某房地產商業(yè)項目招商整體策劃課件(PPT 57頁).ppt

新天地商業(yè)項目招商整體策劃 上海合順房地產營銷策劃機構 2012年4月1日 專注地產服務主力開發(fā)商 大綱 一 招商戰(zhàn)略意義二 招商團隊架構三 招商整體思路四 招商執(zhí)行方案 一 招商戰(zhàn)略意義 對于本項目 招商的重要性尤其重要 必須提高到開發(fā)戰(zhàn)略的高度來對待 因為 本項目的招商與否及招商成功與否 直接關系到項目的經營 銷售 競爭 信心等重大開發(fā)環(huán)節(jié)的成功與否 招商戰(zhàn)略意義 招商為經營 對于如此大規(guī)模的商業(yè)地產項目 長江新天地 招商可以說是后期經營的必要條件 也就是說 沒有招商 無論銷售好壞 都不可能形成后期的經營 因此 從后期經營的角度來看 招商是一定的 不管是銷售型招商還是服務性招商 不管銷售前招商還是銷售后招商 都要面對招商的現(xiàn)實 招商戰(zhàn)略意義 1 對于本項目如此大的規(guī)模和如此大的鋪位面積 招商是銷售的前提條件 也就是說 招商成功了可能銷售不一定成功 但沒有招商的成功 銷售一定成功不了 這是我們必須面對的現(xiàn)實 需要引起賽格特公司領導層的高度認可 任何時候都不能輕視招商對銷售產生的戰(zhàn)略意義 招商為銷售 2 招商戰(zhàn)略意義 參考目前的鎮(zhèn)江江鮮市場以及目前項目周邊在建的幾個項目 我們要有 招商為競爭 的競爭意識 從我們項目的龐大規(guī)模來看 必須把鎮(zhèn)江在營的江鮮餐飲店全部引進過來并且保證其他競爭在售項目招商失敗 才能形成我們對商家的壟斷和對市場的主語權 才能形成項目的絕對市場競爭力和影響力 招商為競爭 3 招商戰(zhàn)略意義 從整個項目的營銷推廣來看 信心 將使本項目的第一營銷戰(zhàn)略 而招商正是建立市場信心的決定性因素 首先是要通過招商建立眾多商家對長江新天地的高度信任度和信心 然后通過招商樹立項目在政府 市民心目中的 責任開發(fā) 形象 樹立項目的公眾美譽度 此外 招商可以為我們的投資者樹立信心 讓他們清楚地看到我們對項目開發(fā)必勝付出的努力和自信 也可以說 招商是考驗我們是否落實 五贏商業(yè)地產 開發(fā)理念的重大戰(zhàn)略舉措 招商為信心 4 招商戰(zhàn)略意義 從以上分析來看 招商是整個項目開發(fā)成功與否的 引擎 發(fā)動機 也是 牽一發(fā)而動全身 的 一發(fā) 其重要性不言而喻 從目前的市場來看 專業(yè)的江鮮餐飲招商公司還很少見 鑒于我們項目的特殊性和招商的四大戰(zhàn)略意義 在沒有找到合適的招商公司合作之前 我們有必要組建自己的招商部門 可稱為 招商營銷中心 簡稱 招商中心 即使將來找到了實力型的招商公司 也有必要保留公司自己的招商部門 以備為將來的商業(yè)管理公司進行對接 因此 成立招商中心刻不容緩 不容置疑 詳見招商中心架構及職責制定 招商戰(zhàn)略意義 二 招商團隊架構 招商戰(zhàn)略意義 由于招商的重要性 建議首先成立招商營銷中心 招聘招商副總 下設招商經理和招商策劃經理 由其對招聘的人員進行培訓和進行招商方案制定及執(zhí)行 兼于本項目的招商僅為銷售服務 這決定了前期階段招商以主力店 品牌店為主 由于項目以江鮮餐飲為主題 也就決定了區(qū)域當以鎮(zhèn)江當地和南京等沿江城市為主 相對其他類型的品牌更具營銷影響力 隨著項目臨近交付前的四個月 項目的外立面展現(xiàn)為界 招商工作立足鎮(zhèn)江本地的散戶商家 以滿鋪開業(yè)為主 期間招商重點的變化 也必然影響招商部門的工作人員之工作分工 部門架構有一定的變化 招商團隊架 架構思路 1 副總經理 招商 1名招商經理 1名策劃副經理 1名招商主管 3名招商顧問 7名 以行業(yè)劃分 餐飲3休閑2娛樂2 人員配備 2 招商團隊架 部門架構建議 3 前期階段 招商團隊架 部門架構建議 4 后期階段 招商團隊架 1 向總經理負責 2 總領招商的具體工作 包括擬定招商及租賃 合作方案 主持 組織 策劃商業(yè)招商的開展與執(zhí)行 確保完成招商指標 3 協(xié)同銷售部掌握市場行情 制定并執(zhí)行相應的招商策略 計劃 方案 4 挖掘新的主力店 品牌店 經營商家來源 跟蹤潛在商家 并對商家資料進行整理歸檔 5 與新舊商家保持良好關系 協(xié)助商家解決在招商 銷售過程中的問題 6 負責辦理招商過程中的各項手續(xù) 做好配套服務工作 A 招商部職能 5 組織相關職能 招商團隊架 7 統(tǒng)籌或主持本部門的人事招聘 培訓及考核等工作 提名本部門人員的聘任 辭退 升職 經人事部 報總經理批準 8 負責抓好部門員工的思想動態(tài) 精神文明 道德教育及職業(yè)操守工作 穩(wěn)定和提高本部門員工隊伍素質等企業(yè)文件建設工作 9 負責招商部門的考核 薪酬發(fā)放評定 部門的財 物的管理工作 10 監(jiān)控本部門的招商費用 11 負責召集招商會議及業(yè)務培訓工作 12 負責招商合同的簽定 協(xié)助財務部門追收商家的保證金 履約金 13 負責招商合同 協(xié)議的管理 歸類 匯編工作 14 配合其他部門做好客戶服務工作 A 招商部職能 招商團隊架 B 招商策劃副經理職能 1 對招商經理 招商副總負責 2 根據公司有關經營發(fā)展戰(zhàn)略 制訂年度 季度 月度招商策劃方案 呈報招商經理 招商副總 3 負責整理 匯編招商主管提交的商家信息 深入了解項目的經營特色和區(qū)域經營情況 制訂相應的招商策劃方案 配合招商工作開展 4 定期收集各行業(yè)信息 不斷推出各種招商促銷手段和措施 5 根據公司有關招商工作的要求 實施各項推廣方案及措施 6 負責項目及異地招商的公關活動的組織 策劃 實施工作 7 負責項目的服務管理工作 制訂相關服務措施及相應的管理制度 招商團隊架 C 招商主管職能 1 負責對應區(qū)域或行業(yè)的招商業(yè)務及管理工作 2 負責指導本組的招商資料的登記 保管 整理 存檔等管理工作 3 負責本組人員的崗位培訓 提高招商顧問的營銷技巧 4 了解市場及周邊鋪位 商戶信息狀況 獲取最新市場行業(yè)信息 為招商策劃提供可靠信息和依據 5 編制本組月 季 年度招商 租賃計劃和工作總結 確保完成部門下達的各項任務 6 負責主動尋求各部門對招商的配合 并將信息反饋給相關部門 7 妥善處理客戶投訴 協(xié)助經理妥善處理部門內外的聯(lián)系與溝通與工作 8 搜集和整理客戶的租售資料 并妥善分類 保管和存檔 每月編寫統(tǒng)計及分析報表 呈送有關部門經理和招商策劃經理 9 督促本組人員妥善做好檔案資料管理 10 積極完成上司臨時安排的工作任務 招商團隊架 D 招商顧問 1 協(xié)助主管做好招商工作 完成上級交付的招商工作任務 2 及時提交工作計劃及總結 3 負責與客戶溝通聯(lián)系 為客戶解決困難 但不準有超越權限的承諾 4 協(xié)助主管 經理處理投訴問題的落實 解決 5 及時匯報工作的實際執(zhí)行情況 6 及時向上級反映商家 行業(yè) 區(qū)域 經營等市場信息 7 做好對外公關工作 8 積極完成上級臨時安排的工作 招商團隊架 三 招商整體思路 一 前期階段 前期招商部門架構和職能需明晰 招商人員必須熟悉項目的核心賣點 熟悉本地市場的業(yè)種業(yè)態(tài)特征 數量 租金 分布狀況和經營狀況 以及消費者特征等基礎 前期的招商以落實前期的主力店為主 拓展小主力店和品牌店為輔 前期招商核心主力店簽訂 協(xié)議書 為主 確定租金 位置 面積等 中小主力店簽訂意向書為主 不確定租金 位置 面積等 注 此階段可按照主力店要求確定自留物業(yè)部分 前期的招商以聯(lián)合銷售共同拓展市場為主 單獨的招商次之 前期的招商以鎮(zhèn)江 揚州 南京為主 其他區(qū)域次之 招商整體思路 前期的異地招商以政府關系行業(yè)協(xié)會招商為主 本地招商以登門拜訪舉辦座談會為主 前期的招商以江鮮餐飲主題業(yè)態(tài)為主 江鮮餐飲 淮揚菜系餐飲 其他餐飲為輔 酒吧 咖啡廳 中西餐飲 并兼顧娛樂休閑業(yè)態(tài) 休閑業(yè)態(tài) 洗浴 按摩 美容美發(fā) SPA 健身美體 娛樂業(yè)態(tài) KTV量販 迪士高 演藝吧 盡量保證有一些不同業(yè)態(tài)的品牌進駐 本階段的招商以引導商家進駐項目建成東邊片區(qū)為主 面積愈大愈佳 西邊未建部分作為儲備區(qū) 招而不進 本階段的招商以招商對象的質量為主 本階段招商的商家數量以確定主力商家5 10家 次主力商家15 30家為宜 不確定商家100家為宜 一 前期階段 招商整體思路 由于本項目的商業(yè)規(guī)模較大 客戶對各片區(qū)的認同感較為懸殊 這必然導致弱勢片區(qū)的銷售需要借助主力店或類主力店的影響力 作為領軍行業(yè)的主力店的租金遠遠低于物業(yè)正常的回報率 若以項目可實現(xiàn)利潤最大化為出發(fā)點 必然導致盡量減少主力店的面積 且主力店的位置盡量安排在二 三層 盡量在不同的區(qū)域都有涉及 然而 主力店在各自的行業(yè)中往往是強勢方 對城市的介入 宗地具體位置 租金水平 優(yōu)惠措施 技術對接要求也往往較高 這已決定了主力店的招商難度非常 相對而言 小主力店和品牌店則相對可行性高得多 此外 由于項目返租至今沒有確定 依據商業(yè)街商鋪的特點及國家增值稅政策的落實 商鋪返租的可能性較小 除非到了萬不得已的地步 而購買商鋪客戶的純投資比例較高 經營者不投資 投資者不經營 為客戶展開服務性招商是其中一個較為有效的方式 但散戶商家的招商真正產生作用的時段主要集中在交付前4個月左右 或者說 目前項目的散戶招商只是一個意向而已 屆時的變數很大 以上已足以說明本階段的招商工作以主力店和品牌店為主 主要是為銷售服務 招商整體思路 二 后期階段 后期階段 交付前6個月 的招商以鎮(zhèn)江為主 南京 揚州及周邊地市為輔 其他區(qū)域次之 后期階段的招商以拓展以市場的散戶商家為主 落實中小主力店和品牌店為輔 后期階段的招商以報紙宣傳和投資說明會招商為主 結合掃街式小散戶 DM 訪問式次之 后期階段的招商以分次舉行單行業(yè)招商為宜 如按餐飲行業(yè) 娛樂行業(yè) 休閑行業(yè) 配套性行業(yè)等 是一個由招商容易 商家數量多的行業(yè)向招商難度大的過程 后期階段的招商以引導商家進駐項目門面位置為先 非門面和二層以上的位置次之 后期階段的招商以的租金增加彈性和租金折扣 以保證滿鋪經營為主 后期階段的招商以招商對象的數量為主 開業(yè)滿鋪經營為主 招商整體思路 四 招商執(zhí)行方案 現(xiàn)代步行街區(qū)和購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態(tài) 集中到一個相對統(tǒng)一的經營主題和信息平臺之上 即 統(tǒng)一管理 分散經營 的管理模式 其中 招商管理 又是統(tǒng)一管理的基礎和起源 這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功 而且決定著后期步行街區(qū)和購物中心的營銷 商業(yè)運營能否成功 按照本項目的特點 項目招商有以下幾部分組成 招商策略 招商渠道 租金設定 招商推廣等 招商執(zhí)行方案 一 招商策略 1 先形象 后拓展在招商工作的籌備階段 應著重于本項目整體形象的宣傳 使商家及目標市場市民對長江新天地的市場形象有一個清晰而深刻的印象 在公開招商工作進行時 重點向商家宣傳項目所在的城市 鎮(zhèn)江的發(fā)展前景 城市地位 功能規(guī)劃 使商家認同本項目的江鮮主題定位 奠定項目在商家心目中 一站式 壟斷性 唯一性 超前性 的 江鮮主題消費公園 形象與其發(fā)展前景 招商執(zhí)行方案 2 先主力 核心 后散戶 核心租戶 品牌租戶 商會租戶 散戶在各版塊的功能依據 群概念 組團概念 的功能劃分后 應先將各目標行業(yè)具有號召力的品牌商戶核心 商戶引入本項目 將核心租戶和品牌分散安排在磁石銷售區(qū)的端點 商會租戶放在專設位置 散戶租戶放在兩端點區(qū)的中端 對非散戶部分商戶盡量將租金放寬 讓其落實進場意向 從而逐漸使本項目最終得到旺場 按照本項目的定位 主力核心商家就是江鮮餐飲主力店 招商執(zhí)行方案 3 先收緊 后放松 在遵循 高品位 低門檻 等的前提下 對商家的入場條件適當抓緊 但對核心店適當放松 而到了開業(yè)前則應當對所有商戶適當放松 力求在開業(yè)能達到商戶滿場的效果 開業(yè)一段時間后逐步淘汰不大適合在項目經營的商戶 招商執(zhí)行方案 4 先需要 后保證 在招商過程中 有必要對每一個承租戶進行評價 預測它們的經營前景 作為店面出租的指導 招商執(zhí)行方案 5 先打壓 后拉攏 由于項目的特殊性 必須用 一站式 壟斷性 唯一性 超前性 來打壓目前的正在經營的商家和正在出售的商業(yè)項目 首先做到江鮮主題消費的NO 1 然后做到江鮮主題消費Only 1 招商執(zhí)行方案 6 先 暗 后 明 由于項目前期的宣傳重點是整體形象的傳遞和銷售 并且此時的招商主要是主力店招商 因此 前階段的招商不易明目張膽 要以人海戰(zhàn)術為策略 通過各種關系渠道而招商 而到了后期 快開業(yè)的階段 銷售接近尾聲 為了滿場經營 需要廣告公關促銷等整合營銷的大力招商 招商執(zhí)行方案 招商執(zhí)行方案 二 招商渠道 招商渠道主要分為鎮(zhèn)江境內和鎮(zhèn)江境外兩種形式 尤以鎮(zhèn)江境外招商最為復雜 鎮(zhèn)江境外招商不同于在境內舉辦的各種招商活動 它是一種跨地域 跨經濟形態(tài) 跨文化的傳播和溝通 涉及經濟 文化領域 前往地區(qū)的對外投資條例 投資習性 營商習慣乃至地區(qū)商會的支持程度都將對舉辦招商活動產生直接的影響 本項目的招商要根據項目擬引進的商家 主力店 次主力店 普通散戶商家 情況 選擇恰當的招商渠道 根據本項目的規(guī)模和鋪型特點 建議本項目的招商渠道可從以下方面入手 主力店 項目洽談會招商發(fā)布會連鎖加盟見面會行業(yè)協(xié)會推薦次主力店 發(fā)布會技術合作交流會招商說明會經營研討會散戶商家 招商說明會投資研討會招商座談會媒體廣告登門拜訪 招商執(zhí)行方案 招商執(zhí)行方案 三 對主力 品牌店的招商步驟和技巧 A 對主力店的招商步驟和技巧第一步 按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步主力店條件 通過相關網站 招商會 研討會等各種渠道接觸 了解符合條件的零售商或其他服務商 并掌握其拓新店的計劃 最后再確定主力店目標名單 并將其設立成三大區(qū)域目標群 第一區(qū)域 2X家 第二區(qū)域 3X家 第三區(qū)域 2X家X表示擬招主力店的個數 不同業(yè)態(tài)要分開 招商執(zhí)行方案 招商執(zhí)行方案 第二步 召開主力店招商懇談會 邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加 懇談會的內容主要是征求他們對項目主力店合作的條件 可能性及其他方面的建議 而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策 召開懇談會時 可邀請當地政府相關領導或職能局的領導參加 并請他們在會上介紹當地的投資情況和表示支持的態(tài)度 當然 最好能邀請當地有影響的媒體派記者參加懇談會 第三步 視招商懇談會的情況 會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件 采用每隔一周溝通一次的跟蹤辦法專人跟進 而且 要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通 加快其投資決策的步伐 招商執(zhí)行方案 招商執(zhí)行方案 B 對品牌店的招商技巧 品牌店本質是對主力店的強化和補充 一方面要依托主力店的客源分流 另一方面也能營造自有的客源 數個核心主力店適合分散放在經營軸線 即步行街與新河西路 步行街與中心湖面連接處 的端點 不宜集中放置在中間 這樣才能達到組織人流的效果 品牌店則應相對分散錯落在各核心主力店的周圍 形成人流動線的均好性 品牌店的招商與主力店大致相同 但需要在確定主力店后在進行為宜 招商執(zhí)行方案 四 租金設定 租金設定根據招商的不同階段和業(yè)態(tài)的不同變動性很大 一般來說 制定租金政策根據招商先后階段劃分有以下策略 A 招商先期 主力店 可以簽訂招商協(xié)議書 具備法律效力 內容涉及進駐范圍 經營內容 商鋪面積 經營年限 經營租金等 一般的大主力店租金在10年 20年之間 具體租金范圍根據商家和當前項目周邊商家經營現(xiàn)狀推導而定 品牌店 主要是簽訂招商意向協(xié)議書 不具備法律效力 里面主要涉及商家名字 商家意向面積 經營范圍等 加蓋公章 此時的協(xié)議書只是一種客戶資源的搜集而已 由于沒有租金及招商政策的明確制定 因此不具備實質性意義 未來的變動性很大 招商執(zhí)行方案 B 招商后期 品牌店 租金高于主力店租金 略低于散戶的租金 建議租金設置可采用免租期長高租金定價策略 以突出商鋪的升值價值 散戶 租金明確制定 建議租金在30 60元之間 平米 月 具體根據周邊商家實際情況及項目的未來發(fā)展優(yōu)勢加權制定 招商執(zhí)行方案 五 招商推廣建議 1 招商口號 為經營者創(chuàng)造價值為了使我們的招商不偏離方向 必須制定出我們招商的一個響亮而且明確的口號 經過對項目面對商家的把握和理解 建議提出 為經營者創(chuàng)造價值 的服務理念 也可以叫做 為商家而戰(zhàn) 從這一原則出發(fā) 我們的所有的招商推廣都要圍繞 為經營者創(chuàng)造價值 這個理念而科學制定 任何有悖于這個招商理念的活動或廣告都要堅決制止 決不多花一分錢冤枉錢 招商執(zhí)行方案 2 招商活動 活動決定廣告發(fā)布 可以說 長江新天地的整個招商過程就是不斷宣傳 教育 培訓 引導商家的資源過程 為了秉承 為經營者創(chuàng)造價值 的招商理念 我們通過對鎮(zhèn)江市場的了解和把握 并結合成功大型商業(yè)地產的招商經驗 建議采用以下招商活動作為整個招商營銷的主線 招商執(zhí)行方案 1 為商家尋找消費者活動主題 專家座談會 建大商圈理論 基本型商圈 經常性商圈 旅游性商圈 百家旅行社聯(lián)盟長江新天地 千萬旅游人士的吸引實質性一步 商務旅游指定消費新聞發(fā)布會 尋求政府政策的支持 2 為商家尋找供貨商活動主題 漁村鄉(xiāng)船隊簽約長江新天地 提供最佳的供貨平臺 3 為商家尋找管理運營商活動主題 國際商業(yè)管理機構簽約長江新天地 提供后期經營保障 招商執(zhí)行方案 4 為商家提供行業(yè)支持活動主題 長江江鮮商會成立新聞發(fā)布會 強大的抗風險能力和影響力 5 為商家尋求政策支持活動主題 長江新天地管理委員會成立 為商家尋求政府保護 打包制 長江新天地招商政策征求意見見面會 人性化制定政策 不盲目 6 為商家尋求品牌加盟活動主題 長江新天地著名品牌連鎖加盟供求見面會 建立對接的橋梁 培養(yǎng)商家 7 為商家進行培訓教育活動主題 長江新天地經營投資報告會 專家口吻 告知這里的經營價值 長江新天地招商簽約說明會 現(xiàn)場說法 促進旁觀商家加速簽約進駐 招商執(zhí)行方案 注 以上活動的時間 地點 參加人員 事前宣傳 事后報道 媒體選擇等均根據項目的銷售階段和工程進度以及市場實際情況而定 具體計劃待定 招商執(zhí)行方案 3 招商道具 小報 折頁 手冊 招商執(zhí)行方案 招商執(zhí)行方案 A 招商小報報名 長江新天地經營報 發(fā)行范圍 業(yè)內發(fā)行 主要是面對我們所找的商家進行派送發(fā)放方式 郵局配送 招商人員派送 每次活動順便發(fā)放發(fā)行周期 一月一次紙張 建議采用雙膠紙 對開 印制數量 萬份 每期主要內容 餐飲行業(yè)發(fā)展歷史 現(xiàn)狀 未來發(fā)展趨勢江鮮餐飲對鎮(zhèn)江城市產業(yè)經濟的帶動鎮(zhèn)江當前江鮮餐飲面臨的機遇及歷史挑戰(zhàn)鎮(zhèn)江三鮮的介紹及海鮮文化的介紹鎮(zhèn)江城市規(guī)劃對商業(yè)地產的影響淮揚菜系的歷史及發(fā)展趨勢研究中國各地美食文化的研究等每一次招商活動的報道和圖片展示每一階段近期的招商商家和招商活動的公告項目工程進度項目銷售廣告 招商執(zhí)行方案 招商執(zhí)行方案 B 招商折頁印制數量 萬份印制標準 克精品紙 四折頁即可用途 主要用于招商人員出門拜訪客戶所用 招商見面會所用 外地巡展所用 主要內容 鎮(zhèn)江城市概述 項目簡介 項目經營價值優(yōu)勢 管理公司介紹 后期保障措施 主力店商家 招商范圍 電話 地址 開發(fā)商等 招商執(zhí)行方案 C 招商手冊印制數量 本頁數 紙張 精品紙用途 招商見面會用 主力商家派送 政府行業(yè)協(xié)會派送 各種招商活動現(xiàn)場使用主要內容