零售品牌進(jìn)駐百貨商場(chǎng)如何選址？.doc

贏在起跑線贏在起跑線 零售終端選址零售終端選址 最大的利潤(rùn)產(chǎn)生在哪 銷售 實(shí)現(xiàn)商品驚險(xiǎn)的跳躍實(shí)現(xiàn)商品驚險(xiǎn)的跳躍 馬克思 馬克思 最大的銷售產(chǎn)生在哪 零售 中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 2008 年突破十萬(wàn)億年突破十萬(wàn)億 新華社 新華社 零售最多產(chǎn)生在哪 零售終端 零售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的巨大利潤(rùn)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)都心動(dòng)不已 紛紛搶奪屬于自己的蛋糕 隨著國(guó) 際零售連鎖巨頭的進(jìn)入 零售市場(chǎng)可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈和最為廣闊的市場(chǎng) 這個(gè)市場(chǎng)也衍 生出無(wú)窮無(wú)盡的營(yíng)銷理念 策略 手法 土八路與洋和尚一決高下 這篇文章所講的零售終端不是指百貨商場(chǎng) 超市或 SHOPPING MALL 而是指狹義的零 售終端 也就是專賣店和商場(chǎng)專柜 國(guó)內(nèi)零售品牌為什么總被國(guó)際品牌打壓得透不過(guò)氣來(lái) 始終輸人一籌 原因很多 從起跑到加速到?jīng)_刺 很多細(xì)小的環(huán)節(jié)都輸給國(guó)際品牌 來(lái)看看備受關(guān)注的終端選址 對(duì)于二 三線及新品牌來(lái)講 A B 類商場(chǎng)給個(gè)位置就已經(jīng)是天大的恩賜 還得把商場(chǎng) 招商部當(dāng)爺爺供著 送禮陪吃陪喝 希望能給個(gè)略好點(diǎn)的位置 最好的位置總被國(guó)際國(guó)內(nèi) 一線品牌占據(jù) 這已是事實(shí) 在這里列舉的選址方式和工具 是對(duì)那些剛踏上品牌建設(shè)和 零售終端建設(shè)之路的企業(yè)的指導(dǎo)和預(yù)熱 也是為開(kāi)設(shè)零售終端提供評(píng)估參考工具 選址的 重要性就不多做論述 商業(yè)地產(chǎn)有句名言 什么最重要 地段 地段 還是地段 選址就 象看風(fēng)水 風(fēng)水好了 生意自然風(fēng)生水起 風(fēng)水不好 只好關(guān)門大吉 行業(yè)不同 選址的方法自有差別 但需要調(diào)整的是評(píng)估的參數(shù) 其方式大致都一樣 想賣貨賺錢 自然就要開(kāi)到商圈最適合自己的商場(chǎng)和位置 不要最好但求最適合 市場(chǎng)拓展人員找好商場(chǎng)位置之后 馬上由鋪面評(píng)估人員進(jìn)行實(shí)地評(píng)估和考察 開(kāi)店是 件很慎重的事情 一旦決定開(kāi)店 建柜費(fèi)用 裝修費(fèi)用 營(yíng)業(yè)員招聘培訓(xùn)費(fèi)用 產(chǎn)品費(fèi)用 商場(chǎng)保證金 管理費(fèi)用 租金等等 馬上會(huì)形成現(xiàn)金流出 而且回收期相當(dāng)長(zhǎng) 開(kāi)家虧本 的店 就會(huì)吃掉家贏利店的利潤(rùn) 也就是說(shuō)你開(kāi)兩家店卻一分錢都賺不到 位置劣勢(shì)所造 成的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)需要大量付出才能扭轉(zhuǎn) 對(duì)于非戰(zhàn)略位置的店面 純粹為樹(shù)立形象 貼錢占 位置的情況 寧可不開(kāi) 也不可胡開(kāi) 一定要科學(xué)的論證和考察 很多客戶都講 終端形 象做得很好 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)持續(xù)到位 促銷活動(dòng)快吐血讓利 為什么銷售始終上不來(lái) 原因 很簡(jiǎn)單 你在錯(cuò)誤的位置開(kāi)了一家正確的店 結(jié)果仍然錯(cuò)誤 案例 1 經(jīng)營(yíng)品牌為時(shí)尚首飾品牌 LXH 主要經(jīng)營(yíng)半寶石首飾產(chǎn)品 2 目標(biāo)位置為 H 百貨商場(chǎng) 第一步 百貨商場(chǎng)的考察和分析第一步 百貨商場(chǎng)的考察和分析 1 H 百貨商場(chǎng)商業(yè)類型 百貨商場(chǎng) 2 商場(chǎng)基本狀況 地理位置 中心商業(yè)區(qū) 商場(chǎng)消費(fèi)定位 中高檔商場(chǎng) 產(chǎn)品定 位 以時(shí)尚類百貨產(chǎn)品 尤其是珠寶首飾和時(shí)裝為主流產(chǎn)品為主 商場(chǎng)規(guī)模和影響力 當(dāng) 地較為知名的百貨 面積 10 萬(wàn)平米 發(fā)展商實(shí)力 著名商業(yè)地產(chǎn)商 目前整體運(yùn)營(yíng)狀況及 發(fā)展?jié)摿?每個(gè)城市的 城市商業(yè)區(qū)劃文件 需要重點(diǎn)閱讀 這將是你選址的重要參考文件 在這份文件里可以看到近 5 年當(dāng)?shù)卣畬?duì)這個(gè)區(qū)域的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 在采用 PEST 等分析工 具時(shí)可以提供數(shù)據(jù)支持 3 商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 商場(chǎng)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 規(guī)模 使用面積 員工人數(shù) 營(yíng)業(yè)額情況 品種及價(jià)格 客單均價(jià) 服務(wù)質(zhì)量 消費(fèi)特點(diǎn) 主要消費(fèi)人群特征 消費(fèi)習(xí)慣 等進(jìn)行了解 需實(shí)地考察 數(shù)據(jù)可以作為今后終端攔截的重要參考 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位一直是種比較有效的終端競(jìng) 爭(zhēng)方式 因?yàn)檎冀y(tǒng)治力的品牌實(shí)在太少 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)大家都是新品牌 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行 準(zhǔn)確定位 LXH 才能找到生存的空間 敵人的弱點(diǎn)就是我們的攻擊目標(biāo) 看下簡(jiǎn)單的調(diào)查實(shí) 例 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查 我們可以解決宣傳物料策略 定價(jià)策略 活動(dòng)策略 培訓(xùn)策 略 陳列策略等等比如上面的 A B 競(jìng)品明顯在宣傳物料上有缺失 我們就可以針對(duì)這點(diǎn)來(lái) 加深消費(fèi)者印象 零售終端有如戰(zhàn)場(chǎng) 知己知彼 方能百戰(zhàn)不殆 4 客流量分析 指經(jīng)過(guò)新鋪址前的目標(biāo)消費(fèi)群人數(shù)之和 由于我們定位在時(shí)尚精品 首飾 因此分析客流量的具有實(shí)際意義 人流 商場(chǎng)成交率 實(shí)際成交率 方式 分時(shí)段計(jì)量客流 按日常上午 下午 晚上 周末 節(jié)假日 分時(shí)段對(duì)過(guò)往目標(biāo)客流進(jìn)行基于第一感 覺(jué)判斷的數(shù)量記錄 初步確定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中消費(fèi)者的大體輪廓 參考客流量 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分時(shí)段的消費(fèi)群人數(shù)統(tǒng)計(jì) 方式 分時(shí)段計(jì)量客流 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分時(shí)段的客流量統(tǒng)計(jì) 從而對(duì)客流量有一個(gè)理性參考 考察時(shí)段如下 上午 周一至周五 重點(diǎn)10 30 10 45247 人次人群構(gòu)成 81 女性 下午 周一至周五 18 15 18 30431 人次人群構(gòu)成 69 女性 晚上 周一至周五 重點(diǎn)21 00 21 151011 人次人群構(gòu)成 63 女性 周末 節(jié)假日情況 重點(diǎn)以上各時(shí)段 考察時(shí)段可根據(jù)具體情況予以調(diào)整 5 商場(chǎng)消費(fèi)群分析 研究方法 問(wèn)卷調(diào)查法 實(shí)地考察法 研究項(xiàng)目 1 年齡構(gòu)成和職業(yè)分布 2 收入和消費(fèi)能力 3 消費(fèi)時(shí)間 消費(fèi)頻率 對(duì)品牌的認(rèn)知 對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn) 提倡采用實(shí)地考察法 問(wèn)卷調(diào)查工程浩大 樣本多 費(fèi)時(shí) 費(fèi)力 樣本少 沒(méi)有參考價(jià)值 實(shí)地考察可以跟隨目標(biāo)消費(fèi)者 隨時(shí)轉(zhuǎn)換目標(biāo) 有效地能 在 3 5 天時(shí)間內(nèi) 摸清楚這個(gè)商場(chǎng)內(nèi)同類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn) 第二步 新鋪選址的綜合條件及標(biāo)準(zhǔn) 十分關(guān)鍵的一環(huán) 根據(jù)多年商場(chǎng)零售終端建設(shè)的經(jīng)驗(yàn) 按照各個(gè)環(huán)節(jié)和參數(shù)特點(diǎn) 制 作出下面的表格 此表分為十個(gè)評(píng)估環(huán)節(jié) 將商鋪主要數(shù)據(jù)直觀化 本文的目的是探索出一套適合終端 選址的工具 工具最大的作用是參考和支持決策 作為決策的依據(jù) 而不是生搬硬套 希 望大家能理解本套工具的真正思想 下面我們來(lái)一一闡述 一 地理位置 城市都有自己的商業(yè)區(qū) 處于商圈中心的商場(chǎng)的位置自然是 A 類商場(chǎng) 商圈 1 公 里內(nèi)但不在中心的屬于 B 類商場(chǎng) 脫離商圈一公里以外的是 C 類商場(chǎng) 此數(shù)據(jù)需要根 據(jù)商圈實(shí)際情況評(píng)估 一個(gè)商圈內(nèi)也可能有兩家 A 類商場(chǎng) 形成商圈的兩個(gè)中心 基 本來(lái)說(shuō) A 類 10 分 B 類 6 分 C 類 4 分 但根據(jù)經(jīng)營(yíng)品類的特點(diǎn) 比如 LXH 飾品可能 會(huì)定位 A 類 6 分 B 類 10 分 C 類 4 分 而高端珠寶則會(huì)定位 A 類 10 分 B 類 8 分 C 類 6 分 經(jīng)營(yíng)品類品牌不一樣 對(duì)商場(chǎng)的評(píng)估分?jǐn)?shù)也不一樣 二 人流量 前文提到的實(shí)際測(cè)量法 對(duì)各消費(fèi)時(shí)段進(jìn)行計(jì)算 可計(jì)算各入口人流 亦可計(jì)算 擬選址通道人流 對(duì)于家樂(lè)福這種大型超市要求是日人流量 6 萬(wàn) LXH 要求通道人流 日人次 1200 以上即為 5 分 900 1200 為 4 分 600 900 為 3 分 300 600 為 2 分 以此 類推 三 成交量 成交量商場(chǎng)可以提供 一般來(lái)說(shuō) 當(dāng)?shù)爻鞘袖N售排名前三的商場(chǎng)即可給到 5 分 四 商場(chǎng)裝修 對(duì)于新商場(chǎng)而言十分重要 商場(chǎng)都有 1 5 年的培育期 現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)眼球經(jīng)濟(jì) 裝修 符合市場(chǎng)需要的 自然很快吸引到消費(fèi)者消費(fèi) 一般而言有個(gè)小竅門 看洗手間 洗 手間代表商場(chǎng)的裝修層次和衛(wèi)生層次 一般來(lái)說(shuō) 采取國(guó)際品牌廁具 并且地面時(shí)刻 清潔可以給 10 分 五 商場(chǎng)品牌 這個(gè)數(shù)據(jù)比較容易得出 按照行業(yè)慣例 國(guó)際一線品牌 15 個(gè)以上 即為一級(jí) 比 如梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng) 上海 杭州大廈 杭州 西武百貨 深圳 賽特 北京 中大國(guó) 際 西安 德基廣場(chǎng) 南京 等等之流 國(guó)際一線品牌 8 個(gè)左右 即可為二級(jí) 比如 新世界 沈陽(yáng) 萬(wàn)象城 深圳 松雷 哈爾濱 世紀(jì)金花 西安 等等 三級(jí)是指 高檔品牌 8 個(gè)左右 比如群光百貨 武漢 金鷹國(guó)際 南京 百盛 大洋百貨等 因?yàn)?LXH 產(chǎn)品是中檔偏上產(chǎn)品 所以選擇二級(jí)商場(chǎng)上最好的 這個(gè)也是根據(jù)品牌的 實(shí)際需要來(lái)評(píng)測(cè) 產(chǎn)品適合三級(jí)商場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng)的分?jǐn)?shù)就可最高 亂進(jìn)商場(chǎng)是大忌 被掃地出門之后想再次進(jìn)入同一家商場(chǎng)難度就大很多 所以對(duì) LXH 來(lái)說(shuō) 一級(jí)可以 給 8 分 二級(jí)可以給 10 分 三級(jí)可以給 6 分 六 商場(chǎng)條件 租金 保底 扣率 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 一個(gè)都不能少 無(wú)論是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)還是租賃式經(jīng)營(yíng) 只是叫法的區(qū)別而已 商場(chǎng)同樣需要利益最大化 反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是 這個(gè)表的參數(shù)都是 動(dòng)態(tài)參數(shù) 需要根據(jù)大家的行業(yè)區(qū)別和戰(zhàn)略目標(biāo)以及歷史經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整 確定之后才 可以應(yīng)用 毫無(wú)疑問(wèn) 現(xiàn)在的計(jì)算方式就是 越便宜分?jǐn)?shù)越高 以保底 3 萬(wàn) 扣點(diǎn) 30 來(lái) 看 保底 3 萬(wàn) LXH 給 0 分 扣點(diǎn) 30 LXH 給 20 分 平均下總分商場(chǎng)條件只有 10 分 商場(chǎng)的條件總是苛刻 總不會(huì)為你著想 七 鋪面面積 根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況制定 因?yàn)殇伱婷娣e有各自的最佳面積 LXH 產(chǎn)品做專賣店最 好是 46 65 平方 太大沒(méi)產(chǎn)品可放 裝修費(fèi)用也太貴 太小放不出形象 所以最適宜 的才是最好的 八 樓層 越低越值錢 大家都可以看得到 每上一樓 人流少一半 一般商場(chǎng)到 6 樓就是 奧特萊