塑造品牌的過程中起到很重要的作用 品牌在企業(yè)營銷中的作用究竟如何 我的資金有限 但是仍然想塑造品牌 我投入了大量廣告 效果為什么不明顯 行動固然重要 選擇則更重要 要塑造品牌 先要了解品牌是如何成長的 眾口稱贊 相互推薦用戶忠誠 我唯一的選擇 用戶滿意 我很滿意 潛在用戶轉變成真正用戶一個正面形象 嘗試一下未嘗不可 有一定品牌認知度 很明顯 認知是品牌成長 也是品牌塑造的基礎 品牌認知 功能 特點 耐用度 服務度 可信賴度 品質 外觀 但是只有有效的品牌信息才會被認知 因此品牌的差異化定位是品牌塑造的關鍵問題 含義 表現(xiàn) 目標顧客與品牌有關聯(lián)的需求特征以及能從品牌產品中得到的真正滿足 品牌產品銷售 服務和顧客感受的優(yōu)勢 品牌外部特征賦于其外觀上的特點 品牌個性特征是品牌的靈魂 核心價值 讓那些自信的 精明的 務實的 積極向上的 對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到 品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次 成熟的先進技術 提高了車輛的可靠性和操作性 價格合理 物超所值 完善的配套系統(tǒng) 保證用戶放心地感受駕乘樂趣 產品及服務的一致性和快速反應系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗 現(xiàn)代的 吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習慣需要設計必要的 實用的 大空間的 駕馭舒適 物有所值的設計 有生氣 樂觀的 吸引人的 負擔得起的 可靠的 我終于擁有了自己的 品牌車了 某汽車品牌在中國市場的品牌定位 舉例 舉例 而準確的品牌定位也創(chuàng)造了無數(shù)成功的神話 品牌推廣 品牌推廣是通過一定方法實現(xiàn)品牌從 認知 到 口碑 的過程 認知 口碑 通過廣告宣傳提高品牌認知程度 促使消費者產生嘗試購買的沖動 為其體驗品牌提供機會 通過優(yōu)質的服務強化對品牌的體驗感覺 深刻認識品牌 進而滿意品牌的表現(xiàn) 通過公關活動 一對一營銷 促使消費者成為品牌的忠實擁護者 自覺的進行口碑傳播 這個過程需要高度的統(tǒng)一性 1 2 3 4 推廣效果 顧客需要花時間來理解一個品牌 并且對品牌信息做出反應 如果品牌頻繁地變化 顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗的 不一致 非常敏感 因為品牌是一種承諾 如果你違背了這個承諾 你就失去了信譽 公司內部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進行管理的話 這些力量很可能降低一個品牌的價值 只有長期一致性的管理之后 品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來 也需要各相關部門 組織 的協(xié)調 以消費者為導向配置品牌推廣的資源 成功的品牌推廣 企業(yè)高層領導的參與對于協(xié)調資源配置是至關重要的 直接責任部門需要成立專門的品牌作業(yè)小組 相關責任部門應該有專門人員負責與品牌作業(yè)小組對接 具有豐富經驗的品牌推廣機構協(xié)助制定品牌推廣策略 具有品牌推廣操作經驗的廣告 公關公司參與具體實施 導言 品牌釋義 山東網通寬帶的品牌現(xiàn)狀 山東網通寬帶的品牌推廣策略 寬帶市場宏觀環(huán)境分析 寬帶市場宏觀環(huán)境 網絡依賴人口的不斷增加為寬帶接入市場提供了巨大的消費群體資源 穩(wěn)定健康的經濟環(huán)境為網絡發(fā)展提供了很好的生存空間 主管部門積極引導競爭的政策促使各運營商重視品質 服務 品牌 網絡接入技術不斷完善并且多樣化 為消費者提供了更多的選擇 網絡自身環(huán)境 質量 的不斷增強是網絡發(fā)展的根本 網絡作為一種文化現(xiàn)象已經受到社會的廣泛關注 寬帶市場的整體宏觀環(huán)境良好 而且發(fā)展速度驚人 中國寬帶接入市場用戶發(fā)展情況及預測 數(shù)據(jù)來源 中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院 CCID 2003年第三季度中國寬帶接入市場研究季度報告 網通寬帶市場環(huán)境分析 濟南市場群雄逐鹿 百靈寬帶 2 3 4 1 競爭環(huán)境 優(yōu)勢 幾乎沒有地域限制的成本較低接入 豐富的視聽資源 無處不在的促銷廣告使客戶的購買選擇時信息搜集的成本最低 劣勢 市場開拓意識差 促銷方式單一 管理能力較差 領導層不重視 服務質量差 廣電寬帶 優(yōu)勢 經營思路清晰 管理效率較高 企業(yè)形象鮮明 售后服務優(yōu)良 人員富有活力 擺脫了初級的價格競爭 實施差異化戰(zhàn)略 堅持多元化經營戰(zhàn)略 積極介入和網站相關的網站制作 系統(tǒng)集成 電子商務領域 企業(yè)服務標準統(tǒng)一 視覺形象統(tǒng)一 劣勢 沒有先天資源優(yōu)勢 信息發(fā)布不充分 優(yōu)勢 新興企業(yè) 占有鐵路沿線的資源 與其他運營商在市場區(qū)域上的沖突比較小劣勢 采用ADSL接入技術 缺乏市場營銷的組織能力 鐵通寬帶 品牌是最大的資產 同時豐富的光纖資源也成為競爭手段 經營思路明確 目標定位準確 是網通未來最主要的競爭對手 電信寬帶 通信寬帶在青島市無論是用戶數(shù)量還是市民的評價 都占據(jù)很明顯的優(yōu)勢 長寬等幾家寬帶運營商難以與青島通信抗衡 長寬的安裝 網速和使用費令人滿意 但其上門維修不及時且需付維修費 網通廣電 有線寬帶的用戶少 服務質量一般 長寬目前采用的低價位 密集促銷 廣占區(qū)域的策略使用戶增長迅速 對通信寬帶構成威脅 青島市場也并非高枕無憂 其他地區(qū)各自為政 網通寬帶品牌現(xiàn)狀分析 網通寬帶的品牌現(xiàn)狀不容樂觀 網通品牌 優(yōu)勢 劣勢 機遇 挑戰(zhàn) 品牌知名度高 屬于強勢品牌 尤其是在使用人群中 該品牌具有很強的歸屬感 品牌概念大而全 不利于品牌與營銷的掛靠 導致品牌對銷售的促進作用降低 山東市場的競爭對手尚沒有建立起絕對的領導品牌 為網通品牌突破提供了機會 如何通過品牌推廣行為確立網通品牌 將其從與電信 通信品牌的混淆中突破出來 網通品牌現(xiàn)狀的SWOT分析 具體分析一下 大而全的品牌 例如奧美公司為網通實施的 有我天地寬 系列推廣活動 成功對網通的行業(yè)霸主地位進行了確立 并將網通與寬帶畫上了等號 顯示出一種磅礴的氣勢 但是福獲相依 高大的品牌形象為消費者了解品牌內涵制造了認知障礙 同時客觀上為整個寬帶行業(yè)承擔了概念 觀念 教育的費用 更甚者 沒有很好的完成將網通品牌與其他寬帶品牌進行區(qū)分的工作 導致網通品牌在傳播推廣上的低效率 山東的基本情況與此相同 而在山東地區(qū) 1 2 3 4 或者說網通寬帶品牌缺乏的是最后一擊的能力 迷惑還是興奮 而這種缺乏來自于初始力量的不足 事實上 在品牌傳播的過程中 任何一個環(huán)節(jié)都會對品牌產生衰減作用 因此品牌自身必須具備強大的抗干擾能力 導言 品牌釋義 山東網通寬帶的品牌現(xiàn)狀 山東網通寬帶的品牌推廣策略 品牌推廣的最終目的是創(chuàng)造更高的品牌價值 反饋 品牌價值 品牌定位 組合戰(zhàn)略 品牌策略 品牌資產 整體的經驗 驅動手段 捆綁定價 服務提供 更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認知度 廣告促銷 產品組合 品牌推廣策略主要研究以下內容 品牌管理 最優(yōu)市場價值 鑒于對本項目的理解 我們將重點研究外部品牌溝通傳播問題 山東網通現(xiàn)在的外部品牌溝通狀況研究 找到存在的問題并進行分析 制定相關的外部品牌溝通傳播策略 設計制作相關物料并培訓有關人員 協(xié)助實施新的外部品牌溝通傳播行為 監(jiān)督檢測實施效果并進行修正 1 2 3 實際上我們已經明確了網通寬帶品牌外部溝通傳播存在的部分問題 為此我們提出了對于網通寬帶品牌外部溝通傳播的策略主張 為山東網通寬帶品牌尋找其與消費者的利益一致的品牌核心價值 通過整合營銷傳播的方式將這個核心價值傳播出去 并在營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中貫徹這個核心價值 形成與消費者真正的交流 構建網通寬帶的品牌核心價值 網通寬帶品牌核心價值的構建程序 了解消費者選擇寬帶產品的核心需求 明確這個品牌的定位 找到品牌形象的表現(xiàn)形式 提煉出品牌名稱與宣傳口號 通過對核心需求的分析確定網通品牌的核心價值 調研發(fā)現(xiàn) 寬帶消費者最關心的因素是網絡的穩(wěn)定性和速度 因此網通寬帶品牌應該具有以下內涵 網通寬帶品牌的核心價值應該是 提供超價值的產品和服務 品牌核心價值的FABE分析 由此我們確定了網通寬帶品牌傳播的金字塔模型 網通品牌核心價值的整合傳播 品牌核心價值有效傳播的前提是必須首先被內部員工認可 員工的態(tài)度 人員流程 客戶服務的關鍵因素 營銷設計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業(yè)文化與品牌價值相一致績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致 勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價值一致的態(tài)度 可預見性 第一次就能解決問題靈活的 為我解決問題個性化的 能夠記得我們曾經有過交往體貼 對我關心 推進 推進 品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上 同時要結合不同媒體的特點整合傳播內容 媒體與主題活動的配合可以更好的支持品牌核心價值的傳播 體驗5G帶寬 享受互聯(lián)生活主題活動 目的為傳達網通5G帶寬 品質卓越的信息 報紙宣傳網通寬帶品質 引導消費選擇行為 在營業(yè)網點設立網通寬帶體驗室 強化認知 電視播放該活動的專題片以及體驗者訪談 廣播設立咨詢熱線 為消費者答疑 達到活動目的 提高品牌核心價值的認知 戶外廣告是傳達品牌核心價值的有效載體 社區(qū)燈箱突出帶寬 服務兩個要點 強化銷售功能 車體廣告突出對品牌口號和業(yè)務名稱的宣傳 門面廣告突出品牌口號以及對傳播活動的支持 手提袋等物料也應該成為傳播品牌口號的載體 尤其要注意戶外廣告的銷售促進作用 享受互聯(lián)生活 體驗5G帶寬 5G帶寬帶給您的將是生活方式的改變 享受互聯(lián)生活 體驗5G帶寬 我們的服務永遠充滿微笑 體驗5G帶寬 享受互聯(lián)生活 體驗5G帶寬 享