現(xiàn)代企業(yè)關(guān)于品牌的專題講座(ppt 44頁).ppt

演講 王肖麟 廣東省廣告公司2000年7月3日 第一部分關(guān)于品牌 一 品牌與國家 1 品牌是認(rèn)知一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要依據(jù) 2 國家是認(rèn)知一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的形象背景 國家就是一個(gè)品牌 3 可口可樂之惑 4 MADEINCHINA情結(jié) 二 品牌與時(shí)代 1 品牌的從屬化時(shí)代2 品牌的功能化時(shí)代3 品牌的概念化時(shí)代4 品牌的人化時(shí)代 三 品牌與企業(yè) 1 從銷售主義到品牌主義 2 中國企業(yè)家的葉公情結(jié)3 關(guān)于品牌的延伸 四 品牌與消費(fèi)者 1 認(rèn)牌購買漸成時(shí)尚2 理想品牌與實(shí)際購買品牌 五 品牌與策劃 一 品牌導(dǎo)航 起飛平臺(tái) 落地平臺(tái) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 理性落地 情感落地 精神落地 品牌 二 紅桃K品牌規(guī)劃暢想 1 品牌延伸的兩種主要模式 單一品牌模式的四種類型 一牌多品 兩品牌二合一 一牌一品 主副品牌 1 單一品牌模式 單一品牌模式 以一個(gè)品牌為中心 統(tǒng)串不同產(chǎn)品 新產(chǎn)品可采用 搭便車 方式推出 將兩個(gè)同類型的品牌合在一起 一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)品牌一種產(chǎn)品 主品牌表達(dá)企業(yè)理念 副品牌進(jìn)行輔助 突出不同的產(chǎn)品特性 滿足消費(fèi)者的不同需求 美的集團(tuán)推出電扇風(fēng)行全國后 制冷產(chǎn)品如空調(diào)等借風(fēng)扇之勢(shì)推出 羽西化妝品與科蒂化妝品合并 組成 羽西 科蒂 品牌 剛成立的企業(yè)多采用之 如最初的長虹電視 海爾主品牌推出 科技與人更親近 副品牌 金元帥 小王子 分別從柜機(jī) 窗機(jī)等角度體現(xiàn)消費(fèi)者利益 模式 類型 內(nèi)容 類型案例 單一品牌模式的利與弊 優(yōu)點(diǎn) a 單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象 提高品牌知名度 對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證 如 長虹 春蘭 海爾等品牌早已深入人心 b 品牌延伸力強(qiáng) 利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品 如 海爾原以冰箱起家 現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品 已把洗衣機(jī) 空調(diào) 電冰箱等一一囊括 c 新產(chǎn)品能享用成功品牌資源 又能以較低營銷成本 搭便車 銷售 d 廣告資源可充分利用 統(tǒng)一調(diào)動(dòng) 缺點(diǎn) a 品牌延伸不當(dāng) 會(huì)沖淡原有形象 使兩個(gè)形象相互撕裂 走向模糊 或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象 一個(gè)上去了 另一個(gè)下來了 如 春蘭 長虹集團(tuán) 春蘭在其空調(diào)大行其道后 推出春蘭冰箱 結(jié)果反應(yīng)平平 長虹在 紅太陽 照遍全國時(shí)推出變頻空調(diào) 也終未成大氣候 b 一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題 一發(fā)動(dòng)全身 導(dǎo)致全盤皆輸 損害企業(yè)形象 c 跨行業(yè)的品牌延伸會(huì)給人造成不專業(yè)的感覺 諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊 會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度 混淆顧客 多品牌模式的三種類型 多牌多品 一品多牌 混合性 2 多品牌模式 多品牌模式 多個(gè)品牌照應(yīng)多類產(chǎn)品 成齊頭并進(jìn)之勢(shì) 同類型產(chǎn)品吸收不同品牌 可通過企業(yè)間的兼并達(dá)成 以上運(yùn)作模式一應(yīng)俱全并多元發(fā)展 互補(bǔ)進(jìn)行 寶潔分品牌管理下的沙宣洗發(fā)水 TEMPO紙巾 汰漬洗衣粉 舒膚佳香皂等 科龍集團(tuán)冰箱品牌包括 科龍冰箱 容聲冰箱 華寶冰箱三個(gè)品牌 廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù) 程控電話業(yè)務(wù) 電話增值業(yè)務(wù)等多種類別 品 每個(gè)類別又有多個(gè)業(yè)務(wù) 牌 如傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)有長途電話 本地電話 卡式電話等 模式 類型 內(nèi)容 類型案例 科龍集團(tuán)冰箱品牌包括 科龍冰箱 容聲冰箱 華寶冰箱 三個(gè)品牌 多品牌模式的利與弊 優(yōu)點(diǎn) a 對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型 不同檔次的產(chǎn)品 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作 迎合不同層次的消費(fèi)者 滿足不同消費(fèi)需求 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 b 當(dāng)一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度時(shí) 想再擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是很難的 規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后 投入產(chǎn)出比就會(huì)下降 邊際利潤會(huì)遞減 c 性能價(jià)值比低的品牌 不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 分散風(fēng)險(xiǎn) 避免一個(gè)產(chǎn)品出問題 影響全局的情形出現(xiàn) d 多品牌可滿足消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理 多一份捕捉 游離顧客 的機(jī)會(huì) e 由于市場(chǎng)上的品牌眾多 多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競(jìng)爭(zhēng) 并減輕社會(huì)大眾對(duì) 壟斷 和 不公正 的敏感與痛恨 缺點(diǎn) a 有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌分享 易出現(xiàn)僧多粥少的局面 難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì) 所以多品牌戰(zhàn)略只對(duì) 優(yōu)勢(shì)廠家 有利 b 消費(fèi)者對(duì)多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注 個(gè)性鮮明 統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成 c 企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度 注 據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)九八年統(tǒng)計(jì) 全世界有16 的品牌采用海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略 有38 5 的品牌采用純粹的多品牌戰(zhàn)略 有45 5 的品牌采用企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 2 關(guān)于紅桃開品牌延伸的思考 1 紅桃開現(xiàn)有品牌架構(gòu)分析 紅桃開集團(tuán) 生物農(nóng)藥 功能飲品 生物制藥 轉(zhuǎn)基因種子 生物化妝品 生物材料 金匯藥業(yè) 瑞爾康 待出 聯(lián)生制藥 同和公司 天姿堂 紅桃K 歡快蟲草 生血寧 同和義酒 逗號(hào)飲料 9101 待出 待出 待出 科諾農(nóng)藥 保健品 生血?jiǎng)?寶寶胃腸舒 新生血?jiǎng)┒弦?養(yǎng)血素 傳統(tǒng)補(bǔ)血精品 品牌架構(gòu)圖 科諾農(nóng)藥 分析 集團(tuán)與子公司 分品牌的關(guān)系 紅桃K是馳名商標(biāo) 在保健品行業(yè)中固有品牌資產(chǎn)雄厚 但在其它產(chǎn)品類別則未有建樹 紅桃開集團(tuán)下轄的七個(gè)產(chǎn)品類別都可納入 紅桃開生物科技 這一大概念之下 如果既注重集團(tuán)形象的塑造 又注重子公司形象的塑造 那么有限的廣告資源將不足以同時(shí)支撐八個(gè)形象的宣傳 而且 科諾農(nóng)藥 形象會(huì)對(duì)保健品 藥品 飲品等產(chǎn)品造成致命一擊 如果將紅桃開集團(tuán)形象拋開 而只注重子公司形象的塑造 那么將導(dǎo)致消費(fèi)者只記得公司之名 忘記了集團(tuán)之名 紅桃K的固有品牌資產(chǎn)未得到利用 七個(gè)子公司及各分品牌還會(huì)各成一盤散沙 在進(jìn)行品牌延伸時(shí) 該如何將紅桃K固有的品牌資產(chǎn)延伸到其它產(chǎn)品類別中去呢 生物科技 是否可以成為紅桃開集團(tuán)形象的信心理念呢 不能將紅桃開集團(tuán)形象 固有資產(chǎn) 拋開 更不能同時(shí)塑造集團(tuán)形象和子公司形象 那么 我們是否應(yīng)考慮淡化和跳過子公司形象 即淡化商號(hào) 直接將紅桃開集團(tuán)與各分品牌連接起來 使得品牌延伸既充分利用了紅桃K固有資產(chǎn) 又使各分品牌個(gè)性鮮明 避免 生物農(nóng)藥 對(duì)保健品 飲品 藥品造成的傷害 由此可見 紅桃開在品牌延伸時(shí) 已排除掉 一品一牌 兩品牌合二為一 一品多牌 混合性 的可能性 可供紅桃開利用的只有 一牌多品 主副品牌 多牌多品 三種品牌延伸類型 哪一種最適合紅桃開呢 紅桃開集團(tuán) 生物農(nóng)藥 功能飲品 生物制藥 轉(zhuǎn)基因種子 生物化妝品 生物材料 紅桃K 歡快蟲草 生血寧 同和義酒 逗號(hào)飲料 9101 待出 待出 科諾農(nóng)藥 保健品 生血?jiǎng)?寶寶胃腸舒 新生血?jiǎng)┒弦?養(yǎng)血素 傳統(tǒng)補(bǔ)血精品 紅桃開新的品牌架構(gòu)圖 企業(yè)平臺(tái) 一級(jí)分品牌 二級(jí)副品牌 產(chǎn)品類別 科諾農(nóng)藥 新的品牌架構(gòu)跳過了各子公司 淡化了子公司商號(hào) 使紅桃開企業(yè)形象與分品牌直接聯(lián)系到一起 即先讓分品牌放手一搏 后認(rèn)祖歸宗 2 紅桃開該走哪一條品牌延伸之路 不適宜走 一牌多品 路線 一牌多品 即以紅桃開為所有分品牌的品牌名 各分品牌只是在同一品牌名下的不同產(chǎn)品類別 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 能形成統(tǒng)一的 紅桃開 品牌形象 充分利用 紅桃K 固有品牌資產(chǎn) 迅速提高保健品外的其它六個(gè)產(chǎn)品類別的知名度 廣告資源得到充分利用 生物制藥 等六個(gè)產(chǎn)品類別得以用較低的營銷成本 搭便車 銷售 生血寧 科諾農(nóng)藥 等已申報(bào)注冊(cè) 如果改名為紅桃開的話 則浪費(fèi)大量已付費(fèi)用 紅桃開XX農(nóng)藥 的形象將會(huì)對(duì)整個(gè)紅桃開品牌形成致命的打擊 保健品 飲品 藥品將難以取得消費(fèi)者信任 這種路線不夠穩(wěn)妥 一旦某個(gè)分品牌出現(xiàn)問題 會(huì)使紅桃開其它品牌延伸受到打擊 而且會(huì)直接沖擊紅桃K在保健品的固有資產(chǎn) 紅桃K 在保健品方面的卓越成就 在功能飲品 生物農(nóng)藥等類別 作為背書品牌 對(duì)消費(fèi)者缺乏可信度 弊大于利 特別是 紅桃開XX農(nóng)藥 是 一牌多品 路線無法逾越的障礙 不適宜走 主副品牌 路線 主副品牌 即以企業(yè)名 紅桃開 為主品牌名 各分品牌名仍為 紅桃開 但每個(gè)分品牌在主品牌理念之下表達(dá)其某一方面的消費(fèi)者利益 缺點(diǎn)同 一牌多品 優(yōu)點(diǎn)同 一牌多品 弊大于利 紅桃開XX農(nóng)藥 仍是 主副品牌 路線無法逾越的障礙 最適宜走企業(yè)背景下 多牌多品 路線 即寶潔模式 企業(yè)背景下多牌多品 即以 紅桃開 為企業(yè)名 表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張 除保健品已用 紅桃K 為品牌名外 其它六個(gè)產(chǎn)品類別都不用 紅桃開 作品牌名 而各有自己專有的品牌名 但要統(tǒng)一在集團(tuán)理念之下表達(dá)自己在某單方面帶給消費(fèi)者的利益 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 如果不著力塑造 紅桃開 集團(tuán)企業(yè)形象 會(huì)使各分品牌成為一盤散沙 廣告費(fèi)用將會(huì)增多 且增加了企業(yè)操作和管理品牌的難度 這種方式更為穩(wěn)妥 當(dāng)某一品牌出現(xiàn)問題時(shí) 這個(gè)單品牌可自生自滅 對(duì)整個(gè)紅桃開品牌架構(gòu)傷害不大 每個(gè)分品牌的每個(gè)宣傳品后以 紅桃開集團(tuán) 作歸結(jié) 充分利用 紅桃K 的固有資產(chǎn)為其作背書 使消費(fèi)者易于形成各分品牌都是統(tǒng)一在紅桃開集團(tuán)屬下的整體品牌形象 且每個(gè)分品牌個(gè)性鮮明 只說 農(nóng)藥 不說 紅桃開 農(nóng)藥 削弱了 農(nóng)藥 將對(duì)紅桃開整個(gè)品牌架構(gòu)造成的傷害 利大于弊 且跳過了 紅桃開XX農(nóng)藥 這一障礙 3 紅桃開 多牌多品 在企業(yè)平臺(tái)上的展現(xiàn) 紅桃開品牌格局 紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象背景版 多品牌運(yùn)作 如寶潔模式 寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 背景 多品牌運(yùn)作 紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象定位 紅桃開集團(tuán) 生物科技典范 理由 二十一世紀(jì)是生物科技的世紀(jì) 將紅桃開納入這一大背景下 可率先占位 以 生物科技典范 搶占生物科技的制高點(diǎn) 塑造紅桃開在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象 將各分品牌涵蓋在 生物科技 的旗幟之下 形成紅桃開統(tǒng)一的 生物科技 企業(yè)的整體形象 各產(chǎn)品類別從某一單方面提供給消費(fèi)者利益 紅桃開集團(tuán) 生物科技典范 紅桃開集團(tuán) 生物科技典范 紅桃K 瑞克生血寧 9101 同和義酒逗號(hào)飲料 科諾農(nóng)藥 紅桃開 多牌多品 在企業(yè)平臺(tái)上的展現(xiàn) 生物材料 轉(zhuǎn)基因種子 要形成此品牌格局 首先須打造企業(yè)平臺(tái) 紅桃開生物科技航空母艦起航了 企業(yè)形象系列報(bào)紙稿 企業(yè)形象電視廣告 后繼各產(chǎn)品種類分品牌相繼