如何分析大客戶的購買行為.doc

如何分析大客戶的購買行為1.解決方案式銷售：賣拐分析與啟示解決方案式銷售：賣拐分析與啟示2.客戶決策過程分析客戶決策過程分析3.客戶決策心理分析客戶決策心理分析4.客戶購買需求分析客戶購買需求分析5.買賣不平等關系分析買賣不平等關系分析學習導航通過學習本課程，你將能夠： 了解銷售的一些最基本要求； 把握客戶決策的復雜過程； 了解客戶群體分類及需求劃分； 根據(jù)不同客戶心理采取不同的銷售策略。如何分析大客戶的購買行為銷售最基本的要求是：通過引導、暗示等方式，使客戶認識到自己存在的問題，從而產(chǎn)生主動購買產(chǎn)品的需求。下面從小品賣拐入手，分析其對銷售的啟示，然后再對客戶購買行為進行理論分析。一、解決方案式銷售：賣拐分析與啟示小品賣拐由趙本山、高秀敏、范偉三人表演，主要內(nèi)容如下：趙本山通過暗示、引導等方式來欺騙范偉，最終使范偉相信自己的腿有問題，買下拐杖。下面先介紹賣拐的具體情節(jié)，然后再分析賣拐的啟示。1.賣拐情節(jié)賣拐的情節(jié)可以分為九個階段： 吸引范偉小品一開始，高秀敏在吆喝：“啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！拐啦，拐啦！拐啦！”其實就是要賣拐，但人家不這么喊。在趙本山的精心設計下，“賣拐”變成了“拐賣”，范偉一聽，不得了啊，有人要被拐賣了，便上前問個究竟。 暗示存在問題趙本山向范偉暗示問題的存在，以引起范偉對他的興趣。 樹立專家權威形象趙本山猜出范偉的職業(yè)后，范偉覺得趙本山就是專家、權威，什么都懂。 暗示腿部存在問題趙本山在范偉面前樹立權威之后，就開始引導范偉說出自己的問題所在，自己身上哪些地方不舒服。 解釋問題起因趙本山幫助范偉分析腿的問題是怎么產(chǎn)生的，講出問題的重要性和不治療的話將會產(chǎn)生極其嚴重的后果。其實就是想讓范偉把他的拐給買走。 提出解決方案范偉意識到自身存在的問題后，就開始向找本書尋求解決方法。趙本山向范偉提出解決問題的方法拄拐。 說明不用拐杖的嚴重后果趙本山以身說法，說明不用拐會產(chǎn)生的嚴重后果，讓范偉產(chǎn)生恐懼心理，激發(fā)他要購買拐杖的欲望。 暗示價格趙本山通過拐杖與鞋的價格進行對比，暗示范偉買拐杖是多么的劃算。 成功賣拐趙本山在最后采取欲進先退的方法，他不直接說把這拐賣給范偉，而是虛情假意地要把拐杖送給范偉，范偉覺得不好意思，不能白要他的東西，非要用錢買下拐杖，于是買賣行為達成。2.賣拐啟示賣拐是一個成功銷售的典型案例，其中蘊含了很多銷售知識。 制造賣點不說要賣拐，以“拐賣”來吸引范偉：銷售員不要輕易透露自己所賣的產(chǎn)品，要通過其他事情制造賣點來吸引客戶。 敏銳的洞察力通過猜職業(yè)來表明自己有很強的洞察力：看相知人、觀察客戶、細分客戶、準確地把握客戶的性情特點，然后加以應對。 樹立權威形象銷售員要樹立自己的專家權威形象，以獲取客戶的信任。 善于啟發(fā)引導暗示范偉腿存在問題：銷售員要通過引導方式，讓客戶自己說出自己存在的問題，然后給客戶描述恐怖情景，迫使客戶主動尋求解決方案，表明自己的需求。 營銷策略讓范偉主動說出拐杖價格：因為客戶說出的價格表明了客戶對產(chǎn)品價值的認可程度，從而表明客戶所能接受的價格范圍。 促成買賣行為達成范偉心懷感激地買下拐杖：銷售員最終要使客戶以感激或者愉快的之情買下產(chǎn)品。需要注意的是，趙本山在賣拐時采用無中生有（范偉本來無病硬說他有病，并描述一種恐怖情景）的騙人手段，這是不可取的。營銷人員在銷售產(chǎn)品時一定要講誠信，才能贏得顧客對產(chǎn)品的忠誠度。二、客戶決策過程分析客戶決策是一個復雜的過程，不同的客戶有不同的決策心理與需求?？蛻魶Q策過程可以分為如下八個階段：第一階段，無需求。需求模糊，沒有明顯的購買欲望。第二階段，出現(xiàn)小問題。開始產(chǎn)生一定程度的需求。第三階段，需要解決方案。開始考慮如何解決自己的問題第四階段，加快決策。自身問題迫切需要解決，于是進一步加快了決策速度。第五階段，進行調(diào)研分析：多渠道調(diào)查研究，以確定解決方案的可行性與合理性；對比選擇產(chǎn)品：認真比較產(chǎn)品，以選擇最佳產(chǎn)品；討論：與銷售員進行討論，以確認自己的決策是否合理；決策：最終作出決策，購買產(chǎn)品。要點提示客戶決策過程的八個階段： 無需要：需求模糊，沒有明顯的購買欲望； 出現(xiàn)小問題：產(chǎn)生一定程度的需求； 需要解決方案：考慮如何解決自己的問題； 加快決策：問題需要解決，加快決策速度； 調(diào)研分析：確定方案的可行性與合理性； 對比：選出最佳產(chǎn)品； 討論：通過討論，確認自己的決策是否合理； 決策：決定購買產(chǎn)品。三、客戶決策心理分析不同群體的客戶有不同的需求，從而也就有不同的決策心理。下面介紹一下客戶群的分類及客戶需求的層次劃分：1.客戶群體分類銷售人員要滿足不同客戶的需求，就必須對客戶進行細分。而客戶群體的分類則有多種標準，既可以按照年齡、學歷、文理科、婚否來劃分，也可以按照是否有小孩、職業(yè)和職務來劃分。2.客戶需求劃分不同群體的客戶有不同的心理需求，客戶的心理需求可以劃分為五個層次，如圖1所示。圖1 客戶的心理需求示意圖四、客戶購買需求分析客戶的購買需求實際上是一個價值等式，即客戶發(fā)現(xiàn)問題的程度有多嚴重，相應地就會用多大成本來購買產(chǎn)品，如圖2所示。圖2 客戶購買需求的價值等式示意圖銷售就是要將這一價值等式的平衡打破，即在了解客戶需求后，不斷暗示客戶問題所存在的嚴重性，刺激和提高客戶的購買欲望。這樣，客戶不僅覺得自己購買的產(chǎn)品物有所值，甚至會覺得產(chǎn)品物超所值，如圖3所示。圖3 不平衡的價值等式示意圖五、買賣不平等關系分析因為客戶與銷售人員的出發(fā)點與立