電子產(chǎn)品的STP策略應(yīng)用策劃.doc

李寧運動鞋STP策略應(yīng)用策劃 10級工商企業(yè)管理三班 龍昊 201002040329一、什么是STP營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論（市場細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。 STP理論內(nèi)容要義:STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合 公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。 STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言， 市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。 目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 百度百科二、背景 1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。 （一）目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（1）國內(nèi)市場：覆蓋全國。（2）國際市場：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。2、按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。3.按產(chǎn)品質(zhì)量和價格檔次：（1）高檔市場：高檔市場又可細(xì)分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低低市場由此可以得到運動鞋各個細(xì)分市場，分別進(jìn)行編號，然后進(jìn)行市場評估，選擇產(chǎn)品將要進(jìn)入的目標(biāo)市場。（二）目標(biāo)市場選擇（Targeting）1、 目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為我們的目標(biāo)市場。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場時，必須從企業(yè)和市場兩個方面來加以考慮：（1）保證選定的目標(biāo)市場具有長期開發(fā)價值。也就是首先目標(biāo)市場的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應(yīng)該有長期穩(wěn)定的現(xiàn)實需求。（2）目前市場應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場的需求若發(fā)生變化時，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。（3）進(jìn)入細(xì)分市場是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。2、 目標(biāo)市場的選擇： 企業(yè)最好選擇消費人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后、10后消費群；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進(jìn)入中高端市場，與一線品牌競爭體。（三）市場定位（Positioning）目標(biāo)市場定位就是找出目標(biāo)市場的核心需求。我們通過地區(qū)市場分析發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個方面：1、當(dāng)前國內(nèi)市場，以90后10后廣大的消費群體為主，對體育用品的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢；同時，90后10后大多數(shù)是在校學(xué)生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度，有利于未來發(fā)展。2、而國際市場以耐克和阿迪達(dá)斯為只要競爭對手，他們是高端市場的兩大巨頭，李寧想要與之競爭，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個細(xì)分市場的產(chǎn)品定位：（1）國內(nèi)市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格相對較高，適于廣大的90后10后消費群體和年輕上班一族。同時，在面對國內(nèi)市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。李寧有本土的地理優(yōu)勢，在售后服務(wù)上，我們相較于阿迪達(dá)斯和耐克，一在交通成本上我們有優(yōu)勢的地方，二在與相關(guān)部門打交道時我們更能發(fā)揮本地優(yōu)勢。（2）國際市場的高端產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格相對提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競爭。國際化是公司未來的發(fā)展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽度。3價格策按照我國目前的國情，應(yīng)該把中西部地區(qū)具體劃分，甚至可以具體到某一個省。由于西部地區(qū)的發(fā)展不平衡，城市和鄉(xiāng)村的差別很大。結(jié)合公司營銷政策和西部地區(qū)具體情況，主要價格策略如下：（1）統(tǒng)一進(jìn)貨價 為規(guī)范管理，避免發(fā)生竄貨問題，由公司制定統(tǒng)一出廠價（2）小幅度浮動零售價 根據(jù)市場變化，在不同需求狀態(tài)下，允許小幅度提升價格或降低價格由此來刺激業(yè)務(wù)人員，但是浮動率不得高于或低于公司制定浮動標(biāo)準(zhǔn)。（3）零售價格策略零售價略高于統(tǒng)一進(jìn)貨價，允許零售價隨市場需求浮動。4、渠道策略渠道策略總體原則為“扁平化”原則，即短長度，寬度。（1）渠道采用因素對保證利潤空間的要求：有利于對渠道管理和控制：有利于信息的收集和反饋降低產(chǎn)品價值在傳遞過程中的損失。5促銷策略 廣告促銷贊助某些娛樂節(jié)目，為節(jié)目提供禮品，可以減少廣告開支，同時達(dá)到應(yīng)有效果現(xiàn)場促銷 多舉行一些促銷活動，具體是一部分一部分地做，不能在中西部同時搞促銷，這樣企業(yè)的財政承受不起。(3)在當(dāng)?shù)刭澲恍┬⌒突顒?，（?人制足球賽，街頭籃球賽）并派發(fā)禮品(4)對