盛世朗奇管理咨詢工作室—市調(diào)方法.doc

市場(chǎng)調(diào)研手冊(cè)目 錄一、人員培訓(xùn)1.1 調(diào)整人員心態(tài)，明確市調(diào)的目的1.2 培訓(xùn)內(nèi)容二、立地商圈整理、立地商圈分區(qū)整理2.1 商圈整體界定2.2 商圈分項(xiàng)整理2.3 專(zhuān)業(yè)店調(diào)研2.4 競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)調(diào)研2.5 消費(fèi)者調(diào)研2.6 匯總地圖三、內(nèi)部資源調(diào)研（改造店）3.1 店內(nèi)人流統(tǒng)計(jì)3.2 歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集3.3 供應(yīng)商渠道整理四、市調(diào)工作執(zhí)行4.1 繪制地圖4.2 人員分組4.3 市調(diào)流程圖4.4 營(yíng)具統(tǒng)計(jì)五、市調(diào)方法5.1 注意事項(xiàng) 5.2 市調(diào)匯總1、人員培訓(xùn)成立市調(diào)小組，詢問(wèn)對(duì)該地區(qū)了解情況。1.1 調(diào)整人員心態(tài)，明確市調(diào)的目的了解市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位企業(yè)，有效觸及市場(chǎng)，確定經(jīng)營(yíng)思路及品牌定位組合。1.2 培訓(xùn)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)認(rèn)知經(jīng)營(yíng)環(huán)境，了解立地情況的必要手段。通過(guò)本次市場(chǎng)調(diào)研，我們可以了解到周邊環(huán)境的大致情形：商圈內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)、品牌組合及銷(xiāo)售情況、商圈品牌飽和情況、商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況、商業(yè)結(jié)構(gòu)。2、立地商圈整理、立地商圈分區(qū)整理2.1 商圈整體界定商圈涉及范圍：是指店面位置所能影響到的范圍大小。其界定方法是以店面外動(dòng)線的主要出入口為中心，以路程或路程時(shí)間為半徑，根據(jù)店面的大小決定半徑的長(zhǎng)短所畫(huà)的一個(gè)不規(guī)則的圖形區(qū)域作為基本依據(jù)（商圈并非我們理論上講的圓形，而是由于其范圍內(nèi)因障礙物的存在而變成的不規(guī)則的圖形），再分析交通、地理、競(jìng)爭(zhēng)店、生活習(xí)慣等變數(shù)，得出商圈范圍。由于不同的店面面積其影響力也不盡相同：店面面積500以下500-10001000-30003000-1000010000以上第一商圈3分鐘5分鐘5分鐘10分鐘10分鐘第二商圈5分鐘10分鐘10分鐘15分鐘10分鐘（車(chē)）周邊影響15分鐘20分鐘30分鐘（車(chē)）輻射影響公交車(chē)延伸公交車(chē)轉(zhuǎn)車(chē)、私家車(chē)全部市區(qū)以上時(shí)間為步行時(shí)間2.2 商圈分項(xiàng)整理2.2.1 目標(biāo)調(diào)研商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店品牌組合與商圈品牌數(shù)量是我們分析商圈競(jìng)爭(zhēng)力的最有效依據(jù)。根據(jù)商圈內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)、品牌組合及銷(xiāo)售情況、商圈品牌飽和情況、商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況、商業(yè)結(jié)構(gòu)可以幫我們分析做出合理的品牌組合配置,品牌預(yù)設(shè)方案和招商定位（“品牌預(yù)設(shè)方案”與“招商定位”是我們經(jīng)營(yíng)調(diào)整是否成功的關(guān)鍵依據(jù)），競(jìng)爭(zhēng)變數(shù)是我們制訂經(jīng)營(yíng)理念與行銷(xiāo)策略的有效依據(jù)。調(diào)研科目a、品牌分布（包括 “流行店”的分布情況）。品牌分布、數(shù)量、品牌產(chǎn)地、代理區(qū)域。b、品牌結(jié)構(gòu)?？钍綌?shù)量、性價(jià)比、定位年齡段、銷(xiāo)售價(jià)格帶c、裝修水平/風(fēng)格,燈光照度d、商品陳列 出樣數(shù)量e、品牌生命周期、代理權(quán)限分布、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況f、 消費(fèi)者調(diào)研：消費(fèi)者來(lái)源、收入來(lái)源、工資收入水平，生活消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)指數(shù)2.2.2 商圈商業(yè)調(diào)研商圈內(nèi)的業(yè)種數(shù)量及其平方數(shù)可以向我們展示出商圈業(yè)種傾向、商圈消費(fèi)特征、商圈競(jìng)爭(zhēng)程度等情況。情況類(lèi)別展示依據(jù)展示原因業(yè)種傾向特種行業(yè)、休閑娛樂(lè)、文教、非生活相關(guān)服務(wù)等該種行業(yè)多為區(qū)域集中型消費(fèi)特征生活相關(guān)服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)高、中、低消費(fèi)場(chǎng)所及大差異收入行業(yè)直接表現(xiàn)消費(fèi)力、收入影響消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)程度同行業(yè)、相關(guān)行業(yè)購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)供給力的比例表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)每一種業(yè)種的存在都是因?yàn)槭袌?chǎng)的需求或環(huán)境的許可。商圈內(nèi)的一部分業(yè)種是人為的集中，它告訴我們?cè)搮^(qū)域的業(yè)種傾向（比如：酒吧一條街、建材市場(chǎng)、工業(yè)區(qū)等）；商圈內(nèi)的一部分商業(yè)是自然淘汰，它告訴我們?cè)搮^(qū)域的消費(fèi)特征（比如：飯館、洗衣店、網(wǎng)吧等）；商圈內(nèi)的一部分商業(yè)與我們搶奪市場(chǎng)（比如：專(zhuān)賣(mài)店,流行店等）。2.3專(zhuān)業(yè)店調(diào)研專(zhuān)業(yè)店是指站在消費(fèi)角度，長(zhǎng)期形成之專(zhuān)業(yè)消費(fèi)模式。如：專(zhuān)賣(mài)店、服飾市場(chǎng)。它會(huì)對(duì)我們經(jīng)營(yíng)策略及品牌組合產(chǎn)生影響。專(zhuān)業(yè)店的調(diào)查項(xiàng)目包括：1、 名稱(chēng)；2、 地址；3、 開(kāi)業(yè)時(shí)間；4、 規(guī)模（單店或連鎖經(jīng)營(yíng)/店數(shù)、面積）及員工數(shù)；5、 有無(wú)經(jīng)營(yíng)其它品牌(品牌名稱(chēng))。6、 銷(xiāo)售價(jià)格帶。7、 品質(zhì)水準(zhǔn)。8、 服務(wù)水準(zhǔn)。9、 促銷(xiāo)活動(dòng)特色。10、 目標(biāo)客層。11、 立地條件。12、 其它特色。 （附調(diào)研表1）2.4競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)調(diào)研在明確制訂經(jīng)營(yíng)策略前，除了須了解目標(biāo)市場(chǎng)的情況外，競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的作法，亦是值得探討、參考的重要因素之一，一方面可從其中明確核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面則可避免做法重復(fù)而導(dǎo)致定位模糊，為差異化經(jīng)營(yíng)確定坐標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)調(diào)查與一般競(jìng)爭(zhēng)店不同，它比較注重在經(jīng)營(yíng)層面，而且并非單指某一商圈內(nèi)之競(jìng)爭(zhēng)店。同時(shí)，可根據(jù)商場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大調(diào)研區(qū)域范圍。它主要為以下兩方面調(diào)研內(nèi)容：(一) 同商圈同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)店(二) 其它同業(yè)店對(duì)類(lèi)似本店內(nèi)外立地之同業(yè)店進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)得失、汲取經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本店經(jīng)營(yíng)定位可達(dá)到事半功倍之效應(yīng)。(三) 競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的調(diào)查項(xiàng)目包括：a) 名稱(chēng)；b) 地址；c) 資本額；d) 成立日期；e) 規(guī)模（單店或連鎖經(jīng)營(yíng)/店數(shù)、面積）及員工數(shù)；f) 出資者（若法人列公司名稱(chēng)）及合作方式（技術(shù)合作、合資及兩者皆具）。g) 品牌數(shù)量。h) 品牌組合。i) 銷(xiāo)售價(jià)格帶。j) 品質(zhì)水準(zhǔn)。k) 服務(wù)水準(zhǔn)。l) 促銷(xiāo)活動(dòng)特色。m) 目標(biāo)客層。n) 商圈特性。o) 立地條件。p) 其它特色。 （附調(diào)研表2） 2.5 消費(fèi)者調(diào)研 （一）在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多零售商店發(fā)現(xiàn)自己商店的交易筆數(shù)逐漸減少了，或者客單價(jià)減少了，或者顧客的抱怨增多了。這時(shí)，您的商店就需要做一次目標(biāo)顧客滿意度調(diào)研了。通過(guò)顧客滿意度調(diào)研，您可以知道目標(biāo)顧客對(duì)您商店哪些方面的服務(wù)比較滿意，哪些方面的服務(wù)比較不滿意；目標(biāo)顧客最期望得到的服務(wù)有哪些；您的商店最需要改進(jìn)的服務(wù)有哪些等等。（二）通過(guò)目標(biāo)顧客的調(diào)研，您可以清楚的區(qū)分哪些群體才是您最有價(jià)值的目標(biāo)顧客，哪些群體是不能夠給您帶來(lái)效益的。通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物行為調(diào)研，您可以把握目標(biāo)顧客的購(gòu)物態(tài)度、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、購(gòu)物偏好等等，從而調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，把握并引導(dǎo)目標(biāo)顧客的消費(fèi)趨向。（三） “顧客就是上帝”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能夠把握顧客需求的變化趨勢(shì)并隨之調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，誰(shuí)就能夠把握市場(chǎng)的先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 （附調(diào)研表3）2.6匯總地圖3、內(nèi)部資源調(diào)研（改造店）3.1 店內(nèi)人流統(tǒng)計(jì)3.2 歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集3.2.1 每日銷(xiāo)售額、客流量(交易筆數(shù)) (全年)3.2.2 每月部門(mén)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售占比 (全年)3.2.3 品牌銷(xiāo)售量前5名(大類(lèi)) (全年)3.2.4 品牌銷(xiāo)售量后3名(大類(lèi)) (全年)3.2.5 整體銷(xiāo)售占比 (當(dāng)前)3.2.6 其它依據(jù)其資訊部門(mén)情況再定3.3 商戶渠道整理3.3.1 商戶合作方式/經(jīng)營(yíng)品牌/代理性質(zhì)/有無(wú)其它經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所3.3.2品牌結(jié)構(gòu):品牌等級(jí)、款式數(shù)量/季、性價(jià)比、定位年齡段、銷(xiāo)售價(jià)格帶； 品牌當(dāng)?shù)赜绊懥?區(qū)位（邊廳、中島）3.3.3品牌風(fēng)格/道具展示量/陳列方式3.3.4商戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模（實(shí)力）3.3.5商戶經(jīng)營(yíng)狀況/營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)/商戶配合支持（附調(diào)研表4）3.4 營(yíng)具統(tǒng)計(jì)4、市調(diào)工作執(zhí)行4.1 繪制地圖繪制立地地理位置圖，分清街道名稱(chēng)、岔道位置、小巷位置、品牌經(jīng)營(yíng)位置、競(jìng)爭(zhēng)店位置和地域形狀。4.2 人員分組市調(diào)人員的甄選要求：a、工作認(rèn)真塌實(shí)有細(xì)致敏銳的觀察力；b、準(zhǔn)備培養(yǎng)的儲(chǔ)備干部；c、熟悉當(dāng)?shù)厍闆r；d、擔(dān)任主要崗位的在職人員盡量不參加（除全天候）。成立各組并分包任務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)店（負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)研）-2人；專(zhuān)賣(mài)組（負(fù)責(zé)專(zhuān)賣(mài)店、流行店調(diào)研）-2人；繪制組（負(fù)責(zé)繪制圖紙）-1人；店內(nèi)組（負(fù)責(zé)店內(nèi)人流動(dòng)向）-1人；匯總組（匯總所有市調(diào)結(jié)果形成電子文件）。競(jìng)爭(zhēng)店專(zhuān)賣(mài)店繪制組組 店內(nèi)組匯總組各組結(jié)果最后匯總，形成文件各組確認(rèn)街道，完善地圖4.3 市調(diào)流程圖：人員甄選人員培訓(xùn)人員分配競(jìng)爭(zhēng)店組 專(zhuān)賣(mài)組 店內(nèi)組 繪制組 市調(diào)匯總 數(shù)據(jù)分析 市調(diào)報(bào)告5、市調(diào)方法5.1 注意事項(xiàng) 5.1.1 確認(rèn)街道時(shí)一定要將每一條街道（包括小巷）走完，記下固定距離（500M、1000M、1500M）的位置與特殊位置（大型商業(yè)中心、人流集散地）的距離。弄清楚各專(zhuān)賣(mài)店、流行店的位置、距離及店面面積、營(yíng)具擺放。繪出草圖，并以時(shí)間計(jì)算所有距離。繪出地圖要盡量詳細(xì)。5.1.2 店內(nèi)組：設(shè)定并跟蹤目標(biāo)，觀察并記錄其行動(dòng)路線、停留位置、選取位置、目標(biāo)個(gè)人資料。注意：觀察數(shù)出的數(shù)據(jù)一定要向營(yíng)業(yè)人員或其他人員詢問(wèn)確認(rèn)，詢問(wèn)數(shù)據(jù)不得直接記錄，一定要親自觀察（無(wú)法觀察時(shí)，要多詢問(wèn)幾次）并分析確認(rèn)方可記錄。盡量準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)、計(jì)算各數(shù)據(jù)。5.2 市調(diào)匯總5.2.1數(shù)據(jù)要求：a、立地商圈整理 整理分析商圈的品牌總數(shù)、品牌組合； b、品牌特性整理整理分析年齡層定位；出樣數(shù)量；陳列；裝修風(fēng)格；燈具照度c、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研整理品牌的組合d、競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)研