xx的品牌攻堅戰(zhàn)略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632三星的品牌攻堅戰(zhàn)略天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632現(xiàn)在的三星經過短短的五六年時間，卻一躍成為具有奧運全球贊助商身份的世界級品牌，其成長的過程中時時體現(xiàn)著三星人的機謀和智慧。從地攤貨躋身世界一流產品行列10月23日，國際奧委會(IOC)宣布，三星電子正式簽約贊助2006年第二十屆都靈冬季奧運會和2008年第二十九屆北京奧運會，從而再次延續(xù)其全球奧林匹克贊助商的身份。此番三星電子是以無線通訊設備的全球官方合作伙伴的身份參與到第六期全球贊助商計劃(TOP計劃)的。據(jù)說國際奧委會在遴選企業(yè)贊助商時非常挑剔，因為TOP計劃(TheOlympicPlan，全球贊助商計劃)是一個只授予那些國際型企業(yè)的頂級贊助商計劃：除了企業(yè)及其產品具有居于世界領先地位的高尚品質和良好形象，擁有充足的全球性資源的跨國公司外，還要求企業(yè)能協(xié)助推行國際奧委會的營銷計劃。同時規(guī)定在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。據(jù)悉，每期只有10家12家國際一流企業(yè)可以作為世界范圍的奧運會贊助商。所以，三星再度贊助TOP計劃，使其有機會在未來的日子里，憑其頂級贊助商的頭銜，再次與可口可樂、柯達這樣的世界頂級品牌一起同臺表演。這使三星顯然躋身于世界一流品牌的行列中。很難想像，在1970年的時候，三星還在為日本三洋公司(Sanyo)打工，制造廉價的12英寸黑白電視機。后來，靠著給著名國際品牌制造芯片及電子產品，三星大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國最成功的制造企業(yè)。然而，三星的品牌卻一直無法與世界一流品牌同日而語。曾幾何時，在西方人心目中，三星只是一個模仿別人制造廉價微波爐或者廉價產品的公司。在美國，三星更被看做是地攤上的廉價產品。80年代至90年代初期，三星電子大肆制造微波爐并運送到美國銷售。由于產品大量堆積，無奈之下不得不打折銷售，這樣美國人開始把三星與廉價商品畫上等號。然而，現(xiàn)在的三星經過短短的五六年時間，卻一躍成為具有奧運全球贊助商身份的世界級品牌，其成長的過程中時時體現(xiàn)著三星人的機謀和智慧。我沒有就學別人：鎖定索尼為目標盡管三星電子可以說是韓國最成功的企業(yè)，但是三星電子的夢想不僅僅是做一個供應商，而是要打造一個全球最具知名度的品牌，打入西方市場。于是，三星人開始認認真真地實現(xiàn)這個目標。三星設定了一個最強有力的競爭對手，并立志努力去趕上和超越它，這個目標就是日本索尼。這是因為，目前全球500強中，惟一排名在三星電子之上的電子類企業(yè)就是索尼。三星電子與三星還不是同一個概念，它隸屬于三星集團。三星集團的創(chuàng)始人是李秉哲，從20世紀30年代的后期開始，他逐漸把一個米面磨坊發(fā)展成了有二十四家公司組成的松散型三星商業(yè)帝國，其產品無所不有：從消費類電子產品、人壽保險，一直到報紙出版。在李秉哲與他的繼承者、兒子李健熙的共同領導下，三星集團成長為一個年收入超過1000億美元的“企業(yè)大雜燴”。而在龐大的三星帝國中最重要的成員莫過于制造微型芯片和消費類電子產品的三星電子。5年前，三星電子還不得不從索尼或者Matsushita公司購買芯片。但自從把索尼作為自己趕超的目標后，三星電子開始在技術上虛心地學習日本，韓國政府也是全力支持，他們不惜重金派駐自己的人員到索尼等當時技術強大的日本公司學習，終于突破了技術門檻，有了自己強大的研發(fā)隊伍?，F(xiàn)在的三星電子已今非昔比。在技術上，三星已成為了世界頂尖級的技術創(chuàng)新公司，它在眾多的領域創(chuàng)造了一系列的尖端技術，包括移動電話、手持計算設備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等領域。去年，三星電子的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。三星非常清楚索尼的弱項，除了在數(shù)碼相機、顯示器、音響等領域頻頻出擊，其下手最狠的還是對索尼最薄弱的手機的攻擊。近年來，由于索尼手機業(yè)務虧損，所以才和愛立信的手機部門合并，成為索尼-愛立信。但是，即便有了愛立信這位昔日手機霸主的聯(lián)姻，三星還是在去年超過了它們。在手機領域，最漂亮的手機不是索尼而是三星的，這完全顛覆了索尼在消費電子領域頂尖角色的圖景。而三星頻繁贊助TOP計劃，成為國際奧委會無線通訊領域的全球贊助商，更使三星在無線通訊產品上贏得了先機。不僅如此，三星已不再是生產別人設計出來的東西的模仿者了。這得益于三星董事會主席李健熙發(fā)動的一場設計革命，其中重要的一步就是請來了IBM的設計神童湯姆哈蒂為三星的設計師們開闊思路。三星主要的設計師還同那些美國公司的天才一道工作，以隨時更新自己的頭腦。功夫不負有心人。不久前，三星電子獲得美國工業(yè)設計協(xié)會頒發(fā)的2002年度工業(yè)設計獎(IndustrialDesignExcellenceAwards簡稱IDEA)中的5項大獎，與美國的蘋果公司平分秋色，同為本屆工業(yè)設計獎中獲獎最多的公司。自1998年至今，三星電子共獲得了17項工業(yè)設計獎，連續(xù)5年成為獲獎最多的公司。獲獎總數(shù)與美國的蘋果公司持平。這個由美國工業(yè)設計協(xié)會頒發(fā)的年度工業(yè)設計獎是全球工業(yè)設計界最重要的獎項之一。這一成績證明三星電子領先的設計理念得到了全球的認可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標邁出了堅實的一步。到2001年，三星電子的凈收入達到了24億美元，總收入達到了264億美元，與2000年相比，雖然贏利減少了50%(公司2000年贏利為53億美元，總收入270億美元)，但是這主要緣自2001年全球存儲器芯片(DRAM)市場的蕭條。與那些虧損數(shù)十億美元的技術公司相比，三星公司的表現(xiàn)依然相當出色。正因為如此，三星被列入了2002年度商業(yè)周刊IT100強之首。雞蛋沒有放在一個籃子里：多元化發(fā)展抵御風險當然，三星的發(fā)展道路也非一帆風順。20世紀90年代中后期，亞洲爆發(fā)了金融危機，韓國經濟開始走下坡路，三星電子當然也遭受了重創(chuàng)。長期以來，作為亞洲存儲器芯片制造業(yè)的領頭羊，三星電子的主業(yè)一直在制造芯片上，而此時，半導體產品價格卻一路下跌，其結果使三星電子在劫難逃，以至威脅到其生存。1998年，三星電子每月的虧損額達到數(shù)百萬美元。在這場芯片風暴里，三星意識到決不能把雞蛋放在一個籃子里，而要多樣化經營。在接下來的幾年內，三星努力把自己轉型為一家生產多元化產品的公司，從而減少對半導體的依賴。此時，三星果斷地出售了公司非核心資產以使公司專注于最有潛力的技術產品開發(fā)，同時對組織機構進行了改造，辭退了75000雇員中的30000人，想盡一切辦法令組織架構扁平化，將決策權下放。這些措施果然有效，到1999年，公司開始贏利，到了2000年公司狀況進一步好轉，贏利超過了50億美元。隨著機構的重組，三星繼續(xù)實施業(yè)務多元化戰(zhàn)略。在公司架構成功地進行了改革以后，三星就開始步上了多元化發(fā)展的軌道。1999年，三星電子在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來最大的一次調整以數(shù)字技術為中心，經營核心轉向自有品牌。這次轉折點的本質在于，三星電子從此將從模擬時代進入數(shù)字時代。三星深刻地認識到，數(shù)字化正在席卷整個消費電子行業(yè)，從模擬到數(shù)字，是整個消費電子行業(yè)的方向。與此同時，三星電子的核心競爭力也要從大規(guī)模制造，轉向基于數(shù)字技術的自有品牌。實際上，早在這次變革7年前的1992年，三星集團會長李健熙就在內部“布道”，認為三星電子的經營已經孕育著危機，因此必須要準備改革自己的經營方式，要把三星電子靠規(guī)?；牧慨a經營獲得競爭力的方式改為“以質經營”。這個改革信號讓當時三星集團的所有員工都感到有些突然，甚至是不理解。因為當時三星在半導體領域是全球數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，特別是大規(guī)模半導體制造能力造成的成本優(yōu)勢也為三星產品獲得了別人沒有的價格競爭力。不過5年之后的金融危機為企業(yè)戰(zhàn)略大變革掃清了所有的心理障礙。今天，伴隨著時尚的數(shù)字、電子娛樂，特別是通信領域自有品牌產品接二連三推出，終于讓三星電子開始變得與眾不同了。特別是在近年來半導體領域不景氣的環(huán)境下，基于數(shù)字技術的電子產品讓三星電子保持了讓幾乎所有韓國企業(yè)羨慕的健康。長期以來，由于模擬技術起步晚于日本企業(yè)，因而三星多年來在模擬技術上只能亦步亦趨。但數(shù)字技術的突飛猛進讓三星電子發(fā)現(xiàn)，數(shù)字時代的技術門檻并不太高，每個企業(yè)都有可能獲得后來居上的機會，而不是像原來的模擬技術必須要經歷長時期的沉積。更重要的是，數(shù)字技術的“無所不能”給了三星電子一個很好的發(fā)展空間，即全球市場有著很大的一個有實力和有興趣接受數(shù)字技術產品的中產階級群體，以及伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長有可能成為中產階級的人，這在三星電子轉型中被定位成了目標群體。他們年輕、富有，可以帶動潮流，極具號召力和影響力，同時又個性鮮明、需求各異。他們將成就三星電子引領潮流的先鋒形象。比如三星電子在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上就不遺余力地進行創(chuàng)新，幾乎要把顯示器變成書房中的藝術品來設計。同樣，在通信領域，三星電子也在手機的工業(yè)設計、功能配置方面煞費苦心，第一個珍珠白色的手機、第一個掛在脖子上的手機、第一個增加人體生理節(jié)律的手機，都出自三星電子。三星電子認為，數(shù)字技術已經是他們趕超日本企業(yè)最后的機會。對三星電子這樣一個長于大規(guī)模制造的企業(yè)來說，轉向品牌產品一個最大的問題就是如何在其他成功品牌的夾縫中建立自己的用戶群。剛開始，三星還為其他品牌貼牌生產家用電器，但是慢慢地三星就開始制造自己品牌的數(shù)字電視和DVD播放機等產品。雖然三星進軍消費電子產品領域時間不長，但是目前該業(yè)務的收入已經占據(jù)了公司整體收入的37%。當三星完成這一轉變之后，三星還大舉揮師移動電話領域，其市場份額不斷增加，從一年前的6.2%增到現(xiàn)在的9.6%。目前該業(yè)務已經占據(jù)了其收入的35%。而作為其主要收入的芯片業(yè)務在整體收入中的比重已經下跌為28%，但其DRAM芯片業(yè)務在全球市場上的份額達到27%，高于2000年的20.9%。于是，現(xiàn)在三星電子的產業(yè)布局中，半導體、電子消費品和通信已經開始三分天下。除了妻兒以外改變一切：脫胎換骨為高檔品牌作為轉型策略的一部分，三星電子認識到，要想徹底脫胎換骨，就要投入到商標品牌的打造中。在90年代初期，三星集團董事長李健熙就預見到了中國制造商將很快生產出比韓國更便宜的電子產品，于是他決定率領三星向高檔產品方向發(fā)展。他帶領管理人員用錘子砸碎劣質產品，高喊：“除了妻兒以外改變一切！”的口號?，F(xiàn)在，70%的三星產品采用的是三星品牌。為了樹立一個高檔產品的形象，三星無論在廣告宣傳，還是銷售渠道上都給人以高檔的印象。無論是移動電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產品定位于高端市場。由于美國在全球市場的領導地位，決定三星極為重視這個市場。但是在美國，除非生活在時代廣場旁邊的三星廣告牌附近，三星品牌完全被東芝、富士通、松下電器等亞洲品牌淹沒了。對美國人來說，索尼可以說在這些品牌中一枝獨秀，許多人對三星的質量依然心存懷疑。于是，近些年來，三星一直投入大量的資金要讓美國人熟悉三星商標，從而扭轉過去人們把它看做是廉價品牌的看法。比如，在前不久舉行的鹽湖城冬奧會上，據(jù)說三星花了1500萬美元的巨額贊助費贊助冬奧會，為其產品促銷。另外，三星還用一家廣告商取代了幾十家廣告商，以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。在最近的廣告上，一對父子球迷高速奔跑，不是去賽場，而是去廣場上通過三星電視看足球賽。除此，還在美國推出了一系列超現(xiàn)實主義的廣告，突出一個被三星公司稱為“雪女”(SnowWoman)的絕世美女的形象。整個活動看上去花費甚巨，高雅不凡。人們預測一旦此舉成功，三星的贏利和知名度均會水漲船高。三星電子另一個提升其產品公眾形象的舉措是將其產品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，因為來這些連鎖超市的用戶更看重產品的價格，而不是產品的質量。為此，三星將撤出的產品如DVD、電視以及計算機轉移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高級專業(yè)商店進行銷售，因為這些商店看重的是產品的質量和品牌。深入虎穴：冒險也做頂級贊助商熟悉三星的人會發(fā)現(xiàn)，近些年三星對重大體育賽事的贊助活動一個接一個地上演：1986年漢城亞運會、1988年漢城奧運會、1990年北京亞運會、1994年廣島亞運會、1996年亞特蘭大奧運會期間的亞特蘭大展示會、1998年曼谷亞運會、1998年長野冬季奧運會(全球合作伙伴)、2000年悉尼奧運會(全球合作伙伴)、2002年鹽湖城冬季奧運會(全球合作伙伴)、2002年釜山亞運會除了重大賽事，三星對各目標地區(qū)的各種各樣的體育贊助活動也在十分頻繁地進行：比如在中國，人們在剛剛經歷釜山亞運會中釜山當?shù)丶皝嗊\會各場館滿眼都是三星的廣告及招帖的襲擊后，緊接著又看到了三星贊助的北京國際馬拉松比賽。而類似的場面也發(fā)生在美國、俄羅斯三星電子負責宣傳的副總裁張一炯先生在接受中國經營報記者采訪時坦言，體育營銷是三星戰(zhàn)略營銷的重點。目前，該公司每年花在市場營銷上的費用約為20億美元，體育營銷(贊助等)就占到了3億美元4億美元。而參與TOP計劃又是其體育營銷的最高策略。對于三星正式簽約贊助2008年北京奧運會，從而延續(xù)其全球奧林匹克贊助商的身份一事，張一炯對記者說，“是想提高三星在無線通訊方面，以至整個三星品牌的形象，而提高三星品牌形象是根本目的?！比请娮迂撠熂夹g的副總裁樸商鎮(zhèn)先生表示，“三星將通過自己最先進的無線通訊技術，讓2008年成為不同以往的心曠神怡的奧運會?！睋?jù)透露，那時，三星將使人們能夠通過手機觀看比賽，而目前三星正在進行周密的計劃，要讓6年后的北京奧運會成為奧運會的典范。可以想像，如果6年后三星的無線通訊設備和技術真能在北京奧運會出盡風頭，三星的品牌價值無疑又將更上一層樓。然而，這樣一個能幫助企業(yè)迅速揚名的TOP計劃，當1997年第四期三星要進入時，卻在三星的上層發(fā)生了激烈的爭