產(chǎn)品策劃流程與KPI.docx

產(chǎn)品策劃流程與KPI一、 工作流程1. 主要職責1.1 市場調(diào)研研究市場以了解客戶需求、競爭狀況及市場環(huán)境，最終目標是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進產(chǎn)品的潛在機會。可以通過以下方式進行市場調(diào)研：l 與用戶和潛在用戶交流l 與直接面對客戶的一線同事如銷售、客服、技術(shù)支持等交流l 研究市場分析報告及文章l 試用競爭產(chǎn)品l 仔細觀察用戶行為等市場調(diào)研最終會形成商業(yè)機會、產(chǎn)品戰(zhàn)略或商業(yè)需求文檔（BRD），詳述如何利用潛在的機會。1.2 產(chǎn)品定義及設(shè)計1.2.1 產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。采用產(chǎn)品需求文檔（PRD）來進行描述，PRD包含但不限于如下信息：l 產(chǎn)品的愿景l(fā) 目標市場l 競爭分析l 產(chǎn)品功能的詳細描述l 產(chǎn)品功能的優(yōu)先級l 產(chǎn)品用例（Use Case）l 系統(tǒng)需求l 性能需求l 銷售及運營支持需求1.2.2 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計是指確定產(chǎn)品的外觀，包括用戶界面設(shè)計和用戶交互設(shè)計，包含所有的用戶體驗部分。1.3 項目管理協(xié)調(diào)來自不同團隊的人員（包括技術(shù)、設(shè)計、市場、銷售、客服等），在預算內(nèi)按時開放并發(fā)布產(chǎn)品。其中包括如下工作內(nèi)容：l 確保資源投入l 制定項目計劃l 根據(jù)計劃跟蹤項目進展l 辨別關(guān)鍵路徑l 必要時爭取追加投入l 向主管領(lǐng)導報告項目進展狀況等1.4 產(chǎn)品宣介主要包括和內(nèi)部同事如老板、銷售、市場、客服等溝通產(chǎn)品的優(yōu)點、功能和目標市場，也包括向外界媒體、行業(yè)分析師及用戶宣介產(chǎn)品。1.5 產(chǎn)品生命周期管理隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化-發(fā)布-成熟-退出市場整個生命周期中的產(chǎn)品管理活動。主要包括但不限于：l 產(chǎn)品定位l 產(chǎn)品定價及促銷l 產(chǎn)品線管理l 競爭策略l 建立或收購合作伙伴l 識別并建立合作關(guān)系等2. 工作內(nèi)容2.1 市場研究市場研究。指的是學習、研究、分析產(chǎn)品所針對的市場情況，包括了解客戶的需求：l 目標客戶是誰l 目標客戶的行業(yè)特征、技術(shù)使用特征、采購特征、決策鏈特征、資金特征等l 客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品l 客戶最需要哪些功能l 客戶最不需要哪些功能市場的競爭態(tài)勢分析和變化趨勢預測：l 市場上已有哪些類似或相關(guān)產(chǎn)品以及由哪些公司開發(fā)的l 是否構(gòu)成競爭對手l 競爭對手、競爭產(chǎn)品各自的優(yōu)勢在何處l 競爭對手、競爭產(chǎn)品各自的弱點在何處l 發(fā)現(xiàn)并掌握目標市場的動向和用戶需求的變化趨勢，對未來幾年市場上需要的產(chǎn)品和服務做出預測。發(fā)現(xiàn)市場機會。既發(fā)現(xiàn)客戶真正的需要、而競爭對手又沒有做或者沒有做好的地方，從而把這些市場機會轉(zhuǎn)化為：l 對現(xiàn)有產(chǎn)品已有功能的增強、改進l 開發(fā)新的產(chǎn)品如何做市場研究包括以下手段：l 拜訪用戶，親自和已有客戶、潛在客戶交流，親自傾聽客戶的想法，收集用戶的需求。l 和貼近客戶的同事交流，包括銷售團隊、技術(shù)支持團隊、客服團隊，傾聽他們反應來的客戶的想法。從而收集用戶需求l 學習、閱讀第三方（如專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)）出具的市場調(diào)查報告、文章l 收集競爭對手的資料。試用、運行競爭對手的產(chǎn)品，從而了解競爭對手產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理負責牽頭，主要由產(chǎn)品管理、技術(shù)支持部門進行具體工作實施，需要銷售團隊，技術(shù)支持團隊、市場團隊甚至行政團隊配合。撰寫B(tài)RD或者稱之為MRD作為市場研究、分析工作的總結(jié)。2.2 產(chǎn)品定義2.2.1 PRD撰寫一份稱之為PRD的文檔，該文檔包括以下內(nèi)容：l 該產(chǎn)品的遠景目標l 目標市場和客戶的描述l 競爭對手分析l 對產(chǎn)品主要功能的比較詳細的描述l 產(chǎn)品功能的優(yōu)先級l 初步擬定的實現(xiàn)進度安排l 用例，這可以是較粗略的大致描述l 產(chǎn)品的軟硬件需求l 產(chǎn)品的性能需求l 銷售方式上的思路、需求（直銷還是渠道等）l 技術(shù)支持方式上的思路、需求（提供什么樣的技術(shù)服務等）PRD是對產(chǎn)品的整體規(guī)劃，比市場研究階段的MRD要細化一些：l MRD文檔主要側(cè)重于市場機會的分析，得出結(jié)論“就當前市場情況而言，我們可以做什么”l PRD側(cè)重于整個產(chǎn)品的規(guī)劃，以及商業(yè)方面的需求2.2.2 目標通過產(chǎn)品定義：l 使得公司內(nèi)部所有與業(yè)務相關(guān)的部門（高層領(lǐng)導、研發(fā)、銷售、支持等部門）都能基本清楚我們到底要做什么產(chǎn)品，從而統(tǒng)一大家的思想和行動。l 產(chǎn)品定義的PRD文檔，為技術(shù)部接下來的開發(fā)工作提供了基本依據(jù)。產(chǎn)品部門根據(jù)市場研究結(jié)果，和各個業(yè)務部門溝通，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力來進行產(chǎn)品定義工作。產(chǎn)品經(jīng)理負責牽頭，主要由產(chǎn)品部門進行具體工作實施。可以把MRD和PRD合并在一個文檔里進行描述。2.3 產(chǎn)品設(shè)計2.3.1 做什么產(chǎn)品經(jīng)理應協(xié)助研發(fā)部門進行產(chǎn)品設(shè)計工作，主要是用戶界面的原型設(shè)計、用戶體驗的設(shè)計，例如圖形用戶界面的原型規(guī)劃設(shè)計，復雜交互過程的界面設(shè)計、人機交互的流程設(shè)計等。2.3.2 目標產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計上的目標是：正確、精確的反映客戶的要求，特別是客戶在用戶界面、用戶體驗上的要求，并保證客戶的需求能夠正確、精確的被研發(fā)部門所理解，從而能夠設(shè)計出友好的、最終用戶喜歡用的軟件界面。l 可以用快速的界面原型設(shè)計軟件進行界面原型設(shè)計l 協(xié)同各部門參與UI設(shè)計評審會議，并提出評審意見2.4 項目管理產(chǎn)品部門的項目管理工作主要指協(xié)調(diào)各方的資源，從而按時、保質(zhì)保量的向最終用戶推出產(chǎn)品。2.4.1 主要包括：l 和各方協(xié)作，保證關(guān)鍵資源（人力、物力資源）的到位l 和研發(fā)部溝通協(xié)作，確定產(chǎn)品開發(fā)項目的基本事件規(guī)劃l 產(chǎn)品開發(fā)過程中，和研發(fā)項目經(jīng)理溝通協(xié)作，跟蹤產(chǎn)品開發(fā)進度l 及時向公司高層領(lǐng)導匯報產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進度l 及時向項目的銷售人員通知產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進度2.4.2 目標l 保證產(chǎn)品能夠按照既定計劃開發(fā)，按既定計劃推向市場l 根據(jù)市場和客戶情況變化，及時修訂產(chǎn)品開發(fā)進度規(guī)劃2.4.3 輸出有相應的產(chǎn)品開發(fā)基本時間進度安排書、項目情況匯報書等文檔輸出。2.5 產(chǎn)品宣傳這里的產(chǎn)品宣傳工作主要針對公司內(nèi)部，特別是指對銷售、營銷、技術(shù)等部門的宣傳工作。產(chǎn)品部門負責的產(chǎn)品一旦研發(fā)出來以后，需要產(chǎn)品部門進行有計劃的內(nèi)部宣傳及游說，通過市場前景的預測，產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段來提升他們的信心，從而增強他們的銷售欲望。本質(zhì)上，這就是一種內(nèi)部推銷。2.5.1 目的l 讓公司上上下下，尤其是業(yè)務相關(guān)的部門都能知曉產(chǎn)品當前的狀態(tài)，從而能夠同意大家的認識l 產(chǎn)品部門同時也要傾聽公司各個部門對產(chǎn)品的意見，從而及時對產(chǎn)品定位、發(fā)展方向做可能的調(diào)整l 增加銷售團隊對產(chǎn)品的信心l 增加銷售團隊對產(chǎn)品的銷售欲望2.5.2 內(nèi)容l 最基本的工作是定期的向公司內(nèi)部通報產(chǎn)品開發(fā)進度、狀態(tài)。也是上述項目管理工作的一部分。l 主要是要以各種方式加強公司內(nèi)部各部門的溝通，可以安排市場前景預測、產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段。l 這是一項針對公司內(nèi)部的溝通工作，主要是產(chǎn)品部門牽頭，和各方協(xié)作l 有相應的產(chǎn)品開發(fā)情況匯報書或者郵件通報。2.6 產(chǎn)品生命周期管理在產(chǎn)品從新開發(fā)，新進入市場，到成熟期占領(lǐng)市場，最后到淡出市場的整個過程，主要是在戰(zhàn)略層面對產(chǎn)品進行管理。具體包括：l 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品進入市場后，定位在低端、中端還是高端l 產(chǎn)品定價策略：產(chǎn)品如何定價，按照什么標準收費l 產(chǎn)品推廣策略：如果進行產(chǎn)品推廣，是否需要建設(shè)渠道l 產(chǎn)品合作伙伴策略：如何尋找合作伙伴，如何同其他公司構(gòu)建合作伙伴關(guān)系l 產(chǎn)品線的管理：是否需要把一個產(chǎn)品拆分成多個產(chǎn)品進行推廣，如何把相互關(guān)聯(lián)的多個產(chǎn)品發(fā)展為一個產(chǎn)品系列l(wèi) 產(chǎn)品是否已經(jīng)進入衰退期，如何應對衰退期，市場推廣，銷售戰(zhàn)略如何做出相應調(diào)整2.6.1 目的產(chǎn)品生命周期管理的目標是保證在整個的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，公司各方面的策略能夠隨著市場情況的變化而變化，及時修正產(chǎn)品各項策略，從而在總體上保證公司利益的最大化。2.6.2 內(nèi)容l 產(chǎn)品部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各方面資源，共同完成。戰(zhàn)略問題是比較宏觀的問題，因此需要和公司高層領(lǐng)導充分溝通，并協(xié)調(diào)銷售，市場，運營等諸多部門一起制訂、修訂產(chǎn)品的戰(zhàn)略和策略。3. 流程圖二、 產(chǎn)品團隊KPI方案序號考核項目評分標準基準分部門評分過程考核601工作進度101.1單元規(guī)劃進度符合程度1.2月規(guī)劃進度符合程度2文檔質(zhì)量152.1需求定義清晰，容易理解，不產(chǎn)生歧義2.2文檔規(guī)范情況2.3需求文檔交開發(fā)后變更次數(shù)2.4定期調(diào)研報告3合作情況103.1與主管溝通情況3.2同事間溝通情況3.3工作匯報情況3.4溝通記錄情況4需求分析情況10