某品牌整合行銷傳播方案(ppt 71頁).ppt

IMCP 勝華元品牌整合行銷傳播方案 2001 7 11 目錄 市場(chǎng)環(huán)境分析勝華元品牌市場(chǎng)定位勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播架構(gòu) 一 市場(chǎng)環(huán)境分析 一 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)背景 隨著國(guó)家5月份關(guān)于汽車行業(yè)價(jià)格開放的政策實(shí)施 汽車走入家庭的速度將會(huì)越來越快 廣闊的前景使得這個(gè)市場(chǎng)更具誘惑力 競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈 中國(guó)加入WTO后 開放的汽車市場(chǎng)將帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 勝華元目前除了要和汽車銷售商競(jìng)爭(zhēng)外 另外從產(chǎn)品的角度思考 來自一汽的捷達(dá)和大眾的桑塔納 也是這個(gè)時(shí)期主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一 市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 汽車城 夏利車銷售城規(guī)模大有氣勢(shì)有售后及維修服務(wù)品牌知名度高會(huì)員制 貴賓卡 金卡 銀卡 普通卡 一 市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 捷達(dá)銷售點(diǎn) 一汽 大眾專賣店 專營(yíng)大眾汽車產(chǎn)品多家經(jīng)營(yíng)品牌知名度高有實(shí)力展廳略顯陳舊 福建迅速汽車俱樂部 清晰的市場(chǎng)定位最先進(jìn)的汽車維修中心在廈門地區(qū)已形成汽車俱樂部老大身份知名度高會(huì)員制 金卡 銀卡 水晶卡 一 市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 車仆俱樂部 你當(dāng)車的主人 我當(dāng)車的仆人每年傭金700元五個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)給人感覺實(shí)力不夠強(qiáng)知名度不高 一 市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 華鵬汽車維修站 汽車美容汽車維修兩個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)地規(guī)模大較有實(shí)力容易產(chǎn)生信任 一 市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 市場(chǎng)結(jié)論 廈門汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 不管是汽車經(jīng)銷商或服務(wù)商 還有其它一些站點(diǎn) 都以各自的優(yōu)勢(shì)在爭(zhēng)奪著這個(gè)市場(chǎng)份額 除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外 品牌形象的影響力將是下一個(gè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn) 一 市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么 一 市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰 性別 男91 3 女8 7 是否計(jì)劃在未來三年購買汽車 是94 3 否5 7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 18歲以下 19 25歲 26 34歲 35 44歲 45 54歲 55歲以上 年齡 4 1 15 36 2 32 4 8 5 3 8 一 市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰 0 5 10 15 20 25 30 35 2 8 6 23 2 16 9 18 7 30 6 小學(xué)或以下 初中 高中 技工學(xué)校 中專學(xué)校 大?；蛞陨?教育程度 一 市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰 17 8 24 3 22 9 8 9 12 9 公司董事 總經(jīng)理 私營(yíng)小老板 外企主管 專業(yè)人士 職業(yè) 13 2 政府公務(wù)員 其他人士 一 市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰 0 5 10 15 20 25 30 12 3 22 1 25 4 27 6 人民幣4 000元以下 人民幣4 001 6 000元 家庭每月收入 12 6 人民幣6 001 8 000元 人民幣8 001 10 000元 人民幣10 001元以上 一 市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰 結(jié)論 品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人 購車以家庭需求為主 實(shí)用為第一優(yōu)點(diǎn) 完成擁有車的愿望 講究生活品質(zhì) 追求心理優(yōu)越感 注重售后服務(wù)品質(zhì) 大多數(shù)人三年內(nèi)打算買車 一 市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰 一 市場(chǎng)環(huán)境分析行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn) 如何成為消費(fèi)者心目中的買車首選去處 二 勝華元品牌定位 二 勝華元品牌定位廈門市場(chǎng)SWOT分析 S 優(yōu)勢(shì) 擁有銷售 維修 俱樂部售后服務(wù)體系 產(chǎn)品具有一定知名度 銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品其他經(jīng)銷商 W 劣勢(shì) 勝華元品牌印記不足 長(zhǎng)期以來在消費(fèi)者心中形成富康汽車經(jīng)銷點(diǎn) 品牌發(fā)展具有相對(duì)局限性 O 機(jī)會(huì) 目前廈門汽車經(jīng)銷商品牌意識(shí)薄弱 富康汽車今年上半年銷量增長(zhǎng)率在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌前列 俱樂部提供的服務(wù)將帶來更大的商機(jī) T 威脅 中國(guó)加入WTO后 將給汽車行業(yè)帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟勢(shì)必造成各汽車銷售商自我完善意識(shí)加強(qiáng) 單一的產(chǎn)品銷售流失了一部分市場(chǎng)份額 Factor1 56 3Factor2 13 9 ActiveRows ActiveCols 新三友 汽車城 迅速 車仆 盈眾 合泰 我喜歡嘗試好的品牌 即使價(jià)錢貴一點(diǎn) 我還是喜歡購買國(guó)外品牌 我更愿意購買國(guó)產(chǎn)品牌 國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量跟進(jìn)口品牌的質(zhì)量有時(shí)也差不多 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 買汽車 我更愿意聽朋友推薦 名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò) 我很注意街上的廣告 我將閱讀過的雜志保留起來 并且還會(huì)翻閱它們 會(huì)花錢比多掙錢更重要 我通常選擇購買精致的產(chǎn)品 我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎 我有足夠的錢享受生活 我覺得購房子是最好的投資方式 孩子對(duì)我挺重要的 我更愿意與朋友出去吃飯 而不是在家里與家人吃飯 我凡事喜歡自己來 不喜歡依賴別人 我對(duì)街坊鄰居的事情熱心度一般 我經(jīng)常在西式快餐店用餐 我喜歡追求流行 時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 如果東西壞了 我會(huì)更換而不是修理 我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 我向往過浪漫的生活 我的服飾和打扮 注重品牌 我做事一向都有計(jì)劃 我一向按時(shí)起居作息 飲食定時(shí)定量 我花很多的錢用于應(yīng)酬 兜風(fēng)是我最喜歡的消遣之一 我喜歡與朋友一起討論汽車 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 晚上我更愿意外出 看電視 我不是太喜歡 即使再忙 我也要抽時(shí)間參加鍛煉 科學(xué)技術(shù)使我的生活方便 舒適 二 勝華元品牌定位品牌因子分析 勝華元 泰成 宏通 二 勝華元品牌定位策略鐵三角 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廈門地區(qū)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有30多家的汽車銷售商 這些銷售商從展廳規(guī)模到服務(wù)人數(shù)都具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 廈門地區(qū)較有名氣的汽車 俱樂部有福建迅速汽車俱樂部 車仆俱樂部 服務(wù)內(nèi)容沒有新意 目標(biāo)消費(fèi)群 25 50歲 月收入6000元以上 完成擁有車的愿望 講究生活品質(zhì) 追求心理優(yōu)越感 注重產(chǎn)品實(shí)用性和品牌形象 注重售后服務(wù)品質(zhì) 品牌力 三位一體服務(wù)體系完善 產(chǎn)品上半年銷量同比增長(zhǎng)率達(dá)22 9 俱樂部的完善將使品牌具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力 二 勝華元品牌定位品牌聯(lián)想 思考 勝華元 會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢 我們?cè)囍靡淮盅蹃硪粋€(gè)描述吧 可信賴的平易親和但不失檔次的專業(yè)的放心貼心省心資訊充足的只要是有關(guān)車的事 我就會(huì)想到勝華元 勝華元 汽車館 維修站 俱樂部 品種眾多的精致汽車展銷館 項(xiàng)目概念任務(wù) 幫助消費(fèi)者挑選最合適的汽車 技術(shù)一流 親切友善的售后服務(wù)點(diǎn) 給消費(fèi)者最好的服務(wù) 建立消費(fèi)者與品牌之間的良好聯(lián)系 個(gè)性化的豐富多彩的愛車樂園 提升勝華元品牌形象 并有機(jī)會(huì)獲得更多銷售機(jī)會(huì) 汽車全程服務(wù)的貼心顧問 二 勝華元品牌定位服務(wù)結(jié)構(gòu) 二 勝華元品牌定位品牌寫真一 阿勝是一個(gè)什么樣的人 汽車館館長(zhǎng)衣著整潔 形象光鮮真誠(chéng)能干的專業(yè)敬業(yè)的知識(shí)淵博 對(duì)汽車了如指掌能幫你挑到最合適的車笑容滿面 令人一看如沐春風(fēng) 阿華是一個(gè)什么樣的人 售后服務(wù)部的隨叫隨到 親切友善勤勤懇懇的會(huì)及時(shí)傳達(dá)你最新的服務(wù)項(xiàng)目耐心 細(xì)心永遠(yuǎn)對(duì)你微笑的那個(gè)人愛你的車就象愛他自己 二 勝華元品牌定位品牌寫真二 阿元是一個(gè)什么樣的人 維修部的技術(shù)一流但由于汽車品質(zhì)好 較長(zhǎng)時(shí)間閑置最后由他負(fù)責(zé)俱樂部事宜所以 現(xiàn)在正充分發(fā)揮他的聰明才智 把俱樂部搞得有聲有色 二 勝華元品牌定位品牌寫真三 核心傳播概念 我為什么會(huì)相信 具有專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn) 產(chǎn)品具有較高知名度 與我有什么關(guān)系 汽車消費(fèi)將與你越來越接近車是家的延伸 是我生活的一部分 我為什么會(huì)喜歡 能夠提供專業(yè)貼心的服務(wù) 汽車俱樂部使你資訊更充足 使你放心購買 滿意享受 原勝華元展廳 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 阻力1市場(chǎng)中不斷完善自我的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 阻力2消費(fèi)者對(duì)品牌的單調(diào)的疲倦感 動(dòng)力1品牌的自我更新能力 動(dòng)力2品牌形象不斷活性化表現(xiàn) 品牌發(fā)展歷史 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 勝華元 勝華元 勝華元 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勝華元既有優(yōu)勢(shì) 新三位一體的服務(wù)理念 延伸優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勝華元價(jià)值影響圈 品牌利益區(qū)隔 品牌的心理影響 購車后的安心 省心 貼心感 品牌的基礎(chǔ)功能 汽車全程服務(wù)的貼心顧問 三位一體 核心價(jià)值汽車全程服務(wù)的貼心顧問 勝華元 品牌價(jià)值的深度影響 勝華元品牌 以全程服務(wù)為主導(dǎo)傳播 提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感 產(chǎn)品 區(qū)隔 傳播 以產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)作為品牌推進(jìn)的核心方面 2001 12 2001 10 2001 8 消費(fèi)者 2002年 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體品牌的戰(zhàn)略進(jìn)程 汽車全程服務(wù)的貼心顧問 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 全程服務(wù)的絕好去處 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌視覺系統(tǒng) 標(biāo) 準(zhǔn) 字 輔 助 圖 形 標(biāo) 準(zhǔn) 色 LOGO 標(biāo) 準(zhǔn) 字 輔 助 圖 形 標(biāo) 準(zhǔn) 色 LOGO 辦 公 系 統(tǒng) 展 示 系 統(tǒng) 事 務(wù) 系 統(tǒng) 公 關(guān) 系 統(tǒng) 服 飾 系 統(tǒng) 交 通 系 統(tǒng) 網(wǎng) 絡(luò) 系 統(tǒng) 環(huán) 境 系 統(tǒng) 廣 告 系 統(tǒng) 門 基礎(chǔ)系統(tǒng) 應(yīng)用系統(tǒng) 應(yīng)用擴(kuò)展 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌形象的形成 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成構(gòu)建勝華元形象的七個(gè)方面 市場(chǎng)形象 外觀形象 技術(shù)形象 未來感性形象 經(jīng)營(yíng)者形象 信息形象 公司風(fēng)格 三 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌驅(qū)動(dòng) 新三位一體服務(wù) 汽車全程服務(wù)的貼心顧問 風(fēng)火水計(jì)劃 傳播運(yùn)動(dòng) 理性 提供各層面專業(yè)服務(wù)感性 貼心的放心的車之家 具有視象力的VI系統(tǒng) 活性化的呈現(xiàn)在消費(fèi)的各個(gè)層面 公關(guān) 促銷 軟新聞全部源自于核心概念 統(tǒng)合傳播 有關(guān)車的事 就找勝華元吧 四 整合行銷傳播架構(gòu) 將往何處 四 整合行銷傳播架構(gòu)品牌傳播策略 開拓市場(chǎng) 鞏固市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng) 品牌形象 品牌力 擴(kuò)充產(chǎn)品品牌 品牌形象的接受 品牌個(gè)性的認(rèn)同 市場(chǎng)主動(dòng)者的位置 認(rèn)知階段認(rèn)同階段認(rèn)購階段 2001 8 四 整合行銷傳播架構(gòu)進(jìn)程版塊 只有風(fēng)動(dòng)旗動(dòng) 才能心動(dòng)行動(dòng) 風(fēng)計(jì)劃 火計(jì)劃 水計(jì)劃 品牌規(guī)劃方案 品牌規(guī)劃 品牌發(fā)展策略 品牌定位 品牌寫真 品牌概念 實(shí)施步驟 品牌年度促銷推廣活動(dòng) 推廣計(jì)劃 推廣主題 活動(dòng)細(xì)節(jié) 促銷品建議 費(fèi)用建議等 品牌發(fā)展整合傳播計(jì)劃 創(chuàng)意呈現(xiàn) 界定目標(biāo)對(duì)象 傳播定位 媒體組合 費(fèi)用建議 傳播活動(dòng)時(shí)間表 四 整合行銷傳播架構(gòu)組合內(nèi)容 整合出擊 品牌生花 空中打擊 商海支持 地面推動(dòng) 富康報(bào)紙廣告 形象廣告 報(bào)紙軟性文章 重金懸賞我是誰 點(diǎn)車成金 千金買你一句話 靚靚好車回一次家 賣場(chǎng)布置 POP海報(bào) 招展旗幟 購車寶典 養(yǎng)車心經(jīng) 修車秘笈 完成勝華元品牌規(guī)劃 并通過個(gè)性化的形象使品牌迅速形成印記 公關(guān)影響 聯(lián)合促銷 駕證活動(dòng) 體驗(yàn)行銷 阿勝阿華阿元形象亮相 四 整合行銷傳播架構(gòu)空中打擊 例 富康報(bào)紙廣告 形象廣告 報(bào)紙軟性文章故事性 勝華元汽車館全新裝修完成 阿勝榮任館長(zhǎng) 概念性 勝華元汽車全程服務(wù)的貼心顧問新概念 給你的愛車找一個(gè)家吧 四 整合行銷傳播架構(gòu)地面推動(dòng) 例 活動(dòng)一 重金懸賞我是誰 告知方式 廈門日?qǐng)?bào)1 24黑白版時(shí)間 9 10 12 14 17目的 提高勝華元品牌知名度 擴(kuò)大社會(huì)影響力 內(nèi)容 有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) 以打電話的方式告訴勝華元 車之家 是誰 四 整合行銷傳播架構(gòu)地面推動(dòng) 例 活動(dòng)主題二 千金買你一句話告知方式 廈門日?qǐng)?bào)1 24黑白版時(shí)間 9 26 10 10目的 吸引目標(biāo)對(duì)象關(guān)注 提高勝華元品牌內(nèi)涵 擴(kuò)大品牌影響力 內(nèi)容 請(qǐng)大眾談?wù)剬?duì) 車之家 您的家 的理解 并用一句話概括 入選者有獎(jiǎng) 四 整合行銷傳播架構(gòu)公關(guān)影響 例 活動(dòng)主題 聯(lián)合促銷告知方式 廈門日?qǐng)?bào)1 12黑白時(shí)間 12 12目的 與知名房產(chǎn)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 既可提升品牌形象 同時(shí)促進(jìn)銷售內(nèi)容 買車送購房保險(xiǎn) 買房送購車首付款 四 整合行銷傳播架構(gòu)時(shí)間進(jìn)程 2001年7月 8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月 7 25前品牌規(guī)劃完 8 10前俱樂部規(guī)劃完成 8 20企業(yè)宣傳冊(cè)完成 8 30前DM制作完成并開始派送 風(fēng)計(jì)劃 9 7前阿勝 阿華 阿元形