畢業(yè)設(shè)計(論文)-網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度研究(歸納演繹論文范例).doc

武漢紡織大學(xué)2011屆畢業(yè)設(shè)計（論文） 目 錄1 引言12 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度理論概述12.1 網(wǎng)絡(luò)營銷12.2 顧客忠誠度22.3 網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度22.3.1網(wǎng)絡(luò)忠誠度的含義22.3.2 網(wǎng)絡(luò)忠誠度的作用32.3.3網(wǎng)絡(luò)忠誠度的影響因素53 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度的現(xiàn)狀74 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度問題分析84.1 虛擬交易安全性得不到保障84.2 顧客忠誠度難以維持94.3 顧客投訴得不到解決95 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度的管理建議105.1 建立可靠的信譽105.2 為消費者交易創(chuàng)造更大便利115.3 積極應(yīng)對顧客投訴125.4 建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)125.5 利用網(wǎng)絡(luò)體驗營銷培育顧客忠誠度135.6 利用多渠道與顧客進行溝通14結(jié)束語14參考文獻(xiàn)161 引言隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種新的購物渠道。網(wǎng)絡(luò)購物因其方便、快捷、支付安全、減少中間環(huán)節(jié)減少消費者支出等優(yōu)勢，逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的首選。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計顯示1，截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了 7個百分點，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模年增幅48.6%。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行的使用率迅速提升，更多的經(jīng)濟活動已步入了互聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng)絡(luò)購物的高速發(fā)展，吸引大批商家創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)商店。同期，我國網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)量達(dá)1100萬，這使網(wǎng)絡(luò)商店之間的競爭十分激烈。但與此同時，這種新型的購物方式也面臨著由于高科技本身而帶來的巨大的挑戰(zhàn)，商家之間的競爭僅僅意味著消費者將鼠標(biāo)輕輕一點，消費者就可以花費最小的時間和精力在網(wǎng)上進行競爭品牌間的價格比較和信息反饋，這會直接導(dǎo)致激烈的價格競爭和顧客忠誠的消失。在當(dāng)前競爭如此激烈的市場里面，創(chuàng)造和保持顧客忠誠度一直是各公司最重要的市場營銷策略之一。帕累托在他著名的80/20 法則中提到，一個企業(yè)80%的利潤是由20%的顧客貢獻(xiàn)給企業(yè)的，一般來說學(xué)者把這貢獻(xiàn)了80%利潤的20%的顧客稱之為該企業(yè)的忠誠顧客。據(jù)相關(guān)的研究結(jié)果表明，一個企業(yè)的顧客忠誠率每提高5%，企業(yè)所獲得的利潤額就能在目前的基礎(chǔ)上增加25%至85%。因此，在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，如何贏得顧客忠誠是企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵，吸引和保持顧客的忠誠也變得至關(guān)重要。眾多管理學(xué)者的實證研究和成功企業(yè)的經(jīng)歷證明：顧客忠誠能增加企業(yè)的收益、節(jié)約成本、增加品牌價值。因此，如何在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中保持顧客忠誠成為從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。2 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度理論概述2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)者馮英健2對網(wǎng)絡(luò)營銷繪出了一個相對比較全面的概念，他認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?！本W(wǎng)絡(luò)營銷使用者通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場，增加盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義應(yīng)該包括以下幾個方面的含義：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷必須有現(xiàn)代信息技術(shù)作為支撐。目前，如果進行網(wǎng)絡(luò)交易，通常通過計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，運用信用卡實現(xiàn)交易。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個完整的業(yè)務(wù)流程。這就是從網(wǎng)上接索，到計價還價，從網(wǎng)絡(luò)合同、付款、提貨，到售后服務(wù)都能在網(wǎng)上或通過網(wǎng)絡(luò)完成。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了高效互動。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點式雙向互動關(guān)系。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值。2.2 顧客忠誠度顧客忠誠度3是指在受到環(huán)境影響或競爭企業(yè)營銷策略可能引發(fā)潛在的轉(zhuǎn)換行為之下，顧客保持對于某一種商品或使用某一種特定服務(wù)的感覺、承諾和偏好，使其對其它的競爭者具有免疫力及減少搜尋其它競爭者的選擇，并愿意繼續(xù)與業(yè)者維持一定的關(guān)系和未來再購買或繼續(xù)使用的意圖。其延伸的相關(guān)行為表現(xiàn)包含積極口碑和推薦、愿意支付較高的價格等。具體表現(xiàn)：第一，客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。 第二，忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。 第三，客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。 第四，客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費者的忠誠與持久。2.3 網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度2.3.1網(wǎng)絡(luò)忠誠度的含義網(wǎng)絡(luò)忠誠度4就是把傳統(tǒng)的顧客忠誠度概念引入到了在線消費者或網(wǎng)絡(luò)用戶行為中,網(wǎng)絡(luò)忠誠度與忠誠度在本質(zhì)上是相似的,而忠誠度是否能成功轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)忠誠度的關(guān)鍵,在于網(wǎng)站經(jīng)營者能否適當(dāng)?shù)厥褂眯畔⒓夹g(shù)與消費者建立關(guān)系。因此,網(wǎng)絡(luò)忠誠度可定義為在受到環(huán)境影響或營銷手法可能引發(fā)潛在的轉(zhuǎn)換行為之下，網(wǎng)絡(luò)顧客保持對網(wǎng)絡(luò)零售商的商品或服務(wù)所存在著的感覺、承諾和偏好，對其它的競爭者具有免疫力，并愿意繼續(xù)與業(yè)者維持一定的關(guān)系和未來再購買或繼續(xù)使用的意圖，其延伸的相關(guān)行為表現(xiàn)包含減少搜尋努力、推薦給他人、提供正面口碑以及愿意支付較高的價格等。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠在根本上還是符合傳統(tǒng)行業(yè)的基本規(guī)律，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠也有著一些與傳統(tǒng)顧客忠誠不同的新特點5：第一，消費者之間互相推薦的速度更快、影響范圍也更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的速度讓消費者之間的溝通更加快捷順暢，如果有消費者有很愉快的購物經(jīng)歷，將會得到更快更廣的傳播，因此網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠更容易培養(yǎng)。第二，企業(yè)可以為消費者創(chuàng)造更多的價值。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的個性化需求，訂單的迅速處理等消費者需求都可以得到很好的滿足，而這些在傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境相對較難實現(xiàn)。第三，消費者與電子商務(wù)企業(yè)之間的良好關(guān)系相對來說更加容易建立，互聯(lián)網(wǎng)時代雙方的交流更加方便快捷，它給消費者對企業(yè)行為的評價提供快速反饋的渠道，也讓企業(yè)可以更好的關(guān)注到每位消費者。因此，消費者和企業(yè)之間的良好關(guān)系更加容易建立起來。第四，在網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度容易建立的同時，企業(yè)也更加容易的失去網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度。因為消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代有了更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，也更容易的跳到其他網(wǎng)站，企業(yè)如果在提供的產(chǎn)品或服務(wù)方面有一丁點的失誤都可能導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)換到其他電子商務(wù)網(wǎng)站，從而提高了企業(yè)失去顧客忠誠的可能性。2.3.2 網(wǎng)絡(luò)忠誠度的作用大量研究表明，顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展的起著非常重大的作用。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息爆炸的E時代，競爭異常激烈，已經(jīng)轉(zhuǎn)為買方市場，顧客決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。因此企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不是技術(shù)以及產(chǎn)品的競爭，而是爭奪顧客的戰(zhàn)爭。誰獲得了顧客，獲得了顧客的忠誠，誰就贏得了這場戰(zhàn)爭。網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠對企業(yè)的重要意義6主要體現(xiàn)在：第一，忠誠顧客的價值創(chuàng)造作用7。首先，顧客參與企業(yè)價值的創(chuàng)造。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客不再是各種活動的被動接受者，顧客在與企業(yè)的交往中已經(jīng)由被動轉(zhuǎn)為主動，特別是那些忠誠的顧客，他們積極參與企業(yè)價值的創(chuàng)造和競爭活動，逐漸成為企業(yè)價值的共同創(chuàng)造者。他們與企業(yè)的關(guān)系更加密切，已經(jīng)成為企業(yè)新的競爭力資源。其次，忠誠顧客會產(chǎn)生更多的利潤回報。消費者購買商品時所支付的超過商品成本的那部分價格就是顧客提供給公司的利潤回報。很明顯，顧客保留的時間越長，購買次數(shù)越多，企業(yè)從該顧客身上獲得的回報也就越多。而且單次購買的消費量會隨著時間的變長而增加，這在電子商務(wù)中表現(xiàn)的尤為明顯：網(wǎng)站的初次登陸者可能是有目的地前來搜尋某種商品，而隨著對網(wǎng)頁熟悉程度的提高，他對公司網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品也有了更多的了解，在選購裙子的同時可能會順帶購買一雙皮鞋。當(dāng)顧客對該網(wǎng)站的信賴度進一步提高后，他可能在以后的網(wǎng)上購物活動中都將這一家網(wǎng)站作為首選，這樣一來，公司就可以在這位顧客身上實現(xiàn)更多的向上銷售和交叉銷售，獲得更多的利潤回報。最后，忠誠顧客的利潤率會更高。忠誠顧客對價格并不敏感，大多數(shù)情況下他們支付的價格實際上比新顧客要高。忠誠顧客不像新顧客者一樣喜歡優(yōu)惠券等折價措施，在商店對部分商品降價時，老顧客購物框中的降價商品所占的比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新顧客。網(wǎng)上購物時，大多數(shù)購買者往往因為購物的方便而愿意支付一定程度的溢價。這主要是因為忠誠顧客在維系同企業(yè)的關(guān)系的過程中常常能獲得較高的價值，因而他們不像新消費者那樣十分在意價格。因此，忠誠顧客的利潤率相對較高。第二，忠誠顧客的成本降低作用。首先，培養(yǎng)忠誠顧客能家底企業(yè)的顧客獲取成本。企業(yè)在獲取顧客時要付出較大成本，爭取一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的5倍。研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)下新顧客的獲取成本要大大高于傳統(tǒng)方式下的獲取成本（如網(wǎng)上零售比傳統(tǒng)零售的成本高20%-40%）。這就意味著網(wǎng)上爭取新顧客的成本將更高。獲取一名新顧客的成本可能超過100美元，即使對亞馬遜這樣成功的電子零售商而言，這一成本也在15美元以上，而相比之下，亞馬遜書店留住一名現(xiàn)有顧客的成本僅為2-4美元。這主要是由于網(wǎng)絡(luò)巨大的包容性所帶來的“信息爆炸”使顧客難以抉擇而易于叛離。但是，如果企業(yè)能將首次購買者維系下來，他們帶給企業(yè)的利潤將隨著交易量的增多而大幅度地增加。可見，如果忽視對網(wǎng)上顧客忠誠的培育，企業(yè)花費在吸引顧客上的高和成本會付之東流，因而只有建立顧客忠誠才能使企業(yè)利益。其次，培養(yǎng)忠誠顧客能夠降低營業(yè)成本。由于新顧客在首次交易中不熟悉網(wǎng)站的布局與業(yè)務(wù)流程，企業(yè)需要提供較多的服務(wù)。而忠誠顧客則在持續(xù)的購買活動中積累了豐富的知識，他們幾乎不再需要業(yè)務(wù)流程方面的指導(dǎo)，產(chǎn)品知識的逐漸增多也將減少相關(guān)的咨詢服務(wù)，顧客與業(yè)務(wù)人員的交往還會是雙方的合作的默契提高，從而提高經(jīng)營效率。忠誠顧客因熟悉業(yè)務(wù)流程而需要較少的服務(wù)時間，從而使網(wǎng)站能接納更多的在線購物者，服務(wù)人員也可以為更多的顧客通過服務(wù)。這些都將直接導(dǎo)致印業(yè)成本降低，經(jīng)營效率提高，并進而提升企業(yè)的競爭能力。第三，忠誠顧客的口碑效應(yīng)。顧客的口碑效應(yīng)在傳統(tǒng)經(jīng)濟中早已引起重視。而根據(jù)Reichheid和Schefter的調(diào)查8，口碑效應(yīng)在電子商務(wù)中具有更大的影響：超過半數(shù)的網(wǎng)上顧客都是口碑效應(yīng)的產(chǎn)物。作為公司與顧客之外的第三方，忠誠顧客的宣傳作用大大強于廣告，能對顧客產(chǎn)生更大的影響。而且，“物以類聚，人以群分”，推薦而來的顧客與老顧客往往在需求上具有某些相似點，他們場具有明確的購買目的，不像其他網(wǎng)絡(luò)顧客瀏覽者那樣頻繁的更換購物站點。因此，忠誠顧客推薦而來的顧客往往比通過廣告、降價等方式吸引來的顧客質(zhì)量更高。并且，網(wǎng)絡(luò)巨大的覆蓋面與便捷的信息傳遞能力是顧客之間的信息傳遞更為方便，網(wǎng)上“口碑”的作用范圍更深更廣，能吸引成為企業(yè)的顧客乃至忠誠顧客。值得注意的是，口碑對提升企業(yè)形象也具有積極的作用。第四，消除網(wǎng)絡(luò)信息透明化帶來的負(fù)面印象9。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不在占有優(yōu)勢，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟提供的“顛倒的市場”中獲得很大的權(quán)利，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價值。他們在信息基礎(chǔ)上，與賣方進行討價還價，將多個賣方進行比較，從中找出滿足自己需要的、質(zhì)量和價格結(jié)合更好的產(chǎn)品和服務(wù)。而消費者忠誠的建立，可以有效地制止消費者對企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終生消費者，從而排除網(wǎng)絡(luò)信息透明化對企業(yè)的不良影響。第五，顧客忠誠對企業(yè)的整體價值。事實上，忠誠是一種原則，他是企業(yè)據(jù)以長期服務(wù)于所有成員的各項原則的總和。顧客的忠誠與員工和投資者的忠誠緊密相關(guān)。忠誠顧客的產(chǎn)生離不開忠誠員工的努力，而忠誠顧客帶來的價值又會保留更多的員工，吸引更多的長期投資者。員工、顧客和投資者10這三者作為“忠誠的力量”，又將會形成一種難以估量的“忠誠效力”，使企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢大幅度提升幫助企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位。較低的維系與服務(wù)成本、重復(fù)購買與交叉購買的利潤貢獻(xiàn)、更高的利潤率及網(wǎng)上口碑帶來的新顧客都將直接促進利潤的增長，而這些優(yōu)勢若能得以長期保持，就能贏得員工與投資者的忠誠，提高企業(yè)的競爭能力，而競爭能力的提高反過來又會吸引更多的顧客保留在企業(yè)內(nèi)部并成為忠誠顧客，三方面忠誠的相互作用就形成了一種螺旋上升的良性循環(huán)。如果在考慮到忠誠顧客在提供市場需求信息、競爭者對手信息等方面的作用，那么顧客忠誠就足以被視為一種寶貴的資源，它是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)制勝的競爭法寶。2.3.3網(wǎng)絡(luò)忠誠度的影響因素 在顧客忠誠的形成過程中, 網(wǎng)絡(luò)顧客是經(jīng)歷了一個從交易過程向關(guān)系過程轉(zhuǎn)化的心路歷程。顧客并不是無緣無故的忠誠于某一個企業(yè)的，它一定是建立在一定的基礎(chǔ)之上，而且受諸多因素影響11。第一，品牌形象。品牌猶如企業(yè)的靈魂, 決定著企業(yè)的命運。在E- 時代的商務(wù)環(huán)境下, 企業(yè)品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風(fēng)險, 增強購買信心, 同時還能滿足顧客在獲得產(chǎn)品功能之外的社會和心理需求,從而影響其選擇和偏好, 建立起對品牌的忠誠。面對海量的商品信息, 網(wǎng)絡(luò)消費者在很大程度上會依賴網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。在某種程度上,域名就是網(wǎng)站的品牌, 而要讓顧客在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站,一個鮮明、簡潔、易記的域名便和企業(yè)品牌一道肩負(fù)起吸引并留住顧客的使命。第二，產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠的基礎(chǔ), 從行為角度講, 顧客忠誠的第一表現(xiàn)是重復(fù)購買, 而重復(fù)購買的前提是產(chǎn)品必須得到消費者的認(rèn)可, 因此產(chǎn)品因素是建立顧客忠誠的基礎(chǔ)。產(chǎn)品因素對于建立顧客忠誠的作用可從3個方面予以體現(xiàn)：首先，顧客購買產(chǎn)品的前提一般是基于對相關(guān)產(chǎn)品知識的了解, 因而以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒂嘘P(guān)產(chǎn)品的知識在第一時間傳遞給目標(biāo)顧客對企業(yè)而言十分重要, 也就是說, 我們可以假設(shè)產(chǎn)品知識與產(chǎn)品因素正相關(guān)4 其次, 顧客購買決策的做出源于顧客對自身需要的認(rèn)識, 而需要的產(chǎn)生可由內(nèi)在刺激和外在刺激引發(fā), 無論內(nèi)在刺激還是外在刺激, 只有當(dāng)顧客確認(rèn)其需要可以由特定產(chǎn)品滿足時購買行為才會實現(xiàn), 因此產(chǎn)品的有用性在購買行為的實現(xiàn)中扮演了十分重要的角色, 換句話說, 我們可以假設(shè)有用性與產(chǎn)品因素正相關(guān)、最后, 顧客感知價值即顧客在購買和使用某具體產(chǎn)品之后對其價值的實際感受在顧客忠誠中起到的作用是不可忽視的, 從某種意義上講它直接決定了顧客購買行為的再實現(xiàn), 因而又被稱為顧客忠誠的預(yù)言家, 從這一點意義上講, 我們可以假設(shè)感知價值與產(chǎn)品因素正相關(guān)。有著重要 第三，顧客滿意。顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果或結(jié)果與他們的期望值相比較后, 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望, 顧客就不滿意如果可感知效果與期望相匹配, 顧客就會滿意如果可感知效果超過期望, 顧客就會高度滿意或欣喜。長期以來, 許多企業(yè)的營銷者及管理者認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是簡單的、近似線性的關(guān)系, 即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。但是,據(jù)美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中, 有65%一85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%一95%， 而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中, 表示滿意或非常滿意的顧客中, 仍會有60一80的人成為品牌的轉(zhuǎn)換者。那么, 顧客滿意對顧客忠誠是否有影響, 影響程度有多大根據(jù)鮑勃哈特利和邁克爾W 斯塔基在年發(fā)表的銷售管理與顧客關(guān)系一書中的研究在完全無競爭領(lǐng)域, 顧客的持續(xù)購買與顧客滿意之間不相關(guān), 顧客無論是否滿意都會再次購買, 只有當(dāng)滿意度降到了令其無法容忍的地步時才會放棄。在低度競爭領(lǐng)域, 顧客的持續(xù)購買與顧客滿意度之間是弱相關(guān), 即高度忠誠并不需要過高的滿意度, 低度滿意和輕度的不滿意對顧客持續(xù)購買的影響也不太大, 但如果顧客不滿意和非常不滿意, 其忠誠度會急劇下降。在高度競爭領(lǐng)域, 導(dǎo)致顧客忠誠的顧客滿意的基點較高, 滿意和比較滿意難以有效地令顧客產(chǎn)生再購買以及積極的人際宣傳行為, 如果顧客的滿意度下降, 顧客的忠誠度會急劇下降。如果顧客不滿意, 不僅不會再購買, 而且可能勸阻其周圍的人購買甚至通過現(xiàn)代信息傳播媒介勸阻更多的人購買, 從而置企業(yè)于困境。只有讓顧客感到相對主要競爭對手而言高度滿意或者意外驚喜, 才可能令顧客產(chǎn)生高度忠誠。第四，安全信任。顧客對品牌的信任感會影響顧客對品牌的忠誠度，這種信任消費者認(rèn)為會降低消費的不確定性，但這種忠誠感只是顧客的意向性忠誠。信任可以促進消費者對特定品牌的忠誠，從態(tài)度測量的觀點看，品牌忠誠也包含著信任的成份。信任是構(gòu)成顧客忠誠的核心要素, 這是因為顧客忠誠形成于顧客對于自己信任的商家產(chǎn)品的購買。研究顯示, 信任使購買行為決策的實施變得簡單易行, 同時也使顧客對于商家產(chǎn)生購買依賴感一般地, 信任的產(chǎn)生渠道有3個。首先, 為了使顧客在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中做出選擇,提供廣泛并值得信賴的信息是非常有必要的, 當(dāng)顧客認(rèn)識到這些信息是值得信賴并可以接受的時候, 彼此之間的信任機制會逐步產(chǎn)生并得到不斷增強, 因此我們假設(shè)廣泛的信息與信任正相關(guān)。其次, 對顧客隱私權(quán)的尊重有助于信任感的進一步深化。Jupiter的調(diào)查顯示, 零售商將顧客個人信息販賣給其他零售商是阻止網(wǎng)上購物最主要的原因,因此對顧客個人信息保密, 充分尊重其隱私權(quán)是顧客忠誠建立中不可忽視的一個問題, 由此我們假設(shè)隱私權(quán)的尊重與信任正相關(guān)。最后,支付的安全性保障有助于信任機制的增強。支付環(huán)節(jié)的安全性曾被視為顧客網(wǎng)上購物行為實現(xiàn)的最大障礙, 對各國網(wǎng)上購物者的調(diào)查都證實了顧客對于支付環(huán)節(jié)的安全性十分關(guān)注。因此, 如果能加強這一環(huán)節(jié)的管理, 顧客忠誠的建立將得以保證?；诖? 我們假設(shè)支付的安全性與信任正相關(guān)。第五，轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客重新選擇一家新的服務(wù)提供商所付出的代價，它不僅包括貨幣成本，而且也包括面對一個新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會使得消費者在轉(zhuǎn)換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，企業(yè)可以通過會員制、顧客俱樂部、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而加強顧客忠誠。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，商品信息非常透明，消費者可通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細(xì)情況，如性能、價格、質(zhì)量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對比，從而決定是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，如果可替代的產(chǎn)品很多，轉(zhuǎn)換成本較低，消費者也容易不忠誠。第六，服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。此外, 服務(wù)質(zhì)量還直接影響了重復(fù)購買行為和推薦意愿的產(chǎn)生。而這些都直接決定了消費者是否會忠誠。對網(wǎng)上購物者而言, 良好的服務(wù)可以從3方面衡量。首先, 良好的服務(wù)意味著顧客可以隨時與企業(yè)進行便利的互動式溝通, 企業(yè)的信息會以最快速度傳遞給顧客, 而顧客的意見和建議也可以及時得到企業(yè)的回應(yīng), 換句話說, 互動的便利與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)4 其次, 良好的服務(wù)還意味著企業(yè)必須對顧客的提問作出及時回答, 據(jù)調(diào)查,24小時是大多數(shù)顧客期望其咨詢得到回復(fù)的心理界限, 多達(dá)61%的消費者希望其咨詢能在24 小時內(nèi)有回音，也就是說, 及時回應(yīng)與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。最后, 良好的服務(wù)還意味著在交易達(dá)成后有良好的物流環(huán)節(jié)保證顧客能在最短時間內(nèi)拿到所訂購的貨物, 不致因物流不暢導(dǎo)致顧客不滿, 也就是說,我們可以假設(shè)及時運達(dá)與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。3 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度的現(xiàn)狀就目前情況來看，消費者網(wǎng)絡(luò)忠誠度普遍偏低，顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌缺乏信任，顧客的“回頭率”不高。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布（CNNIC）調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物中，有34%的顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌心存疑問，其中有20%的顧客在購物中遭受到欺騙而對網(wǎng)絡(luò)品牌失去了信任。只有20%的顧客明確表示以后會繼續(xù)購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品，另有30%的顧客表示會優(yōu)先考慮購買該品牌的產(chǎn)品。雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費者的忠誠度偏低，但網(wǎng)絡(luò)購物用戶還在不斷增加。截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，相比于2009年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長了48.6%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶的增加，網(wǎng)上支付用戶也大幅度增加。截至2010年12月，網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到1.37億人，使用率為30%。這一規(guī)模比2009年底增加了4313萬，年增長率高達(dá)45.9%。網(wǎng)上支付用戶規(guī)模三年之間增長了3倍，比2007年底增加了1.04億用戶。網(wǎng)絡(luò)安全問題雖然有所改善但問題還是存在很多問題。2010年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為45.8%，較2009年下降了10.8個百分點，人數(shù)也從2.17億減少為2.09億人，減少了近800萬人。與此同時，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占21.8%，較2009年降低9.7個百分點。遇到過賬號密碼被盜的人數(shù)從2009年的1.21億降低到9969萬，減少了2000余萬。2010年共受理釣魚網(wǎng)站舉報23455個，處理釣魚網(wǎng)站22573個。4 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度問題分析由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、易變性、互動性，使得從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)和顧客在建立彼此關(guān)系以維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度時存在著一些問題。4.1 虛擬交易安全性得不到保障由于網(wǎng)絡(luò)地虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)交易過程中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易安全和信息安全都難以保證12。第一，產(chǎn)品可靠性方面。網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀, 網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主，顧客不能眼見為實,他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來作出購物決策。網(wǎng)上存在著企業(yè)在網(wǎng)上夸大所銷售商品的質(zhì)量，但實際商品質(zhì)量低劣，以次充好,顧客購買此種商品后，合法權(quán)益受到侵害。第二，交易安全方面。交易安全問題是網(wǎng)絡(luò)顧客最為關(guān)心的問題，現(xiàn)在網(wǎng)上購物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、郵局匯款等，這引出了很多問題如信用卡造價、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬等。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號等手段進行欺騙；顧客更擔(dān)心在實施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號、密碼是否會泄露，企業(yè)收到匯款后會不會賴賬，或有意拖延。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚網(wǎng)站，它們利用各種手段仿冒真實網(wǎng)站的網(wǎng)頁地址以及頁面內(nèi)容或者利用真實網(wǎng)站服務(wù)器上的漏洞在站點的某些頁面插入危險的HTML代碼，以此來騙取顧客銀行或信用卡賬號、密碼等私人資料。第三，信息安全方面。信息安全對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對弱勢13。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)、個性特點及消費偏好等，以便進行客戶關(guān)系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個人資料，不愿涉及過多的信息。企業(yè)擔(dān)心其商業(yè)秘密被泄露，數(shù)據(jù)庫及頁面信息被修改；顧客則擔(dān)心自己的各種信息被提供給未授權(quán)的人，個人隱私被公開，自身的權(quán)益受到侵害。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多病毒，木馬病毒是最常見的。它通過將自身偽裝吸引用戶下載執(zhí)行，向施種木馬者提供打開被種者電腦的門戶，使施種者可以任意毀壞、竊取被種者的文件，甚至遠(yuǎn)程操控被種者的電腦。4.2 顧客忠誠度難以維持在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得。因此，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外，競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。 4.3 顧客投訴得不到解決不滿意的顧客會流失，滿意的顧客也可能會流失，理所當(dāng)然這些顧客都成為不了忠誠顧客。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應(yīng)該尊重顧客，認(rèn)真對待顧客提出的各種意見及抱怨投訴，并真正重視起來，才能得到有效改進。顧客的投訴是因為顧客對商品或服務(wù)的不滿，應(yīng)該說投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒有投訴，就沒有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。據(jù)調(diào)查顯示，有50%以上的顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題在投訴卻沒有收到企業(yè)的答復(fù)，只有20%左右的顧客在投訴后得到滿意解決。很多企業(yè)在處理顧客投訴時，存在著處理時態(tài)度差、拖延、不處理等情況，這些行為會大大降低顧客的忠誠度。顧客投訴得不到解決不僅僅是因為企業(yè)在處理顧客時存在問題，還有很多顧客在投訴時聯(lián)系不上企業(yè)。很多顧客表示有些企業(yè)公布的聯(lián)系方式不正確，他們在投訴時聯(lián)系不上企業(yè)，需要通過其他途徑才能聯(lián)系到，這使得顧客很難對企業(yè)感到滿意，繼而再次購買該企業(yè)的產(chǎn)品。5 網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度的管理建議隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標(biāo)志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業(yè)管理者將網(wǎng)絡(luò)營銷管理的重點轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠度方面來，以使企業(yè)在激烈的競爭中獲得關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢。提升顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠度勢在必行。5.1 建立可靠的信譽信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件15。在網(wǎng)上，信譽二字顯得尤其重要。因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費者與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價格合理等。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護顧客的網(wǎng)上安全和個人隱私安全。例如，亞馬遜的顧客認(rèn)為這個網(wǎng)上書店很值得信賴，令人放心，他們愿意在亞馬遜的訂貨系統(tǒng)中儲存他們的姓名、地址、信用卡號等信息，這是他們與亞馬遜保持長期關(guān)系的主要原因之一。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者和其商品必須要得到顧客的信賴和支持，才能保證已有的顧客群體，并通過這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽，為企業(yè)擴大顧客群體。信譽作為顧客對企業(yè)在心理上的信任，在交易過程中經(jīng)常起決定作用。 第一，加強對顧客的責(zé)任。維護顧客的利益也就是維護企業(yè)自己的利益。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護顧客隱私。第二，注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量16。這是企業(yè)信譽的一個重要方面，顧客得到的產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠度，企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對購后的消費體驗不滿意的話，恐怕顧客以后就會很難再與企業(yè)進行交易了。第三，借助公共行為傳播企業(yè)信譽。這種方式具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。企業(yè)可以通過組織社團性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會和公益活動來展示企業(yè)的社會形象，給顧客傳達(dá)企業(yè)對社會熱心和負(fù)責(zé)的一種形象。第四，請第三方擔(dān)保。有些電子商務(wù)企業(yè)在剛開始起步是由于知名度低，顧客對其產(chǎn)生不信任感，這時企業(yè)可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保，如銀行機構(gòu)或者大型保險公司，這時消費者在與電子商務(wù)企業(yè)交易時就會覺得踏實多了.5.2 為顧客交易創(chuàng)造更大的便利企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來。第一，別浪費顧客的時間。顧客采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時間，降低交易煩瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時間是以秒為單位計算的，所以在電子商務(wù)中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時間。為此企業(yè)在設(shè)計網(wǎng)頁時盡量要簡單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。交易程序盡量一步到位，企業(yè)自己多做一些后臺工作，盡量給顧客提供方便。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時間，也就決定了顧客獲得服務(wù)的時間。這實際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點和顧客距離的遠(yuǎn)近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護和更新網(wǎng)頁內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫。提供給使用者參考咨詢。從顧客的觀點考慮，美觀、花哨的網(wǎng)頁固然能夠令人賞心悅目，但顧客可能限于帶寬，不見得有耐性等待漫長的下載時間。第二，記住顧客的特點，與每位顧客發(fā)展溫馨、個性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需要，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預(yù)測顧客需要，給顧客提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客更容易完成交易，讓顧客能簡單方便地搜尋，網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該從顧客購買方便出發(fā)考慮，而不是技術(shù)上的方便為著眼點。企業(yè)要提供給消費者一站購足的服務(wù)，“一站購足”意味著無論是否有專人服務(wù)，顧客都能跨越企業(yè)產(chǎn)品線與部門的層層限制，隨時便捷滿足自己的購買要求。節(jié)省顧客時間并減少不便，簡化所有可能令顧客不滿的流程。把方便留給顧客，把麻煩留給自己。第三，保持你的服務(wù)能讓顧客愉快。好的服務(wù)應(yīng)是主動的服務(wù)，而不是被動地假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務(wù)，像技術(shù)支持或故障排除手冊等，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的能供顧客參考的信息與工具，以便捷完成購買過程。網(wǎng)站長期不更新，響應(yīng)速度慢，缺少充分和精確的產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現(xiàn)的錯別字都會導(dǎo)致顧客的不信任。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網(wǎng)站在在線交易確認(rèn)后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯(lián)系和溝通，或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況，以此降低顧客在等待配送過程中可能產(chǎn)生的不信任危機。第四，提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務(wù)17。企業(yè)要尊重每一位顧客的獨特性，讓顧客主導(dǎo)自己的消費經(jīng)驗與感受。既使在大規(guī)模的定制中，有些企業(yè)通常只提供特定的選購組合以減少成本，這樣企業(yè)雖然可以省事，但這對于顧客卻不是很方便，很多顧客的購買要求超出了企業(yè)定制的選購組合，這就要求企業(yè)突破為了方便自己而制定的特定選購組合，完全真正地為顧客提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)。5.3 積極應(yīng)對顧客投訴要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處顧客的投訴。拖延處理顧客的投訴，是導(dǎo)致顧客流失的根源。在處理顧客投訴時應(yīng)及時調(diào)查顧客的反映是否屬實，并迅速將解決方法及結(jié)果反饋給顧客，并請其監(jiān)督。及時處理可以彌補過去工作上的疏忽而帶來的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。但如果對之不聞不問，矛盾便會加劇，到最后會失掉顧客。及時行動包括以下四個方面：一是履行諾一言，應(yīng)該考慮無償?shù)刈鲆恍┭a救工作，務(wù)求達(dá)到顧客期望的結(jié)果；二是采取措施，確保不重蹈覆轍；三是承擔(dān)所有責(zé)任，而不是把責(zé)任推卸給顧客；四是詢問顧客的改進意見，要讓顧客知道，企業(yè)會盡一切努力改正失誤，就會重新獲得他們的好感。 對于大多數(shù)企業(yè)而言19，當(dāng)客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不滿情緒時，只有10的客戶能夠明確地向企業(yè)宣泄出他們的不滿和抱怨。對于這些意見，企業(yè)只要能夠妥善處理，便能留住這些客戶，畢竟“挑貨人才是買貨人”?？墒瞧渌?0的抱怨客戶并沒有主動地向企業(yè)提出，因此企業(yè)應(yīng)設(shè)置更多、更方便的渠道為客戶投訴提供便利，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢問題，避免：不愉快的事情發(fā)生。另外，監(jiān)理服務(wù)不周是顯而易見的，彌補這種不足帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。5.4 建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management , CRM）是企業(yè)運用多種信息技術(shù)搜集、分析、獲取知識，持續(xù)改善服務(wù)的過程。企業(yè)通過掌握完整的顧客信息，準(zhǔn)確把握并快速相應(yīng)顧客的個性化需求，為顧客提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的顧客關(guān)懷，達(dá)到留住老顧客、吸引新顧客的目的，這是企業(yè)網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。電子商務(wù)中比傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易獲取顧客的購買史和購物偏好，通過細(xì)心了解顧客需求，企業(yè)可以為顧客提供優(yōu)質(zhì)的全方位個性化服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會促使顧客回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加并進一步提高服務(wù)質(zhì)量，這又會使這些忠誠客戶擴展購買從而進入良性循環(huán)。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征： 第一，一個核心顧客識別系統(tǒng)。識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題：首先，你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的顧客；其次，哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上?最后，你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值?通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。 第二，一個顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。 第三，一個顧客退出管理系統(tǒng)。研究分析顧客的退出原因，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，利用這些信息改進產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。而且，這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。5.5 利用網(wǎng)絡(luò)體驗營銷培育顧客忠誠度 體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足顧客的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態(tài)過程。體驗營銷的核心理念是:不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯(lián)想以及行為等諸多方面，這種體驗一般都是在實際的場景中獲得，企業(yè)可以通過以下措施把由顧客充分參與的體驗移植到網(wǎng)上。第一，在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動。在虛擬商店或虛擬服務(wù)企業(yè)中，銷售過程與在實際的環(huán)境中有些不同，顧客不能身臨其境的去逛商店，也不能觸摸和感覺產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相似的環(huán)境，使顧客對產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。第二，讓顧客在網(wǎng)上車間體驗制作或選購產(chǎn)品和服務(wù)的樂趣，制作或選擇個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以通過讓顧客“親自動手”的方式來幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗，比如某種特殊商品的制作、提供新穎獨特的服務(wù)等。5.6 利用多渠道與顧客進行溝通協(xié)調(diào)、良好的多渠道溝通可以大大提高企業(yè)的銷售業(yè)績。研究表明，采用多渠道溝通策略后，可節(jié)省銷售成本20%- 50%，同時還可以幫助企業(yè)聯(lián)系到更多的潛在消費人群。無論什么市場，單一溝通渠道最多僅能觸及到相當(dāng)于50%份額的市場范圍，而很多情況下，這個比例根本不可能達(dá)到50%這么高。所以，企業(yè)為了全面覆蓋市場，在競爭中占有盡可能高的市場份額，需要建立多種交流渠道，更有效、更方便地與顧客進行溝通，通過各種渠道提供產(chǎn)品或者服務(wù)可以讓顧客更加方便地獲得自己所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而大大提高顧客滿意度。而且多渠道溝通有助于企業(yè)與顧客建立非常密切的信任關(guān)系，增加顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的溝通與交流的渠道有以下幾種：第一，為顧客創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。包括電子公告板(BBS)、聊天室(Chat Room)、討論組(Discussion Group)等，企業(yè)可以作為主持人定期了解顧客對自己業(yè)務(wù)的談?wù)摵涂捶?，接受建議，還可以發(fā)布經(jīng)常遇到的小問題的解決方案，加強雙方溝通。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以增進和訪問者或客戶之間的關(guān)系，也可能直接促進網(wǎng)上銷售。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員有相同興趣，所以同質(zhì)性較高，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓每一個成員有一種歸屬感和親近感，所以能夠凝聚人心，增加忠誠度。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使消費者的個性和需求得到最大的尊重和滿足，同時能贏得他們對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠。第二，為顧客提供免費的電子刊物。企業(yè)可以為顧客提供一份內(nèi)容豐富、編排合理的免費電子刊物，讓顧客能全面的了解到企業(yè)產(chǎn)品的信息，而且可以直接鏈接到網(wǎng)站查詢更為有深度的信息。作為回報，請他們填寫一個關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站、商品或服務(wù)、顧客服務(wù)等的簡短的調(diào)查表，這樣可以獲得很多有價值的信息，幫助企業(yè)及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和營銷策略，以迎合消費者的需求。第四，利用電話服務(wù)和電子郵件加強與顧客之間的聯(lián)系。在征求顧客同意的前提下，利用電話服務(wù)和電子郵件進行顧客的售后服務(wù)，建立和增強顧客忠誠度。顧客忠誠度提高所帶來的重復(fù)購買行為，不僅為企業(yè)的利潤率上升和服務(wù)成本下降做出重大貢獻(xiàn)，同時也大大降低了顧客的尋購風(fēng)險。結(jié)束語顧客忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠誠顧客趨向于購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，對價格更不敏感，并且主動為本企業(yè)傳遞好的口碑，推薦新的顧客，他們不會因為外界的影響而轉(zhuǎn)變對企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這些忠誠的老客戶是企業(yè)最主要的收入和利潤來源，忠誠顧客的再次購買行為和對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，使企業(yè)擁有了一個穩(wěn)定的顧客群，這不但提高了企業(yè)的市場占有率，而且降低了經(jīng)營成本。因此擁有長期忠誠顧客的企業(yè)比擁有高市場占有率但顧客流失率高的企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)時代為企業(yè)的市場營銷活動提供了一個新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷手法方法透過平面媒體或電子傳播媒體可能會遭遇時效性及無法鎖定特定消費群及成本高等缺點，然而網(wǎng)絡(luò)營銷正可以避免傳統(tǒng)營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中如何深人形成和擴大企業(yè)的顧客群體，提升顧客忠誠度將是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵，對這一問題的深人研究將有助于企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略實施重點，以提高企業(yè)的核心競爭力。參考文獻(xiàn)1 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告R.2010.36-372 喬睿. 基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度影響因素評價研究D，西安：西安電子科技大學(xué)，2010.68-703 查金祥，B2C電子商務(wù)顧客價值與顧客忠誠度的關(guān)系研究D.浙江：浙江大學(xué)，20064 盛晏，李小玲.網(wǎng)絡(luò)營