大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題.doc

華南理工大學(xué)廣州學(xué)院市場營銷學(xué)期末模擬題 （A） 班別 專業(yè) 學(xué)號 得分 一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分） 1.在企業(yè)的促銷組合中，最主要的促銷手段是 （ ） A.人員銷售和廣告 B.廣告和公共關(guān)系 C.廣告和營業(yè)推廣 D.人員銷售和營業(yè)推廣 2.一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類型、檔次不同，需要加以區(qū)別，宜采用 （ ） A.個別商標(biāo)策略 B.統(tǒng)一商標(biāo)策略 C.家庭商標(biāo)策略 D.延伸商標(biāo)策略 3.食品廠原來有肉類罐頭和水果罐頭生產(chǎn)線，目前又增加了蔬菜罐頭的生產(chǎn)線。我們稱該廠增加了產(chǎn)品組合的 A.廣度 B.長度和深度 C.深度 D.一致性 4企業(yè)為了減少推銷員的流動性，與客戶建立深厚的聯(lián)系，可采用的組織形式是 （ ） A.顧客結(jié)構(gòu)式 B.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 C.地區(qū)結(jié)構(gòu)式 D.綜合結(jié)構(gòu)式 5.企業(yè)邀請記者參觀考察企業(yè)，記者撰寫了一篇報道企業(yè)的文章刊登在報紙上，這種活動叫做 （ ） A.人員推銷 B.廣告 C.公共關(guān)系 D.營業(yè)推廣 6根據(jù)服務(wù)的作用，下列屬于及時服務(wù)的是 （ ） A.操作表演 B.質(zhì)量三包 C.縮短訂貨周期 D.提供使用說明書 7.下列哪一項是市場營銷組織中唯一能夠產(chǎn)生收入的因素 A.渠道 B.產(chǎn)品 C.價格 D.促銷 8.服務(wù)可分為要素性和非要素性兩類，下列各項中屬于要素性服務(wù)的是 （ ） A.運(yùn)輸 B.產(chǎn)品 C.勞動力 D.咨詢 9.在選擇目標(biāo)市場的策略中，不追求在整體市場上占據(jù)最大市場份額的策略為 （ ） A.無差異性營銷策略 B.差異性營銷策略 C.集中性營銷策略 D.分散性營銷策略 10.下列與盈虧平衡點銷量無關(guān)的變量是 A.總成本 B.銷售收入 C.產(chǎn)品價格 D.單位變動成本 11.隨行就市定價法屬于 定價法。 （ ） A.成本導(dǎo)向 B.需求導(dǎo)向 1 C.市場競爭導(dǎo)向 D.心理導(dǎo)向 12.在產(chǎn)品處于成熟期及衰退期階段應(yīng)采用的是 廣告策略。 （ ） A.引導(dǎo)性 B.提醒性 C.說明性 D.告知性 13.市場營銷學(xué)對于市場的劃分依據(jù)是 （ ） A.購買者 B.購買行為 C.購買目標(biāo) D.購買者及購買目標(biāo) 14.企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模最好的一種方法是 （ ） A.分解法 B.銷售百分比法 C.工作量法 D.銷售百分比法和分解法 15.企業(yè)如果采取拉式策略，一般選擇下列哪種促銷手段 （ ） A.人員推銷 B.營業(yè)推廣 C.商品廣告 D.宣傳 16.連續(xù)性服務(wù)分類的依據(jù)是 （ ） A.服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系 B.服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系 C.服務(wù)活動的本質(zhì) D.服務(wù)本身對顧客需求的滿足程度 17.通過快速的組織吞并手段來改變競爭的戰(zhàn)略是 （ ） A.廣告 B.公共關(guān)系 C.人員推銷 D.營業(yè)推廣 18.產(chǎn)業(yè)市場需求是 A.間歇需求 B.引申需求 C.始發(fā)需求 D.偶發(fā)需求 19.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是 （ ） A.產(chǎn)品型組織 B.職能型組織 C.市場型組織 D.地理型組織 20.效用是指產(chǎn)品滿足人們 的能力 （ ） A.需求 B.需求 C.欲望 D.價值 二、名詞解釋（每小題3分，共12分） 21.營銷組合 22.品牌 23.目標(biāo)市場 2 24.無差異市場營銷 三、簡答（每題6分，共30分） 25.簡要說明影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 26.簡要說明產(chǎn)品生命周期引入期的營銷對策 27.影響分銷渠道設(shè)計的因素有哪些？ 28.簡述選擇促銷組合策略應(yīng)考慮的因素有哪些？ 29.簡要說明消費(fèi)品市場細(xì)分的主要變量 四、計算題（8分） 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的FC為30萬元，VC為20萬元，批量Q為4萬件，若要達(dá)到預(yù)期利潤為20%，則產(chǎn)品單價為多少？ 3 五、案例分析題（第一題20分，第2題10分，共30分） 案例分析一 珠江鋼琴的名牌戰(zhàn)略 廣州珠江鋼琴集團(tuán)有限公司(以下簡稱“珠江鋼琴”)是大型國有企業(yè)，其前身是組建于1956年的廣州鋼琴廠，1987年改制為工業(yè)公司，1996年改制為集團(tuán)公司。10多年以來，珠江鋼琴取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，鋼琴產(chǎn)量從1992年的2.4萬臺增長到2001年的7.5萬臺，利潤總額從1992年的1507萬元增加到2000年的1.1個億，鋼琴產(chǎn)量10多年來穩(wěn)居全國第一，2002年躍居全球第一。同時，珠江鋼琴的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到包括美、英、法、德、日等發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的80多個國家和地區(qū)，每年的出口量占全國鋼琴總量的40%，2003年，珠江鋼琴在 美國的市場占有率達(dá)到了13%。作為一個大型國有企業(yè)，能夠在短短的10年內(nèi)實現(xiàn)了“全球第一”，這在很大程度上取決于珠江鋼琴名牌戰(zhàn)略的實施。 1.名牌戰(zhàn)略的選擇 珠江鋼琴實施名牌戰(zhàn)略是在10多年前確立的。當(dāng)時的珠江鋼琴的決策層認(rèn)識到，隨著 我國改革開放的深入，人民的生活水平將會不斷地提高，這使普通消費(fèi)者在購物時越來越注 重商品的品牌，況且，鋼琴在中國很長一段時間內(nèi)都屬于高檔消費(fèi)品，鋼琴購買者大多數(shù)都 是知識水平和收人水平比較高的消費(fèi)群體，同一般群體相比，他們更重視品牌的選擇。另外，珠江鋼琴早些年提出的“雄踞中國、沖出亞洲、走向世界”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了珠江鋼琴 必須走向國際市場，而在國際市場上，消費(fèi)者對品牌的選擇更加挑剔?，F(xiàn)任總經(jīng)理童志成回 億改革開放初期珠江鋼琴第一次參加德國法蘭克福一年一度的國際樂器博覽會時，感慨地說:“在那界博覽會上，同歐美鋼琴業(yè)高檔次的產(chǎn)品相比，珠江鋼琴就像一只羞地見人的丑小鴨，這一場景深深地利痛了在場所有的珠江鋼琴人員，它使我們意識到，要使珠江鋼琴走向國際市場，必須下決心狠抓質(zhì)量，鑄造一個百年流芳的民族品牌，立志振興民族工業(yè)，因此，我們毅然走上艱難的創(chuàng)名牌發(fā)展之路?！?2.名牌戰(zhàn)略的實施 珠江鋼琴的創(chuàng)名牌之路是一個系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)管理的眾多層面，具體來講，主要體現(xiàn)在以下幾個方面: (1)樹立全員名牌意識，形成創(chuàng)名牌的氛圍。樹立全員名牌意識是企業(yè)創(chuàng)立名牌的群眾基礎(chǔ)。在加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)中，通過集團(tuán)內(nèi)部的有線電視、墻報和組織學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、會議等多種途徑，對員工進(jìn)行創(chuàng)名牌重要意義的教育。珠江鋼琴是一個國有企業(yè)，因此要把員工中的停留在計劃經(jīng)濟(jì)中的“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟(jì)、買方市場條件下以競爭取勝、名牌取勝的觀念上來，這對于珠江鋼琴的發(fā)展具有重要的意義。為此，珠江鋼琴力求將文化、理念物化到產(chǎn)品中去，把企業(yè)辦成學(xué)習(xí)型組織，強(qiáng)調(diào)人人對市場負(fù)責(zé)，對名牌負(fù)責(zé)，這些措施提高了員工創(chuàng)名牌的認(rèn)同感和自覺性。 (2)充分調(diào)研和論證，確定創(chuàng)名牌目標(biāo)。有目標(biāo)才有追求，有追求才有壓力，有壓力才會產(chǎn)生動力，才有實現(xiàn)目標(biāo)的對策和措施。為準(zhǔn)確確定名牌目標(biāo)，珠江鋼琴對鋼琴產(chǎn)品的發(fā)展前景、對西方鋼琴300年的歷史、對日本及韓國等主要的亞洲競爭對手、對自身的優(yōu)劣勢等宏觀和微觀的各個方面，都進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。在此基礎(chǔ)上，確定了珠江鋼琴的名牌發(fā)展目標(biāo)，珠江鋼琴在1997年創(chuàng)立“廣州市名牌”、1998年創(chuàng)立“廣東省名牌”、2000年創(chuàng)立“中國名牌”，并力爭在2005年成為世界馳名品牌。 (3)以人為本，為創(chuàng)名牌培育人才隊伍。1992年底，50歲的童志成掌印于珠江鋼琴。針對企業(yè)內(nèi)部存在計劃經(jīng)濟(jì)時期的思想和現(xiàn)象，童志成提出轉(zhuǎn)變觀念、吸納優(yōu)秀人才和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的“四先”理念。由此制定了高薪聘用外籍人才與聘用國內(nèi)專業(yè)人才并舉的“三個并 4 舉”人才戰(zhàn)略，并通過引進(jìn)國外智力、聘用社會專門人才、大專院校代培和企業(yè)自己培養(yǎng)等多種渠道，構(gòu)筑多層次人才隊伍。在培養(yǎng)企業(yè)自身人才上，一方面，強(qiáng)化思想品質(zhì)和職業(yè)道德教育，加強(qiáng)誠信自律和自我約束，提升員工思想境界;加大激勵成本，提高物質(zhì)和非物質(zhì)的激勵效果，效益分配順應(yīng)客觀規(guī)律，向技術(shù)工藝高和勞動效率高者傾斜;營造領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員工相互合作的文化氛圍，培訓(xùn)員工的認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，形成同心同德的團(tuán)隊合力參與市場競爭。另一方面有計劃地組織人員跟隨國內(nèi)外專家在實踐中觀摩學(xué)習(xí)，培養(yǎng)一批懂理論會操作的優(yōu)秀人才;每年開設(shè)1-2期鋼琴維修、調(diào)律培訓(xùn)班，邀請全國各地珠江鋼琴經(jīng)銷單位有關(guān)人員免費(fèi)到集團(tuán)集中培訓(xùn)，經(jīng)常邀請國內(nèi)外鋼琴制造專業(yè)人士到企業(yè)給員工上課，傳授技藝;派出人員到大專院校或出國深造;鼓勵職工自學(xué)成才;繼續(xù)留用已達(dá)退休年齡、身體健康的企業(yè)人才。種種引進(jìn)、開發(fā)、培養(yǎng)、留住人才的措施，使集團(tuán)公司的優(yōu)秀人才脫穎而出，形成一支包括企業(yè)管理、信息化工作、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造、市場營銷、財務(wù)監(jiān)管等方面強(qiáng)有力的專業(yè)隊伍，為實施名牌戰(zhàn)略提供了人力資源方面的保證。 (4)堅持科技創(chuàng)新，為鑄造人才提供技術(shù)支撐。從事鋼琴生產(chǎn)40多年的童志成，深知鋼琴是科學(xué)與美學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)巧妙結(jié)合的“樂器之王”，要想造好它，贏得市場，就必須把引進(jìn)、吸收與消化、創(chuàng)新相結(jié)合，使之不斷增加技術(shù)、藝術(shù)和文化知識含量。為此，珠江鋼琴堅持技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改造相結(jié)合、硬件投入與軟件改善相結(jié)合、培養(yǎng)企業(yè)技術(shù)人才與引進(jìn)國內(nèi)外智力相結(jié)合的“三個結(jié)合”技術(shù)戰(zhàn)略來推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。近年來先后投人5億多元進(jìn)行了五期較大規(guī)模的技術(shù)改造，引進(jìn)德、法、意、美等國先進(jìn)設(shè)備2000多臺(套)，推進(jìn)了鋼琴生產(chǎn)的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，提高了產(chǎn)品的靈敏度、精密度、平整度和光潔度。珠江鋼琴還組建了省級技術(shù)中心，充分運(yùn)用CAD鋼琴計算機(jī)輔助設(shè)計系統(tǒng)開發(fā)新產(chǎn)品，故此，設(shè)計周期縮短了1/3，品種從當(dāng)時只有幾個增加到目前近70個，產(chǎn)品更新率達(dá)30，技術(shù)開發(fā)成功率達(dá)100%。除音鋼琴、自動彈奏數(shù)碼鋼琴等高新技術(shù)產(chǎn)品已陸續(xù)問世并日趨完善，被創(chuàng)新過的弦列新設(shè)計、直形音板等系列鋼琴制造的關(guān)鍵技術(shù)達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先和亞洲先進(jìn)水平。為了加大“軟件”的投入，珠江鋼琴還與國內(nèi)一批高等院校、科研機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合開發(fā)激光鍵盤測平儀等新技術(shù)、新產(chǎn)品，這既節(jié)約了大量外匯，也為鍛煉企業(yè)技術(shù)人才創(chuàng)造條件，真正形成“生產(chǎn)一代，儲備一代，預(yù)研一代”的良好循環(huán)。 2001年12月23日，設(shè)在珠江鋼琴集團(tuán)內(nèi)的國家輕工業(yè)樂器質(zhì)量監(jiān)督檢測中心正式通過國家技術(shù)監(jiān)督局輕工評審組認(rèn)證而掛牌運(yùn)作，結(jié)束了中南地區(qū)沒有國家級樂器檢測中心的歷史。 (5)質(zhì)量管理上臺階。產(chǎn)品質(zhì)量代表一個國家、一個民族的形象，是企業(yè)取信于用戶的關(guān)鍵因素。名牌產(chǎn)品的實質(zhì)，就是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保證。基于此，珠江鋼琴通過實施質(zhì)量戰(zhàn)略，向世界名牌進(jìn)軍。一是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上與國際質(zhì)量規(guī)范接軌，從1996年5月開始貫徹ISO9001國際質(zhì)量保證體系，并于1998年獲國內(nèi)、國際認(rèn)證。珠江鋼琴制定了質(zhì)量方針，其具體內(nèi)容是:高品質(zhì)的追求是珠江鋼琴生存與發(fā)展的依賴;優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是珠江鋼琴最忠誠的承諾。在質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)上，提出了要建立、保持質(zhì)量體系的有效運(yùn)行，產(chǎn)品形成全過程的質(zhì)量活動均要處于嚴(yán)控狀態(tài)，產(chǎn)品主要技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)三年內(nèi)要達(dá)到或超過亞洲先進(jìn)水平的標(biāo)準(zhǔn)。在嚴(yán)格的內(nèi)部管理上，1999年就突破這個目標(biāo)。接著2000年下半年開始啟動2000版標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換試點工作，質(zhì)量方針不變，質(zhì)量目標(biāo)是:保持質(zhì)量體系有效運(yùn)行并持續(xù)改進(jìn)，完善跟蹤服務(wù)制度，提高顧客滿意程度，產(chǎn)品主要技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)5年內(nèi)達(dá)到國際(歐洲)中檔鋼琴水平。2001年3月獲2000版國際國內(nèi)認(rèn)證，并于2002年4月18日、19日兩天順利通過DNV挪威船級社國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的監(jiān)督審該。二是在質(zhì)量管理上建立執(zhí)行“四到現(xiàn)場”和“四個堅持”制度?！八牡浆F(xiàn)場”是指質(zhì)管人員到現(xiàn)場、質(zhì)檢制度到現(xiàn)場、工藝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)場和操作規(guī)程到現(xiàn)場?！八膫€堅持”是堅持技術(shù)工藝高標(biāo)準(zhǔn)、堅持質(zhì)量控制嚴(yán)要求、堅持質(zhì)量一票否決制及堅持“1%=100%”和“100-1=0”的質(zhì)量監(jiān)控意識。這種既有壓力又有動力的企業(yè)制度創(chuàng)新，確保 5 了質(zhì)管工作扎實到位，確保了“珠江”牌鋼琴高品質(zhì)。世界著名鋼琴大師拉扎爾貝爾曼到廣州演出，兩次都執(zhí)意選擇珠江牌大型三角鋼琴作為自己演奏會表演用琴，并在留言中寫道:希望珠江鋼琴好像強(qiáng)大的中國、偉大的中華民族那樣在世界具有影響力。2002年初法國科技質(zhì)量監(jiān)督評價委員會向歐盟市場推薦:經(jīng)該委員會審核，廣州珠江鋼琴集團(tuán)有限公司生產(chǎn)制造的中西樂器配件，被推薦為中國高質(zhì)量產(chǎn)品，并于同年2月向企業(yè)頒發(fā)了推薦證明。 近10年來的名牌戰(zhàn)略的實施，給珠江鋼琴帶來了企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大、鋼琴生產(chǎn)突飛猛進(jìn)、科技創(chuàng)新碩果累累、產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高、產(chǎn)品出口迅速上升、現(xiàn)代企業(yè)制度加速建立、經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益顯著提高和持續(xù)發(fā)展后勁大大增強(qiáng)八大效果。珠江鋼琴實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成為全球第一鋼琴生產(chǎn)廠家。 案例作者：李業(yè)、王潤生 討論題 1. 企業(yè)品牌策略有哪幾種？（8分） 2. 從珠江的名牌戰(zhàn)略中你得到了哪些啟示？（6分）（圍繞本案例內(nèi)容并結(jié)合社會實際討論）（限350字以上） 6 案例分析二： 福特公司的