盛世朗奇管理咨詢工作室—市調(diào)方法.doc

市場調(diào)研手冊目 錄一、人員培訓(xùn)1.1 調(diào)整人員心態(tài)，明確市調(diào)的目的1.2 培訓(xùn)內(nèi)容二、立地商圈整理、立地商圈分區(qū)整理2.1 商圈整體界定2.2 商圈分項整理2.3 專業(yè)店調(diào)研2.4 競爭同業(yè)調(diào)研2.5 消費者調(diào)研2.6 匯總地圖三、內(nèi)部資源調(diào)研（改造店）3.1 店內(nèi)人流統(tǒng)計3.2 歷史銷售數(shù)據(jù)采集3.3 供應(yīng)商渠道整理四、市調(diào)工作執(zhí)行4.1 繪制地圖4.2 人員分組4.3 市調(diào)流程圖4.4 營具統(tǒng)計五、市調(diào)方法5.1 注意事項 5.2 市調(diào)匯總1、人員培訓(xùn)成立市調(diào)小組，詢問對該地區(qū)了解情況。1.1 調(diào)整人員心態(tài)，明確市調(diào)的目的了解市場，準確定位企業(yè)，有效觸及市場，確定經(jīng)營思路及品牌定位組合。1.2 培訓(xùn)內(nèi)容市場調(diào)研是企業(yè)認知經(jīng)營環(huán)境，了解立地情況的必要手段。通過本次市場調(diào)研，我們可以了解到周邊環(huán)境的大致情形：商圈內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)、品牌組合及銷售情況、商圈品牌飽和情況、商圈內(nèi)競爭狀況、商業(yè)結(jié)構(gòu)。2、立地商圈整理、立地商圈分區(qū)整理2.1 商圈整體界定商圈涉及范圍：是指店面位置所能影響到的范圍大小。其界定方法是以店面外動線的主要出入口為中心，以路程或路程時間為半徑，根據(jù)店面的大小決定半徑的長短所畫的一個不規(guī)則的圖形區(qū)域作為基本依據(jù)（商圈并非我們理論上講的圓形，而是由于其范圍內(nèi)因障礙物的存在而變成的不規(guī)則的圖形），再分析交通、地理、競爭店、生活習(xí)慣等變數(shù)，得出商圈范圍。由于不同的店面面積其影響力也不盡相同：店面面積500以下500-10001000-30003000-1000010000以上第一商圈3分鐘5分鐘5分鐘10分鐘10分鐘第二商圈5分鐘10分鐘10分鐘15分鐘10分鐘（車）周邊影響15分鐘20分鐘30分鐘（車）輻射影響公交車延伸公交車轉(zhuǎn)車、私家車全部市區(qū)以上時間為步行時間2.2 商圈分項整理2.2.1 目標調(diào)研商圈內(nèi)的競爭店品牌組合與商圈品牌數(shù)量是我們分析商圈競爭力的最有效依據(jù)。根據(jù)商圈內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)、品牌組合及銷售情況、商圈品牌飽和情況、商圈內(nèi)競爭狀況、商業(yè)結(jié)構(gòu)可以幫我們分析做出合理的品牌組合配置,品牌預(yù)設(shè)方案和招商定位（“品牌預(yù)設(shè)方案”與“招商定位”是我們經(jīng)營調(diào)整是否成功的關(guān)鍵依據(jù)），競爭變數(shù)是我們制訂經(jīng)營理念與行銷策略的有效依據(jù)。調(diào)研科目a、品牌分布（包括 “流行店”的分布情況）。品牌分布、數(shù)量、品牌產(chǎn)地、代理區(qū)域。b、品牌結(jié)構(gòu)?？钍綌?shù)量、性價比、定位年齡段、銷售價格帶c、裝修水平/風(fēng)格,燈光照度d、商品陳列 出樣數(shù)量e、品牌生命周期、代理權(quán)限分布、市場開發(fā)情況f、 消費者調(diào)研：消費者來源、收入來源、工資收入水平，生活消費習(xí)慣、消費指數(shù)2.2.2 商圈商業(yè)調(diào)研商圈內(nèi)的業(yè)種數(shù)量及其平方數(shù)可以向我們展示出商圈業(yè)種傾向、商圈消費特征、商圈競爭程度等情況。情況類別展示依據(jù)展示原因業(yè)種傾向特種行業(yè)、休閑娛樂、文教、非生活相關(guān)服務(wù)等該種行業(yè)多為區(qū)域集中型消費特征生活相關(guān)服務(wù)和購買高、中、低消費場所及大差異收入行業(yè)直接表現(xiàn)消費力、收入影響消費競爭程度同行業(yè)、相關(guān)行業(yè)購買力與市場供給力的比例表現(xiàn)競爭每一種業(yè)種的存在都是因為市場的需求或環(huán)境的許可。商圈內(nèi)的一部分業(yè)種是人為的集中，它告訴我們該區(qū)域的業(yè)種傾向（比如：酒吧一條街、建材市場、工業(yè)區(qū)等）；商圈內(nèi)的一部分商業(yè)是自然淘汰，它告訴我們該區(qū)域的消費特征（比如：飯館、洗衣店、網(wǎng)吧等）；商圈內(nèi)的一部分商業(yè)與我們搶奪市場（比如：專賣店,流行店等）。2.3專業(yè)店調(diào)研專業(yè)店是指站在消費角度，長期形成之專業(yè)消費模式。如：專賣店、服飾市場。它會對我們經(jīng)營策略及品牌組合產(chǎn)生影響。專業(yè)店的調(diào)查項目包括：1、 名稱；2、 地址；3、 開業(yè)時間；4、 規(guī)模（單店或連鎖經(jīng)營/店數(shù)、面積）及員工數(shù)；5、 有無經(jīng)營其它品牌(品牌名稱)。6、 銷售價格帶。7、 品質(zhì)水準。8、 服務(wù)水準。9、 促銷活動特色。10、 目標客層。11、 立地條件。12、 其它特色。 （附調(diào)研表1）2.4競爭同業(yè)調(diào)研在明確制訂經(jīng)營策略前，除了須了解目標市場的情況外，競爭同業(yè)的作法，亦是值得探討、參考的重要因素之一，一方面可從其中明確核心競爭力；另一方面則可避免做法重復(fù)而導(dǎo)致定位模糊，為差異化經(jīng)營確定坐標。競爭同業(yè)調(diào)查與一般競爭店不同，它比較注重在經(jīng)營層面，而且并非單指某一商圈內(nèi)之競爭店。同時，可根據(jù)商場發(fā)展目標擴大調(diào)研區(qū)域范圍。它主要為以下兩方面調(diào)研內(nèi)容：(一) 同商圈同業(yè)競爭店(二) 其它同業(yè)店對類似本店內(nèi)外立地之同業(yè)店進行調(diào)研，總結(jié)得失、汲取經(jīng)驗，對本店經(jīng)營定位可達到事半功倍之效應(yīng)。(三) 競爭同業(yè)的調(diào)查項目包括：a) 名稱；b) 地址；c) 資本額；d) 成立日期；e) 規(guī)模（單店或連鎖經(jīng)營/店數(shù)、面積）及員工數(shù)；f) 出資者（若法人列公司名稱）及合作方式（技術(shù)合作、合資及兩者皆具）。g) 品牌數(shù)量。h) 品牌組合。i) 銷售價格帶。j) 品質(zhì)水準。k) 服務(wù)水準。l) 促銷活動特色。m) 目標客層。n) 商圈特性。o) 立地條件。p) 其它特色。 （附調(diào)研表2） 2.5 消費者調(diào)研 （一）在經(jīng)營過程中，很多零售商店發(fā)現(xiàn)自己商店的交易筆數(shù)逐漸減少了，或者客單價減少了，或者顧客的抱怨增多了。這時，您的商店就需要做一次目標顧客滿意度調(diào)研了。通過顧客滿意度調(diào)研，您可以知道目標顧客對您商店哪些方面的服務(wù)比較滿意，哪些方面的服務(wù)比較不滿意；目標顧客最期望得到的服務(wù)有哪些；您的商店最需要改進的服務(wù)有哪些等等。（二）通過目標顧客的調(diào)研，您可以清楚的區(qū)分哪些群體才是您最有價值的目標顧客，哪些群體是不能夠給您帶來效益的。通過消費者購物行為調(diào)研，您可以把握目標顧客的購物態(tài)度、購物動機、購物偏好等等，從而調(diào)整經(jīng)營策略，把握并引導(dǎo)目標顧客的消費趨向。（三） “顧客就是上帝”，在激烈的市場競爭中，誰能夠把握顧客需求的變化趨勢并隨之調(diào)整經(jīng)營策略，誰就能夠把握市場的先機，在競爭中立于不敗之地。 （附調(diào)研表3）2.6匯總地圖3、內(nèi)部資源調(diào)研（改造店）3.1 店內(nèi)人流統(tǒng)計3.2 歷史銷售數(shù)據(jù)采集3.2.1 每日銷售額、客流量(交易筆數(shù)) (全年)3.2.2 每月部門銷售額、銷售占比 (全年)3.2.3 品牌銷售量前5名(大類) (全年)3.2.4 品牌銷售量后3名(大類) (全年)3.2.5 整體銷售占比 (當(dāng)前)3.2.6 其它依據(jù)其資訊部門情況再定3.3 商戶渠道整理3.3.1 商戶合作方式/經(jīng)營品牌/代理性質(zhì)/有無其它經(jīng)營場所3.3.2品牌結(jié)構(gòu):品牌等級、款式數(shù)量/季、性價比、定位年齡段、銷售價格帶； 品牌當(dāng)?shù)赜绊懥?區(qū)位（邊廳、中島）3.3.3品牌風(fēng)格/道具展示量/陳列方式3.3.4商戶經(jīng)營規(guī)模（實力）3.3.5商戶經(jīng)營狀況/營銷管理經(jīng)驗/商戶配合支持（附調(diào)研表4）3.4 營具統(tǒng)計4、市調(diào)工作執(zhí)行4.1 繪制地圖繪制立地地理位置圖，分清街道名稱、岔道位置、小巷位置、品牌經(jīng)營位置、競爭店位置和地域形狀。4.2 人員分組市調(diào)人員的甄選要求：a、工作認真塌實有細致敏銳的觀察力；b、準備培養(yǎng)的儲備干部；c、熟悉當(dāng)?shù)厍闆r；d、擔(dān)任主要崗位的在職人員盡量不參加（除全天候）。成立各組并分包任務(wù)：競爭店（負責(zé)競爭店調(diào)研）-2人；專賣組（負責(zé)專賣店、流行店調(diào)研）-2人；繪制組（負責(zé)繪制圖紙）-1人；店內(nèi)組（負責(zé)店內(nèi)人流動向）-1人；匯總組（匯總所有市調(diào)結(jié)果形成電子文件）。競爭店專賣店繪制組組 店內(nèi)組匯總組各組結(jié)果最后匯總，形成文件各組確認街道，完善地圖4.3 市調(diào)流程圖：人員甄選人員培訓(xùn)人員分配競爭店組 專賣組 店內(nèi)組 繪制組 市調(diào)匯總 數(shù)據(jù)分析 市調(diào)報告5、市調(diào)方法5.1 注意事項 5.1.1 確認街道時一定要將每一條街道（包括小巷）走完，記下固定距離（500M、1000M、1500M）的位置與特殊位置（大型商業(yè)中心、人流集散地）的距離。弄清楚各專賣店、流行店的位置、距離及店面面積、營具擺放。繪出草圖，并以時間計算所有距離。繪出地圖要盡量詳細。5.1.2 店內(nèi)組：設(shè)定并跟蹤目標，觀察并記錄其行動路線、停留位置、選取位置、目標個人資料。注意：觀察數(shù)出的數(shù)據(jù)一定要向營業(yè)人員或其他人員詢問確認，詢問數(shù)據(jù)不得直接記錄，一定要親自觀察（無法觀察時，要多詢問幾次）并分析確認方可記錄。盡量準確的統(tǒng)計、計算各數(shù)據(jù)。5.2 市調(diào)匯總5.2.1數(shù)據(jù)要求：a、立地商圈整理 整理分析商圈的品牌總數(shù)、品牌組合； b、品牌特性整理整理分析年齡層定位；出樣數(shù)量；陳列；裝修風(fēng)格；燈具照度c、專業(yè)市場調(diào)研整理品牌的組合d、競爭店調(diào)研